種子用戶是創(chuàng)新優(yōu)秀的土壤，可以在主流用戶對創(chuàng)新變化積極阻礙之時(shí)給予創(chuàng)新、新產(chǎn)品以呵護(hù)和協(xié)同，這種力量難能可貴，猶如一束光，指引著創(chuàng)新推動(dòng)者走下去，走出黑暗。

遇到以下場景，你會(huì)如何思考和行動(dòng)？

場景1：如果你是黑人音樂的創(chuàng)新推動(dòng)者，如何能夠讓黑人音樂在白人或者是美國的主流市場能夠獲得認(rèn)可？

當(dāng)年現(xiàn)實(shí)的情況是白人、中上等家庭是是不容在家里播放黑人音樂的；電視臺(tái)廣播電臺(tái)的掌控者也不愛聽黑人音樂，這樣大眾傳播渠道也被阻擋。你將怎么辦呢？找誰呢？選擇什么樣的人群作為種子用戶，能夠讓它得以傳播和擴(kuò)散呢？

類似的問題，如何讓印象派的繪畫風(fēng)格能夠在特定的人群中得以擴(kuò)散變成流行，那么我們?nèi)绾握业角腥朦c(diǎn)切中第一波的種子用戶呢？

場景2：傳統(tǒng)的銀行業(yè)，正在面臨一系列，嚴(yán)重的沖擊和挑戰(zhàn)。請問如果你是這樣的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，如何來改變組織內(nèi)部傳統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)營范式？如何從全國的10萬名的銀行客戶經(jīng)理篩選出100人培訓(xùn)通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來開拓新客戶，維護(hù)老客戶？

作為培訓(xùn)管理者，在給定的資源的限定下，如何更為有效地把資源用給到該給的種子用戶，通過武裝他們的創(chuàng)新理念，最終通過他們的影響，最終引發(fā)組織的創(chuàng)新和更多人的參與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。請問，這100人，你會(huì)如何篩選？請給出人物畫像

場景3：中國正在開展醫(yī)藥改革，如果你作為一款新藥的，上市的負(fù)責(zé)人，那么請問如何能夠讓醫(yī)生，更快的，更省錢的方式，接受這樣的創(chuàng)新的理念或者是新藥品的功效？你是通過在醫(yī)生的雜志上進(jìn)行廣告的傳播，還是在醫(yī)生的會(huì)議上進(jìn)行宣講，這樣的一些做法，都是傳統(tǒng)的，不夠精準(zhǔn)。請問如何篩選出醫(yī)生中的種子用戶，來向他們進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣？

場景4：你在做了一款手機(jī)游戲app，之前行業(yè)套路是通過傳統(tǒng)意義的市場營銷的綜合的行為，例如品牌公關(guān)活動(dòng)策劃，通過騰訊、17173的游戲發(fā)行渠道，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站投放廣告等，這樣發(fā)展來的注冊用戶成本高，質(zhì)量差、競爭還激烈！那么對于這樣的一個(gè)情況，如何能夠在給定的這樣的產(chǎn)品的情況下更有效開展種子用戶的篩選、識(shí)別和應(yīng)用，以加速新產(chǎn)品的推廣？

場景5：你在負(fù)責(zé)Facebook、淘寶等類似的平臺(tái)，請問第一波的種子用戶的篩選，你是如何獲得？買賣雙方具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的這樣一個(gè)平臺(tái)，如何有效破局？如何找到那群積極嘗試，用心投入，并且積極配合你的用戶？

店家里面的種子用戶需要學(xué)習(xí)新平臺(tái)規(guī)則，未來收益不確定性，為開設(shè)淘寶店鋪還需要特意購買電腦，安裝寬帶。

場景6：在線下開了一家店，您想通過創(chuàng)新的方式，類似會(huì)員卡體系或者是充值等其他業(yè)務(wù)創(chuàng)新，請問如何從業(yè)務(wù)客戶里邊能夠篩選出種子用戶，而不是向每個(gè)人都推薦，浪費(fèi)了你的時(shí)間和效率？線下店的經(jīng)營過程中，這樣的創(chuàng)新，如何能夠更為有效的，得以擴(kuò)散和采用呢？

場景7：如果你自己創(chuàng)業(yè)，在你所在生活的城市里面開了一家餐廳，那么請問如何能夠有效地找出第一波樂于嘗鮮的種子用戶對他們進(jìn)行市場營銷和促銷的活動(dòng)，盡可能屏蔽非種子用戶？如何能夠低成本加速你的小店在區(qū)域的認(rèn)知和銷售業(yè)績呢？

