本文以作者的一次公眾號(hào)病毒傳播實(shí)戰(zhàn)為例，梳理了七個(gè)要點(diǎn)：設(shè)計(jì)病毒（選品、裂變規(guī)則）、釋放病毒（裂變流程）、建立疫情監(jiān)控室（數(shù)據(jù)看板）、監(jiān)控（裂變）工具、包裝病毒（海報(bào)設(shè)計(jì)）、風(fēng)控（超預(yù)期）、如何復(fù)制。

搞流量，是一門(mén)玄學(xué)：有的人一天漲粉上萬(wàn)。但同樣的套路，咱們照著做，硬是搞不出來(lái)。

頭痛。

不過(guò)我不信邪，決定在微信里試一試。

雖然最后沒(méi)有日增上萬(wàn)粉，但實(shí)戰(zhàn)中，我最終的裂變方案，還是有點(diǎn)小猛。增粉效率非常高：

雖然是一個(gè)小活動(dòng)，但操盤(pán)下來(lái)，自己收獲非常大。

本文將從 0 到 1 ，深度復(fù)盤(pán)這次實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，實(shí)打?qū)嵏韶?，讀完你會(huì)收獲：

1. 設(shè)計(jì)病毒（選品、裂變規(guī)則）
2. 釋放病毒（裂變流程）
3. 建立疫情監(jiān)控室（數(shù)據(jù)看板）
4. 監(jiān)控（裂變）工具
5. 包裝病毒（海報(bào)設(shè)計(jì)）
6. 風(fēng)控（超預(yù)期）
7. 如何復(fù)制

01 業(yè)務(wù)背景

先還原一個(gè)大視角。咱們不做為流量而做流量的事，而應(yīng)該還原回商業(yè)視角。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，大都是包含產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率 3 個(gè)元素。即，為一個(gè)產(chǎn)品，找一片流量，產(chǎn)品通過(guò)在流量里銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，最終掙錢(qián)。

我是在一個(gè)母嬰自媒體上做裂變，因此我的流量即是文章的閱讀量、視頻的播放量、公號(hào)的粉絲量。

當(dāng)文章、視頻沒(méi)人看，內(nèi)容傳播能力也不行時(shí)，就需要上新的手段，去獲取更多流量。這樣才能掙錢(qián)（比如：賣(mài)廣告、賣(mài)貨）

此時(shí)如果我是老板，就會(huì)面對(duì)幾個(gè)選擇：

1. 花錢(qián)買(mǎi)曝光，投廣點(diǎn)通、買(mǎi)熱搜、微信互推等（花錢(qián)多，效果難保證）
2. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，獲得長(zhǎng)尾流量（長(zhǎng)期積累）
3. 病毒傳播，即裂變（以小博大，見(jiàn)效快）

不用想，大多數(shù)企業(yè)既不會(huì)砸錢(qián)，也耐不下心做長(zhǎng)尾流量。因此，病毒營(yíng)銷(xiāo)成為唯一選擇。

下面，咱們就要為裂變?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)有力的病毒。

02?設(shè)計(jì)病毒

厲害的病毒營(yíng)銷(xiāo)，它的「病毒」可以是一篇文章、一個(gè)視頻、一款產(chǎn)品…

比如，有人看完文章（病毒）會(huì)分享給朋友，其他人看到后繼續(xù)分享，實(shí)現(xiàn)裂變；又或者是讓用戶(hù)通過(guò)邀請(qǐng)?zhí)囟〝?shù)量的朋友，免費(fèi)獲得某個(gè)產(chǎn)品（病毒），即任務(wù)寶裂變。

無(wú)論是哪一種形式，病毒都需要滿(mǎn)足 2 個(gè)特點(diǎn)：

1. 傳播能力強(qiáng)，病毒能夠擴(kuò)散到其他人；
2. 感染能力強(qiáng)，下一個(gè)人看到這個(gè)病毒，會(huì)想點(diǎn)開(kāi)、參與，因此感染。

這也是衡量病毒強(qiáng)弱的 2 個(gè)維度。

在病毒傳播學(xué)里，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)衡量病毒強(qiáng)弱的指標(biāo)—— K 因子，即每一個(gè)用戶(hù)能帶來(lái)多少個(gè)新用戶(hù)。

