2016年的春晚可謂槽點(diǎn)頗多，從大年三十到初一，這春晚的話題就如同竄天猴一般飛漲，好與壞都成為了焦點(diǎn)。從之前“咻一咻”和“搖一搖”的戰(zhàn)爭(zhēng)，再到春晚后的段子手們的瘋狂，外人看樂(lè)，營(yíng)銷人看門道，這些年春晚的贊助商變化很大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)上位，你看人家支付寶就花了2.688億玩了一下“干脆面集卡片”的游戲。

我們先看看有哪些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的春晚借勢(shì)營(yíng)銷吧！

支付寶發(fā)大招兒，集?？〒Q紅包

和春晚綁在一起，未必都是好事，支付寶也不知道這次是福是禍，總體說(shuō)來(lái)在春晚結(jié)束后引發(fā)的一次信任危機(jī)，這持續(xù)還需一點(diǎn)時(shí)間修復(fù)，平分2.15億著實(shí)吸引了無(wú)數(shù)人用了支付寶，之后在微信群里瘋狂的交換?？?，然后271.66的結(jié)果讓很多人覺得被耍了，這是結(jié)果，還需支付寶后續(xù)發(fā)力再努力了，那些吸引來(lái)的朋友，能不能活躍，這可不是發(fā)紅包就成的。

這次支付寶除了綁定春晚這個(gè)超級(jí)IP之外，在借勢(shì)上還和很多企業(yè)合作，比如說(shuō)杜蕾斯。當(dāng)“支付寶”遇見了“杜蕾斯”，這下限也低了許多……

支付寶針對(duì)春晚的社會(huì)化傳播：

春晚直播期間支付寶官微緊急聲明，這樣的聲明也是因?yàn)榇蠹覍?duì)五福的異議，各種版本在朋友圈、微博中傳播，負(fù)面由此越來(lái)越多。

數(shù)據(jù)還是很亮的，負(fù)面情緒也是高漲的，這年頭撒錢也未必買到用戶的好！7-11創(chuàng)始人曾說(shuō)：“不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場(chǎng)上思考。”

想一想我這么敬業(yè)，開獎(jiǎng)時(shí)我的敬業(yè)福還沒(méi)到手，眼淚?。?/p>

樂(lè)視7000萬(wàn)春晚黃金30秒

樂(lè)視這些年真是不簡(jiǎn)單，做視頻、賣電視，再到做手機(jī)，干成了生態(tài)，又搞起了足球，還上了春晚，30秒廣告，張藝謀、郭敬明、劉建宏、賈躍亭共同出演，這情懷一出，大氣磅礴啊！有一個(gè)朋友在群里戲稱“這個(gè)廣告比春晚還好看！”我知道他這是對(duì)春晚的極度不滿。

“選擇明天，就要放棄昨天”、“想飛，就別怕被槍打”、“可以討厭，但無(wú)法忽視”、“只有被99%的人嘲笑過(guò)的夢(mèng)想，才有資格談那1%的成功”這些經(jīng)典的旁白給人印象深刻，非常勵(lì)志，有點(diǎn)深度雞湯的感覺。廣告片在央視播出版刪除了央視前員工劉建宏，略顯遺憾。

這次樂(lè)視上春晚，玩的是硬廣告打法。

魅族首玩春晚彈幕

魅族春晚與樓上樂(lè)視有很大關(guān)系，自打媒體曝光樂(lè)視7000萬(wàn)成為春晚標(biāo)王，魅族黃章公開表示“不服”。稱“魅族如果做至少要拿白金位置。我是覺得把心思放在產(chǎn)品上比放在春晚廣告上更重要，但如果魅友真的希望魅族投春晚，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)十萬(wàn)我就投了”。

魅族的粉絲們竟然玩起了“幫魅族上春晚”！

轉(zhuǎn)發(fā)真的過(guò)十萬(wàn)了，沒(méi)有食言，魅族上了春晚。

春晚上，魅族玩了創(chuàng)新廣告手法，首個(gè)彈幕廣告在春晚前，算是央視破天荒的創(chuàng)新了。

15秒的廣告，這彈幕也不容易，一次廣告通過(guò)微博、微信、社區(qū)等社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行整合互動(dòng)，才可以讓這高潮更高，更持久，魅族上春晚，這是粉絲們的勝利嗎？

