2016年的第一個爆款產(chǎn)品出來了——Faceu，陸陸續(xù)續(xù)市場上開始出現(xiàn)各種各樣揣測它運營方法的文章，這幾天看了很多別人的分析，還是自己回顧一下這個產(chǎn)品的運營過程。

我是在1月14號晚上接到郭列的電話，聊起這個產(chǎn)品應(yīng)該怎么運營，在產(chǎn)品第一階段功能基本準備好的前提下，希望引入市場。晚上我們簡單地聊了下需求，他就明確要求要迅速推出去，只有這一個目標。

15號早晨，我們開始分析這個產(chǎn)品——“視頻動態(tài)貼紙”，F(xiàn)aceu的產(chǎn)品和設(shè)計在國內(nèi)同類產(chǎn)品里面算不錯的。同類相似的產(chǎn)品還有相機360，SNOW等，并且相機360推在了Faceu前面，也找了一批明星來帶相關(guān)的產(chǎn)品，我們面對的壓力還是比較大的。

我們產(chǎn)品現(xiàn)在處于什么位置呢？

1. 用戶對短視頻動態(tài)貼紙沒有明確的概念，國內(nèi)之前仿SC的團隊的產(chǎn)品都失敗，但是對于短視頻和圖片的需求用戶還是有的，尤其是對90后00后。所以其實對于國內(nèi)的用戶而言，還是一個新鮮有趣的空白點。
2. 作為工具層面而言，F(xiàn)aceu的設(shè)計比一些國內(nèi)先發(fā)的公司還是有優(yōu)勢的，能和SNOW、SC等產(chǎn)品持平，甚至有一些點我覺得更優(yōu)秀。

看完Faceu的產(chǎn)品以及和郭列聊過之后，我們對產(chǎn)品以及團隊上非常有信心。

所有娛樂社交類型的產(chǎn)品，打造意見領(lǐng)袖是一種很常規(guī)的運營策略。對于國內(nèi)成功的小咖秀、臉萌之前的成功而言，找到群體意見領(lǐng)袖引導跟隨者是成功的關(guān)鍵。

三步推廣策略

第一步，分析產(chǎn)品，找到目標用戶所需要的意見領(lǐng)袖。

我們來分析產(chǎn)品，我們主要的用戶群是女性居多，90后00后等為主，這一類用戶的特點是：跟隨流行，喜歡娛樂。

Faceu團隊在找我們之前和美拍合作了一個專題，美拍陸陸續(xù)續(xù)有一些很好的反饋，我們有了第一批用戶的積累。在美拍運營的基礎(chǔ)上，我們迅速的收集了數(shù)據(jù)。15號，我們確認方案準備從明星開始著手，首選是當下最紅的《太子妃升職記》，太子妃帶紅了一批藝人，話題又穩(wěn)居話題榜榜首，這里面的藝人最合適。

相機類的用戶主要是女性居多，在這個層面上我們認為男性藝人在初期帶事件可能要比女性好，所以盛一倫和于朦朧比較合適，綜合考慮我們認為于朦朧的氣質(zhì)要更符合產(chǎn)品本身的調(diào)性。＃因為盛一倫過于面癱嗎＃

湖南衛(wèi)視的用戶群和faceu的用戶群一致性也比較高，郭列提議維嘉，綜合考慮我們認為維嘉也是比較合適的對象，湖南衛(wèi)視的粉絲是我們主要的目標用戶。這個產(chǎn)品本身比較好玩，對粉絲沒有什么負面的引導，另外搞怪的貼紙也可以比較好的展現(xiàn)其特點。要非常感謝維嘉和于朦朧這邊，溝通很順暢配合度很高。

第二步，確定傳播策略，優(yōu)化傳播組合。

Faceu產(chǎn)品本身有很強的病毒性，任何爆款產(chǎn)品的打造需要營造一種全民狂歡的氛圍，把群里的無意識調(diào)動起來。勒龐在《烏合之眾》里面提過，“群體不善推理，卻急于行動”，一旦成為流行就很容易引發(fā)全民浪潮。

