抖音不止想做短視頻內(nèi)容平臺(tái)，不斷探索邊界的背后，是成為超級泛垂類平臺(tái)的野心。

與之前鋪天蓋地的報(bào)道相比，今年下半年關(guān)于抖音的媒體消息明顯減少了，是抖音不火了嗎？顯然不是，放眼望去，路上、家中、辦公室里，越來越多人加入刷抖音的行列。同樣，這些場所，生產(chǎn)抖音短視頻的創(chuàng)作者也如雨后春筍涌現(xiàn)。

抖音似乎正在成為當(dāng)下人們的一種生活方式。既然是生活方式，那意味著抖音不能只是最初短視頻內(nèi)容平臺(tái)的角色，它需要拓寬自己的邊界，需要在更多領(lǐng)域與我們的生活相容，這也在一定程度上解答了抖音近年來在內(nèi)容、電商、小程序上系列動(dòng)作的背后意圖。

抖音想做什么，正在做什么，目前成效又如何？這些都是我非常好奇的。

帶著這些疑問，我“勾搭”了多位從業(yè)人員進(jìn)行深入了解，同時(shí)結(jié)合目前已經(jīng)公開的一些數(shù)據(jù)，寫下這篇文章，也算是對自己最近的“草根調(diào)研”做個(gè)整理總結(jié)。

一、內(nèi)容：從窄化到生態(tài)

最早期的抖音內(nèi)容其實(shí)很窄，基本都是那些畫畫、舞蹈、愛音樂的人在創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)。這些充滿創(chuàng)造性的短視頻內(nèi)容搭配上節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂，迅速俘獲了一二線年輕人的心。也是這個(gè)時(shí)候，抖音也被貼上了“潮”、“酷”標(biāo)簽，直到2017年8月之前，舞蹈、炫技這些“潮”、“酷”內(nèi)容占比仍然超過一半。

隨著用戶的快速增長，抖音的短視頻內(nèi)容也開始變得愈發(fā)多元、豐富，一些做飯的竅門、化妝的小心機(jī)、抖機(jī)靈的段子等內(nèi)容也更頻繁地出現(xiàn)在用戶的推薦當(dāng)中。

抖音想做的，不只是小群體的狂歡舞臺(tái)，它想裝進(jìn)更多的大眾網(wǎng)民，讓他們也有表達(dá)的機(jī)會(huì)。

2018年3月19日，在抖音的線上發(fā)布會(huì)中，抖音總裁張楠（當(dāng)時(shí)任總經(jīng)理）親自撕下原來的“潮”、“酷”標(biāo)簽，“抖音會(huì)繼續(xù)潮下去，但更打動(dòng)我的是抖音上溫暖人心的瞬間”，同一天，抖音宣布品牌升級，slogan由原來的“讓崇拜從這里開始”變成“記錄美好生活”。

此次slogan更新，被大家（包括當(dāng)時(shí)的抖音用戶）普遍視為“快手化”，自然也引起了部分老用戶的不滿甚至出走。不過，這在意料之中。

要知道，抖音不只是工具，也有社區(qū)屬性，那社區(qū)在求變的過程必然面臨一條“魔咒”——B站CEO陳睿是這樣說的，“社區(qū)本質(zhì)是個(gè)農(nóng)耕氛圍，對用戶來說，社區(qū)最好的狀態(tài)就是他出生的一瞬間，以后有任何變化，都會(huì)有人反對”。

不過，這只是抖音歷史發(fā)展進(jìn)程的小插曲。

抖音此次變化良性發(fā)展最好的證明，還是來自市場。目前，抖音最新日活已超過3.2億。此外，根據(jù)抖音官方第一次公布平臺(tái)上27個(gè)日均播放量超一億的內(nèi)容領(lǐng)域來看，其中生活記錄類內(nèi)容占比高達(dá)21%，是抖音平臺(tái)上最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域，“記錄美好生活”正在被越來越多的用戶所接受。

不得不說，抖音已今非昔比，它不再是當(dāng)初那個(gè)小眾的泛工具化APP，而是成長為集政務(wù)、美食、人文、親子、旅行等更多垂類內(nèi)容的生態(tài)。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槎兑粝胱龅木C合內(nèi)容平臺(tái)，是想將自己打造成視頻版“今日頭條”。因此，它必須發(fā)展更多垂類，比如今年推出“DOU知計(jì)劃”和“傳統(tǒng)文化千人傳承計(jì)劃”，正是著力于開拓知識(shí)創(chuàng)作、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化兩大垂類。