場景8：自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱火，如果你想做一個(gè)微信公眾賬號(hào)自媒體，請問微信公眾賬號(hào)的初期的種子用戶是誰？你將如何合理地構(gòu)建自媒體賬戶的粉絲結(jié)構(gòu)和用戶基礎(chǔ)呢？

沒有種子用戶的思維的話，只是簡單的通過內(nèi)容來吸引用戶，往往看到的是用戶的結(jié)構(gòu)比較糟糕，或者說種子用戶沒有選好，你做的優(yōu)秀的內(nèi)容，它并不能夠能得以有效的擴(kuò)散和滲透到特定的用戶群里去。

場景9：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程是痛苦的！員工及相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴，都會(huì)表現(xiàn)出排斥，不支持或者是陰奉陽違等現(xiàn)象，那么我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，如何能夠更為有效地得以落地，生根發(fā)芽，最終能夠形成新的范式？

這就會(huì)涉及到我們?nèi)绾斡胁呗孕缘倪x出創(chuàng)新的種子用戶，我們來呵護(hù)他們，幫助他們成長，樹立樣板，最終引領(lǐng)整個(gè)組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。識(shí)別種子用戶是數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

除了上述場景外，在政治、思想、外交、軍事、宗教等場景也會(huì)用到種子用戶思維，限于篇幅就不一一介紹了。

各個(gè)學(xué)科，都繞不開種子用戶的身影

種子用戶量是涉獵各個(gè)學(xué)科的一個(gè)大問題。在我們這個(gè)新的時(shí)代，創(chuàng)新成為國家地區(qū)和企業(yè)的非常重要的戰(zhàn)略，如何能夠把自己的idea變成產(chǎn)品來改變世界？

我認(rèn)為最主要的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是說快速有效地找到種子用戶，找到測試土壤，打磨新產(chǎn)品，構(gòu)建勢能改變世界。范式轉(zhuǎn)移下新商業(yè)涉及的組織、戰(zhàn)略、管理、市場營銷、技術(shù)、產(chǎn)品管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等性感話題中，都將涉獵種子用戶及創(chuàng)新在人群中擴(kuò)散的規(guī)律。

之前在各個(gè)學(xué)科中在不同層面上有零星的設(shè)計(jì)，但是沒有一本系統(tǒng)的專著來專門為這群人來打通他的人物畫像、商業(yè)價(jià)值和溝通傳播等問題。這本書就是我的努力嘗試的希望承上啟下攻克這個(gè)所有創(chuàng)新問題中最為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，往往也是最困難的破局之道，我是隱隱感覺摸到一個(gè)通識(shí)性規(guī)律或者可稱為道的東西。

種子用戶在各學(xué)科涉及內(nèi)容梳理

**涵蓋經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、地理學(xué)、工程學(xué)等其他

寫作過程中有一個(gè)困惑，解讀的角度是面向所有行業(yè)，涉及到哲學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、組織、戰(zhàn)略、管理、市場營銷、新產(chǎn)品等話題通識(shí)性的一本書，還是只專注和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新及產(chǎn)品解決。

在平衡以后，我認(rèn)可夢想可以大，落腳點(diǎn)該小一些，這更適合這個(gè)浮躁的、信息爆炸的年代，也可以更好的幫助中國的互聯(lián)網(wǎng)及創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建信息社會(huì)里獲得全球競爭優(yōu)勢。先從互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)新開始，適度延伸寫有關(guān)組織、戰(zhàn)略、管理等方向。但是我想說的一點(diǎn)是，種子用戶本質(zhì)是相同的，只不過在各個(gè)子分領(lǐng)域敘事的時(shí)采取一些共識(shí)性行業(yè)術(shù)語和領(lǐng)域案例而已。

種子用戶案例探索

南極探險(xiǎn)，組個(gè)團(tuán)隊(duì)都需要種子用戶思維

在1900年的時(shí)候，我們的Ernest Shackle ton突發(fā)奇想，希望找到一群人一起去探索南極。在當(dāng)時(shí)科技和準(zhǔn)備來看，技術(shù)裝備不成熟、項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)也不多、安全的風(fēng)險(xiǎn)特別大，其實(shí)和一個(gè)創(chuàng)新或新產(chǎn)品推向市場情況是雷同，只不過嚴(yán)重程度上有差異。

