SaaS的獲客革命到來，有哪些誤區(qū)要小心？

最近獲客的話題又有些熱，我去年寫過兩篇文章（附在文末）今年看看還是有點(diǎn)超前。

罷了，我就寫幾個(gè)我感覺大家在實(shí)際工作中可能會(huì)進(jìn)的誤區(qū)，可能會(huì)做的錯(cuò)事吧。

什么叫對(duì)錯(cuò)？

對(duì)的做法會(huì)讓你管理更精細(xì)，決策更清晰，錯(cuò)的做法就是會(huì)把事情攪成一鍋粥，到最后大家又是回去拍腦袋做決定，把事情攪成一鍋更大的粥。

把正確的做法講出來，可能會(huì)得罪一些人，但是希望給大部分人一個(gè)對(duì)的思路。思路對(duì)了，在執(zhí)行上才會(huì)有進(jìn)步，這樣長(zhǎng)起來的組織才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

再三提醒大家：所謂主流的做法不一定對(duì)。大家在實(shí)操中需要多問幾個(gè)為什么。

今天我們聊的，是SaaS獲客的三大誤區(qū)。

一、市場(chǎng)部產(chǎn)生的MQL直接交給銷售跟進(jìn)

首先問個(gè)問題：為什么會(huì)有MQL和SQL的分別設(shè)計(jì)？

這個(gè)問題可以跟“為什么會(huì)有銷售漏斗”聯(lián)系在一起看。

MQL(市場(chǎng)商機(jī))和SQL(銷售商機(jī))其實(shí)是“銷售漏斗”之前的“獲客漏斗”的兩個(gè)重要階段。一般銷售人員從SQL才開始接觸潛在客戶，從SAL（銷售接受商機(jī)）才開始正式按照套路跟進(jìn)，而一般贏單率是從SAL才開始計(jì)算。

你可能會(huì)問，為什么要搞那么復(fù)雜？市場(chǎng)部產(chǎn)生的MQL，不就是商機(jī)嘛，直接交給銷售跟進(jìn)就可以了，不需要SQL。

可是你知道嗎？“市場(chǎng)部產(chǎn)生的MQL直接交給銷售跟進(jìn)”這種設(shè)計(jì)，其實(shí)是萬惡之源。

這不是危言聳聽。我這么說有幾個(gè)原因：

1）傳統(tǒng)上市場(chǎng)部產(chǎn)生的MQL，大都只是對(duì)產(chǎn)品或者只是公司通過某種形式表達(dá)了興趣而已。距離是不是符合目標(biāo)客戶畫像，有沒有真的痛點(diǎn)，打不打算購(gòu)買，有沒有具體預(yù)算還很遠(yuǎn)。這種MQL對(duì)銷售漏斗的價(jià)值其實(shí)不高，因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)還要花很多時(shí)間從中篩選。

市場(chǎng)部一直以這種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生MQL，長(zhǎng)期下來會(huì)讓銷售和公司領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生市場(chǎng)部門很忙但是完全無用的錯(cuò)覺，是造成銷售市場(chǎng)部門之間矛盾扯皮的問題根源。

很多公司因?yàn)槭袌?chǎng)部無法產(chǎn)生高質(zhì)量的商機(jī)，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)銷售自己做轉(zhuǎn)介紹，進(jìn)一步消耗了銷售部門的資源。

2）MQL直接交給銷售跟進(jìn)的做法又造成銷售漏斗看上去體量巨大，但是轉(zhuǎn)化效率奇低，同時(shí)很難管控。

因?yàn)殇N售要同時(shí)做自己的轉(zhuǎn)介紹，市場(chǎng)部商機(jī)的篩選，要跟進(jìn)相對(duì)質(zhì)量高的商機(jī)，為了關(guān)單花時(shí)間調(diào)派內(nèi)部資源，還要花時(shí)間照顧好分配到自己頭上的老客戶。

這樣的一個(gè)銷售組織，從架構(gòu)設(shè)計(jì)上就已經(jīng)無法清晰管理，從外面看就是一朵模模糊糊的云。老板可能沒有選擇還是在不停地?cái)U(kuò)充人手，銷售團(tuán)隊(duì)從負(fù)責(zé)人到一線銷售都是兢兢業(yè)業(yè)，恪盡職守，但是結(jié)果還是不好。

為什么？因?yàn)橐粋€(gè)銷售要做的事情越多他越做不好。

這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)到一定規(guī)模就很難找到一個(gè)帶隊(duì)負(fù)責(zé)人了，因?yàn)楸旧砭褪且粋€(gè)管理難題，找誰來都一樣。所以銷售VP很難找。

3）這個(gè)銷售漏斗的巨大體量是用整個(gè)公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中最貴的人——銷售，疊加撐起來的。

這個(gè)體量直接造成公司成本居高不下，有時(shí)候漲的會(huì)比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更快，讓公司的商業(yè)模式不可持續(xù)，讓公司不能續(xù)存。

那么話再說回來，為什么需要有MQL，SQL和SAL的設(shè)計(jì)？

因?yàn)殇N售人工貴，我們就應(yīng)該讓他們做增值最大最復(fù)雜的事情，比如關(guān)單。給他們的商機(jī)經(jīng)過獲客漏斗的幾層篩選，質(zhì)量有保證，數(shù)量能喂飽。關(guān)單需要大量時(shí)間精力調(diào)配內(nèi)部資源，那就讓銷售專注做這個(gè)事情，成為這方面的專家。