就拿“DOU知計(jì)劃”來說，它給到知識(shí)創(chuàng)作者的助力堪稱全方位。功能上，率先向知識(shí)創(chuàng)作者開放合集功能；運(yùn)營上，優(yōu)先把知識(shí)創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長計(jì)劃”，該計(jì)劃包括流量扶持、培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等一系列服務(wù)；內(nèi)容創(chuàng)作工具上，抖音還發(fā)布了針對知識(shí)短視頻的《抖音知識(shí)創(chuàng)作者手冊》。

知識(shí)垂類也因此成為抖音近半年來增長最快的垂類之一，其中粉絲過萬知識(shí)類創(chuàng)作者從1.8萬增長到5.4萬，知識(shí)類短視頻從300萬條增長到1280萬條。

但抖音狂飆突進(jìn)的同時(shí)，也帶來內(nèi)容創(chuàng)作上的泥沙俱下，隱私問題頻出、無底線內(nèi)容泛濫。比如，今年6月份登上微博熱搜的“抖音女主播換進(jìn)小學(xué)教室擺拍”事件，就引來人民日報(bào)的批評：課堂不是搔首弄姿的秀場，對于無底線的炒作者，平臺(tái)監(jiān)管明顯沒到位。

不僅如此，抖音上泛濫著一些一夜爆紅的“不良少女”，屢屢在平臺(tái)上炫富，宣揚(yáng)拜金主義等，對青少年的價(jià)值觀形成產(chǎn)生了極壞的負(fù)面影響。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：54%的“95后”最向往的職業(yè)是主播、網(wǎng)紅，這與當(dāng)下抖音這類短視頻的影響不無關(guān)系。

而內(nèi)容平臺(tái)從窄化到生態(tài)的過程，不可避免會(huì)面臨以上問題，這意味著抖音必須不斷“刮骨療毒”，盡管這很疼，但卻十分必要。

二、電商：不想做嫁衣

當(dāng)內(nèi)容生態(tài)跑起來了，后續(xù)基于抖音內(nèi)容的一系列商業(yè)化行動(dòng)也就可以提上日程，其中，電商是抖音商業(yè)化行動(dòng)的重點(diǎn)。

2018年，字節(jié)跳動(dòng)抽調(diào)今日頭條“放心購”部分團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)打造抖音的自有電商平臺(tái)“精選好物聯(lián)盟”；3月，抖音與淘寶打通購物車功能；5月，抖音在達(dá)人主頁內(nèi)上線自有店鋪入口；12月，抖音公布10家購物車運(yùn)營服務(wù)商，進(jìn)一步完善電商生態(tài)。

據(jù)了解，“雙12”當(dāng)天，坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺，聯(lián)合108個(gè)品牌在抖音上進(jìn)行了一場直播賣貨首秀，挑選了99家供應(yīng)商的99件低價(jià)商品放到個(gè)人商品櫥窗售賣，僅僅6個(gè)小時(shí)，總成交額超1000萬——這只是雙12抖音平臺(tái)上帶貨直播中的其中一場。

最終，根據(jù)《抖音購物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報(bào)》顯示：#抖音市集#活動(dòng)曝光量超12億，參與人數(shù)破100萬。雙12全天抖音為淘寶、天貓帶來超過120萬訂單。通過抖音購物車的分享，Top 50賬號促成淘寶天貓的成交額超1億。

抖音這些豐碩的戰(zhàn)果，雖然向外界證明了自己強(qiáng)大的帶貨能力，但它終究只是為第三方渠道倒流量、做導(dǎo)購而已，說白了，就是給別人家打廣告。而抖音，顯然不想只為他人做嫁衣。

既然自己有流量，有內(nèi)容，有人（達(dá)人）也有貨（自家的放心購平臺(tái)），干嘛不做自營。2019年，抖音接入今日頭條放心購平臺(tái)，達(dá)人可以在商品櫥窗中添加來自放心購店鋪的商品，用戶從觀看視頻、點(diǎn)擊鏈接、購買商品等環(huán)節(jié)都能在抖音內(nèi)實(shí)現(xiàn)，整個(gè)營銷閉環(huán)初步形成。

但是有流量就能做好電商嗎？未必，騰訊流量夠強(qiáng)吧，但之前的拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購以及易迅等電商業(yè)務(wù)發(fā)展都不盡人意，最后不都丟給了京東。百度在流量也不弱，但它打造的有啊、未來商店、騰百萬等電商產(chǎn)品，也沒一個(gè)是壽終正寢的，如今它也只好寄希望于尚未完全跑起來的智能小程序身上。