我們的Ernest Shackle ton非常有想法，有使命來探索這個(gè)未知的世界，在這情況他就需要一群各個(gè)領(lǐng)域的妖魔鬼怪，來跟著他一起去挑戰(zhàn)。在這個(gè)時(shí)候問題就出現(xiàn)了，如何有效組建團(tuán)隊(duì)，找到合適的種子用戶型隊(duì)友？

剛開始Ernest Shackle ton，嘗試通過說服身邊的朋友來跟著他一起去南極探索，體驗(yàn)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的過程，他找來身邊多位好朋友，但是更多地以這種理由那種理由婉言謝絕。更多的朋友都在勸解他，放棄這樣的夢想，也有一些朋友禮貌性從精神上給予一些支持和鼓勵(lì)，但是真正愿意跟著他一起冒著風(fēng)險(xiǎn)，探索南極的，沒有一位！

尋找種子用戶型的員工是特別艱難！在我們創(chuàng)業(yè)的過程中，如何通過我們的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，找到我們的種子用戶型員工，這是一個(gè)非常有意義的話題和策略性的思考。如果你不想未來征程的過程中，還拿出更多的時(shí)間從事領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)、團(tuán)隊(duì)氛圍、士氣鼓動(dòng)等事務(wù)性工作，開局的時(shí)候，你就應(yīng)該按照種子用戶型隊(duì)員的畫像來構(gòu)建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

Ernest Shackle ton在萬般無奈的情況下，他在報(bào)紙上刊登了以下這樣一份廣告，通過這個(gè)內(nèi)容，在人群中篩選出種子用戶型員工，或者說是勾引出來，一起開拓未知的征途。

找人，行程不一般兇險(xiǎn)！

酬勞有點(diǎn)低微，工作環(huán)境也有點(diǎn)苦寒！

須累月處在黑暗中挑戰(zhàn)自己！

危險(xiǎn)橫生，安全返回機(jī)會(huì)渺茫。

事成則功成名就。

——Ernest Shackle ton

廣告在刊登出去后，雪片般回應(yīng)就飛向Ernest Shackle ton。不符合常識(shí)的招募，不應(yīng)該有這樣的結(jié)果，因?yàn)槠鋸V告內(nèi)容的“承諾”全都是負(fù)面。江湖常規(guī)會(huì)被寫成“刺激旅程尋人待遇優(yōu)，環(huán)境佳，保證收益，立即回復(fù)”。因?yàn)檫@樣的內(nèi)容，勾引來的人是很難接近南極，因?yàn)樗麄兛粗氐氖清X。ES需要尋找的是那些勇于挑戰(zhàn)自我的人，而不是利益與回報(bào)，我們很高興看到其通過特定的內(nèi)容，觸動(dòng)特定種子用戶型員工的內(nèi)心，獲得創(chuàng)業(yè)路上的同路人。

種子用戶的概念

種子用戶，正如這個(gè)名字，它是一顆種子，種子意味著可以成長，生命力旺盛，充滿挑戰(zhàn)精神熱情。

種子用戶，首先要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或者是一些產(chǎn)品和行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥性谶@種基礎(chǔ)之上，推動(dòng)的創(chuàng)新事物時(shí)，種子用戶具備這些基礎(chǔ)的能力來支撐。如果他非常貧窮或者說對于特定行業(yè)的新事物的知識(shí)匱乏，那么這樣的話就很難成為新產(chǎn)品種子用戶群體。

而對于日常生活中的一些比如說吃住穿行，這樣的一些行業(yè)，對于專業(yè)知識(shí)要求相對會(huì)少一點(diǎn)，更多的可能說需要具備一定的購買力的基礎(chǔ)。從之前接觸的種子用戶經(jīng)驗(yàn)來看，在同行業(yè)或者整個(gè)用戶群中的他們的經(jīng)濟(jì)水平和專業(yè)水平都高于平均水平。

種子用戶更多的是一種性格：開放冒險(xiǎn)的精神，創(chuàng)新的意識(shí)，擁抱變化，積極嘗試新鮮產(chǎn)品或者事物，還能容忍新產(chǎn)品的不完美。種子用戶對待創(chuàng)新意識(shí)事物上存在著領(lǐng)先于主流大眾一步的傾向。

從這一點(diǎn)來看呢，也就是在人群中，種子用戶這種性格的人在人群中是一個(gè)批量和穩(wěn)定的。對于特定的新產(chǎn)品，要結(jié)合他們的需求，也就是說如果跟他有沒有關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，他們也是不會(huì)試用的，畢竟感知未知風(fēng)險(xiǎn)過大。

