皮皮蝦作為內(nèi)涵段子的接替者，在新環(huán)境中套用老玩法，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不吃這一套了。

郭德綱在說到語言類節(jié)目困境的時候，用唱歌跟說相聲做了個對比，他說歌星可以用一首歌掙一輩子的錢，笑星卻不行。在相聲里一個包袱只能丟一次，同樣的包袱再演就不靈了。

這話包含三重意思：

1. 語言類的表演要常演常新，老段子要說出新感覺；
2. 創(chuàng)作的局限性和用戶對創(chuàng)作的無窮無止的需求有差距，必然呈現(xiàn)創(chuàng)作的高低起伏狀態(tài)（這不僅是傳統(tǒng)語言類節(jié)目的問題，也是目前抖音、快手遇到的問題，為此，抖音和快手都把培養(yǎng)創(chuàng)作人才當(dāng)作當(dāng)下的重心）；
3. 說明同樣的玩法沒法再次成功。

這就像是針對內(nèi)涵段子和皮皮蝦之間的因果關(guān)系定制的說辭一樣。當(dāng)內(nèi)涵段子因?yàn)閮?nèi)容低俗問題受到監(jiān)管下架，在數(shù)月之后，按照內(nèi)涵段子同樣路數(shù)的皮皮蝦粉墨登場。

為了照顧“段友”的情緒，還可以用內(nèi)涵段子的號登陸。在內(nèi)容上還對接了內(nèi)涵段子的數(shù)據(jù)庫，意圖讓內(nèi)涵段子換個馬甲東山再起，結(jié)果監(jiān)管部門明察秋毫，把這條路也堵死了。

接下來，皮皮蝦獨(dú)自遨游，發(fā)展卻遠(yuǎn)未達(dá)到內(nèi)涵段子的高度。

一、老段子說不出新感覺

在內(nèi)涵段子被禁的時候，已經(jīng)有兩億注冊用戶，日活接近2000萬。一度十分火爆，并且火到了線下?！岸斡选本蹠蔀槌B(tài)，甚至與之有關(guān)的IP都實(shí)物化了——比如車貼賣得火爆，內(nèi)涵段子正展現(xiàn)非同一般的線下滲透潛力。

“線上互動，線下聯(lián)誼”——成為內(nèi)涵段子群體的特色之一，圈層之間的線上弱聯(lián)系變成線下的強(qiáng)聯(lián)系，強(qiáng)化了“段友”的人群影響力。當(dāng)時還有“‘段友’出征，寸草不生”的說法。

“段友”儼然成為一股新的力量，似有逢山開路，遇水架橋的能力。但這些“段友”隨著內(nèi)涵段子被禁，如同《木乃伊》電影里的召喚軍隊(duì)隨著巫師被殺消失得無影無蹤一樣，不見了。

令人奇怪的是，即便是這些ID在皮皮蝦中重現(xiàn)，也沒有如同當(dāng)年在內(nèi)涵段子中那樣的活力，字節(jié)跳動希望通過皮皮蝦簡單重建內(nèi)涵段子的期望落空。

不過字節(jié)跳動并沒有放棄努力，它通過用內(nèi)涵段子以前的數(shù)據(jù)庫對接皮皮蝦，希望來個借殼翻身，從而挽回人氣。且不說這被監(jiān)管部禁止行不通，就算是用內(nèi)涵段子的數(shù)據(jù)庫，皮皮蝦也必然不能重現(xiàn)內(nèi)涵段子的輝煌，內(nèi)涵段子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

要想重造一個內(nèi)涵段子，不能走內(nèi)涵段子的老路。

因?yàn)椋?/p>

• 內(nèi)涵段子被禁，構(gòu)成內(nèi)涵段子用戶個性的基礎(chǔ)沒有了，沒有復(fù)盤可能性；
• 內(nèi)涵段子的動態(tài)成長歷史無法重現(xiàn)。

