設(shè)計(jì)產(chǎn)品是“生孩子”，推廣產(chǎn)品是“養(yǎng)孩子”，養(yǎng)孩子的方法這么多，那么如何才能把孩子養(yǎng)好呢？

一、運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，有了一個(gè)好點(diǎn)子，把產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，就可能獲得大量的用戶。但是當(dāng)行業(yè)逐漸成熟之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶的選擇變多，產(chǎn)品的成功也變得越發(fā)困難，那么這時(shí)候就需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品推廣工作發(fā)揮作用了。

一般大家覺(jué)得產(chǎn)品經(jīng)理主要是負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的工作，運(yùn)營(yíng)是負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣的工作，把產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)孩子來(lái)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就是“生孩子”，產(chǎn)品推廣階段就是“把孩子養(yǎng)大，而且還必須養(yǎng)好”。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段主要是為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，在運(yùn)營(yíng)階段主要是完善產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值，并提供給用戶短期價(jià)值。

從這點(diǎn)看產(chǎn)品經(jīng)理打造產(chǎn)品結(jié)果的好壞，有一半的命運(yùn)掌握在產(chǎn)品推廣階段，所以產(chǎn)品經(jīng)理不僅要掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)技能，同時(shí)也必須掌握運(yùn)營(yíng)方法，能夠主動(dòng)程度運(yùn)營(yíng)工作，也能與運(yùn)營(yíng)人員緊密配合，共同把產(chǎn)品造出來(lái)和推出去。

產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)了有些用戶會(huì)出于好奇使用，但是要想讓產(chǎn)品有大量的用戶，還必須通過(guò)運(yùn)營(yíng)思維不斷的加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系，慢慢培養(yǎng)產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，讓用戶在熟悉產(chǎn)品的過(guò)程中覺(jué)得產(chǎn)品實(shí)用、易用、好用，最后到離不開產(chǎn)品。所以說(shuō)好產(chǎn)品靠運(yùn)營(yíng)養(yǎng)起來(lái)的。

不管是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是線下的各種產(chǎn)品和服務(wù)，凡是需要維系用戶，把產(chǎn)品或服務(wù)推出去的地方，都需要用到運(yùn)營(yíng)思維。比如如何做微商、如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)自媒體公眾號(hào)、如何經(jīng)營(yíng)一家咖啡店等。

掌握運(yùn)營(yíng)思維的本質(zhì)和應(yīng)用方法，就相當(dāng)于掌握了各種生活和工作事物做成的方法。

二、運(yùn)營(yíng)思維的特點(diǎn)

運(yùn)營(yíng)思維是一種把事情做成的能力，當(dāng)然運(yùn)營(yíng)思維還包括體系化思維、精細(xì)化思維、杠桿思維、生態(tài)化思維等。

1. 體系化思維

體系化思維是根據(jù)我們要做的工作內(nèi)容和用戶決策流程，以及結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)制作的一套能指導(dǎo)日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的方法論。

2. 精細(xì)化思維

好的運(yùn)營(yíng)一定有能力把要做的事情拆解成非常小的細(xì)節(jié)，力求在每個(gè)細(xì)節(jié)上都做到位，這是對(duì)運(yùn)營(yíng)行為的一種精細(xì)化思維。

理想情況下只要一件事情的方方面面，犄角旮旯都被想到了，并且都被執(zhí)行到位了，那么這件事情是必定成功的。

3. 迭代思維

有了產(chǎn)品之后，把產(chǎn)品做強(qiáng)做大的過(guò)程往往不是一蹴而就的，建立用戶價(jià)值的過(guò)程，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則要好幾年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

很多時(shí)候，我們不能把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)好，甚至是把一件事情做好，并不是因?yàn)槲覀冏龅貌粔蚝?，而是因?yàn)檫@需要時(shí)間的積累。當(dāng)時(shí)間積累不夠的時(shí)候，如果過(guò)早放棄，就會(huì)倒在黎明前的黑暗之中。

