客戶(hù)服務(wù)是企業(yè)的主要差異化因素，好的客戶(hù)服務(wù)能幫助企業(yè)更好地建立品牌。本篇文章中，筆者基于自身工作經(jīng)驗(yàn)，分享了幫助企業(yè)成為市場(chǎng)良好用戶(hù)體驗(yàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的4個(gè)關(guān)鍵步驟，一起來(lái)看看吧。

任何一個(gè)想讓客戶(hù)滿(mǎn)意并喜愛(ài)的企業(yè)，都不僅要做到測(cè)量和跟蹤用戶(hù)體驗(yàn)，還要不斷地進(jìn)行精進(jìn)。

作為主要差異化因素，可靠的客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)已成為企業(yè)必備的素養(yǎng)。如今，以客戶(hù)至上并不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)和以用戶(hù)洞察確立品牌定位以及通過(guò)個(gè)性化建立品牌的企業(yè)將更可能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

但是成為一個(gè)以用戶(hù)體驗(yàn)為核心優(yōu)勢(shì)的品牌往往被描繪得極其困難，讓眾多企業(yè)躊躇不前。但是答案和真相就在我們面前，企業(yè)的消費(fèi)者有這些答案，而企業(yè)只需要問(wèn)并且注意。

通過(guò)與 30 多個(gè)品牌的策略合作經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)了四個(gè)關(guān)鍵步驟，來(lái)幫助企業(yè)成為市場(chǎng)中的良好用戶(hù)體驗(yàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)者。簡(jiǎn)單的公式是識(shí)別、測(cè)量、構(gòu)建和測(cè)試。

一、確定目標(biāo)用戶(hù)和用戶(hù)旅程

1. 確定企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)

我們先來(lái)假想一下，若錢(qián)不是問(wèn)題，你可以選擇一輛新車(chē)，但是你想要的車(chē)也是其他人想要的。

這個(gè)假想似乎很荒謬，但是試想下你多久沒(méi)有使用換位思考的假設(shè)創(chuàng)建體驗(yàn)？

在你設(shè)計(jì)體驗(yàn)的時(shí)候，你需要考慮到受眾。但通常情況下，企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)是在沒(méi)有消費(fèi)者反饋的情況下，完全在真空中發(fā)展出來(lái)的設(shè)想。

在企業(yè)現(xiàn)有的環(huán)境中，如果沒(méi)有某種類(lèi)型的消費(fèi)者洞察力，就不應(yīng)該進(jìn)行受眾戰(zhàn)略的設(shè)定。

以下是一些問(wèn)題，可幫助企業(yè)開(kāi)始評(píng)估受眾群體。

1. 我目前的受眾是誰(shuí)？
2. 我可以使用哪些數(shù)據(jù)源（研究數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫(kù)等）？
3. 他們更喜歡什么？他們的動(dòng)機(jī)是什么？
4. 誰(shuí)有/沒(méi)有回應(yīng)？
5. 我的忠實(shí)受眾看起來(lái)與其他人不同嗎？我錯(cuò)過(guò)了哪些類(lèi)型的數(shù)據(jù)和見(jiàn)解？

2. 確定用戶(hù)旅程

我經(jīng)常把用戶(hù)旅程視為一切分析的基礎(chǔ)，構(gòu)建用戶(hù)旅程也有很多好的方法，并非只有一個(gè)單一的事實(shí)來(lái)源，更重要的是企業(yè)真正創(chuàng)建了一個(gè)用戶(hù)旅程。

如果你的預(yù)算、資源和時(shí)間僅允許頭腦風(fēng)暴會(huì)議，那么就進(jìn)行頭腦風(fēng)暴；如果你擁有觸手可及的行為數(shù)據(jù)，并且可以按特定渠道和個(gè)人查看連接的事件流數(shù)據(jù)，那么請(qǐng)通過(guò)用戶(hù)行為進(jìn)行分析；如果你有能力進(jìn)行初步研究，那么請(qǐng)通過(guò)研究確認(rèn)旅程。

在建立用戶(hù)旅程之后，我看到的第一個(gè)錯(cuò)誤是太多品牌試圖解決他們發(fā)現(xiàn)的所有可能的問(wèn)題。此時(shí)，優(yōu)先級(jí)的排列成為關(guān)鍵。

如果你能夠收集消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的見(jiàn)解來(lái)衡量并幫助你確定體驗(yàn)的優(yōu)先順序，那么這應(yīng)該是你的下一步。

以下是一些問(wèn)題，可幫助企業(yè)設(shè)定用戶(hù)旅程。

1. 他們的表現(xiàn)如何？
2. 他們?cè)趺促I(mǎi)？
3. 最常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)途徑是什么？
4. 什么是可能的互動(dòng)？

