電商行業(yè)充斥著大大小小的促銷活動，各大APP也常常上演補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在開疆辟土階段，砸錢讓利招攬用戶的法子自然最為好使，但當(dāng)形成一定規(guī)模之后，瘋狂補(bǔ)貼的模式是否仍然高效？個(gè)性化的運(yùn)營策略是否有必要？活動的真實(shí)效果到底如何？

為順應(yīng)用戶增長、運(yùn)營和效率提升的需求，結(jié)合個(gè)人之前的實(shí)踐方法，在此以電商行業(yè)的促銷為例構(gòu)建策略如下：

確定主要目標(biāo)用戶

首先，可以通過用戶生命周期概覽，確定當(dāng)前階段應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)營的用戶，作為主要目標(biāo)用戶。

目前行業(yè)通用的用戶生命周期模型把用戶分為五個(gè)階段，即“新手階段”、“成長階段”、“沉默階段”、“流失階段”和“忠誠用戶”。

說到增長，前期拉新當(dāng)然很重要，但是增長的終極目標(biāo)還是希望忠誠用戶或者超級用戶越多越好，那么就需要針對各個(gè)階段的用戶進(jìn)行刺激和引導(dǎo)，提高留存率，增強(qiáng)用戶粘性，將他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\用戶。

通過用戶概覽，可以了解當(dāng)前的用戶數(shù)量分布，例如以下圖的展示形式，我們除了可以了解到各階段用戶的數(shù)量和環(huán)比之外，還可以看到每個(gè)階段的用戶轉(zhuǎn)化比例，如果成長階段的用戶數(shù)量下降，可能是因?yàn)橛泻芏喑砷L用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺墒煊脩?，那么針對成長用戶的策略說明是卓有成效的，接下來我們應(yīng)該著力于引導(dǎo)新手轉(zhuǎn)化為成長用戶，或嘗試更多拉新工作，擴(kuò)大底層用戶量級。

除此以外，如果將沉默或流失用戶的定義進(jìn)行細(xì)化，可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)階段都存在用戶的直接流失或沉默，因此在具體策略上需要區(qū)別對待。

通過用戶概覽，我們可以確定當(dāng)前階段應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)營的用戶，接下來，自當(dāng)進(jìn)一步研究該類用戶的偏好，從而針對性采用增長策略。

識別用戶關(guān)注的特征

通過上一步，我們確定了主要運(yùn)營對象，如“成長用戶”，那么接下來，需要了解該階段用戶的關(guān)注因素，從而確定我們應(yīng)該采用什么樣的商品促銷或是補(bǔ)貼。

對電商行業(yè)而言，促銷最終都是落到商品上，因此我們可以通過研究用戶的瀏覽行為，來識別用戶最關(guān)注的商品特征。

1. 用戶跳轉(zhuǎn)比率

首先，我們按照時(shí)間段將用戶最近的瀏覽行為切分為不同的切片，如session或者每30分鐘的瀏覽行為作為一個(gè)切片，然后統(tǒng)計(jì)每一個(gè)時(shí)間段切片下用戶瀏覽各個(gè)商品的次數(shù)。

接著，我們可以計(jì)算出每兩個(gè)時(shí)間段之間，各個(gè)商品的跳轉(zhuǎn)比率，例如，用戶只有兩個(gè)時(shí)間段下的行為數(shù)據(jù)，在時(shí)間段1下，用戶瀏覽A商品8次，瀏覽B商品12次，而在時(shí)間段2下，用戶瀏覽B商品6次，瀏覽C商品4次。

那么，可計(jì)算跳轉(zhuǎn)比率（Transfer_Ratio）如下：

為了簡化，此處只統(tǒng)計(jì)了一個(gè)用戶兩個(gè)時(shí)間段下的跳轉(zhuǎn)行為，因此跳轉(zhuǎn)比率正好是在時(shí)間段2下各商品的pv占比。我們拓展到全部成長用戶所有時(shí)間段下的跳轉(zhuǎn)行為，就能得到對于所有成長用戶而言，任意兩個(gè)商品之間的跳轉(zhuǎn)比率。

