K12教育行業(yè)是一個(gè)很靠口碑做用戶增長的行業(yè)，千萬不要忽略偉大媽媽們整天的嘮叨，里面既有望子成龍也有重大的商機(jī)。

多數(shù)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)介紹銷售額占比都在40%以上，這個(gè)數(shù)字很恐怖，是絕對值得增長人員死磕的重點(diǎn)。廢話少說，直接進(jìn)入重點(diǎn)，今天講轉(zhuǎn)介紹裂變成本控制的一個(gè)優(yōu)化方案。

一、項(xiàng)目背景

新接手一個(gè)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)介紹項(xiàng)目ROI一直很差只有5左右，和競品相差很多，這是不能接受的

1. 轉(zhuǎn)介紹活動規(guī)則

1. 一個(gè)月有兩次轉(zhuǎn)介紹活動，間隔日期為每個(gè)月15號；
2. 把專享海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者微信群，并截圖上傳，由工作客服審核；
3. 審核通過即可獲得贈課，用戶出席獲得贈課，用戶購買雙方都可獲得贈課。

2. 轉(zhuǎn)介紹獎勵(lì)規(guī)則

1. 轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)獲得1節(jié)贈課? 最高成本=用戶數(shù)X2（每月兩次轉(zhuǎn)發(fā)）；
2. 用戶出席獲得1節(jié)贈課? 最高成本=出席數(shù)X2（贈課1節(jié)，試聽1節(jié)）；
3. 用戶購買轉(zhuǎn)發(fā)者獲得8節(jié)贈課，購買者獲得4節(jié)促銷贈課，1月內(nèi)退費(fèi)贈課全部取消（上課先消耗購買課程，最后消耗贈課）。

3. 轉(zhuǎn)介紹活動推廣

1. 微信公眾號對付費(fèi)用戶進(jìn)行客服消息推送（此策略只針對付費(fèi)用戶）；
2. 電銷對自己付費(fèi)客戶群發(fā)微信消息，對新付費(fèi)人員進(jìn)行電話溝通通知轉(zhuǎn)發(fā)；
3. 短信推送，APP端push消息通知等。

二、分析問題

1. 成本居高不下原因

1. 轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)贈課成本太高？
2. 拉來出席不應(yīng)該贈課？
3. 購買后雙方贈課成本太高？

分析很多數(shù)據(jù)(省略大量數(shù)據(jù)分析)，我們發(fā)現(xiàn)了問題的核心：轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈成本太高。

數(shù)據(jù)如圖：上：5月付費(fèi)用戶至今轉(zhuǎn)介紹的成本；下：6月份付費(fèi)用戶至今轉(zhuǎn)介紹成本

可以看到，5月份有6900轉(zhuǎn)介紹活動而一個(gè)新用戶list都沒帶來，而我們一個(gè)月就會白白付出13800課程的成本；

6月份付費(fèi)用戶一個(gè)月則達(dá)到了14400，如果一節(jié)課成本25元這個(gè)數(shù)據(jù)模型中浪費(fèi)了71500元的課程成本。

這還只是一個(gè)月成本，本活動并沒有時(shí)間和付費(fèi)時(shí)間的限制，那一年下來贈課成本那是相當(dāng)恐怖啊，所以必須解決

三、解決方案

1. 可選解決方案

1. 直接砍掉轉(zhuǎn)發(fā)贈課；
2. 區(qū)分用戶贈課，多勞多得，設(shè)置活動截止時(shí)間。

2. 遇到的問題

1. 直接砍掉勢必會影響轉(zhuǎn)介紹進(jìn)量，對用戶也是一種傷害。而且電銷團(tuán)隊(duì)也不會同意，因?yàn)樗麄円平o用戶這個(gè)活動，總不能用嘴忽悠吧。
2. 區(qū)分贈課最可行，促進(jìn)付費(fèi)用戶參與轉(zhuǎn)介紹積極參與，同時(shí)節(jié)省成本