另外一點(diǎn)可能是我們真的做的不好，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還想著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，最后發(fā)現(xiàn)結(jié)局慘淡。

那如何破局呢？

破局的方法就是先做好某一件事情，把一件事情做到極致，剛開始不要做得太多、太雜，這樣顯得每件事情都不專業(yè)，把一件事情做到極致，然后以此作為突破口，去撬動(dòng)更多的事情。

比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往都是服務(wù)好一小群種子用戶，然后給他們不斷超出期望的體驗(yàn)，然后借助他們幫產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品傳播。

知乎在成立之初采用邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，這時(shí)候的用戶大多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)圈，在此后的兩年多的時(shí)間里，知乎完善了社區(qū)機(jī)制，社區(qū)氛圍活躍，種子用戶及活躍用戶無(wú)論數(shù)量還是質(zhì)量都很高，同時(shí)沉淀了一批質(zhì)量很高的問(wèn)題和答案。有了這些基礎(chǔ)，知乎開放注冊(cè)后才有越來(lái)越多的人加入，用戶增長(zhǎng)呈現(xiàn)指數(shù)型的增長(zhǎng)。

4.?生態(tài)思維

運(yùn)營(yíng)的目的是為了盡可能多地獲取用戶，當(dāng)用了一定的用戶基礎(chǔ)之后，生態(tài)思維是滿足各方面的利益訴求，讓整個(gè)用戶群體之間形成良性發(fā)展。

比如社區(qū)和媒體型產(chǎn)品的生態(tài)是建立在內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的生態(tài)平衡：內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容得到關(guān)注，內(nèi)容消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)內(nèi)容消磨時(shí)間、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等。而內(nèi)容生產(chǎn)者因?yàn)榈玫疥P(guān)注，平臺(tái)可以幫助他們變現(xiàn)，更加激發(fā)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。

生態(tài)思維的難點(diǎn)在于梳理清楚用戶之間的價(jià)值關(guān)系，如果不能找到用戶的價(jià)值關(guān)系，那么生態(tài)就會(huì)很脆弱。

把一個(gè)微笑群當(dāng)成一個(gè)生態(tài)，那么在建立微信群之前就要搞明白群內(nèi)的價(jià)值訴求，并且各自的訴求能夠互補(bǔ)。比如一個(gè)微信相親群，如果有一半男生和一半女生，那么微信群就會(huì)很活躍。因?yàn)樵谙嘤H群里所有男生和女生都有非常積極的相親訴求。如果是某位大佬建立的粉絲群，那么群生態(tài)的價(jià)值主要依賴大佬的話題輸出，群內(nèi)成員之間的價(jià)值關(guān)系很弱，如果大佬沒(méi)有發(fā)起話題，那么群就不會(huì)很活躍。

三、運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建和執(zhí)行

運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建和執(zhí)行分為模型構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)確認(rèn)、運(yùn)營(yíng)工作劃分以及運(yùn)營(yíng)方法的建立和執(zhí)行。

1. 運(yùn)營(yíng)體系的建立

相信每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都對(duì)常見的一些拉新、促活等運(yùn)營(yíng)手段都有一定的了解，但是如果想要把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)好，了解這些手段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，得先把整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系梳理出來(lái)，然后再?gòu)牧鞒讨腥ふ覞撛诮鉀Q方案。真正區(qū)分普通運(yùn)營(yíng)和優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)的地方是：優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能整理出系統(tǒng)化和行之有效的運(yùn)營(yíng)體系。

運(yùn)營(yíng)模型是對(duì)本運(yùn)營(yíng)工作的高度概括，任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)成功的產(chǎn)品，必然存在著一套運(yùn)營(yíng)體系。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成功不會(huì)憑空產(chǎn)生，它是運(yùn)營(yíng)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果。

