本文以新快消品牌為討論對(duì)象，分析了新快消品牌如何結(jié)合短視頻實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方法論。

核心概要：

1. 以“九千歲”“小鎮(zhèn)青年”為主流目標(biāo)人群的新快消品牌，在商品升級(jí)、渠道升級(jí)、傳播升級(jí)的共同作用下強(qiáng)勢(shì)崛起；
2. 新快消品牌投放上呈現(xiàn)“短視頻化” “跨平臺(tái)化”特征，從選“賬號(hào)類(lèi)型”到看“受眾畫(huà)像”進(jìn)化；
3. 通過(guò)數(shù)據(jù)樣本研究，從平臺(tái)選擇、賬號(hào)選擇及組合、內(nèi)容策略、投放頻次及時(shí)間上找到快消品牌投放優(yōu)化方法；
4. 把握KOL下沉紅利、依據(jù)數(shù)據(jù)決策，通過(guò)系統(tǒng)提效，是新一代快消品牌必備的基本功。

2016年誕生的完美日記，在2018年天貓雙十一，僅90分鐘便突破一個(gè)億銷(xiāo)售額。其更是在2019年的天貓618，第一小時(shí)就榮登天貓彩妝TOP 1。這樣一個(gè)通過(guò)小紅書(shū)中腰部kol投放的品牌如何在傳統(tǒng)美妝中脫引而出？

無(wú)獨(dú)有偶，李寧，憑借堅(jiān)持回歸“中國(guó)李寧”，僅僅在4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，從谷底重回輝煌。同樣的，故宮攜一系列聯(lián)名款引爆微博；大白兔的香水成為各路KOL爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的“硬通貨”；對(duì)比這些“傳統(tǒng)”品牌，網(wǎng)紅鐘薛高，HFP以及WIS等，也同樣在各自領(lǐng)域，百花齊放。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的品牌變革中，越來(lái)越多的快消品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)思路，將以九千歲、小鎮(zhèn)青年喜聞樂(lè)見(jiàn)的以短視頻為代表的社媒作為主要傳播渠道，在網(wǎng)紅帶貨的大浪潮新傳播中迅速突圍。

然而，面對(duì)短視頻浪潮，新快消該如何應(yīng)對(duì)？新老快消品牌該如何選擇短視頻平臺(tái)組合，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？……

以上問(wèn)題，正是本次《新快消短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，想要探索解析的。

通過(guò)本次報(bào)告，我們希望可以給到廣告主，關(guān)于自身品牌與短視頻結(jié)合的切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)建議。

我們?cè)诳煜返念?lèi)目中，將指由新人群、新產(chǎn)品生產(chǎn)模式、新的渠道、新的消費(fèi)決策營(yíng)銷(xiāo)、新的“網(wǎng)紅”種草等因素下新崛起的快消產(chǎn)品/品牌，或者實(shí)現(xiàn)年輕化品牌轉(zhuǎn)型的快消產(chǎn)品/品牌，定義為【新快消】。

一、新快消崛起

1. 社會(huì)：快消行業(yè)消費(fèi)力大盤(pán)持續(xù)攀升，快消品零售穩(wěn)健增長(zhǎng)

當(dāng)前，我國(guó)居民收入水平穩(wěn)步提升，居民消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，消費(fèi)支出穩(wěn)定增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額逐年上升，預(yù)計(jì)2020年將突破11萬(wàn)億，其中快消品是國(guó)民第一大消費(fèi)支出，并且各項(xiàng)細(xì)分行業(yè)均保持10%左右的年度增長(zhǎng)率。

2. 現(xiàn)狀：新快消崛起

隨著新消費(fèi)的崛起及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。以九千歲、小鎮(zhèn)青年為代表的新人群下，品牌通過(guò)具有新品類(lèi)、新品質(zhì)、新品位特征的“中國(guó)質(zhì)造”，在新的渠道及網(wǎng)紅帶貨的新傳播中迅速突圍。