之所以這里按照時(shí)間段進(jìn)行切分，是因?yàn)橛脩舻臑g覽行為存在很大不確定性，可能受到廣告、資源位等多種因素的影響。但我們認(rèn)為，在某一段時(shí)間內(nèi)的總pv數(shù)能反映出用戶的關(guān)注度，就好比是把每個(gè)時(shí)間段都看成了一個(gè)“訂單”，用戶第一單買了8個(gè)A商品和12個(gè)B商品，第二單買了6個(gè)B商品和4個(gè)C商品，我們通過分析用戶兩單的差異，來判斷用戶對于各個(gè)商品偏好程度的改變，而綜合所有用戶的所有“訂單”得到的跳轉(zhuǎn)比率，可以用來識別各個(gè)商品之間的替代概率。

2. 影響跳轉(zhuǎn)的關(guān)鍵特征

有了跳轉(zhuǎn)比率后，我們可以了解到商品之間的替代關(guān)系，那么商品之間為什么會存在這樣的替代關(guān)系呢？用戶為什么會從一個(gè)商品跳到另一個(gè)商品？這些商品存在什么樣的特征呢？

為此，我們構(gòu)建了一套完整的算法模型，由于涉及到機(jī)器學(xué)習(xí)的相關(guān)內(nèi)容，較為復(fù)雜，這里重點(diǎn)只分享核心原理。

首先，我們將商品拆解為各種屬性特征，如果商品在某個(gè)特征上相同，則記為1，不同則記為0，構(gòu)建特征異同-跳轉(zhuǎn)比率表如下：

接著，以特征異同為自變量，以跳轉(zhuǎn)比率為因變量，基于機(jī)器學(xué)習(xí)算法，可以擬合出預(yù)測模型，即最終可以通過一組商品的特征異同，來預(yù)測出跳轉(zhuǎn)比率。

最后，基于控制變量的思想，我們要看某一個(gè)特征的重要性，那么，可以在其他特征異同值不變的情況下，將該特征取相反的值，來看跳轉(zhuǎn)比率的變化情況。

例如：我們要看顏色的重要性，那么其他特征異同值不變，只改變顏色的值可得：AB（1，0，1)，代入預(yù)測模型，發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)比率由原來的18%升為了50%，對于其他商品組也有相似的結(jié)果，因此說明顏色在用戶瀏覽跳轉(zhuǎn)過程中起到了關(guān)鍵的作用。

以此類推，最終可以得到各個(gè)特征的重要性排序：性能、顏色、大小。

驗(yàn)證瀏覽購買一致性

僅僅識別出影響成長階段用戶跳轉(zhuǎn)的特征還不夠，最后的目的還是要刺激用戶產(chǎn)生購買行為，那么用戶的瀏覽行為與購買行為之間是否存在著必然的聯(lián)系呢？

為此，我們需要驗(yàn)證用戶瀏覽時(shí)最關(guān)注的特征與所購商品特征的一致性，以防一些關(guān)注度很高的特征只能博人眼球，卻不代表用戶真實(shí)偏好，無法促成購買轉(zhuǎn)化。

根據(jù)上一步的方法可得每個(gè)用戶在任意兩個(gè)商品之間的跳轉(zhuǎn)pv（transfer_pv），那么，按照屬性進(jìn)行匯總計(jì)算，可以得到同一特征下，任意兩個(gè)特征值之間的跳轉(zhuǎn)pv。

如對于顏色這一特征而言，可分別計(jì)算得出 紅色->藍(lán)色 、白色->藍(lán)色 和 藍(lán)色->紅色、藍(lán)色->白色 的跳轉(zhuǎn)pv，將跳轉(zhuǎn)至藍(lán)色的跳轉(zhuǎn)pv和從藍(lán)色跳轉(zhuǎn)出的pv作差可得藍(lán)色的凈跳轉(zhuǎn)pv。

為驗(yàn)證一致性，我們?nèi)∫奄徲脩羲徤唐诽卣鱽韺Ρ扔^察：

根據(jù)數(shù)據(jù)所示，最終購買某一顏色商品的用戶，瀏覽相應(yīng)顏色商品的凈跳轉(zhuǎn)pv也明顯最高，說明顏色特征的瀏覽和購買行為之間存在著較高的一致性，因此可以通過相應(yīng)瀏覽行為來作為判斷用戶購買考慮的標(biāo)準(zhǔn)之一。

