價(jià)格戰(zhàn)席卷一個(gè)又一個(gè)行業(yè)，所到之處，一片哀嚎?？墒牵阌挚稍脒^(guò)為什么會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)？出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)又該如何保全？

為什么很多行業(yè)和產(chǎn)品總是陷入價(jià)格戰(zhàn)？

它就像詛咒一樣，席卷一個(gè)又一個(gè)行業(yè)，所到之處，一片哀嚎?？墒牵阌挚稍脒^(guò)為什么會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)？出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)又該如何保全？

今天，我們就來(lái)聊聊，價(jià)格戰(zhàn)是怎么出現(xiàn)的？又該如何避免讓自己陷入價(jià)格戰(zhàn)？

大多數(shù)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的情況，往往伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)發(fā)展放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況，這看似是形成價(jià)格戰(zhàn)的原因，其實(shí)都不是本質(zhì)原因。

本質(zhì)原因是什么呢？

本質(zhì)還是產(chǎn)品問(wèn)題

有人這個(gè)時(shí)候會(huì)說(shuō)，當(dāng)然是產(chǎn)品不夠有差異化，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只能通過(guò)比價(jià)格，來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量。但是往往行業(yè)進(jìn)入放緩階段，意味著整個(gè)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力不足，因此差異化的問(wèn)題很難解決。如果是成熟的消費(fèi)品行業(yè)，除了訴諸于明星代言，廣告投放，更是很難解決產(chǎn)品差異化和不被復(fù)制的問(wèn)題。

那產(chǎn)品到底出了什么問(wèn)題？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：

產(chǎn)品到底具備什么樣的價(jià)值？

很多人在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)的時(shí)候，往往聚焦在使用價(jià)值上：我的產(chǎn)品能給你帶來(lái)什么樣的好處；我的產(chǎn)品具備什么樣的功能；我的產(chǎn)品使用什么樣的材質(zhì)，經(jīng)過(guò)多少道工序精心打磨。

卻不知道，產(chǎn)品其實(shí)具備四個(gè)價(jià)值層次：使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、傳播價(jià)值、精神價(jià)值。

注意，這是四個(gè)不同的層次，可能是遞進(jìn)關(guān)系，也可能同時(shí)具備。

你的產(chǎn)品具備的價(jià)值屬性越高，產(chǎn)品的附加值就越高，競(jìng)爭(zhēng)者就越少，傳播和銷(xiāo)售就會(huì)越容易。

這就是為什么Supreme一件普通的棉質(zhì)T恤可以賣(mài)到400美金，而很多同樣材質(zhì)的棉T只能賣(mài)到40元。本質(zhì)上不是因?yàn)镾upreme的品牌價(jià)值高，而是它具備的產(chǎn)品價(jià)值層次更高，Supreme已經(jīng)成為街頭滑板和嘻哈亞文化的代名詞，有著宗教信仰一般的影響力。

如果宗教是一種產(chǎn)品，正是因?yàn)樗邆淞司駜r(jià)值，才使得那個(gè)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有手機(jī)，甚至沒(méi)有紙張的時(shí)代，跨越海洋和陸地，傳遍全世界。

因此，很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候只是停留在較低層次的價(jià)值實(shí)現(xiàn)上，也就是使用價(jià)值上，稍微一部分人開(kāi)始注重產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶(hù)體驗(yàn)。在這樣的情況下，一旦行業(yè)發(fā)展放緩，紅利期已過(guò)，行業(yè)進(jìn)入者增多，依然停留在使用價(jià)值的產(chǎn)品，面對(duì)同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，不是被替代，就是陷入價(jià)格戰(zhàn)。

而往往這個(gè)時(shí)候，在多數(shù)行業(yè)會(huì)有一批懷抱工匠精神，痛斥行業(yè)偷工減料縮減成本的人站出來(lái)說(shuō)：一定要做出一款好產(chǎn)品。

然后通常他們會(huì)怎么做？

把公模的產(chǎn)品換成私模的，把塑料外殼換成不銹鋼外殼，雄心壯志的作出一款良心產(chǎn)品，一投放市場(chǎng)，結(jié)果消費(fèi)者不買(mǎi)賬，還是賣(mài)不起來(lái)。

