本文筆者將對(duì)“Battle Pass”模式進(jìn)行分析，探索其中可運(yùn)用于其他產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一些玩法和增長(zhǎng)邏輯。

Battle Pass，是網(wǎng)游行業(yè)崛起的一種新型付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式，甚至有人將其稱為“游戲付費(fèi)的第三次革命”。從2016年《DOTA 2》團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)推出“Battle Pass”，再到2018年《堡壘之夜》憑借Battle Pass模式刷新游戲行業(yè)收入紀(jì)錄，Battle Pass已然成為游戲行業(yè)新一輪的增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)，各大游戲公司紛紛仿效上線了類似的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，并取得了可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

比如：《PUBG Mobile》推出的Royale Pass、《王者榮耀》推出的榮耀戰(zhàn)令系統(tǒng)、《火影忍者 OL》的賽季通行證、《部落沖突》的黃金令牌等等。

同樣，Battle Pass模式也為處在“增長(zhǎng)瓶頸期”的其他互聯(lián)網(wǎng)公司打開(kāi)了一個(gè)新的思路。本文以《部落沖突》的“黃金令牌”為例，嘗試解讀Battle Pass模式背后的主要玩法和增長(zhǎng)邏輯，總結(jié)出其中可以遷移的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)付費(fèi)會(huì)員制玩法，以打造平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)的新引擎。

三分鐘了解“黃金令牌”

4月3日，Supercell公司《部落沖突》借鑒Battle Pass模式上線“黃金令牌”新玩法后，該游戲僅用一天時(shí)間便成功登頂美國(guó)App Store游戲收入排行榜。同時(shí)，拿下全球46個(gè)國(guó)家和地區(qū)App Store暢銷榜TOP5，使得這個(gè)上線七年之久的手游再次回到了其巔峰狀態(tài)。

根據(jù)Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示：《部落沖突》在全球App Store和Google Play商店的2019年6月的總收入達(dá)到7600萬(wàn)美元，環(huán)比5月大漲72%，創(chuàng)下其近兩年月度收入的新高。

如上圖所示，從七麥數(shù)據(jù)來(lái)看：《部落沖突》7月初的熱度依然居高不下，在多個(gè)國(guó)家的手游收益排行榜上排名第一。以下，即以“黃金令牌”為例，剖析一下類Battle Pass付費(fèi)模式的主要玩法。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“令牌”實(shí)際是部落沖突玩家（大本營(yíng)7本及以上），參與每個(gè)月“月度挑戰(zhàn)”的游戲任務(wù)的通行證，分為“白銀令牌”和“黃金令牌”。

每月1號(hào)開(kāi)始當(dāng)月的月度挑戰(zhàn)，到當(dāng)月最后一天結(jié)束。所有玩家無(wú)需付費(fèi)都可以參與，但初始持有的是“白銀令牌”，可通過(guò)每日挑戰(zhàn)、活躍挑戰(zhàn)等一系列有趣輕松的任務(wù)獲得積分，根據(jù)積分進(jìn)度解鎖相應(yīng)的資源或道具獎(jiǎng)勵(lì)。

而如果玩家選擇支付30元升級(jí)到“黃金令牌”的話，其在同樣的難度和任務(wù)要求下，則可獲得豐厚很多的資源或道具獎(jiǎng)勵(lì)，還有建筑建造、法術(shù)研究、部隊(duì)訓(xùn)練、快速增援等加速特權(quán)，以及黃金令牌玩家專屬的英雄皮膚。

當(dāng)月挑戰(zhàn)結(jié)束前，玩家可選擇在任意時(shí)間付費(fèi)升級(jí)為“黃金令牌”，且付費(fèi)之后可補(bǔ)領(lǐng)其之前所有應(yīng)得的月度挑戰(zhàn)獎(jiǎng)品，有效期持續(xù)到當(dāng)次月度挑戰(zhàn)結(jié)束。

“黃金令牌”核心界面及注釋如下：

Battle Pass成功的關(guān)鍵及借鑒

結(jié)合用戶反饋和第三方數(shù)據(jù)，并與以往游戲付費(fèi)模式進(jìn)行對(duì)比分析，Battle Pass的成功主要可歸功于兩點(diǎn)：

1. 賽季挑戰(zhàn)玩法的創(chuàng)新——持續(xù)性激勵(lì)機(jī)制、周期性運(yùn)營(yíng)刺激

“Battle Pass”成功的第一個(gè)關(guān)鍵，即是其在“Pass”前面加上了“Battle”。

這一創(chuàng)新，使得原先打包銷售的游戲物品或特權(quán)，不再像之前那樣付費(fèi)即可得，而是根據(jù)玩家當(dāng)賽季日常挑戰(zhàn)、成就任務(wù)的進(jìn)度達(dá)成情況來(lái)進(jìn)行解鎖。玩家每次付費(fèi)，獲得的其實(shí)是當(dāng)賽季的“VIP資格”，但最終獲得的獎(jiǎng)品，更像是玩家“勞動(dòng)所得”的嘉獎(jiǎng)和激勵(lì)。

這樣做的好處是：一方面帶來(lái)付費(fèi)營(yíng)收增長(zhǎng)，一方面也拉動(dòng)了用戶賽季中的留存和活躍，而留存和活躍數(shù)據(jù)上升后，自然又給轉(zhuǎn)付費(fèi)提供了更多的節(jié)點(diǎn)和機(jī)會(huì)，從而形成了一個(gè)良性的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