喜馬拉雅FM軟植入蔡明小品？傻傻分不清楚

猴年春晚表現(xiàn)平平，還算有點(diǎn)亮點(diǎn)的就是蔡明的小品了（逼著我說(shuō)別的節(jié)目好看，臣妾也做不到啊）。就連百度熱門推薦，都選用“蔡明再損潘長(zhǎng)江”作為春晚專題標(biāo)題。

小品《網(wǎng)購(gòu)奇遇》中開服裝網(wǎng)店的店主潘長(zhǎng)江因?yàn)橐粭l差評(píng)，找到買主蔡明，希望對(duì)方撤銷掉這條差評(píng)，由此引發(fā)了一系列讓人捧腹大笑的橋段。不過(guò)在這其中，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蔡明總共2次提到了“喜馬拉雅”，包括其所住的小區(qū)名為“喜馬拉雅小區(qū)”，以及她要參加“喜馬拉雅模特大賽”等，同時(shí)潘長(zhǎng)江提到的“喜馬拉雅”一詞也達(dá)到3次之多。

這種小品、相聲類語(yǔ)言節(jié)目中植入品牌的方式歷屆春晚都有案例，節(jié)目進(jìn)行中喜馬拉雅FM的官微上，網(wǎng)友開始炸鍋了。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)“今年春晚最大最直白的硬廣告”、“說(shuō)吧給了多少?gòu)V告費(fèi)！”……甚至網(wǎng)傳合作廣告費(fèi)達(dá)千萬(wàn)！

原來(lái)喜馬拉雅是座山，如今喜馬拉雅是個(gè)FM網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，難怪讓大家有如此猜想，到底是不是，我們也傻傻分不清楚。

你看看人家官微互動(dòng)的，那著實(shí)真真假假，若是真的，我們?yōu)檫@個(gè)年輕的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)鼓個(gè)掌，有魄力！是不是明年蔡明會(huì)做你們的代言人，到喜馬拉雅FM開個(gè)電臺(tái)呢？起個(gè)名字叫《馬大姐說(shuō)事兒》，興許能火呢！若是歪打正著的”幸運(yùn)中槍“了，那你們2016年必有好運(yùn)，連春晚都這么眷顧你，還有什么好事兒不發(fā)生呢？

當(dāng)然，除了上述幾個(gè)，今年春晚廣告中的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力還包括小米2200萬(wàn)“小三”位廣告、58趕集花費(fèi)3500萬(wàn)的2分鐘高頻廣告等。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)成為并將持續(xù)成為今后春晚廣告位的最大買主。

我們總結(jié)一下，猴年春晚營(yíng)銷特點(diǎn)：

1、紅包互動(dòng)整合營(yíng)銷

春晚從2015年到2016年，微信、支付寶大玩紅包互動(dòng)，雙屏齊發(fā)幾個(gè)億的紅包砸向用戶，這種玩法帶動(dòng)了電視節(jié)目的互動(dòng)性，也讓更多的贊助商愿意參與其中，除了微信、支付寶，其他玩紅包的企業(yè)比如360、百度錢包也都有類似活動(dòng)推出，明年不知道會(huì)是誰(shuí)與央視春晚牽手，拭目以待吧！

2、硬廣告新玩法

春晚除了紅包互動(dòng)之外，傳統(tǒng)的廣告形式依舊是主要贊助方式，樂(lè)視廣告以大片兒勵(lì)志上場(chǎng)，魅族以彈幕創(chuàng)新參與，硬廣告傍上了春晚不能單靠那15秒、30秒的瞬間，前后的新媒體互動(dòng)也是必不可少，甚至用戶參與到廣告創(chuàng)作也是一種嘗試。

3、軟植入再營(yíng)銷

植入到春晚作品中，這一點(diǎn)肯定不能單獨(dú)與演員合作，一定是晚會(huì)官方的合作，就跟電視劇、電影植入玩法一樣，符合劇情，不影響效果即可，另外節(jié)目中熱門話題、人物、道具，都有可能成為企業(yè)再營(yíng)銷的素材，比如喜馬拉雅FM的借勢(shì)，值得一贊！

2016年春晚就過(guò)去了，你可能不會(huì)懷念它，實(shí)在沒(méi)有拾起記憶的碎片，但要學(xué)習(xí)營(yíng)銷，以上的案例確實(shí)值得參考。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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