3. 新快消品牌崛起的驅(qū)動(dòng)力

基于對(duì)需求層，供給層，渠道層，以及傳播層四個(gè)維度的研究，對(duì)應(yīng)的我們分析得出：新人群，新產(chǎn)品，新渠道，新傳播，四個(gè)關(guān)鍵因素，是新快消品牌崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。

3.1?驅(qū)動(dòng)力之新渠道。用戶(hù)觸媒偏好升級(jí)，短視頻形成品牌與消費(fèi)者無(wú)縫連接的工具

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟以及消費(fèi)者觸媒偏好不斷升級(jí)，傳統(tǒng)的文字和圖文的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下的用戶(hù)需求，在這樣的時(shí)代背景下，短視頻憑借多種天然基因優(yōu)勢(shì)異軍突起，成為用戶(hù)更加偏好的內(nèi)容傳播方式以及社交方式，為品牌提供更優(yōu)質(zhì)的傳播及轉(zhuǎn)化渠道。

3.2 驅(qū)動(dòng)力之新傳播。超級(jí)帶貨官，KOL有效將內(nèi)容勢(shì)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售勢(shì)能

KOL通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，種草用戶(hù)，從而形成轉(zhuǎn)化行為，從流量-種草-轉(zhuǎn)化一氣呵成。對(duì)用戶(hù)能有效產(chǎn)生即時(shí)影響，可當(dāng)下立馬促使商品轉(zhuǎn)化，也可形成長(zhǎng)線心智影響，在未來(lái)需要時(shí)調(diào)動(dòng)種草記憶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，KOL種草能幫助電商提升UV60%以上，銷(xiāo)量提升最高可至120%。

針對(duì)4大驅(qū)動(dòng)力，我們?cè)诒疚闹孛枋鱿滦虑溃托聜鞑サ膬蓚€(gè)部分。其他更多分析內(nèi)容，請(qǐng)下載本白皮書(shū)進(jìn)行閱讀。

綜上，對(duì)于新快消崛起的因素分析，總結(jié)如下：

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣充分迎合消費(fèi)者需求

快消品牌應(yīng)在產(chǎn)品底層研發(fā)，設(shè)計(jì)上突出個(gè)性化與差異化，并且，應(yīng)以更精細(xì)化產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)滿(mǎn)足新消費(fèi)人群需求；

2. 充分利用短視頻等新型傳播渠道，引發(fā)和推動(dòng)市場(chǎng)熱議，從而快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，快速提升品牌知名度

3. 采用KOL將品牌內(nèi)容與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通

信息過(guò)載的時(shí)代，快消品牌可通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)聚焦消費(fèi)者目光，強(qiáng)化與KOL的廣泛合作，實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度溝通，達(dá)到品效合一。

二、新快消品牌投放特征

1.?案例：完美日記

完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。

完美日記更傾向于與KOL進(jìn)行廣泛而深度的投放，大部分KOL與完美日記的合作次數(shù)都在3-6次，而少量高價(jià)值的KOL會(huì)反復(fù)投放。

2. 案例：鐘薛高分析

首先，我們對(duì)該品牌，在社媒上的投放進(jìn)行了分析。我們發(fā)現(xiàn)。性別方面，其受眾有68%是女性消費(fèi)者；年齡方面，19歲-25歲占比最高，為31%；同時(shí)，其用戶(hù)主要聚焦在新一線城市，占比為32%。

然后，我們分析了鐘薛高在社媒平臺(tái)上，用戶(hù)對(duì)于該品牌的討論話(huà)題?？梢园l(fā)現(xiàn)，主要有口味、超話(huà)、支裝、愛(ài)馬仕、新消費(fèi)等。可以進(jìn)一步得出，該品牌在受眾層面的社交共識(shí)是以上幾個(gè)關(guān)鍵詞。

