中午有一家天貓?zhí)熵埰炫灥甏騺黼娫?，說前兩天在店里訂的缺貨外套到了，如果我不趕緊支付下單可能隨時(shí)都會(huì)賣完。這時(shí)我已經(jīng)開始腦補(bǔ)我穿上那件外套的樣子，并且在糾結(jié)我是該寫完那篇《2016年自媒體要怎么玩?打造一個(gè)自媒體品牌到底有多難?》的文章還是先打開天貓買下這件衣服后再回來寫。但無論如何我都明白我會(huì)掏錢買下那件中意的外套的，因?yàn)槲抑胺磸?fù)對(duì)比了其它的外套一直覺得這件不錯(cuò)，而且現(xiàn)在它既然已經(jīng)到了，我就突然更加期待了。

想起愛和喜歡的心理學(xué)解釋：僅僅是相互交往的期待就可以引發(fā)喜歡。這種現(xiàn)象具有適應(yīng)性的意義。

的確是這樣，每個(gè)人都喜歡構(gòu)思未來，在還未發(fā)生之前對(duì)未來充滿設(shè)想。

比如：還沒過年就開始張燈結(jié)彩準(zhǔn)備年貨買新衣服，沒到2016年就開機(jī)默念著倒計(jì)時(shí)，沒到午餐時(shí)間就想象著今天吃點(diǎn)什么，沒放假就開始計(jì)劃和女朋友去哪里玩……

只要你把未來描繪得很美好，與之相關(guān)的人就忍不住期待，并增加對(duì)那一時(shí)刻的投入與設(shè)想。

最顯眼的例子就是每年的雙十一期間，一個(gè)月前就鋪天蓋地的廣告轟炸，營(yíng)造一種全民豐收的盛景，其結(jié)果就是新的銷售天文數(shù)據(jù)。記得有一年天貓雙十一的一個(gè)廣告：一個(gè)小孩哇哇大哭要買一個(gè)店里的玩具，他的媽媽就在一邊說：“不可以，媽媽說過好東西要等的?！比缓蟀押⒆永龅?，又跑回來用手機(jī)拍下那個(gè)玩具才匆匆離開，最后雙十一的字幕伴著激動(dòng)的音樂出現(xiàn)。

你要清楚你的用戶希望得到什么

年初與一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的朋友聊，首先聊到同一家公司只做一個(gè)品牌好還是同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)品牌好?我的慣性思維使我堅(jiān)信一個(gè)品牌好，因?yàn)槎嘁粋€(gè)品牌就多一倍的運(yùn)營(yíng)成本，而且極有可能你的目標(biāo)群體是同一群人。

朋友說是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品升級(jí)，要做另一種升級(jí)服務(wù)，之前是大面積接單，現(xiàn)在更加針對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶推出完整的服務(wù)流程，這是兩種不同的模式。由于業(yè)務(wù)更新的時(shí)間推進(jìn)，他們直接更換了新的LOGO、新的色彩搭配、和新的名稱，內(nèi)容還是以前的內(nèi)容，但意外的是掉粉嚴(yán)重，也就是用戶流失，看到那些辛苦經(jīng)營(yíng)起來的公眾號(hào)粉絲數(shù)據(jù)，一都是血肉傷。

按理說，內(nèi)容不變用戶得到的價(jià)值其實(shí)是不變的啊，但為什么LOGO、VI、名稱、色彩這些東西變了會(huì)使用戶流失呢?這里我并不是說VI設(shè)計(jì)、色彩搭配的重要性誘導(dǎo)你們重新設(shè)計(jì)新的VI、搭配新的色彩，這些東西雖然重要，但此刻原因很可能不在這里。后來與朋友交流得出：用戶得到的價(jià)值不變，甚至更多，但還是選擇取關(guān)離開，很可能只是因?yàn)槠放品經(jīng)]有事先告知用戶“這個(gè)品牌將要發(fā)生改變”，沒有告訴用戶“我們要升級(jí)了”，也就是說，沒有照顧到用戶的存在感。

這個(gè)時(shí)候品牌扮演了一個(gè)暴君或者不顧及孩子情緒的家長(zhǎng)的形象，在信息泛濫服務(wù)眾多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，用戶有很大的選擇空間，用戶的退出成本很低，取關(guān)，轉(zhuǎn)而去關(guān)注另外的號(hào)下載其它的應(yīng)用。用戶的角色本來就不單單(這兩個(gè)字不多不少，沒有打錯(cuò))是臣民或者孩子，用戶的使用場(chǎng)景需要我們?nèi)ピO(shè)計(jì)，要尊重長(zhǎng)久以來積累的延續(xù)性。

由于業(yè)務(wù)拓展等方面的需求，當(dāng)品牌需要形象升級(jí)的時(shí)候，應(yīng)該首先明白用戶的粘性并不代表品牌忠誠(chéng)，用戶粘性其實(shí)就是不經(jīng)意中形成的使用習(xí)慣，而習(xí)慣需要被尊重。如果要改變用戶的使用習(xí)慣，就要引導(dǎo)用戶，給用戶一個(gè)充分的理由去選擇你。想要改變一個(gè)長(zhǎng)期的使用習(xí)慣，至少能讓我看到新的使用習(xí)慣更好，改變習(xí)慣能帶來更多好處。

什么樣的環(huán)境能改變用戶的使用習(xí)慣

這里舉幾個(gè)例子：

微信改變了用戶發(fā)短信的使用習(xí)慣;

支付寶改變了用戶刷卡甚至現(xiàn)金支付的使用習(xí)慣;

滴滴打車改變了用戶打出租車的使用習(xí)慣;

餓了么改變了用戶電話點(diǎn)外賣的使用習(xí)慣。

等等這些其實(shí)都是由于新的使用環(huán)境更加優(yōu)秀，所以用戶才選擇它們。

在營(yíng)銷推廣中如何制造用戶期待

制造用戶期待常用在兩個(gè)方面：

1. 品牌的重要事件節(jié)點(diǎn)。比如品牌形象和業(yè)務(wù)升級(jí)、新店開張、新品發(fā)布等;
2. 品牌馴養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。比如招行每周三5折特惠，天貓雙十一，羅輯思維周五圖書上新，蘋果首創(chuàng)的123456數(shù)字命名更新，等等。

所以讓用戶有所期待的基本邏輯是：時(shí)間點(diǎn)+承諾 ，在好的時(shí)間點(diǎn)給予用戶承諾并達(dá)到一定期望值，這時(shí)候你的用戶是忠誠(chéng)的。

在營(yíng)銷推廣的過程中一定要“立意明確，直指人心”。這里解釋一下，“直指人心”不是別的，就是直達(dá)痛點(diǎn)，直達(dá)本能。比如天貓利用倒計(jì)時(shí)制造用戶期待就是直達(dá)本能，潤(rùn)物細(xì)無聲，而這類方法需要不停的挖掘人性的弱點(diǎn)。

作者簡(jiǎn)介：王石頭(個(gè)人博客：99xiuxiu.Com)，微信&QQ ( 278635664)。網(wǎng)站分析師，自媒體人，長(zhǎng)期混跡于各類社交網(wǎng)站，并在多個(gè)媒體平臺(tái)開設(shè)有個(gè)人專欄，累計(jì)頁(yè)面瀏覽量破百萬(wàn)。

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