繼上文講到的搜索目錄和商品描述的作用與重要性后，本文進(jìn)一步盤(pán)點(diǎn)搜索運(yùn)營(yíng)的邏輯，并從搜索結(jié)果頁(yè)、詞性分析、模塊分析三個(gè)部分進(jìn)行分析。

上一章我給大家捋了捋搜索目錄和商品描述的作用與重要性，以及順便提了一下搜索運(yùn)營(yíng)的邏輯以及數(shù)據(jù)指標(biāo)。

其中搜索運(yùn)營(yíng)的邏輯我只是一筆帶過(guò)，那這一章就給大家著重講一講：

• 為什么搜索結(jié)果頁(yè)的運(yùn)營(yíng)與優(yōu)化是站內(nèi)搜索產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的重中之重？
• 搜索結(jié)果頁(yè)到底涉及到哪些產(chǎn)品和操作？
• 運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)目標(biāo)該怎么量化和考核？

好了廢話不多說(shuō)，我們開(kāi)始！

一、搜索結(jié)果頁(yè)

搜索結(jié)果頁(yè)包含的模塊有多個(gè)，我們通過(guò)對(duì)比京東和天貓的兩種搜索結(jié)果頁(yè)，就可以一探其中的究竟。

兩者都包含有共同的區(qū)域，除去商品展示區(qū)域外，都包含二次排序、頂部分類、商品核心參數(shù)。由于天貓的頂部店鋪旗艦店需要手指向下滑動(dòng)會(huì)以大屏幕展示，所以此處并沒(méi)有截全。

相比之下，兩者的搜索結(jié)果頁(yè)的風(fēng)格是大致相同的，京東較之于天貓多一個(gè)核心篩選項(xiàng)的呈現(xiàn)，二次排序基本套路一樣。

所以從兩者的對(duì)比可以看出：無(wú)論UI樣式怎么變，搜索結(jié)果頁(yè)的模塊劃分還是大致相同的。因此基于此種結(jié)論，我們就將我們的討論點(diǎn)主要圍繞搜索結(jié)果頁(yè)的這幾個(gè)模塊來(lái)展開(kāi)。

首先對(duì)于搜索結(jié)果頁(yè)需要運(yùn)營(yíng)，那么運(yùn)營(yíng)包含哪些要素呢？——流量&轉(zhuǎn)化&客單價(jià)。

由于客單價(jià)是個(gè)事后因子，我們暫不討論，我們只需要關(guān)注前兩個(gè)要素——流量和轉(zhuǎn)化。

所以搜索結(jié)果頁(yè)的運(yùn)營(yíng)就需要兩方面的作為——引流和提高詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化。總結(jié)一下就是讓更多的流量進(jìn)入到搜索結(jié)果頁(yè)，然后讓其拼命的點(diǎn)擊商品使其進(jìn)入詳情頁(yè)。理論上，搜索結(jié)果頁(yè)的使命到此就結(jié)束了（當(dāng)然你的老板肯定會(huì)讓你扛GMV指標(biāo)，到時(shí)候報(bào)我名字也沒(méi)有折扣可打的）。

1. 引流

我們?nèi)绾慰创o搜索結(jié)果頁(yè)引流，除了我在第一章的三個(gè)渠道：搜索框、熱搜、歷史搜索外，是否還有其他地方能夠進(jìn)入搜索呢？

告訴你，其實(shí)多的是。運(yùn)營(yíng)就是要腦袋靈光，都9012年了就不要“因循守舊”。秉承萬(wàn)物皆可搜索的理念，其實(shí)到處都是搜索的主戰(zhàn)場(chǎng)。

舉個(gè)例子：APP push一般是以推送專題活動(dòng)的，同樣也可以推廣搜索結(jié)果頁(yè)。同理EDM一樣也可以推廣搜索結(jié)果頁(yè)。在電商做站外投放時(shí)（SEM、DSP），一樣可以進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣，直達(dá)搜索結(jié)果頁(yè)。只不過(guò)這些需要搜索運(yùn)營(yíng)去爭(zhēng)取和排期，涉及到跨部門(mén)溝通協(xié)作了。