種子用戶案例探索

彼特.泰爾（Peter Thiel）、伊隆.馬斯克（Elon Musk）和馬克思.列夫琴（Max Levchin）創(chuàng)立PayPal，其團(tuán)隊(duì)被稱為“PayPal黑幫”的團(tuán)伙創(chuàng)辦眾多性感公司YouTube、LinkedIn、特斯拉汽車、SpaceX、Yelp、Yammer等。

PayPal使用電子郵件來標(biāo)識(shí)身份的用戶之間轉(zhuǎn)移資金，避免了傳統(tǒng)的郵寄支票或者匯款的方法。PayPal從很少的早期數(shù)據(jù)中洞察電子商務(wù)網(wǎng)站使用PayPal數(shù)據(jù)異常，為此他們通過“非法渠道”購買了最早注冊Ebay的10000名商家，以及最早購買用戶的郵箱地址，通過內(nèi)容將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)描繪的很性感，最終獲得極高的轉(zhuǎn)化率。PayPal早期種子用戶策略，切入的點(diǎn)是這群潛在用戶開放冒險(xiǎn)，積極嘗試新鮮產(chǎn)品的性格。

種子用戶不是盲目的，已經(jīng)有需求或者潛在有需求，更有可能是已經(jīng)感覺到痛點(diǎn)，正在積極尋找需求解決方案。給定的新產(chǎn)品的話，我們在識(shí)別和尋找篩選種子用戶的過程中，其實(shí)還隱藏著一個(gè)前提，也就是我們新產(chǎn)品所創(chuàng)造出來，那只是貨，而是要滿足用戶特定的需求。

種子用戶不是被用來忽悠，用來欺騙的！我們更多的接觸和使用種子用戶是希望幫助他們來解決痛點(diǎn)，和他們一起打磨完善我們的新產(chǎn)品。在面向主流用戶之前，可以更好的了解市場，挖掘出痛點(diǎn)，為社會(huì)為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

關(guān)于需求簡單可以分為兩類：

• 第一種就是說客戶的需求是明確的，他們已經(jīng)表達(dá)出這樣對于產(chǎn)品或者解決方案的渴望，或者說他們已經(jīng)在到處的尋找，或者說他們已經(jīng)把這樣的需求主動(dòng)的反饋給我們的服務(wù)商，希望他們來制造。
• 另外一種也就是我們的新產(chǎn)品的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。對于用戶的需求開始只是一種預(yù)測或者希望創(chuàng)造用戶的需求、培育用戶的需求，教育用戶的一個(gè)過程。但不管怎么說，種子用戶的前提是我們要找到新產(chǎn)品和用戶需求之間和諧匹配。

種子用戶案例探索

Paypal新產(chǎn)品推出，發(fā)現(xiàn)并不是假設(shè)的目標(biāo)人群：經(jīng)濟(jì)富裕，喜歡嘗試新興技術(shù)的年輕人，而是為了收集像豆娃娃、復(fù)古版特百惠這些廉價(jià)小玩意而擁堵在Ebay上的中年競拍者。管理團(tuán)隊(duì)一臉懵逼回憶到“怎么回事？這玩意不是專門為ebay設(shè)計(jì)的”。

這個(gè)案例反應(yīng)一方面我們需要互聯(lián)網(wǎng)迭代思維，擁抱不確定性，另外一方面體現(xiàn)強(qiáng)烈的需求可以誘導(dǎo)批量種子用戶使用創(chuàng)新產(chǎn)品。

種子用戶呈現(xiàn)一定的參與性，他們積極主動(dòng)的向身邊的人推薦新產(chǎn)品、參與到新產(chǎn)品的迭代，幫助新產(chǎn)品變得更完善。種子用戶參與性中積極的向身邊的人來推薦和傳播新產(chǎn)品，比用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)或者是協(xié)助產(chǎn)品來做一些技術(shù)迭代和完善，來的要更為廣泛一些，畢竟推薦更為簡單些。

種子用戶之所以會(huì)表現(xiàn)一定的參與性，其實(shí)我們可以理解為互動(dòng)，當(dāng)新產(chǎn)品滿足需求，或者說刺激出潛在的需求，那么種子用戶，在評估它的收益和風(fēng)險(xiǎn)以后，對于這樣的新產(chǎn)品他會(huì)做出一些表達(dá)。

