在大眾的認(rèn)知里，裂變無非就是花錢就能成的事情。但并不是所有花錢的活動(dòng)就能帶來理想中的裂變效果，除了活動(dòng)的運(yùn)營策略外，本文將結(jié)合人性的探討，分析裂變活動(dòng)中影響傳播效果的5個(gè)策劃小細(xì)節(jié)。

近年來隨著拼多多、趣頭條等主攻下沉市場APP的興起，裂變玩法成了用戶運(yùn)營及營銷活動(dòng)的必備手段。

裂變玩法的背后不止是邀請(qǐng)好友幫砍價(jià)，組團(tuán)瓜分紅包這么簡單，裂變的基本模型離不開砍價(jià)、眾籌、拼團(tuán)幾種，但相應(yīng)產(chǎn)生的玩法卻能層出不窮。

因?yàn)樵诋a(chǎn)品方案和交互設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)里，更多打磨的是吸引用戶參與到激勵(lì)用戶分享的每個(gè)步驟，而這些步驟細(xì)節(jié)也是同類裂變模型產(chǎn)生不同效果的原因之一。

下面，本文將從觀察到的裂變活動(dòng)入手，找出激勵(lì)用戶的各個(gè)細(xì)節(jié)，以供借鑒參考。

一、設(shè)置用戶分層利益

設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)和裂變機(jī)制不同層級(jí)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，讓玩法覆蓋不愿分享、少量分享和重度分享用戶。

拼多多最早以砍價(jià)起家，但并非所有用戶都愿意為了砍價(jià)瘋狂邀請(qǐng)七大姑八大姨拼命砍到0元免費(fèi)拿走，而對(duì)于那些不太愿意邀請(qǐng)好友的用戶，如何在同一個(gè)活動(dòng)里也能把他們抓住呢？

用戶的分層利益設(shè)計(jì)就顯得尤為重要了。

以拼多多的金豬賺大錢為例，用戶無需邀請(qǐng)好友，每天簽到做任務(wù)也能攢金幣兌換權(quán)益，對(duì)于愿意分享的用戶，金幣的增長速度加快。

這種任務(wù)制積分體系將裂變從核心邏輯變?yōu)榱艘环N活動(dòng)組件邏輯，圈住了一批分享動(dòng)力較弱的用戶，當(dāng)他們通過任務(wù)賺取很多金幣，但發(fā)現(xiàn)還沒辦法達(dá)到兌換自己心儀獎(jiǎng)品的門檻時(shí)，為了自己之前付出的努力也就是沉沒成本，他們也會(huì)開始去邀請(qǐng)好友助力。

二、應(yīng)用限時(shí)和限量

給用戶一個(gè)理由，解釋他為什么現(xiàn)在就要立刻參與這個(gè)活動(dòng)。

什么理由能讓用戶立刻就參與這個(gè)活動(dòng)？很簡單，活動(dòng)快要結(jié)束了，獎(jiǎng)品快要發(fā)完了。

活動(dòng)在前端規(guī)劃中，光展示誘人的獎(jiǎng)品和靠譜的品牌背書之外還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些只能讓用戶對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生興趣，但并不能給他當(dāng)下必須參與的信號(hào)。

而拼多多，通過把限時(shí)概念玩的淋漓盡致，激勵(lì)用戶當(dāng)下參與活動(dòng)。

比如砍價(jià)頁面進(jìn)去就一個(gè)大大的vip特權(quán)，告訴你“砍掉金額超過全國90%用戶，特權(quán)還只有2小時(shí)”。

一個(gè)對(duì)砍價(jià)有點(diǎn)興趣的用戶八成會(huì)被這個(gè)幸運(yùn)的vip特權(quán)轉(zhuǎn)化，拼命在2小時(shí)內(nèi)瘋狂邀請(qǐng)，畢竟再不邀請(qǐng)就錯(cuò)過這2小時(shí)的特權(quán)時(shí)刻了。（但事實(shí)上，本人每天進(jìn)去，每天都是vip）

聚劃算的砸金蛋活動(dòng)，則在小處體現(xiàn)了限量概念，例如每天可砸的金蛋有限，金蛋池的剩余數(shù)量肉眼可見的減少，用戶為了薅這個(gè)眼看著就要被別人薅完的羊毛，就會(huì)去邀請(qǐng)好友一起砸蛋。

然而限時(shí)和限量概念的應(yīng)用，也不是隨便擺上進(jìn)度條和倒計(jì)時(shí)就可以的，限時(shí)概念往往用于激勵(lì)用戶迅速參與一項(xiàng)門檻略高的活動(dòng)，限量則用于門檻較低的活動(dòng)；

