在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，有很多人前赴后繼地入場(chǎng)，但是能斬獲勝利果實(shí)的人始終只是少數(shù)。要想在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域占領(lǐng)市場(chǎng)，就要掌握內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的三板斧——定位/流量/變現(xiàn)。

打開(kāi)這篇文章的同學(xué)，想必心里都曾有過(guò)疑問(wèn)：

• 為什么別人的內(nèi)容有趣又有料，我的卻不痛不癢？
• 為什么同樣賣課，用戶最先想到的是他，不是我？
• 為什么人家的號(hào)一年帶貨千萬(wàn)，我的卻連留存都難？

其實(shí)，除了創(chuàng)作者自身的能力差距外，我認(rèn)為決定內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵，在于創(chuàng)業(yè)者是否掌握系統(tǒng)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維：即對(duì)一個(gè)內(nèi)容從定位、生產(chǎn)、流通到變現(xiàn)的完整鏈路設(shè)計(jì)能力。

沒(méi)有系統(tǒng)化思維作為基礎(chǔ)，好內(nèi)容難以產(chǎn)生，缺少對(duì)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層層優(yōu)化，靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)也難有成效。為此，我引入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的三板斧：定位/流量/變現(xiàn)，就如何搭建內(nèi)容生產(chǎn)的系統(tǒng)化流程進(jìn)行分析與解讀。

第一板斧：頭部定位法

定位只能對(duì)標(biāo)業(yè)界第一，否則難有勝算。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng)：產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)者注意力稀缺。

如果不能第一時(shí)間轉(zhuǎn)化用戶，再次成交的幾率將非常渺茫。因此，未來(lái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大軍中將不再有2/8定律，剩下的僅有對(duì)頭部1%的爭(zhēng)搶。而要擠進(jìn)頭部，就必須先把自己當(dāng)成頭部。

此即頭部定位法：

你要得到什么，就要先把自己變成什么。

舉例：你要成為白富美的男友，就要先成為高富帥。如果你像平時(shí)那樣穿的邋里邋遢去追別人，試問(wèn)誰(shuí)會(huì)接受你。第二步，如何成為高富帥？最高效的方法就是借別人的車，花銀行的錢，先把姑娘追到手，再倒逼自己進(jìn)步成為真正的高富帥。

再舉例：你想成為某領(lǐng)域大咖，就要先把自己定位成專家，再以專家的身份快速學(xué)習(xí)，久而久之，你自然就成了大咖。這就是由定位推動(dòng)個(gè)人成長(zhǎng)的“彈性躍遷”。

定位的具體包含以下三個(gè)策略：挖掘需求-疊加勢(shì)能-降維打擊。

1. 找到用戶需求背后的問(wèn)題

用戶成交邏輯：先有問(wèn)題，后有需求，再尋求解決。其中對(duì)于問(wèn)題的挖掘便是內(nèi)容創(chuàng)作的起點(diǎn)。

舉例，夏天到了，酷暑難當(dāng)，你心想怎么才能消暑解渴呢？此時(shí)路口正好有人賣西瓜，所以你毫不猶豫就買了。這個(gè)例子中，因?yàn)樘鞖鉄幔阅阆扔辛讼肴绾蜗畹膯?wèn)題，當(dāng)你看到瓜農(nóng)時(shí)，產(chǎn)生了買瓜的需求，吃后消了暑，問(wèn)題得到解決。

如果從問(wèn)題出發(fā)，倒推上面的案例，則解決路徑可以是：你想怎才能消暑解渴呢？此時(shí)有個(gè)小販在賣冰棍，于是你毫不猶豫買了；或是你剛好在網(wǎng)上看到一個(gè)《夏日避暑3個(gè)小技巧》課程，于是你買了。由此可見(jiàn)，所有這些新的商機(jī)，本質(zhì)上都是針對(duì)同個(gè)問(wèn)題的不同解決方案。