這個(gè)過程中互動(dòng)，我們就可以把它理解為參與性，只不過互動(dòng)強(qiáng)弱程度，會(huì)存在特定的差異，涉及因素有：產(chǎn)品是不是極大地?fù)糁辛怂麄兺袋c(diǎn)，解決了他的需求?；蛘哒f產(chǎn)品的經(jīng)營者是不是創(chuàng)造來極為簡單的參與工具或者體驗(yàn)，另外也有可能是種子用戶自己本身的性格和能力所限，導(dǎo)致參與性的強(qiáng)弱。

種子用戶的參與性，其實(shí)是產(chǎn)品、用戶及經(jīng)營者之間互相的試探和交互的過程反饋。當(dāng)年，貓撲團(tuán)隊(duì)最初招聘的員工均來自社區(qū)的的種子用戶，團(tuán)隊(duì)相信相信種子用戶可以觸發(fā)自發(fā)的互動(dòng)并提供中肯建議。

種子用戶是否具有意見領(lǐng)袖或者說具有中心節(jié)點(diǎn)的這樣屬性，我的觀點(diǎn)是不硬性要求，如果有那更好！那些處于關(guān)鍵的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點(diǎn)或者是特定群體中的意見領(lǐng)袖，但同時(shí)具備種子用戶的基礎(chǔ)條件，再加上這樣的一些影響力傳播力，那么這樣的用戶就是種子用戶里邊的最有價(jià)值的（MVP）用戶。

從這么多年的種子用戶的顧問經(jīng)驗(yàn)來看，在創(chuàng)新產(chǎn)品的種子用戶中出現(xiàn)人群中心節(jié)點(diǎn)、意見領(lǐng)袖這樣的具有廣泛傳播力的用戶的概率還是非常大的。說白了我們一直嘗試解決的是一個(gè)概率的問題，種子用戶推出就是不希望面向主流用戶推廣新產(chǎn)品，提高概率節(jié)約成本。

同樣的道理種子用戶群體中存在一定的概率分布，如果說你的經(jīng)費(fèi)和資源配備不是很給力的時(shí)候，直接篩選出種子用戶里面的優(yōu)質(zhì)客戶來可以加速或者更為有效運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)然也會(huì)損失部分網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)用戶。

種子用戶在具備常規(guī)條件的情況下，如果說再具有這樣的一些大的傳播力或者是影響力，那是最好不過的，但是我們也要關(guān)注那些不具有社會(huì)影響力的種子用戶，而這些用戶在創(chuàng)新性、需求表達(dá)、試用上會(huì)給出有價(jià)值的反饋。

種子用戶案例探索

Paypal獲得最早一批種子用戶后，并非通過大V，而是通過種子用戶病毒擴(kuò)散機(jī)制獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。只要注冊賬戶，提供一個(gè)信用卡號(hào)碼，用戶就能在自己Paypal賬戶內(nèi)獲得10美元的獎(jiǎng)勵(lì)，此后每介紹一位新用戶就會(huì)再獲得10美元。Paypal團(tuán)隊(duì)積極開拓種子型店鋪，將Paypal做成組件鑲嵌到各店鋪主頁，每獲得一個(gè)客戶，店鋪也可獲得10美元。通過種子用戶群體病毒擴(kuò)散機(jī)制，最終迅速獲得100萬個(gè)高價(jià)值客戶。

種子用戶指的是當(dāng)創(chuàng)新還不為公眾所知的情況下，積極主動(dòng)擁抱采用的用戶。種子用戶行為模式中更為關(guān)注創(chuàng)新的感知收益，寬容創(chuàng)新不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，更有甚者幫忙完善創(chuàng)新。

簡而言之，種子用戶特指創(chuàng)新初期主動(dòng)采納的第一波用戶，并不是因?yàn)槔婊蛘哒劭鄱捎?，更多是興趣、熱愛和預(yù)期價(jià)值。

談?wù)劮N子用戶價(jià)值和意義：

創(chuàng)新的采納過程中，礙于大家對于風(fēng)險(xiǎn)以及收益的不同認(rèn)知，就會(huì)導(dǎo)致采納創(chuàng)新的差異。針對一個(gè)給定的目標(biāo)群體，推動(dòng)創(chuàng)新有效的方式就是：初期聚焦拿下種子用戶，通過種子用戶測試、迭代創(chuàng)新的價(jià)值，再加上種子用戶的口碑、示范作用，最終完成創(chuàng)新在目標(biāo)群體中擴(kuò)散的過程。這就是一個(gè)完美的創(chuàng)新擴(kuò)散的過程。