最后，我們可以初步得出：產(chǎn)品的差異化和傳播的精準(zhǔn)性是鐘薛高能夠快速爆紅的主要原因，這一結(jié)論。

3. 新快消品牌投放平臺(tái)偏好

在整體快消行業(yè)的社媒投放平臺(tái)偏好上，不論從品牌的賬號(hào)投放數(shù)量還是金額來(lái)看，雙微、小紅書(shū)、抖音都優(yōu)勢(shì)明顯。

當(dāng)然，各細(xì)分行業(yè)偏好稍有不同，其中，美妝日化客戶(hù)更為偏愛(ài)小紅書(shū)，食品飲料行業(yè)更加重視抖音，而母嬰育兒行業(yè)更看好淘寶達(dá)人。

新快消品牌從傳統(tǒng)雙微投放，到以短視頻為重點(diǎn)的組合投放發(fā)展。

短視頻爆發(fā)以來(lái)，用戶(hù)觸媒習(xí)慣、流量洼地發(fā)生著翻天覆地的新變化，從而相應(yīng)的，推動(dòng)廣告主視線也聚焦在短視頻平臺(tái)上。

數(shù)據(jù)顯示，在選擇微博進(jìn)行投放的同時(shí)有48%的廣告主也選擇了抖音，31%同時(shí)選擇小紅書(shū)；另外，選擇微信投放的同時(shí)，有42%的廣告主會(huì)選擇抖音，29%會(huì)同時(shí)選擇小紅書(shū)平臺(tái)。

跨平臺(tái)組合搭配，已成90%以上廣告主的選擇。

平臺(tái)調(diào)性不同、產(chǎn)品邏輯不同、用戶(hù)特性不同，因而多個(gè)平臺(tái)組合可實(shí)現(xiàn)彼此之間的取長(zhǎng)補(bǔ)短。

數(shù)據(jù)顯示，90%+以上的廣告主同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多維度、立體式聯(lián)合投放，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力、提升商品種草觸達(dá)率及頻次。

美妝日化廣告主最?lèi)?ài)抖音+B站+微博組合。

4. 新快消品牌發(fā)文時(shí)間偏好

新快消行業(yè)在進(jìn)行賬號(hào)投放時(shí)，發(fā)文時(shí)間基本貼合消費(fèi)者的觸媒時(shí)間偏好和日常作息習(xí)慣。

第一個(gè)發(fā)文高峰期集中在用戶(hù)中午用餐時(shí)間，即12點(diǎn)。第二個(gè)高峰出現(xiàn)在晚間18-21點(diǎn)。其中，母嬰普遍發(fā)文時(shí)間要先于美妝日化與食品飲料行業(yè)，將近一個(gè)小時(shí)左右。這與受眾用戶(hù)的日常生活習(xí)慣基本吻合。

綜上，對(duì)于新快消品牌整體投放特征如下：

三、新快消投放增長(zhǎng)方法論

1. 平臺(tái)選擇優(yōu)化方法

1. 在強(qiáng)覆蓋需求的投放中，優(yōu)先選擇微博、抖音；
2. 在求取與目標(biāo)受眾更深度的互動(dòng)時(shí)，短視頻平臺(tái)則更具優(yōu)勢(shì)；
3. 小紅書(shū)和短視頻更容易引發(fā)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品討論，種草能力更強(qiáng)。

2. 賬號(hào)篩選優(yōu)化方法

由于平臺(tái)調(diào)性的差異，各平臺(tái)互動(dòng)率較高的視頻類(lèi)型，也具有一定的差異性。不過(guò)，從整體上看，抖音和快手側(cè)重于展示型，而B(niǎo)站則側(cè)重于修養(yǎng)型。