為什么這么好的產(chǎn)品卻落得這樣的結(jié)果呢？

（1）依舊在較低的價(jià)值層次上創(chuàng)造產(chǎn)品，即使用了好的材料，根本上還是在解決使用問(wèn)題，本質(zhì)上與公模通貨沒(méi)有太大差別。換句話(huà)說(shuō)，即使你用最好的棉料和工藝做出一件短袖，也依然賣(mài)不過(guò)Supreme。

（2）消費(fèi)者對(duì)很多產(chǎn)品是沒(méi)有認(rèn)知的，尤其是新產(chǎn)品，你看似這個(gè)行業(yè)發(fā)展了很久，都已經(jīng)放緩了，企業(yè)都死了一波又一波了，但是消費(fèi)者卻依然對(duì)產(chǎn)品不是真正的了解，也沒(méi)有什么好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。就像很多人只知道石英表和機(jī)械表的區(qū)別，卻不知道到底用的是瑞士LANDA機(jī)芯，還是用的日本miyota機(jī)芯，價(jià)格差別可就大了。

（3）大部分陷入價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品，基本上會(huì)形成劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者在面對(duì)差不多產(chǎn)品的時(shí)候，很容易選擇一款便宜的。

所以，到底要怎么做才能避免價(jià)格戰(zhàn)？

答案已經(jīng)很明了了。

想辦法讓你的產(chǎn)品具備更高的價(jià)值層次，只有具備的價(jià)值層次越高，產(chǎn)品的附加值才越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才少，才更容易傳播，也更容易售賣(mài)。但是要永遠(yuǎn)記住，使用價(jià)值是基礎(chǔ)，無(wú)法保證品質(zhì)的產(chǎn)品，不可能建立起更高價(jià)值層次的萬(wàn)丈大樓。

很多人要問(wèn)，我就是一個(gè)賣(mài)簡(jiǎn)單產(chǎn)品的，怎么做價(jià)值層次，怎么實(shí)現(xiàn)精神價(jià)值？

想想晨光高考祈福筆。很多人在考試前都有買(mǎi)幾只新筆的習(xí)慣，你試想一下這樣的場(chǎng)景：明天就要考試了，當(dāng)一個(gè)學(xué)生走進(jìn)一家文具店，看到這樣帶有好彩頭的筆，都是2塊錢(qián)，誰(shuí)不想圖個(gè)好運(yùn)呢。這個(gè)時(shí)候，再有人想要便宜5毛，走價(jià)格戰(zhàn)，還是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

并且，一旦你用了“祈福”，別人就不能再用了。消費(fèi)者能夠記住的品牌不多，不斷強(qiáng)化下的品牌認(rèn)知，占領(lǐng)了用戶(hù)心智，省了多少的營(yíng)銷(xiāo)成本。

只要理解了這個(gè)極其簡(jiǎn)單的道理，并且上升到公司戰(zhàn)略，你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、你的品牌傳播、你的營(yíng)銷(xiāo)方法，自然都非常明確，所有這一切都是為了不斷強(qiáng)化你的目標(biāo)，所有的一切都不能違背和傷害你的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，所有的事就變成了一件事。

當(dāng)然需要一個(gè)過(guò)程，但是只要方向正確，實(shí)現(xiàn)都只是早晚的事情。最后，我還要提醒你2句話(huà)：

1. 客戶(hù)買(mǎi)了你的勞力士手表，要讓他的鄰居知道勞力士的價(jià)值。
2. 你已經(jīng)做成了寶馬汽車(chē)，就不要干十幾萬(wàn)就能買(mǎi)輛寶馬的事情。

好了，今天就聊到這里，如果對(duì)你能有一丁點(diǎn)的幫助，這篇文章就算沒(méi)有白寫(xiě)。

祝好運(yùn)！

#專(zhuān)欄作家#

逸十五，微信公眾號(hào)：逸十五，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。目前就職車(chē)聯(lián)網(wǎng)、持續(xù)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)、運(yùn)營(yíng)裂變、新媒體、品牌傳播；探尋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯和本質(zhì)方法論，為市場(chǎng)提供可落地的解決方案。

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