同時(shí)可以聯(lián)合產(chǎn)品推動(dòng)研發(fā)在專題配置后臺(tái)安插關(guān)鍵詞配置模塊，類目頁(yè)細(xì)分類目放置搜索關(guān)鍵詞，用以擴(kuò)大搜索的流量來(lái)源等都是可以的。目前京東和蘇寧早期目錄導(dǎo)航頁(yè)也是這么干的，（不過(guò)我好奇又去分別看了下，京東目前已經(jīng)都是列表頁(yè)了，只有蘇寧還在沿用之前的方案，看見(jiàn)沒(méi)這就是差距，我離開(kāi)蘇寧快4年了，依舊是這個(gè)毫無(wú)追求的樣子，差距就是這么來(lái)的）。

看下圖，鏈接以search開(kāi)頭的就是掛靠的搜索鏈接，點(diǎn)擊針織衫后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到搜索結(jié)果頁(yè)，如果是list開(kāi)頭的則是掛靠的列表鏈接。

2. 轉(zhuǎn)化

搜索結(jié)果頁(yè)的轉(zhuǎn)化是分為多個(gè)維度的，我們以搜索數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)反向倒推，這樣邏輯更加清晰一點(diǎn)。

最核心的指標(biāo)有兩個(gè)——搜索UV轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率，UV轉(zhuǎn)化率指的是一個(gè)UV進(jìn)入搜索結(jié)果頁(yè)到達(dá)詳情頁(yè)的概率，點(diǎn)擊率就是搜索一次，點(diǎn)擊商品的個(gè)數(shù)。搜索1次，點(diǎn)擊了2個(gè)商品，那么點(diǎn)擊率就是200%。點(diǎn)擊率的計(jì)算角度是以pv來(lái)計(jì)算的，兩個(gè)數(shù)據(jù)反應(yīng)的都是同一個(gè)結(jié)論，即搜索結(jié)果頁(yè)商品展示區(qū)域是否滿足用戶需求。所以搜索運(yùn)營(yíng)優(yōu)化最重要的內(nèi)容就是以如何讓商品展示區(qū)更加符合用戶需求來(lái)開(kāi)展的。

要完成這項(xiàng)最重要的內(nèi)容需要多方面的協(xié)調(diào)，人為調(diào)整與算法相結(jié)合。UI交互與運(yùn)營(yíng)邏輯之間的緊密配合。按照極限運(yùn)營(yíng)的原理（我自創(chuàng)的），運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品或者功能，最好是能將這個(gè)產(chǎn)品的功能發(fā)揮到極限，搜索結(jié)果頁(yè)也一樣，想用戶之所想才是運(yùn)營(yíng)王道。當(dāng)然用“窮舉”的思路是不可行的，只需要分析下用戶的搜索關(guān)鍵詞即可看出問(wèn)題。（在搜索產(chǎn)品優(yōu)化中切勿以為用戶100%滿意才是王道，我們只需要抓主要矛盾解決即可，其他的慢慢算賬，你越是想兩全，越是兩邊都不全）

搜索關(guān)鍵詞是用戶主動(dòng)搜索的，我們是無(wú)法改變用戶輸入什么關(guān)鍵詞的，這個(gè)世界上奇葩沙雕那么多，你不可能每個(gè)人都能給他優(yōu)化好。我們從搜索關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)表現(xiàn)看問(wèn)題只需要尋找流量top的關(guān)鍵詞即可。top5000夠不夠，對(duì)于中小平臺(tái)來(lái)說(shuō)夠了；但是對(duì)于每天數(shù)以億計(jì)的超級(jí)大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞分析還是交給算法定量分析，個(gè)案定性分析的為好，不然這個(gè)搜索運(yùn)營(yíng)不得累死。好了言歸正傳。

二、詞性分析

首先要分析下這個(gè)詞是屬于什么類型的詞，是范詞，還是意圖不明的詞。比如用戶搜索鞋子、男鞋、女鞋，這種屬于范詞，涵蓋范圍太大，鞋子類型那么多，我也不知道用戶想要什么。