2. 解決方案反復(fù)疊加，強(qiáng)化品牌勢(shì)能

疊加的品牌勢(shì)能=內(nèi)容*時(shí)間2

即使過(guò)去多年，想必大家仍對(duì)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”記憶猶新?；蚴菍?duì)世界杯期間“找工作，直接跟老板談”的boss直聘印象深刻。原因就是廣告商通過(guò)不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)解決方案，在你的認(rèn)知里疊加起強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，當(dāng)你有了過(guò)節(jié)送禮或找工作需求的時(shí)候，第一個(gè)就會(huì)想到它。

為了強(qiáng)化認(rèn)知，我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)A/Btest。

• 實(shí)驗(yàn)A，男孩為了追女孩，一次送了她7盒巧克力，說(shuō)“這是出我差給你帶的”，女孩收到很開(kāi)心。
• 實(shí)驗(yàn)B，男孩為了追女孩，第1周送給她一盒巧克力，說(shuō)“這是我出差給你帶的”，第2周又送她一盒，說(shuō)“上次忘記了，其實(shí)給你帶了2盒”…..直到第7周，才把巧克力送完。換做你是那位女生，同樣收到7盒巧克力，誰(shuí)讓你更心動(dòng)？

原因是什么？即實(shí)驗(yàn)B疊加了時(shí)間的量能，由于時(shí)間是高維存在，因此當(dāng)我們站在時(shí)間維度上重復(fù)做任何事，都能累積起超越事務(wù)本身數(shù)倍的能量。

由此，我們引出第三個(gè)策略：

3. 用高維碾壓低維能事半功倍

高維認(rèn)知解決低維問(wèn)題，就像用手撕開(kāi)一張紙。

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，諸侯割據(jù)，秦作為勢(shì)力最大的國(guó)家遭到6國(guó)聯(lián)合抵抗，為此秦王甚是苦惱。名士張儀深知合縱軟肋，于是給秦王獻(xiàn)策，提出連橫邦交策略：即邦交為先，伐戰(zhàn)為輔。

秦王問(wèn)“靠結(jié)盟還能取地？”

張儀答“以結(jié)好而盟，總無(wú)善終，以戰(zhàn)而盟，則難止刀兵，如果聯(lián)合強(qiáng)者以為盟，近可取地，遠(yuǎn)可取勢(shì)也”。

秦王聽(tīng)后大喜，隨即授予張儀卿位，命其推行連橫政策。

有趣的是，在獻(xiàn)策時(shí)張儀還只是個(gè)無(wú)名小卒，并無(wú)品牌力可言，能獲得秦王賞識(shí)，完全是依靠高維度的戰(zhàn)略認(rèn)知，而這正是當(dāng)時(shí)秦王不具備的。由此可見(jiàn)，當(dāng)你的內(nèi)容具備高維度解決方案時(shí)，就獲得了其他內(nèi)容永遠(yuǎn)都無(wú)法企及的壓倒性優(yōu)勢(shì)。

第二板斧：設(shè)計(jì)流量鏈路

流量鏈路就像公路，沒(méi)有它車子哪也去不了

假設(shè)你在荒野開(kāi)了家旅店，要讓客人來(lái)，第一件事就是修路，并盡可能多的觸達(dá)客戶。而這個(gè)修路的過(guò)程就是設(shè)計(jì)流量鏈路。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)流量主要分為公域流量和私域流量?jī)煞N。公域流量池如抖音/小紅書(shū)/知乎等UGC平臺(tái)，品牌可以自由設(shè)鏈，但轉(zhuǎn)化效果較慢。私域流量池又分為自己的和別人的池子，如個(gè)人微信公眾號(hào)/社群/朋友圈等。品牌可通過(guò)廣告/置換等方式設(shè)鏈，成效較快。

作為創(chuàng)業(yè)者，我們?nèi)プ隽髁挎溌吩O(shè)計(jì)，本質(zhì)上就是從公域和別人的流量池里將和你定位匹配的精準(zhǔn)流量引導(dǎo)你的池子里做轉(zhuǎn)化。