1）第一點(diǎn)可以通過網(wǎng)絡(luò)巴爾干效應(yīng)解釋

這個網(wǎng)絡(luò)熱詞原本為麻省理工學(xué)院教授馬歇爾·范阿爾泰多年前在一則論文中提出，意指網(wǎng)絡(luò)已分裂為有各懷利益心機(jī)的繁多群類，且一個子群的成員幾乎總是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播或閱讀僅可吸引本子群其他成員的信息或材料。這種效應(yīng)把人的圈層分得異常清晰，而在圈層內(nèi)的人群行為方式會趨同。

對內(nèi)涵段子而言，內(nèi)涵段子提供了一個“內(nèi)涵段子”特征的圈層，這些ID只有在這個環(huán)境內(nèi)才具有“內(nèi)涵段子”的個性，離開這個土壤，這個特性即會消失，也即其個性是緊隨平臺的，平臺消失其個性自然消失，“段友”也就消失了。

2）第二點(diǎn)則是說這個環(huán)境是動態(tài)培養(yǎng)的

這里有兩重意思：

1. 動態(tài)的各因素組合，包含人、環(huán)境因素和真實(shí)社會熱點(diǎn)的凝聚，有份量的帖子和交互信息都凝結(jié)在每個用戶的點(diǎn)贊和評論里；
2. 包含用戶行為的歷史積淀，其信息的排列組合都成為平臺的DNA；也即其氛圍和用戶成長是動態(tài)的過程，甚至信息爆發(fā)的順序也會帶來不一樣氛圍，而這樣的順序顯然不可復(fù)制（就如同歌單，相同的歌曲組合不同的播放順序就能營造不同的聽覺氛圍）。

同時還有一個因素不可忽略：社交平臺的成功不可復(fù)制。

比如，在QQ如日中天的時候，微信的玩法就不一樣，當(dāng)時通過搖一搖爆紅；微信壯大則是2012年引入朋友圈之后，隨即公眾號、支付、紅包等等繼續(xù)強(qiáng)化構(gòu)成無可復(fù)制的粘度，反而QQ回來學(xué)微信卻不行。

以微信和QQ的關(guān)系尚且如此，皮皮蝦就更難借內(nèi)涵段子的余威。

數(shù)據(jù)也顯示，皮皮蝦發(fā)展并不如意，其月活數(shù)量為1800多萬，在千萬用戶級App里處于中游。

字節(jié)跳動還有一個社交APP——多閃，月活達(dá)到2600多萬，皮皮蝦即便與之相比，也處于下風(fēng)。皮皮蝦想超越內(nèi)涵段子，必須有新的玩法才行。

根據(jù)字節(jié)跳動的調(diào)性，它給APP的時間只有一年，一年不火，可能就要被放棄。

目前皮皮蝦上線已經(jīng)過了一年，月活還不如今年初發(fā)布的多閃，恐怕其命運(yùn)已被注定。它在字節(jié)跳動的空間里，機(jī)會不多了。

二、社交大樹下，皮皮蝦沒機(jī)會乘涼

在社交的歷史上，也有先行者倒閉引爆后進(jìn)者的傳說。

早在PCPOP未紅之際，當(dāng)時如日中天的飛翔鳥硬件站突然勢微，讓PCPOP飛速發(fā)展，一大批網(wǎng)友轉(zhuǎn)換了陣地。這樣的事情同樣發(fā)生在微博身上，當(dāng)飯否被關(guān)了505天之后，微博（當(dāng)時叫新浪微博）乘勢而起，抓住了從飯否逃離的用戶，從而迅速崛起。

以此為例，從替代的角度，皮皮蝦是有可能成功的。但在替代的道路上，皮皮蝦的手法還不夠高明，或者說還沒找到皮皮蝦能夠快速成長的命門。

當(dāng)下，內(nèi)涵段子原來的那片天已經(jīng)完全變了。

盡管社交賽道看似平靜，實(shí)則暗流涌動。垂直細(xì)分領(lǐng)域的探索者蠢蠢欲動，僅就今年初就有馬桶、多閃、聊天寶面市，而同時也有一罐這樣的樹洞型社交App黯然退場。