3. 數(shù)據(jù)分析

分析下轉(zhuǎn)介紹活動帶來leads的情況：

我們看上面兩幅圖，付費(fèi)用戶在三個(gè)月后帶來的裂變用戶會降到谷底，并趨于平穩(wěn)。在11月份都發(fā)生了一個(gè)向上的波峰（后經(jīng)查證雙十一做過大力的轉(zhuǎn)介紹促銷活動）

結(jié)論：用戶付費(fèi)后三個(gè)月朋友圈基本被榨干，但是如果加大激勵(lì)力度會促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)介紹，并能帶來一定的增量

4. 最終解決方案

正負(fù)方向梯度激勵(lì)規(guī)則，監(jiān)測時(shí)間為5個(gè)月（如果用戶量較大，可以測試ABtest）。

具體規(guī)則：

（1）正向激勵(lì)

其中參數(shù)n為帶來注冊試聽leads數(shù)量，y為連續(xù)參加活動且?guī)碜栽嚶牭膌eads次數(shù)。

（2）負(fù)向激勵(lì)

其中參數(shù)n為帶來注冊試聽leads數(shù)量，y為連續(xù)參加活動且?guī)碜栽嚶牭膌eads次數(shù)。

（3）落地

1. 后臺產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)，落地到后臺CRM后臺；
2. 制作海報(bào)，寫清規(guī)則，公布給用戶。

（4）監(jiān)測周期及數(shù)據(jù)

1. 測試周期為4-5個(gè)月；
2. 監(jiān)測數(shù)據(jù)，成本降低多少ROI提升多少、梯度獎勵(lì)是否提前壓榨出用戶11月份小波風(fēng)的leads量；
3. CRM后臺可更改獎勵(lì)參數(shù)，測試不同梯度的獎勵(lì)系數(shù)（需要強(qiáng)大的產(chǎn)品技術(shù)支持）；
4. 測試一到兩次之后，是否可以直接吧活動周期截止到4個(gè)月，后續(xù)不在涉及梯度獎勵(lì)，放棄長尾，防止用戶延后帶來leads而提高獎勵(lì)系數(shù)。

（5）風(fēng)險(xiǎn)

擼羊毛：有用戶故意拿梯度獎勵(lì)，把轉(zhuǎn)介紹用戶量后延，一次活動一個(gè)，最終拿到更高的系數(shù)加成? ?；

解決辦法：測試當(dāng)中發(fā)現(xiàn)此問題，在第二次測試中加入限制條件，防止用戶刷量（用戶量級比較大，則可以在第一次測試的時(shí)候加入限制條件）。

四、總結(jié)

精細(xì)化運(yùn)營：精細(xì)化運(yùn)營，數(shù)據(jù)分析其實(shí)并不復(fù)雜，簡單的數(shù)據(jù)就能看出很多的問題，上面這個(gè)小小的例子并沒有很復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)只是工具，關(guān)鍵是思考的方式以及PDCA的工作思路

量級的問題：上面的例子其實(shí)用戶量級比較小，教育行業(yè)有幾十萬付費(fèi)用戶已經(jīng)很厲害了。如果遇到百萬級、千萬級交易量的產(chǎn)品，模型就要更復(fù)雜了。要把用戶分更多層，分更多的類，而且還要做數(shù)據(jù)推演，做ABtest，周期很長，同時(shí)這也是一個(gè)運(yùn)營最值錢的地方了。

這叫系統(tǒng)化的策略運(yùn)營，比做個(gè)小活動，用個(gè)Excel表分析下數(shù)據(jù)要復(fù)雜的多，只有經(jīng)歷過大用量的洗禮，才會明白運(yùn)營的價(jià)值在于幾個(gè)人通過規(guī)則控制成百上千的用戶。

積少成多：結(jié)構(gòu)化思維+PDCA+ABtest在這個(gè)小例子中皆有體現(xiàn)，成百上千的案例+所有人具備這種思維的增長運(yùn)營團(tuán)隊(duì)才最具有戰(zhàn)斗力。

作者：白高粱；公眾號：白高粱

本文由 @白高粱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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