畢竟限量如果用于門檻高的砍價(jià)，那么大部分用戶都會(huì)選擇不砍，誰知道自己是不是砍到最后獎(jiǎng)品就發(fā)完了呢。

三、強(qiáng)化已得到的東西

人對(duì)“失去”比“得到”更敏感，給用戶一個(gè)擁有的東西，強(qiáng)化放棄所付出的成本。

試想，活動(dòng)A：每天參加可以獲得一點(diǎn)抵扣金，活動(dòng)B：每天回來可以收抵扣金產(chǎn)生的利息，哪種活動(dòng)對(duì)用戶召回的動(dòng)力更足呢？

顯然是第二種，因?yàn)橐粋€(gè)坐等來收的概念會(huì)讓用戶感知到他已經(jīng)得到了抵扣金，一個(gè)到手的獎(jiǎng)勵(lì)飛走了，扎心的成都肯定比沒得到獎(jiǎng)勵(lì)的情況要厲害的多。

所以在裂變活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，往往會(huì)更強(qiáng)化用戶已得到的東西。

比如拼多多的金豬賺大錢，當(dāng)所有留存型玩法都以每天簽到得獎(jiǎng)勵(lì)為噱頭時(shí)，金豬則是以金幣不停儲(chǔ)蓄，到點(diǎn)收取為包裝，讓用戶一直心里記得這個(gè)已得的金幣，過一會(huì)兒就回來收一波。

而強(qiáng)化已得概念還體現(xiàn)在用戶挽留階段，比如京東的天天挖現(xiàn)金，一進(jìn)來先挖一筆，一下子提現(xiàn)進(jìn)度過半，用戶為了不浪費(fèi)這過半的提現(xiàn)進(jìn)度就會(huì)瘋狂邀請(qǐng)好友來挖，結(jié)果越挖越少。

拼多多的砍價(jià)同理，一進(jìn)來先砍了大半，結(jié)果越邀人砍的越少，到后面想放棄的時(shí)候，覺得已經(jīng)砍了這么多了，放棄了可惜，就會(huì)一直砍下去。

這是人們對(duì)沉沒成本無法作出理性判斷的原因所導(dǎo)致的結(jié)果，試想當(dāng)你快要放棄的時(shí)候，再出現(xiàn)一個(gè)彈窗“你已經(jīng)砍了99.9%了真的要放棄嗎？”，可能大部分用戶又會(huì)乖乖回去繼續(xù)戰(zhàn)斗了。

四、好友助力的花樣

好友的助力行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止幫他點(diǎn)一下。

最早的裂變玩法是拉好友助力，再到拉好友幫忙完成各種任務(wù)助力（比如下載APP，加購商品等等），但好友助力還可以玩出更多花樣，比如邀好友來猜，像偷菜那樣去偷好友的東西，邀好友來拜訪，邀好友一起組隊(duì)完成任務(wù)等等。

比如微信讀書的讀書小隊(duì)，用戶組團(tuán)后一起讀書、互動(dòng)攢積分，而團(tuán)隊(duì)的積分到達(dá)對(duì)應(yīng)門檻得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

這類“好友行為與我相關(guān)”的邏輯可以更大程度的激勵(lì)被邀請(qǐng)者的參與，大大改進(jìn)了以往的助力只是輕輕一點(diǎn)而再無動(dòng)作的弊端。

另一類助力花樣更具備病毒傳播的效果，就是今年年初刷屏的課程分銷活動(dòng)，這種邏輯除了激勵(lì)用戶主動(dòng)發(fā)起分享，也激勵(lì)了被邀請(qǐng)的用戶深度參與，畢竟大部分被邀請(qǐng)的用戶心里都會(huì)想，我花了錢進(jìn)了你的口袋，那我也要從別人手里賺回錢吧！

五、打磨分享鏈接文案

幫助用戶＋平臺(tái)表達(dá)想表達(dá)的東西。

分享鏈接文案是被邀請(qǐng)者第一眼看到的東西，這里的文案根據(jù)活動(dòng)的特性有其不同的內(nèi)容。但大多離不開以下幾點(diǎn)：擬人化、利我性、可靠性。

依然以拼多多的分享文案來剖析，“不好意思打擾了”“愛你喲”這類詞幫求助力的用戶發(fā)出了他們馬上就要敲出來的話，一般被單獨(dú)私聊邀請(qǐng)的人看到這類話，也不忍心拒絕了，這就是擬人化的效應(yīng)，幫助用戶表達(dá)他想表達(dá)的東西。

而利我性則隱藏的比較深，主要體現(xiàn)在“人人都能領(lǐng)”、“一起免費(fèi)拿”這類話上，告知被邀請(qǐng)者你幫了我你也可以有領(lǐng)福利的機(jī)會(huì)。

可靠性則是每條鏈接的那句“拼多多官方砍價(jià)”，打出官方口號(hào)讓用戶知道好友轉(zhuǎn)發(fā)的并非病毒或者是讓自己上當(dāng)受騙的鏈接。

最后小小的總結(jié)一下：裂變活動(dòng)的策劃細(xì)節(jié)都是基于人性的研究，策劃者需要做的就是思考如何利用人性的特征去激勵(lì)用戶參與、分享，為用戶的每一步操作找到可以支撐其走下去的理由。

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