開放時長的抖音，無疑是母嬰垂類的一大福音，而現(xiàn)在它又有了高活躍用戶的加成。我們不說爆發(fā)前夜，但抖音母嬰一定是潛力無限。

做抖音，還有哪些機會？

當我們在增量空間上頻頻預(yù)冷時，何不將關(guān)注點轉(zhuǎn)向粘性、商業(yè)化價值更優(yōu)的高活躍人群，看看其中還有哪些被常人忽視的機遇。

巨量算數(shù)近日公布了一組數(shù)據(jù)：抖音有近4成高活躍用戶，表現(xiàn)在互動意愿高、登錄更積極、用戶時長更久。

他們以總用戶數(shù)38%的量級，產(chǎn)生了比普通用戶1.5-2.5倍的日均視頻觀看量、日均使用時長、日均互動。也就是說，相比無差別的跑馬圈地，縮小范圍來精準爭取這群高活躍人群，效率會來得更高一些。

那么他們有什么特性？數(shù)據(jù)顯示，他們以80、90后為主，是時下的消費主力軍，其中非一線用戶超七成，更偏女性化，他們的興趣用降序排列的話，就是——建筑裝修、母嬰、美妝、穿搭。

如果再拆得細些，會發(fā)現(xiàn)男性與女性的關(guān)注點也有差別，女性（降序）為美妝、母嬰、教育、建筑裝修、穿搭、讀書、生活用品；男性（降序）則為游戲、電子產(chǎn)品、汽車。

我們看到，女性的愛好的客體除了自身外，還與家庭、教育相關(guān)，可見在這部分女性高活躍用戶中，育齡女性及主婦的角色較多。

多項標簽共同指向了母嬰育兒分類。

今日卡思數(shù)據(jù)就該分類，與你分享它的發(fā)展現(xiàn)狀，共同探討其中的機遇及挑戰(zhàn)。

抖音高活躍人群析出：母嬰垂類受益良多

巨量引擎同時也對高活躍用戶對母嬰品類的商品關(guān)注度及細分內(nèi)容進行了說明。

數(shù)據(jù)顯示，高活躍群體關(guān)注的母嬰商品中，喂養(yǎng)用品的播放量最高、童車的點贊率最高。細分內(nèi)容方面，TA除了獲取育兒知識外，也對兒童動畫、課程等教育內(nèi)容感興趣。

垂類內(nèi)容一向以用戶精準度及轉(zhuǎn)化率著稱，在廣告主面前，從來以精準覆蓋取勝，規(guī)模倒是其次。那么確定了母嬰這個高潛力類別后，我們需要知道母嬰垂類用戶的口味，知道他們愛看什么，不愛看什么。

同樣的，我們看到巨量引擎于7月發(fā)布的《2019抖音母嬰群體分析報告》，其中對該垂類的用戶畫像做了剖析。

報告表示，處在孕期不同階段的紅人對內(nèi)容有不同偏好，孕早、孕晚期的女性偏好親子、美食類內(nèi)容，而孕中期的女性更愛雞湯。

年輕父母更愛點贊玩具類視頻，大齡父母更愛點贊媽咪用品。（這里的大齡父母指31-49歲，年輕父母指18-30歲）家庭成員的喜好也不盡相同，寶爸及爺爺奶奶在高線城市TGI更高，寶媽隨城市下沉而上升。在所有含母嬰商品的內(nèi)容中，玩具、尿褲濕巾視頻點贊率最高。

這里有一個很有意思的現(xiàn)象，就是細分內(nèi)容方面，可以看到有些分支已經(jīng)飽和或競爭激烈，但有些分支卻亟待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容補充。

從下圖中，我們看到，玩具類視頻的總播放量最高，但平均播放量并不理想。孕婦護膚營養(yǎng)的平均播放量最高，但總播放量的量級卻非常小。

卡思數(shù)據(jù)認為，這或許說明了，玩具內(nèi)容依賴創(chuàng)意，取決于內(nèi)容的吸睛程度。而孕婦護膚營養(yǎng)暴露出的現(xiàn)象，一是內(nèi)容匱乏，二是該分支需要持續(xù)輸出的具有相關(guān)性的，相對完整的內(nèi)容。

對于后者，有一個快速的解決方法，就是拉長時長，輸出主體性的內(nèi)容。隨著抖音相繼開放5分鐘、15分鐘權(quán)限后，時長不應(yīng)再是阻礙母嬰內(nèi)容前進的因素。

內(nèi)容分析：抖音母嬰類賽道現(xiàn)狀如何？

講完用戶，或許你還想了解下紅人的情況。

“抖音-母嬰”這個賽道其實還有很多機會：內(nèi)部競爭力不強；類別高度垂直且需求穩(wěn)定；即便是頭部紅人，也有較大可提升的空間。

打開卡思數(shù)據(jù)抖音母嬰分類榜，看到卡思指數(shù)達到700+的紅人僅為榜首的“我爸超帥”一位。（卡思指數(shù)是用來表征紅人/節(jié)目商業(yè)價值的關(guān)鍵性指標，在全網(wǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建多種算法模型，最終以數(shù)值的方式體現(xiàn)，滿分為1000分。）什么概念？