這個(gè)過(guò)程包含3個(gè)步驟：獲取流量-數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)-成本控制。

1. 免費(fèi)獲客與付費(fèi)獲客

獲取流量的方式可分為付費(fèi)和免費(fèi)兩種。

免費(fèi)獲客指在免費(fèi)平臺(tái)內(nèi)搭建觸點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶轉(zhuǎn)化；付費(fèi)獲客主要指利用品牌或效果廣告投放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容集中曝光，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化。介于兩者之間存在置換獲客，如CPS分銷/微信互推等，以資源等價(jià)互換為前提。

在獲客操盤中，要先篩選與自身定位匹配的渠道，根據(jù)用戶需求制作引流內(nèi)容，在免費(fèi)渠道大范圍分發(fā)；針對(duì)付費(fèi)渠道做A/B test，通過(guò)收集數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化落地頁(yè)，最終以ROI篩選最優(yōu)渠道做長(zhǎng)期投放。

2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)留存增長(zhǎng)

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量趨于飽和，及各平臺(tái)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的拉新成本越來(lái)越高。與此同時(shí)，平臺(tái)數(shù)據(jù)體量及運(yùn)算能力逐年提升，使得以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)延長(zhǎng)用戶生命周期，并以提升用戶成交率與復(fù)購(gòu)率為目的的留存增長(zhǎng)策略，成為企業(yè)創(chuàng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

留存增長(zhǎng)邏輯：數(shù)據(jù)分析-發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-提出改進(jìn)-實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證

其中，以增長(zhǎng)黑客為代表的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)模型被廣泛應(yīng)用。通過(guò)在轉(zhuǎn)化各環(huán)節(jié)設(shè)置埋點(diǎn)，收集核心數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題，制定改進(jìn)方案，實(shí)驗(yàn)測(cè)試并反復(fù)打磨，最終提升增長(zhǎng)指標(biāo)。

3. 維持拉新與留存的動(dòng)態(tài)平衡

從PC到移動(dòng)到超級(jí)APP，渠道在不斷變化；從全網(wǎng)比價(jià)到個(gè)性化推薦，用戶的需求也在不斷變化。

不同時(shí)期的內(nèi)外部環(huán)境不同，意味著需要執(zhí)行不同的拉新與留存策略。在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定的前提下，如何控制運(yùn)營(yíng)成本并維持合理的投入產(chǎn)出比，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者始終保持思考，不斷迭代產(chǎn)品/渠道/認(rèn)知。

第三板斧：韭菜式變現(xiàn)

只要不拔根，韭菜就能一茬茬的割

所謂韭菜式變現(xiàn)是指：控制用戶預(yù)期，分階段收割價(jià)值。用戶接受不了吃虧，每一次消費(fèi)都想獲得超預(yù)期的價(jià)值；品牌價(jià)值資源有限，給多了不劃算，給少了留不住客戶，怎么破？

要想在有限的流量池內(nèi)，挖掘出最大的用戶價(jià)值，就需要掌握割而不拔，養(yǎng)而不燥的變現(xiàn)藝術(shù)。具體為：前置成交-觸點(diǎn)成交-延長(zhǎng)成交。

1. 價(jià)值畫(huà)餅，前置成交

將內(nèi)容價(jià)值前置，可有效提升成交轉(zhuǎn)化率。

前置成交最明顯的例子是股票交易。人們買股票能參考的維度包含兩部分：1.基本面2.技術(shù)面，所謂基本面是指公司財(cái)務(wù)狀況、所屬行業(yè)發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、所屬題材熱點(diǎn)與否等；技術(shù)面是指股票波形呈現(xiàn)的趨勢(shì)，如RSI/JDJ/MACD等。股民在交易時(shí)只能通過(guò)現(xiàn)有的基本面和技術(shù)面判斷股價(jià)未來(lái)的走勢(shì)。