創(chuàng)新被接納過程充滿痛苦和矛盾：

改變是痛苦的、是反人性的，沒有人真正喜歡。常規(guī)意義上講的擁抱創(chuàng)新的人或事，往往是更為看重未來收益，而對風(fēng)險(xiǎn)和痛苦作一定的容忍。正如馬基雅維利說的：

沒有什么比率先引入事物新秩序更難上手、

實(shí)施更危險(xiǎn)或成功更不明朗的

改革者有受益于舊秩序的敵人

也有搖擺不定的、將受益于新秩序的擁護(hù)者

這種搖擺不定部分來自于對敵人的恐懼……

部分來自于本性的半信半疑

人類不會(huì)真正信任任何新事物

除非他們已經(jīng)有了親身體驗(yàn)。

影響新產(chǎn)品及創(chuàng)新擴(kuò)散速度10個(gè)元素

用戶對于創(chuàng)新的感知，存在一個(gè)很大的偏差。推動(dòng)創(chuàng)新擴(kuò)散，需要獲得更多人的認(rèn)知和接受，是一個(gè)相當(dāng)漫長的過程。隨著各種技術(shù)的融合，互聯(lián)網(wǎng)溝通工具的應(yīng)用，在加速創(chuàng)新擴(kuò)散的速度和規(guī)模。

但是創(chuàng)新最終能不能成為流行，擴(kuò)散的速度，其背后眾多元素在制約，現(xiàn)總結(jié)影響創(chuàng)新擴(kuò)散及擴(kuò)散速度10個(gè)因素：

（1）群體類型。有些群體比另外一些群體更樂于接受改變。啟動(dòng)種子用戶市場乃是決定創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散速度的重要因素。

（2）決策類型。決策可簡單分為個(gè)人決策和集體決策兩種類型。做出決策的人數(shù)越少，創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散就越快。一般來說，涉及兩個(gè)或者兩個(gè)以上家庭成員的創(chuàng)新產(chǎn)品，要比只影響一個(gè)人的創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散得慢。

（3）營銷努力。企業(yè)有效營銷努力程度會(huì)加速擴(kuò)散速度。換言之，對創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散，企業(yè)并非完全無力控制。

（4）解決痛點(diǎn)。創(chuàng)新產(chǎn)品滿足的需要愈是顯而易見，擴(kuò)散速度也就愈快。共享單車市場，抓住地鐵站到目的地短距離步行痛點(diǎn)迅速擴(kuò)散。

（5）相容性。創(chuàng)新產(chǎn)品的購買和使用越是符合個(gè)人和群體的價(jià)值觀或信念，擴(kuò)散得就越快。

（6）相對優(yōu)勢。比起現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品越能更好地滿足相關(guān)需求，擴(kuò)散就越快。相對優(yōu)勢既包產(chǎn)品性能也包括成本。

（7）復(fù)雜性。創(chuàng)新產(chǎn)品越是難于理解和使用，擴(kuò)散就越慢。從這一角度看，讓創(chuàng)新使用更方便，更簡單是擴(kuò)散關(guān)鍵所在。例如，把復(fù)雜的程序或操作，簡化為一鍵操作已經(jīng)成為大趨勢。

（8）可觀察性。消費(fèi)者越容易觀察到采用創(chuàng)新產(chǎn)品的好處，創(chuàng)新擴(kuò)散得就越快。例如新款包包，可觀察讓其更易成為流行，而新款內(nèi)褲卻難。

（9）可試用性。越容易在低成本或低風(fēng)險(xiǎn)條件下試用—產(chǎn)品，產(chǎn)品擴(kuò)散就越快。對于眼部激光手術(shù)一類產(chǎn)品，由于人們難于在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中使其擴(kuò)散受到阻滯。對于低價(jià)商品如數(shù)碼攝像機(jī)等可以在商店里試用的產(chǎn)品，這一問題相對容易推動(dòng)。

（10）所感知的風(fēng)險(xiǎn)。與采用創(chuàng)新產(chǎn)品相聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)越大，擴(kuò)散就越慢。風(fēng)險(xiǎn)包括經(jīng)濟(jì)的、身體的或社會(huì)方面的風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)涉及點(diǎn)有：

1. 創(chuàng)新產(chǎn)品無法產(chǎn)生預(yù)期效果的可能性；
2. 沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，造成的后果；
3. 可修復(fù)性、修理費(fèi)用和其他問題。例如激光眼睛治療手術(shù)、醫(yī)學(xué)美容確實(shí)會(huì)帶來好處，經(jīng)過認(rèn)證成功率非常之高，但是普通的大眾心中一直害怕類似手術(shù)失敗會(huì)有嚴(yán)重的或不可恢復(fù)的后果，因此不敢嘗試創(chuàng)新。