業(yè)內(nèi)針對騰訊的挑戰(zhàn)從未停止，比如最近的換臉APP——ZAO，以及微博仿Instagram的綠洲，無一不是在試錯的道路上高密度沖擊社交背后的真理。

而穩(wěn)握流量霸主的騰訊多數(shù)只是禮貌性地做些防守，不管是“微博”出世時候的騰訊微博，還是針對段視頻的微視，更多是針對對手的預(yù)防策略，投入并不頑強(qiáng)。結(jié)果也早已注定，掌握龐大流量的騰訊還在繼續(xù)開發(fā)流量價值，真沒閑工夫應(yīng)付社交新兵。

實(shí)際上，在平臺社交領(lǐng)域，騰訊落后了，尤其是字節(jié)跳動崛起之后更為明顯。于是，騰訊開始投資快手與抖音對著干，同時又大幅投入微視狙擊抖音。在資訊方面投資知乎應(yīng)對悟空問答，發(fā)力騰訊新聞對標(biāo)今日頭條。

作為字節(jié)跳動的小字輩，皮皮蝦可能入不了騰訊的法眼，但以字節(jié)跳動目前的能力，卻依然無法推動皮皮蝦的爆發(fā)，的確值得思考。

試想在7年前，字節(jié)跳動還沒有今天的影響力，內(nèi)涵段子卻沖出了重圍。而成長在字節(jié)跳動社交大樹下的皮皮蝦，卻沒有一絲乘涼的感覺

。只能說，在字節(jié)跳動的產(chǎn)品矩陣?yán)铮てのr的地位也沒有以前內(nèi)涵段子高。而字節(jié)跳動的算法大樹下，也暴露了皮皮蝦內(nèi)容不足的短肋——皮皮蝦正是缺個性內(nèi)容，更缺內(nèi)涵段子的時代背景。

內(nèi)涵段子成立之初，正是90/00亞文化蓬勃發(fā)展之時，內(nèi)涵段子也正好給了的一個空間，成就了彼此。

目前，這樣的空間已經(jīng)太多了，皮皮蝦也不是獨(dú)一份，自然就沒那么受歡迎。同時圍繞興趣愛好擴(kuò)展的社交平臺更受青睞，體育、音樂、COS、游戲、甚至最近大熱的鞋，都把有趣的“靈魂”掃蕩了干凈，留給皮皮蝦的可能只剩情懷。

目前，字節(jié)跳動還把內(nèi)涵段子當(dāng)作一個影子對手，它現(xiàn)要用對付它的對手的方式來重塑皮皮蝦，但有些失靈——內(nèi)涵段子是字節(jié)跳動自己一手培養(yǎng)起來的，各種玩法在皮皮蝦再來一遍就好像抗生素打多了，藥效并不明顯。

三、既要有價值觀輸出，也得發(fā)力商業(yè)變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)自2012年后發(fā)生了激烈的變化。

一方面一代網(wǎng)民老去，固守沉疴；另一方面，90后00后開始掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，發(fā)展了完全不同的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，他們跟上一代網(wǎng)民的巨大差異，催生了一系列的垂直APP，從而分化了現(xiàn)存的流量池。

從那時起，中國的互聯(lián)網(wǎng)江湖開始了群雄割據(jù)的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了一大批APP，割裂了整個互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系。到目前為止，億級活躍用戶APP 54個，五千萬級APP 38個，千萬級APP 210個。

在如此割裂的江湖里，內(nèi)涵段子的積累卻依然有限，字節(jié)跳動內(nèi)部沒有與內(nèi)涵段子對接的APP，到2018年4月10日宣布關(guān)停的時候，“段友”的去處太多。

而且從第一批用戶到最后一批用戶，6年的跨度足以讓他們分流到更垂直的APP?！岸斡褌儭庇邢薜木蜁r間被瓜分之后，再度回歸類似的皮皮蝦成了問題。更確切地說，“段友們”早就找到了精神歸宿，皮皮蝦即便是他們的首選，也沒有了往日的參與熱情。