同理，如果瀏覽凈跳轉(zhuǎn)pv最高的特征與所購商品特征明顯不一致，那么說明該特征的瀏覽行為不能作為判斷用戶購買考慮的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)從模型中剔除。

匹配用戶和商品促銷

根據(jù)成長階段用戶的關(guān)注特征排序，建立相應(yīng)商品促銷與用戶的匹配策略：

• 首先通過每個(gè)用戶各個(gè)特征的凈跳轉(zhuǎn)率，識別用戶對具體特征值的關(guān)注程度，如用戶1最關(guān)注的特征值分別為（高性能、藍(lán)色、大尺寸）；
• 收集各類商品促銷，確定具體的促銷商品、促銷形式、促銷力度等；
• 建立用戶與商品促銷的匹配機(jī)制，為用戶匹配盡可能符合其需求的商品促銷。對于重要度最高的特征，如果沒有用戶關(guān)注的特征值對應(yīng)的商品促銷，流程直接終止。除此以外，按特征的重要度排序依次匹配。具體規(guī)則如下：

• 編撰相應(yīng)促銷利益點(diǎn)文案，嵌入為用戶所匹配的商品信息，通過短信或者push精準(zhǔn)觸達(dá)，刺激用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。該匹配機(jī)制不僅適用于單品促銷，對于滿減促銷而言，也可以在促銷的商品池中匹配最符合用戶需求的商品，在觸達(dá)信息中做展示。

此外，這里的方法同樣適用于內(nèi)容app，通過用戶對各類內(nèi)容的瀏覽，可以了解用戶最關(guān)注的是哪些內(nèi)容標(biāo)簽。那么后續(xù)可以針對用戶最可能感興趣的付費(fèi)專題進(jìn)行推送觸達(dá)，同時(shí)匹配一定的紅包折扣，以達(dá)到用戶增長和轉(zhuǎn)變的目的。

建立評估體系

增長策略不同于廣告的邏輯，并非拿錢換流量，而是用盡可能少的費(fèi)用帶來巨大的用戶提升。

而促銷或補(bǔ)貼的的效果評估可分為兩個(gè)部分，即觸達(dá)點(diǎn)擊效果和促銷/補(bǔ)貼效果。

為用戶匹配符合其需求的商品促銷，并在觸達(dá)消息中展示商品信息，目的是為了提起用戶的興趣，提高點(diǎn)擊率。而影響最終下單率的因素，除了商品匹配的準(zhǔn)確性以外，還有促銷策略的高效性，為此，還需建立起一套促銷的綜合評估體系，以衡量每次促銷活動的效果。

我們沿用行業(yè)慣用的AB測試來建立評估體系，具體方案和指標(biāo)如下：

首先，篩選出成長階段的全部用戶，并隨機(jī)抽取一部分用戶作為測試組，在不做任何干預(yù)的情況下，暗中觀察用戶的轉(zhuǎn)化情況。

• 對于實(shí)驗(yàn)組的用戶，我們通過定向促銷加短信觸達(dá)的形式進(jìn)行干預(yù)，然后靜靜等待用戶轉(zhuǎn)化。
• 對于對照組而言，用戶都是自然轉(zhuǎn)化，而實(shí)驗(yàn)組的用戶是在干預(yù)下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化。在實(shí)驗(yàn)組中，一部分用戶確實(shí)是被促銷吸引，從而下單購買，但還有一部分用戶即使沒有促銷也很有可能自然轉(zhuǎn)化。

因此，我們以對照組的轉(zhuǎn)化率作為沒有促銷情況下的自然轉(zhuǎn)化率，那么，可以得到以下與用戶相關(guān)的指標(biāo)：

• 用戶基線=干預(yù)總?cè)藬?shù)*自然轉(zhuǎn)化率；
• 用戶提升=干預(yù)總?cè)藬?shù)*（干預(yù)轉(zhuǎn)化率-自然轉(zhuǎn)化率）；
• 用戶提升率=用戶提升/用戶基線。