我們來切換到抖音搞笑分類榜（該類別是抖音競爭性最為激烈的類別之一）看看，榜上top200的卡思指數(shù)均在700+，而當我們對比二者的紅人數(shù)量，發(fā)現(xiàn)前者僅為后者的12.4%。（統(tǒng)計截止日期：20190919）。

如果要拿兩個品類來對比的話，母嬰的發(fā)展進程可以說是還停留在初級階段。

那么目前的母嬰榜上的風云人物都是誰呢？我們分析了抖音母嬰榜top50紅人，發(fā)現(xiàn)有以下3個主流類型：vlog類家庭紀實、萌寶、知識科普。

1. vlog 類家庭紀實

代表：我爸超帥

記錄夫妻備孕日常、親子互動點滴、家庭高光時刻……這類內(nèi)容從生活方式上影響粉絲，是母嬰類別中的種草機。

如位于母嬰榜首的“我爸超帥”，其打造的“別人家的老公”形象深入人心，老婆大姨媽想喝冰可樂怎么辦、珍惜眼前人等視頻曾登上抖音熱搜。

粉絲會經(jīng)常在評論@其他用戶，卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計到，該賬號的評論轉(zhuǎn)發(fā)比1:1.2，粉絲黏性非常高，曾經(jīng)一條幫寶適紙尿褲的廣告合作，為對方帶來近4000的成交量。

令人艷羨的“別人家的XX”，很容易帶動用戶自發(fā)二次傳播，充分激發(fā)了社交場景下的用戶價值。畢竟母嬰類內(nèi)容的用戶從來都不是一個人，而是一個家庭。

2. 萌寶

代表：我叫小翔寶

給你一個懂事的、可愛的、古靈精怪的萌寶，讓屏幕前的你全程姨母笑，樂意看廣告，是這類內(nèi)容的主要模式。

創(chuàng)作者制作成本較低，用戶觀看狀態(tài)輕松，萌寶類內(nèi)容相比母嬰垂類，其實更具泛娛樂屬性，這點在紅人的商單類型及商品櫥窗上都有所反應(yīng)。

這意味著，它們有更大的變現(xiàn)空間，對廣告主限制不多。但也意味著其需要與搞笑、娛樂類內(nèi)容競爭，遇到的挑戰(zhàn)可能更大。

當然如果要說最為匹配的，那就是寶寶教養(yǎng)類產(chǎn)品。如我叫小翔寶植入的刷牙APP廣告，獲得了有科學育兒父母的支持。

3. 知識科普

代表：年糕媽媽

知識科普是非常經(jīng)典的分支，在PGC時代就叱咤風云，視頻更加碎片化后，發(fā)展受到較大阻力。

短內(nèi)容的弊端是無法承載足夠的信息量，尤其針對主打信息增量的內(nèi)容產(chǎn)品。所以有知名KOL為核心的內(nèi)容會有更好的機會，好在這個現(xiàn)象如今已不成問題。這類內(nèi)容只需在用戶的痛點上拿出優(yōu)秀的解決方案，就非常容易吸引高垂廣告主。

“年糕媽媽”就是這類內(nèi)容的典型代表。其實對于信息密集的內(nèi)容來說，除了短內(nèi)容外，直播也是一個較好的選擇，有完整的時間進行內(nèi)容輸出，強互動性可推進電商變現(xiàn)模式。

年糕媽媽在這類玩法上，已有穩(wěn)定輸出——每周四晚八點在直播間分享育兒知識、答疑種草。并將直播精華片段同時作為內(nèi)容發(fā)布，命名為“糕媽開獎啦”，作為插入鏈接的帶貨視頻。再次完成一部分轉(zhuǎn)化。

雖然此前有種種“抖音不適合母嬰”的論調(diào)，但從數(shù)據(jù)上來看，抖音母嬰類別正在走向成熟。

我們拿紅人體量和平均集均點贊來觀察這個類別，以月度為單位，得出下圖：

如圖，我們可以將其劃分為兩個階段：

1. 18年9月-19年2月，紅人數(shù)量上漲，而平均集均點贊下降，該階段可以理解為，母嬰號的集中入場，但整體未快速進入狀態(tài)，所以稀釋了整體內(nèi)容的精品程度。
2. 19年3月-8月，紅人數(shù)量、平均集均點贊呈正相關(guān)上漲，同時3月較2月的紅人數(shù)量有一定收縮。可以推測，經(jīng)歷一段時間的歷練后，一部分賬號退出，而剩下的則多找到了適合自身的模式。步入正軌，走向成熟是目前抖音母嬰的狀態(tài)了。

開放時長的抖音，無疑是母嬰垂類的一大福音，而現(xiàn)在它又有了高活躍用戶的加成。我們不說爆發(fā)前夜，但抖音母嬰一定是潛力無限。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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