這使得皮皮蝦的內(nèi)容還局限在以前的范式，明眼人一看就知道其缺乏新鮮血液。其整體輸出品質(zhì)還不夠高，在各平臺出現(xiàn)的老梗還繼續(xù)在皮皮蝦上演。

以前，內(nèi)涵段子還有“段友出征，寸草不生”的價值觀，而皮皮蝦呢？還沒看到。

本質(zhì)上，社交平臺的內(nèi)容反應(yīng)的還是群體性的價值觀，用戶在社交平臺上演的喜怒哀樂、人生離合的悲喜劇其實(shí)是價值觀輸出，缺乏泛價值觀體系的皮皮蝦也就缺乏了的高速成長的支柱。

現(xiàn)在，飽受成見之苦的抖音和快手也在通過內(nèi)容重構(gòu)價值觀。比如，抖音、快手有內(nèi)容扶持計(jì)劃，用來鎖定有潛質(zhì)的達(dá)人，提高內(nèi)容輸出品質(zhì)，從而維持平臺熱度保持活性，同時用內(nèi)容把握平臺調(diào)性。

在8月24日創(chuàng)作者大會上，抖音提出“創(chuàng)作者成長計(jì)劃”，要拿出10億來讓1000萬抖音內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音賺到錢。

快手更是大手筆，7月23日召開的“快手光合創(chuàng)作者大會”，快手高級副總裁馬宏彬在會上宣布：未來一年將拿出價值100億元的流量，為10萬個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的成長加速；快手還聯(lián)手百度，領(lǐng)投知乎F輪投資，鎖定頭部內(nèi)容提供商，在內(nèi)容方面構(gòu)成矩陣。

但這只完成了一極，商業(yè)變現(xiàn)是社交平臺的另一極。

比如，平臺也讓達(dá)人通過私域流量變現(xiàn)，這改變了社交平臺的商業(yè)邏輯，拓展了社交平臺的靈活性，并大幅度提高社交平臺的黏度。比如，抖音與阿里甚至簽署了70億的框架協(xié)議，快手則給拼多多帶貨。

羅素說，如果你在浪費(fèi)時間中獲得樂趣，那就不屬于浪費(fèi)時間?，F(xiàn)在社交平臺不能滿足于僅給用戶帶來休閑樂趣，更需要給用戶帶來經(jīng)濟(jì)價值。

顯然，皮皮蝦落后了。

皮皮蝦局限在提供休閑樂趣的層面，同時內(nèi)容上缺乏激勵機(jī)制，平臺創(chuàng)作熱情不高，缺乏爆點(diǎn)，既不能吸引新用戶，又很難輸出價值觀。從某種角度上看，皮皮蝦還在用6年前的裝備打現(xiàn)在的游戲，已經(jīng)不合適了。

有人說，社交已經(jīng)是終局之戰(zhàn)，已經(jīng)不會有變數(shù)；有人則說，現(xiàn)在才是新的開始。

由于用戶群體的變化以及組合的動態(tài)性，社交環(huán)境隨時發(fā)生變化。

誰能想到我們這第一代QQ用戶倒向微信的時候，嫌棄我們老的新一代又迷上了QQ了呢？社交機(jī)會變幻還會有很多故事可講，問題在于跟誰講，怎么講，當(dāng)下還多了如何切蛋糕的問題。

現(xiàn)在社交平臺功能性增強(qiáng)，橫跨內(nèi)容和價值增值領(lǐng)域，單純的交流平臺已經(jīng)很難壯大，商業(yè)驅(qū)動成為社交平臺無法回避的力量。

目前社交電商發(fā)展如火如荼，種草APP深得人心，社交和電商的玩法都在新的賽道上跑出了新速度。如此環(huán)境下的皮皮蝦很難成長成跟內(nèi)涵段子一樣的現(xiàn)象級APP。

它的基因已經(jīng)通過散落在各APP的用戶帶走了。

作者：ihahe；公眾號：螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人，重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。

本文由 @螳螂財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議