用戶激勵體系是用戶運營體系關鍵的一部分，通過用戶激勵體系，可以觸發(fā)用戶發(fā)生關鍵行為，完成用戶價值的提升，還可以進行產(chǎn)品的裂變增長。本文通過分析下沉市場的趣頭條的產(chǎn)品邏輯、用戶使用路徑，發(fā)現(xiàn)用戶關鍵行為。而后通過拆解趣頭條的用戶激勵體系，找出產(chǎn)品實際的激勵體系對應激勵的行為，并給出相應的優(yōu)化建議。

一、產(chǎn)品簡介

1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)品概況

趣頭條致力于打造一款新形式的資訊閱讀APP，以平臺、媒體和共贏的方式，以移動應用為載體進行內(nèi)容創(chuàng)造、資訊閱讀，提供更多有用、有趣、有益的內(nèi)容給大家。

趣頭條是“新興市場”跑出來的一匹黑馬，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，趣頭條今年一季度凈營收為11.188億元，同比增長373.3%；廣告及營銷收入為10.872億元，同比增長371.3%。

（2）基本數(shù)據(jù)

• 月獨立設備7100萬臺，產(chǎn)品處于成熟期
• 男女比例為6:4
• 年齡主要分布25-35歲之間，占比接近60%
• 用戶主要分布于三四線及以下的城鎮(zhèn)地區(qū)

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞網(wǎng)）

1.2 產(chǎn)品價值

（1）產(chǎn)品定位

通過個性化推薦，為用戶提供感興趣、有價值的個性化內(nèi)容及服務。

（2）盈利模式

趣頭條作為一款資訊類APP，盈利點主要在于：

• 通過金幣激勵的裂變助力用戶增長。
• 通過信息流廣告，結合任務系統(tǒng)的廣告推廣，提高整站的廣告營收。

1.3 用戶需求

結合KANO模型進行用戶需求的分析：

• 基本型需求：查看時事新聞、分享/下載/收藏/點贊、短視頻、小視頻、賬號管理。
• 期望型需求：細分的行業(yè)資訊信息、與其他用戶互動。
• 魅力型需求：個性化智能推薦、通過閱讀APP賺錢。

1.4 用戶畫像

作為一款下沉市場的資訊類“拼多多”，趣頭條將用戶下沉至三四五線城市人群，面向人群集中在24~35歲之間，這類人群一方面喜歡通過趣頭條了解更多的資訊、視頻等，一方面喜歡通過趣頭條的多種多樣的任務玩法，賺取金幣進而提現(xiàn)，達到趣頭條運營團隊的活躍與分享裂變的目的。

二、用戶激勵行為分析

用戶激勵體系，主要是通過激勵用戶的關鍵行為，促進用戶的成長，提高用戶價值。

趣頭條用戶主要分為內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者，通過資訊的推送，用戶點擊內(nèi)容、消費內(nèi)容。同時，通任務系統(tǒng)、會員等級體系、金幣等等激勵手段，刺激用戶不斷消費內(nèi)容、分享內(nèi)容，保證用戶活躍度，同時促進產(chǎn)品的曝光度。

通過梳理產(chǎn)品業(yè)務邏輯，歸納用戶的產(chǎn)品使用路徑，推斷出產(chǎn)品的用戶關鍵行為項。

2.1 產(chǎn)品運營體系

一款資訊類APP的產(chǎn)品運營體系可以拆解為三個基本要素：增長策略、用戶運營體系、用戶關鍵行為。

三者之間的關系如下：

• 增長策略為產(chǎn)品解決獲客問題，為產(chǎn)品帶來新的用戶，增長策略分為產(chǎn)品自增長和外部增長策略。
• 用戶運營體系，包括用戶分層運營、用戶生命周期管理、用戶激勵體系，。對于三者共同目標都是通過相應的策略引導用戶發(fā)生某些關鍵行為，提升用戶的忠誠度、用戶價值等，讓用戶更快從新手期進入成長期，從成長期進入成熟期。
• 用戶關鍵行為，用戶關鍵行為的發(fā)生通常意味著用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生更進一步的聯(lián)系，用戶體驗到產(chǎn)品核心價值。

用戶激勵體系是用戶運營體系關鍵的一部分，通過用戶激勵體系，可以觸發(fā)用戶發(fā)生關鍵行為，完成用戶價值的提升，同時通過刺激用戶分享邀新，可以達到產(chǎn)品的裂變增長。