K 因子 = 一個(gè)攜帶者能感染的人數(shù)（傳播能力） * 感染轉(zhuǎn)化率（感染能力）

因此，要設(shè)計(jì)病毒，咱們就需要：

1. 提升傳播能力：設(shè)置一個(gè)規(guī)則，讓他們?cè)讷@得這個(gè)東西時(shí)，能幫助咱們傳播；
2. 提升感染轉(zhuǎn)化率：找到目標(biāo)人群一定會(huì)想要的東西，這是裂變的發(fā)動(dòng)機(jī)——沒(méi)有好產(chǎn)品，用戶(hù)根本不行動(dòng)。

這次裂變，我選的是任務(wù)寶模式（邀請(qǐng)?zhí)囟〝?shù)量的朋友，免費(fèi)獲得某個(gè)產(chǎn)品），所以選品極其重要。

1. 如何選品

在之前寫(xiě)的一篇《那些 7 天漲粉 1w+ 的大牛，不會(huì)告訴你的事》里（點(diǎn)擊下劃線(xiàn)可看），我有復(fù)盤(pán)選品環(huán)節(jié)的得失。

總結(jié)起來(lái)就是：

（1）不要自嗨，不要看我們能給什么，而要看用戶(hù)真正想要什么；

（2）如何找到用戶(hù)要什么——在目標(biāo)用戶(hù)里做 AB 測(cè)試，比如發(fā)朋友圈投票；

（3）好的裂變產(chǎn)品，需要符合什么條件——高頻、高價(jià)值、低價(jià)格。

• 高頻使用的產(chǎn)品，用戶(hù)即使現(xiàn)在用不上，也會(huì)想要屯著，這就有參與裂變的理由；
• 高價(jià)值是為了勾起用戶(hù)想要的欲望；
• 低價(jià)格，是為了控制獲客成本。

幾輪篩選下來(lái)，我選定國(guó)際知名繪本《大衛(wèi)不可以》作為病毒產(chǎn)品。

2. 如何設(shè)計(jì)裂變規(guī)則

有了好產(chǎn)品，解決了病毒吸引力問(wèn)題。剩下就是設(shè)計(jì)裂變規(guī)則，給病毒賦予傳播能力。

之前公號(hào) @增長(zhǎng)黑盒 做過(guò)測(cè)算，在微信中，當(dāng) K 因子 >= 6.7 時(shí)，微信會(huì)封殺裂變活動(dòng)。

因?yàn)樽龅氖侨蝿?wù)寶裂變（邀請(qǐng)?zhí)囟〝?shù)量的朋友，免費(fèi)獲得某個(gè)產(chǎn)品），所以我們要想辦法，找到一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)又不失傳播力的邀請(qǐng)人數(shù)規(guī)則。

我們知道，K 因子 = 感染人數(shù) * 感染轉(zhuǎn)化率。

極端情況下，一個(gè)病毒感染力超強(qiáng)，感染轉(zhuǎn)化率 = 100% =1。

也就是當(dāng) 感染人數(shù) * 100% = 6.7 時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)低且最有傳播力。

所以，我們可以設(shè)置一個(gè)用戶(hù)需要邀請(qǐng) 6 個(gè)人，即可獲得產(chǎn)品。

而且真實(shí)情況一定比這個(gè)更小，并不是所有人都會(huì)分享，也不是每一次分享都能帶來(lái)新用戶(hù)，整個(gè)裂變風(fēng)險(xiǎn)就下來(lái)了。

所以，我最終的裂變規(guī)則是：

1. 邀請(qǐng) 4 人關(guān)注賬號(hào)，得 1 本繪本；
2. 邀請(qǐng) 6 人關(guān)注，得 2 本。

這里有個(gè)小心機(jī)：

如果我們只寫(xiě)邀請(qǐng) 6 人得 2 本，任務(wù)完成率會(huì)很低。

一次讓用戶(hù)邀請(qǐng) 6 個(gè)人的行動(dòng)門(mén)檻，還是很高的。

但如果先讓 ta 邀請(qǐng) 4 人，當(dāng)任務(wù)完成后，ta 會(huì)意識(shí)到只要再 2 人又能得一本，此時(shí)會(huì)非常有動(dòng)力繼續(xù)邀請(qǐng)。

后期數(shù)據(jù)也顯示，所有完成了 4 人任務(wù)的用戶(hù)，100% 會(huì)去再邀請(qǐng) 2 人。

這在心理學(xué)上，叫目標(biāo)趨近心理。

當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)付出了努力，且離目標(biāo)非常近時(shí)，會(huì)特別固執(zhí)且有動(dòng)力的把最后一點(diǎn)完成。