二、通過(guò)測(cè)驗(yàn)，進(jìn)行直接互動(dòng)評(píng)估

從消費(fèi)者的角度開(kāi)始思考已經(jīng)做了正確的第一步，但實(shí)際直接洞察互動(dòng)情況的效果要好得多。一直在線(xiàn)的客戶(hù)監(jiān)聽(tīng)引擎已經(jīng)存在了幾十年，如今的效果已經(jīng)好很多，但仍需要進(jìn)一步提升。

客戶(hù)費(fèi)力度評(píng)分（CES）已成為這一運(yùn)動(dòng)的前沿，但缺乏三個(gè)關(guān)鍵組成部分：衡量多種互動(dòng)、衡量重要性和衡量收入。

衡量跨品牌互動(dòng)的易用性需要在用戶(hù)旅程中優(yōu)先考慮，使品牌能夠識(shí)別消費(fèi)者體驗(yàn)中最關(guān)鍵的點(diǎn)。

這使得品牌能夠快速獲得盡可能多的摩擦力，在上圖中提供的示例中，人們最初會(huì)認(rèn)為“比較計(jì)劃”和“取消訂閱”應(yīng)該是關(guān)注的領(lǐng)域，但仔細(xì)研究重要性會(huì)指導(dǎo)你優(yōu)先考慮“比較計(jì)劃”以產(chǎn)生最大的影響。

以下是一些問(wèn)題，可幫助企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)評(píng)估。

1. 他們旅程中的重要互動(dòng)階段是什么？
2. 哪種互動(dòng)最重要？
3. 什么樣的互動(dòng)緊急需要調(diào)整？
4. 每次互動(dòng)的價(jià)值是多少？

三、構(gòu)建基于用戶(hù)洞察的體驗(yàn)規(guī)劃

根據(jù)消費(fèi)者洞察建立一流的體驗(yàn)的過(guò)程中，對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用將成為支持個(gè)性化、基于人的體驗(yàn)自動(dòng)化的關(guān)鍵。整個(gè)組織中關(guān)鍵利益相關(guān)者的一致性將是推動(dòng)變革的另一個(gè)關(guān)鍵因素，這就是為什么從消費(fèi)者的角度來(lái)看，需要采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法來(lái)確定潛在的爭(zhēng)議。

用戶(hù)旅程還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期致勝，建立用戶(hù)旅程使品牌能夠立即投入運(yùn)營(yíng)或優(yōu)化改進(jìn)以促進(jìn)工作的高效完成，同時(shí)還可為改進(jìn)長(zhǎng)期規(guī)劃做出更大的努力。

以下是一些問(wèn)題，可幫助企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)規(guī)劃。

1. 誰(shuí)是關(guān)鍵利益相關(guān)者（批評(píng)者/支持者）？
2. 我們要實(shí)現(xiàn)什么短期的目標(biāo)？
3. 我們的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)路線(xiàn)圖是什么？
4. 我需要哪些技術(shù)/數(shù)據(jù)？

四、不斷測(cè)試，不斷優(yōu)化

在市場(chǎng)中多年來(lái)的不同轉(zhuǎn)變，一直保持著永遠(yuǎn)在線(xiàn)、快速迭代的相同規(guī)律。

以網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)為例，如上圖所示。傳統(tǒng)方法要求每?jī)赡赀M(jìn)行一次重大的重新設(shè)計(jì)，這需要大量的時(shí)間和金錢(qián)，相比之下，如果你真的對(duì)滿(mǎn)足消費(fèi)者期望感興趣，那么更好的辦法是你不僅要持續(xù)測(cè)量和跟蹤這些體驗(yàn)，而且還要不斷地進(jìn)行更新以改進(jìn)它們。

以下是一些問(wèn)題，可幫助企業(yè)進(jìn)行測(cè)試優(yōu)化。

1. 我們今天使用什么方法？
2. 我需要哪些工具才能進(jìn)行測(cè)試？
3. 我們應(yīng)該先測(cè)試什么？
4. 誰(shuí)（內(nèi)部或消費(fèi)者）應(yīng)該從中收集反饋？

最后，我用 Dentsu AegisNetworkAmericas 首席執(zhí)行官 Nick Brien 總結(jié)一句話(huà)作為結(jié)尾：“現(xiàn)在權(quán)力平衡發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。過(guò)去開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我生活在一個(gè)以品牌為主導(dǎo)的世界（品牌改變了消費(fèi)者行為），但現(xiàn)在我們生活在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的世界中，消費(fèi)者意愿會(huì)改變你的品牌行為，也與個(gè)性化、相關(guān)性、參與度等高度相關(guān)?！?/p>

最后，告訴大家一個(gè)好消息：

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再猶豫，機(jī)會(huì)就沒(méi)啦~

原作者：Ethan Hanson

原文鏈接：https://martechtoday.com

編譯：策小編（編譯過(guò)程中有所刪減。）

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