2.2 業(yè)務邏輯

趣頭條的產(chǎn)品業(yè)務邏輯大致如下：

2.3 用戶使用路徑

核心路徑：

• 內(nèi)容消費者：閱讀
• 內(nèi)容生產(chǎn)者：發(fā)布文章、視頻、短視頻

非核心路徑：

• 內(nèi)容消費者：點贊、評論、收藏、分享
• 內(nèi)容生產(chǎn)者：回復評論

延伸路徑：

• 內(nèi)容消費者：關注他人、互動聊天、任務

2.4 用戶關鍵行為

核心路徑關鍵行為：

• 內(nèi)容消費者：完成閱讀行為
• 內(nèi)容生產(chǎn)者：完成發(fā)布文章、視頻、短視頻行為

非核心路徑：

• 內(nèi)容消費者：完成點贊、評論、收藏、分享動作
• 內(nèi)容生產(chǎn)者：完成回復評論動作

延伸路徑：

• 內(nèi)容消費者：完成關注他人、互動聊天的行為，完成任務

2.5 激勵行為分析

激勵行為服務于產(chǎn)品的整體用戶價值增長，實現(xiàn)用戶增長可以從用戶單體價值提升和用戶規(guī)模提升來分析。

• 趣頭條用戶價值的增長通過刺激內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)更多優(yōu)質內(nèi)容，同時刺激內(nèi)容消費者進行更多的內(nèi)容消費以及對內(nèi)容進行點贊評論等操作來實現(xiàn)。
• 用戶規(guī)模增長一方面通過外部廣告投放，另一方面通過內(nèi)部自增長，即引導用戶分享內(nèi)容，老帶薪等實現(xiàn)用戶規(guī)模增長。

具體到用戶關鍵行為上來說，

• 對于內(nèi)容消費者來說，主要激勵用戶進行文章閱讀、視頻觀看，以及內(nèi)容的分享。同時優(yōu)質的評論可以得到其他人的金幣贊賞，刺激用戶進行內(nèi)容的互動。
• 對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說則是激勵用戶發(fā)布更多優(yōu)質內(nèi)容（文章，視頻，短視頻等）。

接下來，通過拆解趣頭條的主要用戶激勵體系，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否圍繞這幾個關鍵行為進行激勵。

三、用戶激勵體系和激勵手段

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)者

對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，趣頭條的激勵體系包括有：

• 簽約計劃（“放心看計劃”、“快車道計劃”、“合伙人計劃”）
• 身份榮譽激勵（生產(chǎn)者的身份認證、原創(chuàng)標識等）
• 現(xiàn)金收益激勵（贊賞、原創(chuàng)翻倍、廣告收益）

可以發(fā)現(xiàn)，以上三個策略均是針對激勵內(nèi)容生產(chǎn)者進行情感、利益上直接驅動用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)行為的。

3.2 內(nèi)容消費者

對于內(nèi)容消費者來說，趣頭條的激勵體系主要有：

• 金幣體系（積分系統(tǒng)）
• 任務系統(tǒng)
• 會員體系
• 勛章體系

3.2.1 金幣體系

金幣體系本質上產(chǎn)品的積分系統(tǒng)，同時趣頭條的金幣可以兌換成現(xiàn)金，當前匯率10000：1

用戶獲取金幣的方式有：

• 用戶可以通過完成任務賺取金幣。
• 用戶通過在線時長、閱讀內(nèi)容獲取金幣。
• 用戶通過優(yōu)質的評論可以獲取他人打賞的金幣。
• 用戶可以通過玩游戲、下載APP獲取金幣。

用戶消耗金幣的方式有：

• 金幣提現(xiàn)
• 兌換商品

金幣是趣頭條實現(xiàn)裂變增長的基礎。趣頭條屬于渠道下沉的咨詢類的“拼多多”，直接的利益驅動可以極大調(diào)動用戶的欲望。用戶通過使用趣頭條，完成任務、閱讀、分享、邀新等等就獲取金幣，賺取現(xiàn)金，從而實現(xiàn)的產(chǎn)品的裂變增長。

3.2.2 任務系統(tǒng)

任務系統(tǒng)包括新人任務、日常任務、簽到、閱讀任務、等級任務，具體拆解如下：

（1）新人任務

主要用戶引導新手進行閱讀、現(xiàn)金體現(xiàn)、分享、邀請，獎勵用戶比較大額的金幣，刺激新用戶更快體驗到產(chǎn)品核心價值。

（2）日常任務

日常任務服務于用戶增長和廣告變現(xiàn)。包括了掃碼領取紅包、邀請好友加入趣頭條、開寶箱分享、喚醒好友、關注公眾號等用戶增長類的任務，以及試玩得金幣、下載APP領取免費商品之類的廣告變現(xiàn)類任務。

以邀新為例，通過邀請好友，獲得現(xiàn)金獎勵：

隨著邀請好友數(shù)量增加，獲取的現(xiàn)金從9元/人最多可達13元/人，運營團隊設置了獎勵分三天發(fā)放，一方面避免羊毛黨的薅羊毛行為；另一方面有利于新用戶通過長時間使用，體驗產(chǎn)品核心價值，提升新用戶留存率。