同時(shí)，游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將游戲切分成一個(gè)一個(gè)的賽季進(jìn)行打包運(yùn)營(yíng)，每個(gè)賽季持續(xù)時(shí)間1-3個(gè)月。較短的時(shí)間周期設(shè)定，一方面便于降低銷售定價(jià)提升用戶付費(fèi)率；一方面便于周期性維護(hù)更新，保持用戶的新鮮度，防止頭部玩家“階層固化”，從而便于每個(gè)賽季循環(huán)進(jìn)行拉新轉(zhuǎn)化，促進(jìn)周期性的活躍及可持續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

借鑒1：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，可嘗試將一次性的付費(fèi)“獎(jiǎng)池包”，與用戶的“活躍旅程”的進(jìn)度相結(jié)合，設(shè)計(jì)成持續(xù)性的任務(wù)“獎(jiǎng)勵(lì)樹”。同時(shí)，設(shè)置長(zhǎng)短適宜的“賽季”，便于對(duì)用戶進(jìn)行周期性的激勵(lì)和轉(zhuǎn)化，以獲得持續(xù)性的營(yíng)收流水。

2. 用戶心理管理的創(chuàng)新——免費(fèi)與付費(fèi)用戶的共生、損失厭惡心態(tài)的把控

對(duì)比抽卡（Gacha）和付費(fèi)即勝利（Pay to Win）這兩種主流的網(wǎng)游付費(fèi)模式，“Battle Pass”解決了這兩種付費(fèi)模式一直飽受詬病的“上癮”機(jī)制，創(chuàng)造了游戲付費(fèi)的第三種可能。

與抽卡（Gacha）的隨機(jī)爆獎(jiǎng)的玩法相比，Battle Pass將獎(jiǎng)勵(lì)與任務(wù)地圖結(jié)合，從而更好地管理用戶預(yù)期，避免用戶陷入“盲目”的抽卡消費(fèi)中。與付費(fèi)即勝利（Pay to Win）相比，Battle Pass更加節(jié)制，大大限制了用戶為取勝而大量充值的沖動(dòng)和可能，也更加合乎監(jiān)管合規(guī)的要求。

Battle Pass模式，更希望打造的是一個(gè)免費(fèi)與付費(fèi)玩家共生的、可持續(xù)的盈利模式，嘗試在營(yíng)收增長(zhǎng)和用戶體驗(yàn)之間保持有節(jié)制的平衡。免費(fèi)玩家和付費(fèi)玩家都可以暢玩游戲，付費(fèi)玩家獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也盡量在不影響游戲平衡性的前提下做到了“高性價(jià)比”和“有情懷”。

另外，Battle Pass的轉(zhuǎn)付費(fèi)機(jī)制設(shè)計(jì)的過(guò)程中，又很好地拿捏了用戶“損失厭惡”的心態(tài)，提升了用戶付費(fèi)率。新的賽季開(kāi)始后，每個(gè)玩家都會(huì)自動(dòng)獲得“白銀”玩家的身份，并自動(dòng)記錄用戶當(dāng)賽季的活躍和任務(wù)完成進(jìn)度，這樣就極大地降低了用戶的心理成本，讓用戶跟著賽季任務(wù)先免費(fèi)玩起來(lái)。

隨著賽季中的持續(xù)參與，用戶投入的時(shí)間成本越來(lái)越大，這時(shí)用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)如果不付費(fèi)，就會(huì)感覺(jué)自己虧大了，這和抽卡（Gacha）和付費(fèi)即勝利（Pay to Win）模式付費(fèi)去獲得的心態(tài)截然相反，是Battle Pass之所以成功的一大用戶心理誘因。

借鑒2：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，需設(shè)計(jì)有節(jié)制的付費(fèi)機(jī)制，打造免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶和諧共生的可持續(xù)生態(tài)，平衡好兩類用戶群體的利益和產(chǎn)品體驗(yàn)。另外，做好免費(fèi)用戶的任務(wù)和策略引導(dǎo)，合理利用用戶的“損失厭惡”心理，提升整體用戶的付費(fèi)率。

結(jié)語(yǔ)

以上，就是本文針對(duì)Battle Pass模式的剖析和解讀，希望能為你在進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員機(jī)制設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)時(shí)，提供一個(gè)新的思考方向。

當(dāng)然，Battle Pass也不能包治百病，比如Battle Pass對(duì)大額用戶ARPU值的拉動(dòng)就比較有限，其作用主要在于撬動(dòng)整體玩家的付費(fèi)率，培育付費(fèi)用戶規(guī)模并構(gòu)建可持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)生態(tài)。

因此，Battle Pass模式更適用于高DAU屬性可搭建付費(fèi)VIP體系的平臺(tái)和產(chǎn)品，比如：外賣、視頻、直播、電商、音樂(lè)、閱讀等類型的APP。在將Battle Pass模式引入自身平臺(tái)之前，需結(jié)合用戶體系的實(shí)際情況具體分析，切忌盲目跟風(fēng)。

作者：云洲，公眾號(hào)：云洲說(shuō)（yunzhoushuo），南大碩士，資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，歡迎同行關(guān)注和勾搭。

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