看車、選車、用車是內(nèi)容機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)汽車生命周期下，選擇切入汽車內(nèi)容領(lǐng)域的最好入口。

上周，汽車之家攜手湖南衛(wèi)視打造的“2019汽車之家818全球汽車夜”已落下帷幕，這場(chǎng)號(hào)稱“車晚”的大聯(lián)歡令無數(shù)車友大飽眼福，不僅請(qǐng)來如吳亦凡、蔡徐坤等流量小生，還創(chuàng)新出多重節(jié)目玩法，用百輛新車使用權(quán)、千萬好禮等驚喜大獎(jiǎng)點(diǎn)燃全民購(gòu)車熱情！

可以看出，在車市寒冬下，汽車行業(yè)開始嘗試更多營(yíng)銷新路徑，從傳統(tǒng)衛(wèi)視狂歡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不斷推陳出新，汽車行業(yè)已不再甘居人后。

汽車內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域深度變革，汽車全生命周期下的內(nèi)容表現(xiàn)和典型紅人

今年7月，國(guó)內(nèi)乘用車（PV）銷量連續(xù)第9個(gè)月下降，同比降幅達(dá)30.98%，城市交通網(wǎng)擁堵、國(guó)家政策風(fēng)向轉(zhuǎn)變及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前景消極等原因都導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)車決定的延遲。也正因此，向來強(qiáng)調(diào)品牌形象打造及產(chǎn)品調(diào)性傳播的汽車品牌也將更多注意力轉(zhuǎn)移到了銷售轉(zhuǎn)化上。

而首先被汽車品牌“盯”上的便是短視頻營(yíng)銷。

根據(jù)對(duì)汽車4S店訪客及六大短視頻平臺(tái)用戶畫像的研究，我們發(fā)現(xiàn)：購(gòu)車人群與短視頻用戶高度相似，是極佳的投放陣地。

為此，各大汽車垂直平臺(tái)紛紛加強(qiáng)自身視頻內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，深化變革，打造如懂車帝、車家號(hào)及易車號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)。以引入優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，并鼓勵(lì)UGC內(nèi)容發(fā)展，完善內(nèi)容生態(tài)。

而KOL作為內(nèi)容生產(chǎn)及推廣承接的重要一環(huán)，也為配合用戶需求和品牌投放，積極尋求轉(zhuǎn)型。目前抖音平臺(tái)擁有10W+粉絲的汽車KOL有超260個(gè)賬號(hào)，其中來自傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的專業(yè)雙V類賬號(hào)（延伸至抖音平臺(tái)的）占比40%。

這些專業(yè)賬號(hào)的不斷涌入，在繁榮垂類生態(tài)的同時(shí)，內(nèi)容細(xì)分也逐漸成型，大致可劃分為五大內(nèi)容類型，分別是看車、學(xué)車、選車、用車、玩車。

看車

看車類內(nèi)容集中在車型介紹、從百萬豪車到經(jīng)濟(jì)代步，從整車外觀到車內(nèi)細(xì)節(jié)，著重車輛展示，滿足用戶高標(biāo)獵奇及基礎(chǔ)認(rèn)知雙重需要。此類視頻對(duì)于文案可讀性、KOL個(gè)人表現(xiàn)力、專業(yè)背書以及車型資源等要求較高，因此可復(fù)制性相對(duì)其他類別較低。但此類視頻也是汽車大盤內(nèi)容中播放量最大的內(nèi)容形式。

如：虎哥說車，后期逐漸確立了看車類視頻頭把交椅的地位，集均點(diǎn)贊87.2萬，粉絲質(zhì)量87分，更有人直呼“每期必看”。

學(xué)車

學(xué)車類內(nèi)容多為交規(guī)講解和實(shí)操演示，以可視化方式線上教學(xué)，現(xiàn)實(shí)操作意義更強(qiáng)，受眾明確且需求性強(qiáng)。目前學(xué)車類內(nèi)容的變現(xiàn)方式集中在線上課程售賣（快手平臺(tái)）及線下駕校導(dǎo)流，且KOL職業(yè)屬性極強(qiáng)，不適宜以孵化形式介入。

選車

選車類內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)更強(qiáng)，著重車輛賣點(diǎn)介紹，通過性能測(cè)試、駕乘體驗(yàn)、功能講解等內(nèi)容引導(dǎo)用戶的購(gòu)買決策。因內(nèi)容具有很強(qiáng)的實(shí)用性和指導(dǎo)意義，從選車類內(nèi)容的互動(dòng)率就可以看出，平均點(diǎn)贊率是汽車大盤內(nèi)容的1.3倍，平均互動(dòng)率是汽車大盤內(nèi)容的1.5倍，能極大的調(diào)動(dòng)用戶興趣，展開車型討論，以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。且選車類內(nèi)容有超過7成的賬號(hào)擁有專業(yè)背景，因此對(duì)于KOL專業(yè)度要求很高。