基于我們對流行文化以及爆款的理解，我們整體的傳播策略為“群體偶像（明星）+小眾偶像（網(wǎng)紅）+推手（營銷號）”三部分組合，配合微博的話題、熱門、頭條等策略組合。

新媒體傳播具備種子效應(yīng)，真正優(yōu)秀的內(nèi)容是自帶病毒性，我們要做的就是加速擴散。名人+網(wǎng)紅+營銷號是最好的組合，原理是信任+曝光。名人做第一批的信任引導，網(wǎng)紅跟上，營銷號以及話題拉動狂歡指數(shù)。

第三步，確認話題點，明確主題。

營銷本身需要話題點，我們技術(shù)團隊抓取了微博的分享數(shù)據(jù)，分析了用戶的分享語，提煉之后我們發(fā)現(xiàn)彩虹類的分享用戶很多，找到GD之前分享過得視頻發(fā)現(xiàn)這個功能是SC的，之前GD大量的粉絲對這個功能有認知。

和Faceu的團隊溝通，我們把所有的貼紙數(shù)據(jù)拿來分析了一遍，之后我們確認了彩虹的歡迎度。另外對于產(chǎn)品而言，走萌系可愛的路線其實突出不了我們和競爭對手的差別，全天下都在做萌的東西，要吸引眼球就要給用戶耳目一新，我們特有的特點。鬼畜是一個很好的點，之前也被一些產(chǎn)品驗證過，所以我們決定用全民吐彩虹這個話題。

沒見過吐彩虹的，看這里，受到傷害請自動屏蔽

我們隨后抓取了微博用戶的用語語境分析，發(fā)現(xiàn)：萌、有毒、魔性這些詞是這一類用戶喜歡的用語，我們產(chǎn)品的定位變成一款有毒的APP，玩了停不了手。在這個基礎(chǔ)上我們迅速做轉(zhuǎn)發(fā)以及推薦用語的調(diào)整。更貼近用戶本身的文化以及吸引眼球。＃吐彩虹什么的，實在太有毒＃

第一波結(jié)束后榜單迅速躥升，也帶動了一批名人開始用產(chǎn)品的熱潮，第二階段我們開始迅速的集合意見領(lǐng)袖的內(nèi)容，開始引導用戶關(guān)注：引導語變成Faceu是一款魔性的App，明星們都玩瘋了。告訴用戶全明星都在用這個，這是流行的點。放大明星與產(chǎn)品的互動，主打很多明星在用這個產(chǎn)品的狀態(tài)，讓粉絲以及用戶認可流行的概念，同時加強話題營銷。

4天的事件，#全民吐彩虹#的話題達到8000萬的閱讀，相關(guān)的明星+網(wǎng)紅+營銷號的閱讀也到了5000萬次，微博相關(guān)的互動分享每天有萬余次，整個熱度基本維持。

同時我們也加強貼吧、空間、快手等不同平臺的紅人合作，引導相關(guān)的話題點。

最后總結(jié)一下

推一款紅的產(chǎn)品和造星一樣，需要很多因素配合。

• 首先，F(xiàn)aceu產(chǎn)品自身帶明星光環(huán)，有病毒的潛質(zhì)，在國內(nèi)的同類產(chǎn)品里面應(yīng)該是產(chǎn)品最強的，只是需要我們挖掘引導；
• 其次，我們有大量的紅人以及營銷號和明星的資源，調(diào)配能力比較強，我們之前也積累了大量的新媒運營經(jīng)驗，對于新媒用戶的溝通方法理解比較好；
• 最后，也是最重要的，雙方的配合度非常高，溝通順暢。我們對團隊高度的認可，對產(chǎn)品的信心很高。

這兩天也看了大量相關(guān)的報道，臉萌團隊的兩次成功，有人喝彩有人冷眼，這個世界上大多數(shù)你認為簡單的事情未必是那么單薄。很多人認為爆款是一種運氣，其實你沒有理解你看到的運氣往往是一種能力。不管是營銷團隊，還是產(chǎn)品團隊而言，一款成功的產(chǎn)品需要大量的積累。

作者：畢曉妮（個人微信：18600550996），壹見新媒體營銷

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