以開寶箱分享為例，流程如圖：

每四個小時可以免費寶箱一次，每次通過不斷的利益激勵，激勵用戶分享獲取金幣達到產(chǎn)品裂變傳播的運營目的。

（3）簽到

通過日常簽到獲取金幣激勵用戶每天使用產(chǎn)品簽到，并且隨著連續(xù)簽到天數(shù)增加，獲取的金幣也更多。提升用戶次日乃至七日留存率。

此外，任務系統(tǒng)還包括了游戲化的種菜賺金幣，通過游戲化體驗增加產(chǎn)品玩法，提升用戶停留時長和留存率。

（4）其他任務

用戶通過：

• 閱讀文章時長
• 時段在線時長
• 等級權益特有的閱讀時長和連續(xù)登陸（例如LV5.LV9等級用戶享有額外經(jīng)驗、超時福利權益）

均可以獲取額外的金幣、經(jīng)驗。

任務系統(tǒng)主要通過獎勵用戶金幣、現(xiàn)金獎勵以刺激用戶完成某些對應行為的任務，因此任務系統(tǒng)與金幣體系是相互關聯(lián)的。

3.2.3 勛章體系

趣頭條的勛章體系包括了普通勛章、超級勛章、歷史勛章，其中歷史勛章是在用特定節(jié)日登錄贈送的，勛章可以佩戴，展示自己的不同，滿足虛榮感。

勛章主要是圍繞分享、閱讀時長、登錄次數(shù)、閱讀內(nèi)容來進行設計的，下面通過表格列出具體勛章和對應條件以及對應激勵的行為：

勛章是通過用戶對于數(shù)量相對稀缺并且可以展示的勛章的向往，激勵用戶分享產(chǎn)品、增加產(chǎn)品使用時間和次數(shù)、閱讀更多類型的內(nèi)容，從而實現(xiàn)用戶自增長、用戶留存和活躍的目的。

3.2.4 會員激勵體系的拆解

如上圖，為趣頭條的會員體系截圖以及會員體系拆解圖。

趣頭條會員等級分為10級，從LV1-LV10，每個等級享受的權益數(shù)量不同，其中LV10可以享受12種權益。

• 從運營角度上看，通過不同等級權益的設置，引導用戶的行為，不斷延長用戶的產(chǎn)品停留時間、增加登陸次數(shù)，提升用戶的活躍、留存率。
• 從用戶角度上看，用戶通過完成對應的行為獲取經(jīng)驗值，從而實現(xiàn)等級的提升，享受更多的權益。

分析用戶不同等級的享受的權益和說明，可以發(fā)現(xiàn)權益的精巧之處在于：

• 結合金幣系統(tǒng)，引導用戶不斷深入使用產(chǎn)品，LV1的加時獎勵只需用戶不斷切換內(nèi)容就可以獲取獎勵，而LV5的額外經(jīng)驗權益則是刺激用戶連續(xù)登錄且使用超過30分鐘可以獲取額外獎勵。
• 等級越高，可以獲取個性皮膚、頭像裝飾、炫彩昵稱等，給予用戶虛榮感，提高對于產(chǎn)品的滿意度。

整體上，每個等級對應的權益以及激勵用戶的行為分析如下：

接下來，從橫向和縱向進行分析會員體系激勵的用戶行為。

橫向上看，用戶為了獲取經(jīng)驗值需要通過以下行為完成：

• 閱讀內(nèi)容
• 每日簽到
• 分享內(nèi)容
• 邀請新人
• 喚醒好友

橫向的經(jīng)驗值的獲取通過用戶消費內(nèi)容、用戶簽到、用戶分享、用戶邀請好友，這些手段體現(xiàn)了運營引導用戶的活躍、留存、以及實現(xiàn)產(chǎn)品自增長的目的。

縱向上看，用戶等級越高，使用產(chǎn)品時間會越長，對于平臺將會越來越產(chǎn)生粘性，而平臺也通過更高更多的權益激勵用戶使用產(chǎn)品，形成一個正向循環(huán)機制，具體如下：

• LV1的加時獎勵刺激用戶不斷切換閱讀內(nèi)容獲取獎勵。
• LV5的額外經(jīng)驗刺激用戶連續(xù)登錄7天，且使用超過30分鐘獲取額外獎勵。
• LV9的超時福利刺激用戶延長在產(chǎn)品停留時間，獲取獎勵。

通過用戶等級權益的設置，引導用戶完成相應的活躍、留存、分享動作，一方面提升用戶的活躍度促使其身份的進階，另一方面，則是刺激產(chǎn)品的內(nèi)部自增長，源源不斷為產(chǎn)品增加新的用戶

四、結語

從趣頭條的相應等級的權益條件看，主要是直接授予身份榮譽與金幣經(jīng)驗的權益，刺激用戶完成更多時長、更多頻次的訪問產(chǎn)品。而對于用戶分享產(chǎn)品、互動、評論等加深與產(chǎn)品溝通的操作，則缺少相應的等級激勵。

而從整體上激勵體系上看，結合福格模型進行分析，趣頭條針對相應的行為激勵匯總如下：

可以發(fā)現(xiàn)：針對內(nèi)容消費者來說，趣頭條整體上更多的是激勵用戶登錄、活躍、分享邀新，其他的評論、關注、收藏以及其他活動行為均沒有比較重視。因此，可以針對這些行為設計相應的日常任務、等級權益的激勵玩法。

一方面可以更精準推送用戶喜好的內(nèi)容，另一方面增加用戶與產(chǎn)品的互動、沉淀更多的情感成本，更好的引導用戶完成更有質量的身份進階。

作者：謝澤賢，專注于用戶運營。

本文由 @謝澤賢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

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