種子用戶案例探索

電燈是如何顛覆既有市場格局復(fù)盤，靠《種子用戶方法論》來助攻。

愛迪生所面臨的”創(chuàng)新挑戰(zhàn)”，是當(dāng)時(shí)的既得利益者煤氣燈產(chǎn)業(yè)。在17世紀(jì)的美國，人們已經(jīng)習(xí)慣于將煤氣作為照明的能源。用電來照明，這項(xiàng)新科技卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越民眾的認(rèn)知范圍。所以，在創(chuàng)新情境下要推廣電燈泡，可謂是天不逢時(shí)、地不得利、人不和。

煤氣燈業(yè)者的投資高達(dá)15億美元，他們自然不容許電力照明產(chǎn)業(yè)做大。煤氣燈業(yè)者積極擠兌愛迪生的新產(chǎn)品，以免搶了他們的既得利益。煤氣燈產(chǎn)業(yè)多年來與政府勾結(jié)，以鞏固其權(quán)勢，官商利益盤根錯(cuò)節(jié)。

愛迪生要在這樣的創(chuàng)新背景下推出電力照明，如同在老虎嘴上拔毛，簡直是不可能的任務(wù)。電力發(fā)展初期，由于絕緣不佳，常發(fā)生民眾被電死的悲劇。煤氣燈業(yè)者便動(dòng)用大眾媒體大肆抨擊電燈是“危險(xiǎn)的工具”。確實(shí)讓主流用戶嚇壞了，瞬間增強(qiáng)了新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。

愛迪生積極尋找創(chuàng)新擴(kuò)散的機(jī)會(huì)。首先，他去找了當(dāng)時(shí)煤氣燈產(chǎn)業(yè)股票的最大持有者威廉?范德比爾特(william vanderbilt)，用電力照明未來的前景，說服范德比爾特投資電力照明系統(tǒng)，以便在享有既得利益（煤氣燈產(chǎn)業(yè)）的同時(shí)趨避風(fēng)險(xiǎn)。對愛迪生來說，這招”與狼共舞”之策，幫助他拿到了進(jìn)入照明市場的門票。

1880年，愛迪生正準(zhǔn)備全面推廣電力照明時(shí)，又遇上了另一個(gè)創(chuàng)新的制約“技術(shù)人員短缺”。當(dāng)時(shí)的美國職校體制并沒有教育學(xué)生如何配電、接線、安裝電燈。所以，愛迪生空有燈泡與電力，但缺乏技術(shù)員配合施工，創(chuàng)新計(jì)劃嚴(yán)重受阻。

愛迪生心生一計(jì)，他不找職校生，而找了安裝警報(bào)器的工人來進(jìn)行配電訓(xùn)練。這些工人所受的訓(xùn)練是將警鈴線埋至墻壁中，這樣的背景最適合來學(xué)習(xí)配電施工。等到這群技師訓(xùn)練完畢后，愛迪生再去找高職院校，提供培訓(xùn)、獎(jiǎng)學(xué)金與保證就業(yè)等誘因，使更多學(xué)生投入電力照明事業(yè)，為電力照明準(zhǔn)備了充沛的人力。

當(dāng)愛迪生準(zhǔn)備開挖道路、埋管線以配送電力到使用者住宅，煤氣燈業(yè)者與政府勾結(jié)，透過議會(huì)立法，只讓煤氣燈業(yè)者擁有道路挖掘執(zhí)照。愛迪生縱然有電燈泡技術(shù)，有人力，但沒有挖掘執(zhí)照，又一次觸碰創(chuàng)新的阻礙。

不過，愛迪生又想出一招”偷天換日”之計(jì)。他直接成立一間煤氣公司，并學(xué)習(xí)自來水管線、電話管線、煤氣管線與弧形燈管線等方面的埋管技術(shù)。當(dāng)時(shí)的法令并沒有規(guī)定煤氣公司在管道內(nèi)一定要裝設(shè)煤氣線路。愛迪生取得道路開挖的執(zhí)照后，遵循程序開挖道路、埋管線，但是將煤氣管線換成電線，隨著道路開挖的路徑，將電線鋪設(shè)到紐約市區(qū)。