1. 意圖不明

比如用戶輸入朋友、蓋子、牛等這些詞，無(wú)法定位用戶想要什么樣的物品，我們稱之為意圖不明的詞語(yǔ)。

2. 無(wú)少結(jié)果詞

對(duì)于搜索的關(guān)鍵詞，沒(méi)有產(chǎn)品或者僅有幾個(gè)產(chǎn)品的這些關(guān)鍵詞。

3. 長(zhǎng)尾詞

搜索關(guān)鍵詞比較冷門(mén)，冷門(mén)的意思是在我們網(wǎng)站有這種商品，商品很普遍，但是關(guān)鍵詞的叫法很少見(jiàn)。還有一種解讀就是關(guān)鍵詞比較長(zhǎng)。

對(duì)于以上這些詞類型的處理方式我挨個(gè)來(lái)說(shuō)。

范詞處理的方向是，盡快讓用戶確認(rèn)目標(biāo)類目，縮小用戶搜索范圍；優(yōu)化的產(chǎn)品就是頂部圖片分類，以及商品瀑布流的參數(shù)/類目篩選。算法層面的處理就是個(gè)性化智能商品排序（算法類的我在后面的章節(jié)會(huì)詳細(xì)講解）。

（1）意圖不明

算法智能推薦相關(guān)關(guān)鍵詞，讓用戶自行選擇并保留原詞搜索結(jié)果。

（2）無(wú)少結(jié)果詞

分析需求頻次（搜素次數(shù)），次數(shù)越高說(shuō)明用戶越需要，整理后發(fā)送給類目運(yùn)營(yíng)進(jìn)行招商豐富商品庫(kù)。對(duì)于因用戶輸入關(guān)鍵詞無(wú)法準(zhǔn)確匹配到商品的，使用“暴君功能”進(jìn)行改寫(xiě)，使其跳轉(zhuǎn)至另外一個(gè)同義關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)中去。

（3）長(zhǎng)尾詞

冷門(mén)詞做同義詞處理，長(zhǎng)詞進(jìn)行算法智能減詞，將該詞拆分為若干的零散的關(guān)鍵詞讓用戶進(jìn)行選擇，并保留原搜索結(jié)果（減詞功能會(huì)在算法章節(jié)進(jìn)行講解。）

三、模塊分析

搜索結(jié)果頁(yè)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)有很多，點(diǎn)擊率和UV到詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率是我們的結(jié)果指標(biāo)，往往我們對(duì)于結(jié)果指標(biāo)需要有更多的數(shù)據(jù)予以佐證。我們一個(gè)個(gè)模塊挨個(gè)說(shuō)。

1. 高級(jí)篩選項(xiàng)

篩選使用率，以及使用過(guò)篩選項(xiàng)后與沒(méi)有使用篩選項(xiàng)轉(zhuǎn)化率的對(duì)比。篩選參數(shù)點(diǎn)擊頻數(shù)，通過(guò)以上的數(shù)據(jù)，我們能準(zhǔn)確知道我們的參數(shù)是否合理，類目商品的哪些參數(shù)是用戶比較喜歡的。

比如流行元素的參數(shù)等，對(duì)于采購(gòu)和后期的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有著重要的指導(dǎo)意義。

當(dāng)然，有時(shí)候高級(jí)篩選項(xiàng)的使用率數(shù)據(jù)會(huì)隨著默認(rèn)商品排序的更加合理，使用率會(huì)更低。原因是智能算法排序已經(jīng)能夠滿足消費(fèi)者需求了，用戶則會(huì)減少對(duì)篩選項(xiàng)的依賴。高級(jí)篩選項(xiàng)優(yōu)化其實(shí)更多的傾向于參數(shù)項(xiàng)的展示，展示哪些核心參數(shù)項(xiàng)，用戶會(huì)比較喜歡選擇。

其次篩選項(xiàng)的展示還與搜索的類目預(yù)測(cè)算法有關(guān)，其原因是搜索屬于全局搜索，與類目頁(yè)不同。

比如我搜索手機(jī)，索引就會(huì)將所有包含手機(jī)以及手機(jī)同義詞的商品都召回，召回的商品里面包含了多個(gè)類目的產(chǎn)品，比如手機(jī)、手機(jī)殼、手機(jī)貼膜、手機(jī)配件。