至于沒有電商基因的抖音，如果也想在電商上一展拳腳，那它必然面臨重重困難，諸如供應(yīng)鏈、品控以及與阿里的關(guān)系，都是它接下來亟待解決的大問題。

先說供應(yīng)鏈，這幾乎就是電商玩家的安身立命之本。阿里、京東供應(yīng)鏈的強(qiáng)大自不必多說，即使是以流量經(jīng)營這種輕模式爆火的拼多多，其背后也有著很重的供應(yīng)鏈體系。

要知道，當(dāng)供應(yīng)鏈成型起來后，產(chǎn)生的能量是十分驚人的。

首先，帶來的費(fèi)用降低和效率提升，比如京東綜合費(fèi)率只有10%，而大部分的零售商要20%以上才能盈利，京東庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有30天，這還是在管理著500萬SKU的基礎(chǔ)上。

其次，成熟的供應(yīng)鏈還可以像毛細(xì)血管一樣迅速觸及覆蓋低線城市的用戶。而這，目前已經(jīng)成為當(dāng)下電商巨頭們的必爭之地。

再次是品控，掛羊頭賣狗肉的電商平臺(tái)是活不久的，除非它只想賺快錢。對于抖音電商而言，目前品控不過關(guān)可能是其最大的發(fā)展障礙，其“無客服、無監(jiān)管、無售后”的電商模式一直為外界所詬病，今年發(fā)生的“三無烤蝦”事件，恰恰是其實(shí)際運(yùn)營存在的弊端的一次暴露。

最后與阿里的微妙關(guān)系。抖音目前大多商品鏈接是導(dǎo)向天貓?zhí)詫?，而且此前晚點(diǎn)LatePost在報(bào)道稱，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告，10億元傭金。盡管針對這一報(bào)道，抖音方面后來也做出了回應(yīng)，“我們與淘寶一直保持良好的合作，但文中提及的數(shù)據(jù)不實(shí)”。

但在我看來，這種所謂良好的合作關(guān)系只是暫時(shí)的，未來隨著抖音電商生態(tài)的成型，抖音必然需要回答與阿里的關(guān)系，是繼續(xù)充當(dāng)導(dǎo)購渠道還是自立門戶，這是抖音未來無法繞開的問題。

三、小程序：營銷利器，還是偽命題？

進(jìn)入2019年，隨著字節(jié)跳動(dòng)整體營收壓力增加，抖音在電商領(lǐng)域的動(dòng)作更加積極，自營電商建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，電商小程序便是重要證明。

4月，抖音上線包括「小米有品」、「京東好物街」、「醉鵝娘葡萄酒旗艦店」等多款電商小程序；5月，抖音在搜索欄新增“商品”類目，用戶可以直接在抖音搜索關(guān)鍵詞獲取商品的小程序鏈接。

同樣在5月，抖音官方表示：“小程序+短視頻”的商業(yè)嘗試正在逐步推進(jìn)，緊接著京東也宣布與抖音達(dá)成合作，并表示未來將以小程序的方式接入其中進(jìn)行商品推廣；8月，首批小程序服務(wù)商正式接入抖音平臺(tái)，并且已幫助商戶開發(fā)并上線多款抖音小程序。

不難看出，抖音對電商小程序的加碼力度極大，甚至遠(yuǎn)超以往。不過，如果結(jié)合“抖音小程序是張一鳴親盯的項(xiàng)目”的消息一起消化，我們也就不難理解抖音這一系列舉動(dòng)了。

但電商小程序真的適合抖音嗎？

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：微信小程序月活6.8億，小程序數(shù)量超230萬，覆蓋行業(yè)200多個(gè)；支付寶小程序月活5億，小程序數(shù)量超過100萬；百度小程序月活1.8億，小程序數(shù)量超過10萬。但截至目前，無論今日頭條還是抖音，都還未曾公布與小程序相關(guān)的數(shù)據(jù)（今日頭條小程序與抖音小程序是打通的，統(tǒng)稱為字節(jié)跳動(dòng)小程序）。

如何在算法和流量支持下，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的突破，這是字節(jié)跳動(dòng)小程序目前亟待解決的問題。而這其中的首要問題是，字節(jié)跳動(dòng)小程序必須找到自己的優(yōu)勢類目。

BAT的小程序都有各自的側(cè)重點(diǎn)所在：在微信小程序生態(tài)中，37%的應(yīng)用為游戲類，21%為電商類；支付寶小程序中，53%的應(yīng)用屬于生活服務(wù)垂類；在百度智能小程序中，更多的是與搜索相關(guān)的服務(wù)；QQ小程序中，則更多偏向功能個(gè)性化、休閑趣味、校園場景等。