獲客漏斗的功能是解決商機(jī)是不是符合目標(biāo)客戶畫像，有沒有真的痛點(diǎn)，我們的產(chǎn)品能否解決客戶痛點(diǎn)的問題。

致于打不打算購(gòu)買，有沒有具體預(yù)算，這些在我們的設(shè)計(jì)里是由銷售在合適的時(shí)間點(diǎn)去提的問題，要放到銷售漏斗里去解決。

在獲客階段問到準(zhǔn)確預(yù)算的概率微乎其微，更加無法判斷是否最終會(huì)購(gòu)買。

如果，你執(zhí)著用是否有預(yù)算來決定一個(gè)商機(jī)的有效性，反而會(huì)把其實(shí)很好的商機(jī)剔除掉?，F(xiàn)代銷售組織已經(jīng)很少用BANT這種篩選標(biāo)準(zhǔn)了。

二、讓市場(chǎng)部統(tǒng)一管理市場(chǎng)投入和外呼，統(tǒng)一以MQL數(shù)量論成敗

外呼也會(huì)產(chǎn)生對(duì)乙方產(chǎn)品和公司等等有興趣的商機(jī)，為什么不都叫做MQL，而要再搞個(gè)SQL出來？

答案是，如果外呼做對(duì)的話，他產(chǎn)生的不是MQL，而是更加有價(jià)值的SQL。

正確的外呼設(shè)計(jì)，首先要盡可能的按照目標(biāo)客戶畫像建立外呼名單。這步動(dòng)作往往因?yàn)橘Y源信息所限而無法做到完美匹配，但是只要做到有第一步篩選而不是海量無差別外呼，往往就已經(jīng)從源頭上提高了轉(zhuǎn)化效率。

看到了嗎？MQL只是有興趣的潛在客戶，這些客戶很大可能無法匹配我們的目標(biāo)客戶標(biāo)準(zhǔn)，只是有興趣而已，對(duì)銷售來說大概率是浪費(fèi)時(shí)間。而SQL既是我們目標(biāo)客戶，又有興趣，這個(gè)組合的價(jià)值是不是比MQL要大很多？

當(dāng)然實(shí)操上MQL和SQL的設(shè)計(jì)會(huì)比這些定義復(fù)雜一些，但是原則是SQL會(huì)比MQL更加符合銷售跟進(jìn)的要求。

所以從這個(gè)邏輯出發(fā)，MQL都需要用一種套路跟進(jìn)轉(zhuǎn)化成為SQL，再轉(zhuǎn)出給銷售決定是否接受轉(zhuǎn)化為SAL。

因此，讓市場(chǎng)部統(tǒng)一管理市場(chǎng)投入和外呼，統(tǒng)一用MQL產(chǎn)出量來論成敗，是不對(duì)的。

1）如果統(tǒng)一產(chǎn)生MQL，那么部門和公司就只會(huì)看MQL產(chǎn)生的數(shù)量，外呼也會(huì)追求MQL數(shù)量而傾向于海量外呼。

而海量外呼憑借他的低質(zhì)量觸客而成為獲客設(shè)計(jì)的另一個(gè)萬惡之源。因?yàn)橛|客質(zhì)量低，海量外呼的最終結(jié)果不是開發(fā)新客，而是大面積地殺新客，把原來可能對(duì)你產(chǎn)品感興趣的畫像客戶都?xì)⒌袅?，因?yàn)榈谝挥∠蟛缓谩?/p>

2）如果統(tǒng)一以MQL的數(shù)量來定成敗，那么外呼部門早晚被砍掉，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率太低。

對(duì)公司來說，市場(chǎng)部是一定要存在的，因?yàn)樵趺炊夹枰阈┦袌?chǎng)活動(dòng)。

商機(jī)總體質(zhì)量數(shù)量低，這個(gè)是沒辦法的事情。缺口還是讓銷售自拓吧。至此一個(gè)死循環(huán)——獲客的萬惡之源又開始了。

外呼部門被市場(chǎng)管是很難活的。

外呼被市場(chǎng)管，統(tǒng)一產(chǎn)生MQL，還能生存下來的情況我還真沒見過，除非你們定義的MQL其實(shí)是SQL。

你們公司要是用MQL來干還真的成功了，歡迎留言討論。

三、把SDR和海量外呼看做一件事情

SDR和海量無差別外呼有什么差別？

答案：SDR執(zhí)行的是針對(duì)目標(biāo)客戶專門設(shè)計(jì)的劇本話術(shù)套路，通常比海量外呼的幾句話要復(fù)雜的多。海量外呼通?？梢员粰C(jī)器人替代，而SDR這些活人通常在機(jī)器人之后出場(chǎng)。

如果你下次再聊SDR，可以問一下對(duì)方是否設(shè)計(jì)過專門的SDR話術(shù)套路。這種活還真沒多少人干過或者真正知道該怎么干。

對(duì)老板來說這種事情太low，但是事實(shí)上SDR的產(chǎn)出又對(duì)整個(gè)盤面收入很重要。這種設(shè)計(jì)的核心要求，一是能落地有效果，二是能和后面的銷售漏斗無縫連接。SDR套路產(chǎn)生的商機(jī)，后面銷售套路要能自然跟進(jìn)。

好了。我感覺這次我說話已經(jīng)太多了。本來還想聊聊幾種MQL的差別，還有PQL（product qualified leads）， MQA （marketing qualified account）這些怎么用。我看你們也讀累了，放到下一次再說吧。

最后附上我去年的那兩篇獲客文章：

即將到來的獲客革命（上）

即將到來的獲客革命 (下）

我還是堅(jiān)信，這些文章中描繪的獲客革命，正在變成現(xiàn)實(shí)，獲客技術(shù)也一直是我關(guān)注的規(guī)模化核心工具。

本文由 @Patrick 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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