以至于很多手機(jī)玩具，印有手機(jī)圖案的服裝都會(huì)被召回，這個(gè)時(shí)候高級(jí)篩選項(xiàng)展示哪些類目的參數(shù)項(xiàng)和參數(shù)值呢？很顯然要展示手機(jī)的。此時(shí)高級(jí)篩選項(xiàng)的參數(shù)項(xiàng)和參數(shù)值要與類目預(yù)測(cè)算法對(duì)其，這樣才是準(zhǔn)確和完善的。京東目前就采用的此種邏輯。

2. 二次排序

這個(gè)沒(méi)什么好說(shuō)的，其實(shí)就是兩點(diǎn)默認(rèn)綜合排序、銷量、人氣、價(jià)格等讓用戶可以進(jìn)行手動(dòng)排序，當(dāng)然也可以設(shè)定其他方案，比如品牌與非品牌等等。電商網(wǎng)站都大同小異。

3. 商品展示區(qū)域

商品展示區(qū)域除了商品排序外，其UI界面和主圖的優(yōu)化應(yīng)該是其核心點(diǎn)，試想一下如果商品展示區(qū)域的圖片你看都沒(méi)有看的欲望，哪來(lái)的點(diǎn)擊欲望。

因此在上架商品時(shí)，最好是能有有一定的主圖標(biāo)準(zhǔn)，美觀明了是最基本的訴求。同時(shí)，在三級(jí)頁(yè)能夠更多地展示該商品的核心參數(shù)能夠加大對(duì)用戶的點(diǎn)擊吸引力。因此此塊也屬于UI呈現(xiàn)的優(yōu)化范圍，當(dāng)然UI呈現(xiàn)沒(méi)有固定的章法，還是要依靠用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷（轉(zhuǎn)化率），結(jié)果說(shuō)話才是最有說(shuō)服力的。

4. 頂部類目圖片分類

頂部圖片分類針對(duì)范詞而來(lái)的，一來(lái)是更加直觀，二來(lái)能夠有效減少跳失。進(jìn)而提升范詞的詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率，同樣此處也可以進(jìn)行多種維度的融合，不僅僅展示類目分類，還可以進(jìn)行品牌等的展示。

比如搜索安卓手機(jī)，此時(shí)適時(shí)的推薦圖片品牌分類，反而更能提高點(diǎn)擊率等（當(dāng)然這是我瞎編的，至于產(chǎn)品同不同意我就不知道了）。此處一般可以采用算法自動(dòng)帶出人工后臺(tái)可維護(hù)，邏輯與類目預(yù)測(cè)帶出邏輯相似，我將會(huì)在后面的算法章節(jié)統(tǒng)一進(jìn)行講解。

5. 頂部店鋪&活動(dòng)展示位

該位置有兩個(gè)用途，一個(gè)是品牌旗艦店的入口，還有一種用途就是給類目活動(dòng)或者大促活動(dòng)banner的引流位置，對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)的轉(zhuǎn)化沒(méi)有太大幫助，所以這里不再展開(kāi)講了。

總結(jié)一下搜索結(jié)果頁(yè)的核心體驗(yàn)在于商品展示區(qū)域 是否吸引人。其關(guān)系到排序，和UI交互體驗(yàn)等。因此如果單純從運(yùn)營(yíng)角度講是無(wú)法深入的，所以我將在后期的章節(jié)中著重從產(chǎn)品與算法的角度來(lái)深度挖掘搜索結(jié)果頁(yè)的優(yōu)化。

今天就先到這吧，預(yù)告下一期的內(nèi)容。

1. 站內(nèi)搜索的內(nèi)部運(yùn)行流程是怎樣的？
2. 站內(nèi)搜索算法涉及到哪些模塊，針對(duì)不同的語(yǔ)言，其處理流程又有哪些特點(diǎn)。

#專欄作家#

作者：王歡，微信：wanghuan314400，運(yùn)營(yíng)小灰一枚。

本文由 @王歡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

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