3. 其他方面的優(yōu)化方法綜述如下

1. 效果評(píng)估優(yōu)化方法。微信和B站廣告發(fā)文與常規(guī)發(fā)文數(shù)據(jù)差異最小，效果相對(duì)穩(wěn)定；
2. 平臺(tái)搭配優(yōu)化方法。雙微和抖音、B站之間具有很高的互補(bǔ)性，適合于組合投放；
3. 賬號(hào)研究之指標(biāo)篩選。賬號(hào)受眾匹配度、影響力、互動(dòng)性以及受眾粘性是效果轉(zhuǎn)化的最大影響因素；
4. 賬號(hào)類(lèi)型組合優(yōu)化方法。美容美妝與娛樂(lè)影音賬號(hào)具有高度的替換性；
5. 投放時(shí)間優(yōu)化方法；
6. 圖文內(nèi)容優(yōu)化策略。除了產(chǎn)品的物理屬性外，具備價(jià)值觀引導(dǎo)和滿(mǎn)足訴求點(diǎn)的內(nèi)容更具影響力；
7. 短視頻內(nèi)容優(yōu)化策略。越貼合使用場(chǎng)景的短視頻，越能引發(fā)用戶(hù)興趣和嘗試；
8. 投放頻次優(yōu)化策略。與圖文相比短視頻廣告更容易被記憶，更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，2-3次觸達(dá)最佳；

綜上，對(duì)于投放平臺(tái)相關(guān)建議：快消品牌可通過(guò)多平臺(tái)融合、協(xié)調(diào)投放，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)突圍。

其中，小紅書(shū)可以根據(jù)品牌的行業(yè)屬性進(jìn)行有針對(duì)性的選擇，雙微+抖音快手B站活躍時(shí)間上相互補(bǔ)充，可以進(jìn)行組合投放；短視頻無(wú)論在引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣還是實(shí)際轉(zhuǎn)化，效果都較好，快消品牌應(yīng)加大短視頻的投放力度。

同時(shí)，對(duì)于新快消，我們總結(jié)出投放的增長(zhǎng)方法論如下：

四、新快消短視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

趨勢(shì)一：KOL下沉

內(nèi)容門(mén)檻降低以及智能分發(fā)雙重作用推動(dòng)KOL下沉與KOC崛起。

這是一個(gè)普通的人都能通過(guò)BGM、特效、工具產(chǎn)生“精彩內(nèi)容”的時(shí)代；智能算法分發(fā)及推薦機(jī)制讓用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)更精細(xì)化，促使每個(gè)人都能成為小圈層中的“KOL”。雙重作用力下KOL的精細(xì)化與下沉化、KOC強(qiáng)勢(shì)崛起為大勢(shì)所趨。

KOC快速的崛起，紅利期明顯，但窗口期也較短。

趨勢(shì)二：整合投放

“KOX”的組合投放為新快消帶來(lái)更有效的“跟風(fēng)”模型。

從影響力角度來(lái)說(shuō)的話(huà)，KOL可以快速的打造品牌的知名度，讓更多用戶(hù)知道一個(gè)產(chǎn)品，KOS在項(xiàng)目中起到跟風(fēng)造勢(shì)的作用，而KOC和普通消費(fèi)者更近距離，容易對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深度滲透。

趨勢(shì)三：系統(tǒng)助力

系統(tǒng)化采購(gòu)成為粉塵化社媒環(huán)境下，快速突圍的效率效果保障。

趨勢(shì)四：數(shù)據(jù)賦能

流量紅利逐漸消失，數(shù)據(jù)才是新快消獲得營(yíng)銷(xiāo)新增長(zhǎng)的必備工具

并非所有的KOL投放，都能收獲與投入相匹配的價(jià)值。廣告主們應(yīng)該如何衡量KOL的投放價(jià)值？如何在每次的社媒投放中，選對(duì)、用好KOL？真實(shí)性、透明化的數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)指導(dǎo)就顯得尤為重要。

總結(jié)

對(duì)于新一代的快銷(xiāo)品趨勢(shì)之下，帶來(lái)的必備基本功的要求如下：

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