比如天貓京東等電商平臺(tái)為了讓商家在618和雙11中更好的準(zhǔn)備打折促銷活動(dòng)，會(huì)在大促之前發(fā)布商家作戰(zhàn)地圖，商家作戰(zhàn)地圖縱向涵蓋了商家所有的活動(dòng)，比如推廣、視覺(jué)、商品、社交、內(nèi)容、用戶等，時(shí)間跨度包含了籌備期、蓄水期、預(yù)熱期 、售賣期 、爆發(fā)期、返場(chǎng)期、總結(jié)復(fù)盤等。

如下圖包括了返場(chǎng)期和總結(jié)復(fù)盤階段用戶、內(nèi)容、社交模塊需要做的事情。

通過(guò)一張圖系統(tǒng)性地指導(dǎo)商家每個(gè)階段分別要做的運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)，這樣的作戰(zhàn)地圖，是電商平臺(tái)對(duì)商戶運(yùn)營(yíng)體系的高度總結(jié)。

實(shí)際工作中，我們可能沒(méi)有這么復(fù)雜的業(yè)務(wù)和很多的時(shí)間和資源去做一份詳細(xì)的作戰(zhàn)地圖，但是可以有自己的小地圖，比如下圖，我們?yōu)榱颂岣呔€下門店的轉(zhuǎn)化率，總結(jié)的運(yùn)營(yíng)模型。

運(yùn)營(yíng)模型的整理的關(guān)鍵來(lái)自于用戶的關(guān)鍵行為，比如上圖中我們思考的用戶從哪里來(lái)（線上和線下），用戶如何認(rèn)知我們（認(rèn)知），如何讓用戶進(jìn)店（進(jìn)店），用戶進(jìn)店之后怎么轉(zhuǎn)化（購(gòu)買），用戶怎么沉淀下來(lái)（社群），以及最后如何讓用戶給我們的產(chǎn)品做自傳播（傳播）。

運(yùn)營(yíng)工作是結(jié)果為導(dǎo)向的工作，是一個(gè)產(chǎn)品能否落地的關(guān)鍵。總之在想要做任何運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)之前，最行之有效的方式就是整理出該運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的所有關(guān)鍵點(diǎn)，然后以強(qiáng)大的執(zhí)行力和資源推動(dòng)能力執(zhí)行下去。

2. 運(yùn)營(yíng)指標(biāo)確認(rèn)

在互聯(lián)網(wǎng)中，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)指的是需要成功完成活動(dòng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如電商運(yùn)營(yíng)中關(guān)于流量性的指標(biāo)獨(dú)立訪客數(shù)（UV）、頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（PV）、成交金額（GMV）、銷售金額等。

運(yùn)營(yíng)指標(biāo)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)也是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)指標(biāo)就無(wú)法量化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的好壞。

上圖中線下門店的運(yùn)營(yíng)模型我們可以確認(rèn)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有：到店人數(shù)、到店轉(zhuǎn)化率、社群轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率、內(nèi)容傳播人數(shù)。

3. 運(yùn)營(yíng)模塊劃分

為了達(dá)到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)效果需要把整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)按職能進(jìn)行拆分。比如常見的運(yùn)營(yíng)職能有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)等。

我們可以根據(jù)我們自己的業(yè)務(wù)情況，設(shè)置合適的運(yùn)營(yíng)崗位，比如線下門店可以有社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三個(gè)崗位。

4. 運(yùn)營(yíng)方法和執(zhí)行

運(yùn)營(yíng)方法是針對(duì)每種運(yùn)營(yíng)模塊制定的具體行動(dòng)方法和執(zhí)行反饋。在運(yùn)營(yíng)方法和執(zhí)行層面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些地方的數(shù)據(jù)反饋并不是我們之前預(yù)料的那樣。

需要我們結(jié)合數(shù)據(jù)情況和用戶反饋去找到出現(xiàn)這樣的情況的原因，當(dāng)下次進(jìn)行類似運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，我們就知道如何優(yōu)化了，不斷總結(jié)和打破過(guò)去的認(rèn)知，通過(guò)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行完善和豐富運(yùn)營(yíng)體系，讓運(yùn)營(yíng)體系動(dòng)態(tài)的滿足運(yùn)營(yíng)過(guò)程的需要。

#專欄作家#

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