如：玩車報(bào)告，記錄專業(yè)專項(xiàng)測(cè)試，如顛簸測(cè)試，通過放置在車身各位置的攝像頭及車內(nèi)嘉賓體驗(yàn)，讓用戶對(duì)車輛性能有直觀了解。這個(gè)賬號(hào)也是被懂車帝推薦的優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容，排名7月懂車帝創(chuàng)作者影響力第一。

用車

用車類內(nèi)容著重講解用車小貼士，深化車輛使用場(chǎng)景，從細(xì)節(jié)功能使用、緊急情況處理等方面科普用車知識(shí)。此類內(nèi)容專業(yè)屬性較弱，娛樂性質(zhì)更強(qiáng)，因其內(nèi)容門檻低，同質(zhì)化程度高，而且人設(shè)定位高度相似，也成為了抄襲的重災(zāi)區(qū)。

玩車

更多聚焦于汽車后市場(chǎng)、線下實(shí)體服務(wù)、車主興趣改裝等，內(nèi)容專業(yè)性更強(qiáng)，以酷炫內(nèi)容吸引興趣用戶。與學(xué)車內(nèi)容相似，準(zhǔn)入門檻較高，需與線下實(shí)體機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品。其中，代表型KOL：五道凱，就通過收藏、修復(fù)、改裝老款豪車等視頻內(nèi)容的發(fā)布，成為了車圈里的“謎”之存在。

在了解過汽車垂類常見內(nèi)容類型后，我們?yōu)閮?nèi)容制作方及汽車品牌主提供了以下幾點(diǎn)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)層面的建議，希望不管是對(duì)MCN孵化運(yùn)營(yíng)賬號(hào)還是汽車品牌建設(shè)自己的品牌矩陣或制定投放策略，都有所助益。

內(nèi)容策略

1. 選準(zhǔn)內(nèi)容切入點(diǎn)，是成就百萬賬號(hào)的第一步

通過上述分析，我們已然清楚：看車、選車、用車是內(nèi)容機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)汽車生命周期下，選擇切入汽車內(nèi)容領(lǐng)域的最好入口。

實(shí)際上，通過分析卡思數(shù)據(jù)Q2增粉量TOP100的汽車類賬號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)，用車、選車、看車類內(nèi)容的賬號(hào)數(shù)量遠(yuǎn)超其他類型賬號(hào)，其中用車類賬號(hào)最多。

用車類賬號(hào)內(nèi)容能輻射最大范圍的汽車用戶，即有車一族。內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)，且多能結(jié)合劇情、偵探等內(nèi)容形式以及多維場(chǎng)景，來增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性，在有用的同時(shí)做到有趣，因此在初期較其他專業(yè)測(cè)評(píng)型內(nèi)容快速沉淀粉絲。

但因三大內(nèi)容形式側(cè)重方向各不相同，KOL應(yīng)基于自身優(yōu)勢(shì)謹(jǐn)慎選擇，切忌因前期定位不明確導(dǎo)致后期內(nèi)容雜亂，不利于長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

2. 基于平臺(tái)特色，確立不同內(nèi)容屬性

縱觀快、抖內(nèi)容特性，單純用一條內(nèi)容做分發(fā)是無法滿足平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容的需求的，因此應(yīng)根據(jù)所在平臺(tái)不同，確立不同的內(nèi)容屬性。

抖音：“內(nèi)容+汽車”

抖音以“內(nèi)容”鏈接用戶，所以硬知識(shí)向的純干貨輸出很難突破圈層束縛，應(yīng)以內(nèi)容為核心，塑造情節(jié)場(chǎng)景，在此基礎(chǔ)上植入汽車元素，才能打造出符合抖音生態(tài)的內(nèi)容。

快手：“職業(yè)+汽車”

快手是通過“人”勾連用戶，且職業(yè)細(xì)分程度高，因此用職業(yè)屬性下活靈活現(xiàn)的真實(shí)生活來創(chuàng)造內(nèi)容更具吸引力，如卡車司機(jī)的出車路、汽車美容師的現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)等，都有亮眼成績(jī)。

3. 在高質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，優(yōu)化創(chuàng)作風(fēng)格

首先，我們先來看兩個(gè)視頻案例，案例中的兩位KOL是同一MCN機(jī)構(gòu)同期孵化的汽車類賬號(hào)，視頻話題也都都是圍繞汽車專業(yè)知識(shí)講解。

但因?yàn)椴煌膬?nèi)容表現(xiàn)形式，兩個(gè)短視頻賬號(hào)呈現(xiàn)了完全不一樣的增粉和互動(dòng)表現(xiàn)。

• 從粉絲沉淀上看：@車?yán)蠞衲壳暗姆劢z量520.4W，而@汽車系超老師的粉絲量?jī)H為：23.2W；
• 從贊評(píng)比（賬號(hào)發(fā)布視頻總點(diǎn)贊/總評(píng)論比值，比值越小，代表賬號(hào)互動(dòng)性為積極）上看，@汽車系超老師的贊評(píng)比為8：1；而@車?yán)蠞?賬號(hào)的贊評(píng)比為：34：1。