因此，很多別有用心的人，通過(guò)故意制造熱點(diǎn)新聞，聯(lián)合游資做出漂亮的K線，給股民營(yíng)造出一幅即將上漲的假象，從而在散戶入局后大肆收購(gòu)，賺的盆滿缽滿。

在商業(yè)中，價(jià)值畫(huà)餅其實(shí)無(wú)處不在，如你買一節(jié)課程，多少是因?yàn)槟阆嘈胚@個(gè)老師能給你更多價(jià)值；買樓也是一樣，我們?cè)敢赓?gòu)買期房也是因?yàn)橄嘈盼磥?lái)它未來(lái)能給我們帶來(lái)更多利潤(rùn)。

具體操作心得：

• 標(biāo)題決定80%成敗
• 牛逼的IP勝過(guò)千言
• 說(shuō)用戶看的懂的話

2. 梯形定價(jià)，觸點(diǎn)成交

設(shè)置超預(yù)期的價(jià)值供給，實(shí)現(xiàn)用戶階梯式成交。

從新用戶-有效用戶-超級(jí)用戶，不同階段用戶的需求不同。比如某運(yùn)營(yíng)課程按難易程度分為P1/P2/P3，匹配小白/新手/老鳥(niǎo)，其價(jià)格與價(jià)值也依次升高。而要實(shí)現(xiàn)這樣的階梯式成交，則離不開(kāi)3個(gè)主要策略：

（1）設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)路徑

首先需要定義不同階段用戶的屬性及邊界，設(shè)計(jì)用戶層級(jí)躍遷的營(yíng)銷激勵(lì)措施，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)持續(xù)優(yōu)化觸點(diǎn)，控制新用戶/有效用戶/超級(jí)用戶的層級(jí)體量與動(dòng)態(tài)平衡。

（2）設(shè)置產(chǎn)品梯形定價(jià)

對(duì)相應(yīng)層級(jí)用戶制定高出預(yù)期20%價(jià)值的產(chǎn)品，可采用垂直定價(jià)/橫向定價(jià)兩種策略，即：同品類產(chǎn)品劃分謂不同階段的價(jià)值與價(jià)格組合（垂直定價(jià)）；非同品類產(chǎn)品相互組合成套餐（橫向定價(jià)）。

（3）折扣曲線

用戶購(gòu)買越多，折扣越低。比如銀行會(huì)員體系：鉆石卡/白金卡/黃金卡等，每向上一級(jí)，用戶享受的權(quán)益呈倍數(shù)增長(zhǎng)。

3. 售后服務(wù)，延長(zhǎng)成交

友誼始于成交，成交源自友誼。

做存量資源的延長(zhǎng)成交，離不開(kāi)信任鏈閉環(huán)，即培養(yǎng)客戶關(guān)系，通過(guò)持續(xù)性的關(guān)懷和差異化的服務(wù)，將用戶轉(zhuǎn)化為我們的忠實(shí)粉絲。

舉例：某管理學(xué)課程，用戶購(gòu)買之后不僅可以在12個(gè)月內(nèi)反復(fù)觀看，而且還可以免費(fèi)參加學(xué)習(xí)社群，并有輔導(dǎo)老師1對(duì)1答疑，此外社群還會(huì)定期開(kāi)展特訓(xùn)營(yíng)及線下沙龍，幫助學(xué)員成長(zhǎng)并對(duì)接大量行業(yè)資源。

當(dāng)這種信任鏈形成后，就會(huì)出現(xiàn)《邏輯思維》賣月餅的案例，雖然是學(xué)習(xí)社群，但出于對(duì)IP的信任，無(wú)論他賣什么都可以持續(xù)成交，而這也正是成交的最高境界。

作者：Jerry黃 ；公眾號(hào)：核能運(yùn)營(yíng)（ID：huangxiaopeipeijiang）

本文由 @Jerry黃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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