那么字節(jié)跳動(dòng)小程序能做什么，或者說更擅長做什么？

在我看來，小游戲、泛娛樂、內(nèi)容視頻肯定是大方向。頭條系產(chǎn)品娛樂基因很強(qiáng)，搭配精準(zhǔn)的人工智能推薦和信息分發(fā)，能夠讓這些類目的小程序更快地跑出來，這是頭條的優(yōu)勢。而電商方向，抖音的達(dá)人帶貨能力已得到驗(yàn)證，在抖音小程序與部分品牌的內(nèi)測合作中，它也展現(xiàn)出極強(qiáng)的商品轉(zhuǎn)化效果。

以「小米有品」小程序?yàn)槔?，?月份的#我怎么這么有品#挑戰(zhàn)賽中，「小米有品」首先通過趣味廣告擴(kuò)大品牌認(rèn)知，號召超過400多位達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，帶動(dòng)全民爭當(dāng)“有品戲精”，然后借助「小米有品」小程序?qū)⑸唐分踩攵桃曨l/直播中，讓用戶實(shí)現(xiàn)一站式種草拔草體驗(yàn)。

這種“廣告+達(dá)人+話題+小程序”的組合打法帶來的流量相當(dāng)可觀，即使到了活動(dòng)后期，在沒有入口推動(dòng)的情況下，「小米有品」依靠挑戰(zhàn)賽的超高參與度，以及短視頻好物分享本身的長尾效應(yīng)依然獲得了很大流量，最終為「小米有品」攏獲207萬個(gè)潛在客戶，并且每天獲得5000-8000個(gè)APP激活用戶。

確實(shí)，品牌商戶可以借助抖音小程序?yàn)橛脩籼峁└玫南M(fèi)體驗(yàn)，但對于中小商戶而言，如果自身的抖音賬號沒有足夠的粉絲積累，生產(chǎn)的視頻內(nèi)容沒有創(chuàng)意，其小程序掛載在上面其實(shí)是相當(dāng)雞肋的。

對此也許會(huì)有人提建議說，苦惱以上問題的中小商戶可以通過星圖找達(dá)人合作，讓達(dá)人創(chuàng)作相關(guān)視頻然后將自己的抖音小程序掛載在上面。不可否認(rèn)，這樣的操作雖然可以給自己小程序?qū)崿F(xiàn)用戶積累和商品轉(zhuǎn)化，但我們不能忽略一個(gè)基本事實(shí)，即這些小程序的積累用戶與商家抖音賬號的累計(jì)用戶不是一回事。

也就是說，商家如果下次還想做營銷，依然無法在自家賬號進(jìn)行，也無法像微信小程序那樣實(shí)現(xiàn)社交裂變，還是得找達(dá)人做廣告投放。這筆反復(fù)的廣告費(fèi)用，對大多中小商戶而言都是一筆巨款，因此，商戶想利用抖音小程序?qū)崿F(xiàn)促活、復(fù)購，似乎也就成了一個(gè)偽命題。

當(dāng)然，未來抖音小程序也可能通過開放“引導(dǎo)關(guān)注抖音號”等能力解決以上問題，但小程序生態(tài)背后的各個(gè)環(huán)節(jié)如何把控，比如商家和服務(wù)的準(zhǔn)入，售后維權(quán)體系的完善，這或?qū)⒊蔀槎兑粜〕绦蚰芊翊虺鲆黄绿斓氐年P(guān)鍵。

寫在最后

抖音，從一個(gè)小眾的泛工具APP，成長為如今覆蓋政務(wù)、美食、人文、親子、旅行等更多垂類內(nèi)容的超級內(nèi)容平臺(tái)，并且目前還在通過小程序的觸手，不斷向外探索電商等新邊界。邊界越大，影響力也就越大。

這意味著抖音不能再把自己當(dāng)成一個(gè)初生的應(yīng)用——用最開始那種肆意野蠻生長的流量模式去發(fā)展，而是加強(qiáng)自己對內(nèi)容、服務(wù)等方面的管控。

唯有如此，平臺(tái)生長出來的果實(shí)才不是惡果，平臺(tái)發(fā)展的新業(yè)務(wù)（比如電商）才不會(huì)如變成無水之源、無本之木。

國民應(yīng)用，先為民，后應(yīng)用。

作者：RangeTsai， 不知名媒體主編，關(guān)注社交、短視頻、小程序等領(lǐng)域。

本文由@RangeTsai 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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