也就是說，@汽車系超老師出品的專業(yè)、權(quán)威性內(nèi)容更容易吸引用戶深度互動(dòng)，粉絲的垂直程度更高；而@車?yán)蠞裼腥?、精致的?nèi)容更容易加速粉絲沉淀，但粉絲畫像相對(duì)而言會(huì)模糊。

兩類型賬號(hào)各有優(yōu)勢(shì)，品牌在做KOL投放時(shí)可結(jié)合使用，一個(gè)更容易產(chǎn)出爆款，一個(gè)用來（對(duì)目標(biāo)用戶的）深度影響。

運(yùn)營(yíng)策略

對(duì)比Q2增粉量TOP100的KOL中，我們發(fā)現(xiàn)：增粉最快的賬號(hào)仍集中于頭部，僅有19個(gè)賬號(hào)的增粉數(shù)值高于平均值。因此，打造爆款成為難題，而提前規(guī)劃長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)路徑，進(jìn)行有策略的賬號(hào)孵化則勢(shì)在必行。

1.?多KOL矩陣建設(shè)

1）跨領(lǐng)域KOL內(nèi)容互補(bǔ)，相互引流

以@祝曉晗和@老丈人說車為例，@祝曉晗是泛娛樂類KOL，@老丈人說車是偏專業(yè)的汽車類KOL，兩人設(shè)在彼此的賬號(hào)內(nèi)容中相互滲透，深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙賬號(hào)粉絲流通及增長(zhǎng)。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)以同樣的方式繼續(xù)孵化小號(hào)，帶動(dòng)小號(hào)增長(zhǎng)。

2）同領(lǐng)域KOL差異化定位，互相導(dǎo)流

懂車偵探和玩車女神兩個(gè)賬號(hào)都定位用車領(lǐng)域，但定位內(nèi)容創(chuàng)意存在差異。懂車偵探的賬號(hào)更傾向于用車安全，玩車女神的賬號(hào)更傾向于用車技巧。雙賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中進(jìn)行高頻次深度互動(dòng)，互相導(dǎo)粉。

2.?同一KOL多重定位，KOL價(jià)值IP化

在同一出鏡人物的前提下，針對(duì)同一領(lǐng)域的不同方向做內(nèi)容細(xì)分，將處于不同需求階段及取向的用戶區(qū)分出來，既可以保證賬號(hào)內(nèi)容的持續(xù)性、統(tǒng)一性，幫助用戶快速通過內(nèi)容了解賬號(hào)定位，明確需求，也能通過明確的內(nèi)容方向幫助廣告主有針對(duì)性的做廣告投放。

如IP：南哥旗下有三個(gè)選車類賬號(hào)，分別是著重車型評(píng)論的南哥說車；側(cè)重試駕評(píng)測(cè)導(dǎo)購(gòu)的買車黃金眼；及知識(shí)分享的旅行向賬號(hào)游蕩美利堅(jiān)。

3.?不同平臺(tái)，同一KOL差異化運(yùn)營(yíng)定位

在不同平臺(tái)打造不同內(nèi)容調(diào)性的同時(shí)，也應(yīng)制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

在短視頻這樣的流量平臺(tái)，著重用加入了劇情、正能量等內(nèi)容來加速賬號(hào)沉淀粉絲，拓寬算法內(nèi)容推薦的流量池邊界。而在專業(yè)垂直平臺(tái)如汽車之家，不斷輸出具有PGC節(jié)目屬性的專業(yè)試駕、測(cè)評(píng)類長(zhǎng)視頻內(nèi)容，一方面可以強(qiáng)化IP在汽車領(lǐng)域的權(quán)威性，另一方面也可以通過長(zhǎng)視頻的品牌深度植入，滿足品牌主的轉(zhuǎn)化需求。

如IP：吳楠，她在抖音上的賬號(hào)吳楠小姐姐多是極具正能量的汽車場(chǎng)景劇情類內(nèi)容，而在汽車之家平臺(tái)，則以專業(yè)試駕、測(cè)評(píng)類內(nèi)容為主，制作精良，講解專業(yè)深入淺出，更具備投放轉(zhuǎn)化效果。

4.?抓住直播紅利，提升精準(zhǔn)用戶沉淀

據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察：抖音現(xiàn)處于直播紅利期，開設(shè)直播的紅人，增粉效率要高于未開通的直播的KOL。因此，建議汽車賬號(hào)也抓住這一紅利：

1. 加速原始用戶積累；
2. 彌補(bǔ)短視頻內(nèi)容不夠垂直深刻的短板，更好地解決專業(yè)用戶的需求，加速精準(zhǔn)粉絲沉淀，更好地服務(wù)廣告主效果訴求；
3. 直播也能提升粉絲粘性及互動(dòng)率，并通過與用戶實(shí)時(shí)的評(píng)論互動(dòng)，了解用戶真實(shí)需求，為后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作提供參考。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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