03?釋放病毒（裂變流程）

好，最核心的病毒設(shè)計(jì)完，下一步就是明確裂變流程——如何在微信生態(tài)內(nèi)釋放病毒。

微信裂變流程其實(shí)大同小異，根據(jù)流量最終的留存地，分以下幾種：

1. 公眾號(hào)裂變
2. 個(gè)人微信號(hào)裂變
3. 社群裂變
4. 小程序裂變

以及這 4 種之間的組合。

這里推薦閱讀《微信生態(tài)用戶(hù)裂變?cè)鲩L(zhǎng)方法拆解盤(pán)點(diǎn)：關(guān)于公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、社群、小程序》，講得很清楚。

因?yàn)槲沂窃谀笅腩?lèi)訂閱號(hào)上做裂變，所以自然選擇公眾號(hào)裂變流程。并在過(guò)程中，讓粉絲在公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)上都做留存，方便之后再做裂變：

可以看到，我釋放病毒時(shí)（用戶(hù)如何接觸到裂變活動(dòng)），并沒(méi)有直接在流量巨大的公眾號(hào)推文里做。而是通過(guò)公眾號(hào)的自動(dòng)關(guān)注釋放。

這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于：

1. 新關(guān)注的自然粉絲，大概率是因?yàn)槟称恼玛P(guān)注，對(duì)公號(hào)的認(rèn)可度高；
2. 公眾號(hào)「每日新關(guān)注」人數(shù)是可控的，不至于初始啟動(dòng)流量太大，活動(dòng)太好一下失控，或者活動(dòng)太差浪費(fèi)流量；
3. 可以通過(guò)觀察關(guān)鍵詞的回復(fù)率，快速測(cè)試病毒的傳播能力。

比如我最開(kāi)始的病毒，選擇的是尿不濕，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一天內(nèi)，自然新增的 50 位粉絲里，只有 2 人回復(fù)了關(guān)鍵詞參與活動(dòng)，活動(dòng)參與率 4%。

這就表示尿不濕不是一個(gè)好病毒，沒(méi)吸引力。

04?疫情監(jiān)控室（數(shù)據(jù)看板）

有了病毒、明確了釋放病毒的流程。下一步，就是建立一個(gè)疫情監(jiān)控室——用數(shù)據(jù)跟蹤整個(gè)裂變模型的效率。

這里再分享一個(gè)制定策略的強(qiáng)大工具——OGSM 模型：

• Object 目的（做什么）——我是給公眾號(hào)漲粉，獲取流量；
• Goals 目標(biāo)（做到什么程度）—— 漲粉 KPI（可以通過(guò)預(yù)算和 CAC 來(lái)測(cè)算）；
• Strategies 策略（做什么）——用邀請(qǐng)好友獲繪本的任務(wù)寶形式，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)裂變漲粉；
• Measures 測(cè)量（怎么衡量做得好不好）——建立數(shù)據(jù)看板，監(jiān)控各種傳播數(shù)據(jù)。

結(jié)合 OGSM 和裂變流程，咱們可以做出這次裂變的「疫情監(jiān)控室」：

05?監(jiān)控（裂變）工具

有了監(jiān)控室，還需要裂變（監(jiān)控）工具。

這個(gè)工具一方面要實(shí)現(xiàn)裂變這個(gè)功能；

還有一點(diǎn)，它還必須能監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，包括：參與并分享率、分享并完成率、裂變層級(jí)、粉絲留存率。

這里推薦 2 個(gè)工具：媒想到、WeTool。

1. 媒想到

在選擇裂變工具時(shí)，我調(diào)研了多家。坦白講，在微信生態(tài)做裂變的工具非常多，且同質(zhì)化嚴(yán)重。但媒想到吸引我的點(diǎn)，在于微信訂閱號(hào)的裂變體驗(yàn)最好（我是在訂閱號(hào)做的裂變）：

一般的裂變海報(bào)，海報(bào)上的二維碼和此張海報(bào)是一一對(duì)應(yīng)的。這樣就能知道有多少人，通過(guò)這張海報(bào)關(guān)注了公號(hào)。進(jìn)而知道某個(gè)用戶(hù)成功邀請(qǐng)了多少人。

但因?yàn)槟承┘夹g(shù)原因（微信官方不開(kāi)放接口），只有服務(wù)號(hào)能實(shí)現(xiàn)海報(bào)和二維碼的一一對(duì)應(yīng)。因此訂閱號(hào)上的裂變海報(bào)，一般只能通過(guò)邀請(qǐng)碼實(shí)現(xiàn)，即一個(gè)海報(bào)對(duì)應(yīng)一個(gè)邀請(qǐng)碼（一串?dāng)?shù)字）。

但在測(cè)試中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的問(wèn)題：一般情況下，用戶(hù)壓根就記不住這串?dāng)?shù)字，直接導(dǎo)致裂變停止。