同理，從經(jīng)營分析的層面，我們可以評估實(shí)際的銷售效果：

• GMV基線=用戶基線*自然轉(zhuǎn)化客單價(jià)；
• GMV提升=用戶提升*干預(yù)轉(zhuǎn)化客單價(jià)+用戶基線*(干預(yù)轉(zhuǎn)化客單價(jià)-自然轉(zhuǎn)化客單價(jià))。

注：GMV提升一方面體現(xiàn)在拉來本不會下單的用戶所產(chǎn)生的GMV，另一方面，可能會提升/降低本來就會下單的用戶的客單價(jià)（滿減促銷可能會提升客單價(jià)），因此要計(jì)算這兩部分的GMV提升。

• 成本=每單優(yōu)惠金額*下單用戶量+每條短信資費(fèi)*干預(yù)總?cè)藬?shù)

最終，我們可得到評估經(jīng)營效果的兩個(gè)綜合指標(biāo)：

1. GMV提升率=GMV提升/GMV基線；
2. ROI=GMV提升/總成本。

以上指標(biāo)羅列的目的是便于理解指標(biāo)的拆解計(jì)算過程。但對于不同角色而言，最終只需要關(guān)注與其相關(guān)的結(jié)果指標(biāo)。

• 對于運(yùn)營或者營銷而言，他們的考核目標(biāo)可能聚焦于月活躍用戶數(shù)，所以，他們會更關(guān)心用戶提升率，通過多次活動的橫向比較，可以識別活動效果的好壞，從而再逐步挖掘根因。
• 對于負(fù)責(zé)銷售的同事而言，需要考量的因素會相對復(fù)雜一些，但他們也可以直接通過GMV提升率和ROI這兩個(gè)指標(biāo)來評估活動的綜合效果，GMV提升率反映的是相比于不做促銷帶來的GMV提升比例，而ROI反映的是每花一塊錢所換來的GMV。

• 制定促銷優(yōu)化策略

通過每一次的促銷，可以沉淀相應(yīng)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，當(dāng)數(shù)據(jù)足夠多的時(shí)候，便可以基于各類促銷策略的歷史效果來指導(dǎo)下一次的促銷優(yōu)化。

但由于AB測試存在較多不確定性因素，比如實(shí)驗(yàn)結(jié)果會嚴(yán)重受到樣本數(shù)量的影響，因此，在使用AB測試的效果評估數(shù)據(jù)進(jìn)行策略優(yōu)化時(shí)，需先判定每次促銷AB測試結(jié)果的差異顯著性。

AB測試歸根結(jié)底是用兩組樣本的轉(zhuǎn)化率差異來估計(jì)總體的差異，而AB測試屬于伯努利試驗(yàn)，根據(jù)中心極限定理，其隨機(jī)抽樣分布服從正態(tài)分布，因此可采用均值差的Z檢驗(yàn)來判斷兩個(gè)組的轉(zhuǎn)化率差異是否顯著，具體公式如下：

最終，我們選取Z檢驗(yàn)結(jié)果顯著的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，按照GMV提升率和ROI構(gòu)建效果評估矩陣如下：

其中，GMV提升率反應(yīng)的是活動對于GMV的提升效果，如果當(dāng)前的目標(biāo)是不惜一切代價(jià)沖GMV的話，那么應(yīng)該選擇GMV提升率高的促銷方案。

而如果需要權(quán)衡考量利潤的話，那么還應(yīng)該把ROI納入分析，選取GMV凈提升率較高，同時(shí)ROI也較為可觀的促銷方案。

對于GMV提升率和ROI都較低的方案應(yīng)該適當(dāng)舍棄，因?yàn)闄C(jī)會成本較高，需避免資源的浪費(fèi)。

通過層層下鉆分析的方式，最終可以分析出什么樣的促銷形式、促銷力度效果最優(yōu)，從而指導(dǎo)運(yùn)營和銷售人員進(jìn)行策略優(yōu)化，提升促銷效率。

綜上，我們搭建起了一整套從用戶分析到促銷優(yōu)化的智能策略，以期提升相應(yīng)工作人員的CRM技術(shù)管理水平，從而花最少的錢帶來最大限度的用戶增長。

#專欄作家#

Mr.墨嘰，公眾號：墨嘰說數(shù)據(jù)產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商行業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理，擅長策略構(gòu)建，數(shù)據(jù)分析。

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