而媒想到通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)，就實(shí)現(xiàn)了服務(wù)號(hào)才能有的活碼和海報(bào)的對(duì)應(yīng)功能。

所以，如果你也是在微信訂閱號(hào)上做裂變，一定要選它家（我仿佛在寫(xiě)廣告…）

除此之外，一般的裂變工具的后臺(tái)，都會(huì)提供清晰的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，包括：

2. WeTool

WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。

用它的目的就 2 個(gè)：

1. 自動(dòng)添加完成任務(wù)的粉絲；
2. 通過(guò)機(jī)器人，識(shí)別粉絲發(fā)送的關(guān)鍵詞，引導(dǎo)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

裂變時(shí)，客服的精力不應(yīng)是機(jī)械性的發(fā)獎(jiǎng)品；而應(yīng)該放在應(yīng)對(duì)各種突發(fā)問(wèn)題，識(shí)別粉絲的不爽（不爽的粉絲會(huì)舉報(bào)）。并提煉問(wèn)題話(huà)術(shù)，添加進(jìn)機(jī)器人。

06?包裝病毒（海報(bào)設(shè)計(jì)）

海報(bào)的價(jià)值在于 2 點(diǎn)：

1. 降低用戶(hù)傳播成本（不需要 ta 打一個(gè)字，要說(shuō)的我們已經(jīng)替 ta 準(zhǔn)備好）；
2. 吸引（影響）潛在用戶(hù)參與。

我認(rèn)為，對(duì)于一場(chǎng)裂變來(lái)說(shuō)，除了病毒的質(zhì)量至關(guān)重要，其次就是海報(bào)質(zhì)量。

這里又分享一個(gè)方法論：影響力 6 要素。

既然要影響用戶(hù)行動(dòng)，那么完全可以借用心理學(xué)的知識(shí)。上面的 6 點(diǎn)，都可以用在海報(bào)設(shè)計(jì)里，比如我其中的一版：

• “我已參與，邀請(qǐng)你一起”：喜好（達(dá)人推薦）
• “限時(shí) 0 元領(lǐng)、限前 500 份、3 小時(shí)候回復(fù)原價(jià)”：稀缺
• “已有 200 + 人成功領(lǐng)取”：社會(huì)認(rèn)同（從眾）

而且海報(bào)的主標(biāo)題（“限時(shí) 0 元領(lǐng)”）一定要字大，大到在朋友圈不用點(diǎn)開(kāi)圖片，就能看到字的那種。

其次，海報(bào)上產(chǎn)品（病毒）的價(jià)值感一定方便用戶(hù)感知，顯多、顯貴、顯高級(jí)。

寫(xiě)到這，硬操作都講完了。剩下就是軟性技能——風(fēng)控。

07?風(fēng)控（超預(yù)期）

我認(rèn)為，裂變風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自 2 方面：

1. 微信官方對(duì) K 因子的監(jiān)測(cè)，如果短時(shí)間裂變太猛，會(huì)封號(hào)；
2. 活動(dòng)粉絲對(duì)裂變中各觸點(diǎn)的體驗(yàn)不滿(mǎn)意，會(huì)造成舉報(bào)。

因此，對(duì)應(yīng)的風(fēng)控手段分為：

1. 高頻在疫情監(jiān)控室監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，當(dāng) K 接近風(fēng)控值時(shí)，用提前準(zhǔn)備的文案，下線(xiàn)活動(dòng)；
2. 提供用戶(hù)超預(yù)期。

先回憶下咱們的裂變規(guī)則：

1. 邀請(qǐng) 4 人關(guān)注賬號(hào)，得 1 本繪本；
2. 邀請(qǐng) 6 人關(guān)注，得 2 本。

實(shí)際上，當(dāng)用戶(hù)真的完成任務(wù)時(shí)，他們會(huì)得到：

1. 邀請(qǐng) 4 人關(guān)注賬號(hào)，得 2 本繪本；
2. 邀請(qǐng) 6 人關(guān)注，得 4 本。

因?yàn)橛脩?hù)滿(mǎn)意度 = 實(shí)際感受價(jià)值 – 預(yù)期。所以通過(guò)這個(gè)小技巧，收到獎(jiǎng)品的用戶(hù)就非常爽，體驗(yàn)翻倍。因此投訴風(fēng)險(xiǎn)大幅下降，他們也更愿意參與后續(xù)活動(dòng)。

而且，整個(gè)留存也非常好（7 日 94%），因?yàn)槟萌耸周浡铩?/strong>