解決了技術(shù)人員、管線鋪設(shè)的問題后，愛迪生面臨種子用戶問題。美國市民多年被媒體的負(fù)面報(bào)道影響，對電力照明本就沒有好感。煤氣照明系統(tǒng)已經(jīng)使用多年，使用者都很熟悉煤氣燈的收費(fèi)方式與管線配置邏輯。愛迪生若要全面更換住宅內(nèi)的煤氣燈管線與收費(fèi)表，必將遭到市民的反對。

愛迪生將計(jì)就計(jì)，沿用原有煤氣燈的配線方式與開關(guān)設(shè)計(jì)，讓使用者不覺得裝設(shè)電燈需要重大的改變。愛迪生更裝設(shè)了一個(gè)仿制煤氣燈計(jì)費(fèi)表的電表，提出使用者可免費(fèi)享受6個(gè)月電力服務(wù)的方案。其實(shí)電表根本沒有運(yùn)轉(zhuǎn)，只是虛有其表，因?yàn)楫?dāng)時(shí)愛迪生還沒考慮電費(fèi)要如何計(jì)價(jià)。但是這一招 “瞞天過?！敝?jì)，讓習(xí)慣用煤氣燈的客戶不知不覺中采納了電力照明，愛迪生隨后順利研發(fā)出電費(fèi)的計(jì)價(jià)方式。

愛迪生的努力開始見效，電力照明逐漸普及。然而，煤氣燈業(yè)者不甘示弱，聯(lián)合政府力量反擊愛迪生。

一方面，紐約市政府拒絕發(fā)給愛迪生電力公司營業(yè)執(zhí)照；另一方面，通過議會(huì)立法，市政府要愛迪生支付每英里1000美元的鋪線費(fèi)，還要另抽百分之三的營收所得。

面對來自政府與壟斷業(yè)者的種種壓力，愛迪生找來了另一有力的投資者幫忙游說紐約市政府。最后，營業(yè)執(zhí)照終于發(fā)了下來，不合理的鋪線費(fèi)用降到每英里52.8美元。這招“暗渡陳倉”的策略，讓愛迪生的電力照明業(yè)務(wù)得以全力推廣，我們現(xiàn)在也才能享受電燈帶來的便利。

創(chuàng)新的不易！愛迪生不只是一位技術(shù)創(chuàng)新者，更是一位創(chuàng)新擴(kuò)散的行家。愛迪生根據(jù)創(chuàng)新過程中面對各種困局，積極與狼共舞、因勢利導(dǎo)、偷天換日、瞞天過海、暗度陳倉等靈活性促使電燈系統(tǒng)得以擴(kuò)散。

種子用戶在創(chuàng)新擴(kuò)散中價(jià)值點(diǎn)與意義

創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中遇到的問題有很多，問題它涉及面比較復(fù)雜，相互之間有交集，只是在不同層面體現(xiàn)出來。創(chuàng)新、新產(chǎn)品，最終能不能成為流行，背后涉及到以下幾個(gè)方面的問題，也是我們在新產(chǎn)品上市的過程中需要解決的問題。

1. 新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)性，獲益的不可確定；
2. 學(xué)習(xí)成本高，轉(zhuǎn)換成本高；
3. 商業(yè)模式，服務(wù)價(jià)值的確定性；
4. 對新事物及產(chǎn)品，不同用戶不同行為模式；
5. 正面和負(fù)面口碑的社會(huì)影響和擴(kuò)散過程。

種子用戶是創(chuàng)新在人群中擴(kuò)散和運(yùn)營中的來一個(gè)繞不開規(guī)律性的人群。這樣的人是客觀存在的，而且是每一個(gè)新生事物在人群中都會(huì)涉及。種子用戶的意義在于：

（1）風(fēng)險(xiǎn)不確定性一直存在，但是種子用戶更容易接觸和駕馭

創(chuàng)新天生具有風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，當(dāng)然也有收益。但是主流的用戶群體，對于創(chuàng)新的不確定性的排斥和阻力非常大，他們聚焦的更多的是風(fēng)險(xiǎn)，沒有有效的關(guān)注收益。

對于種子用戶來說，創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在和主觀感知融合的狀態(tài)，種子用戶更多的是面向未來的收益和潛在的機(jī)會(huì)，能夠容忍接受過程中的一定的風(fēng)險(xiǎn)和損失。

種子用戶的特性，就是創(chuàng)新擴(kuò)散破局的著力點(diǎn)。種子用戶策略就是在創(chuàng)新的潛在用戶中有效地找出種子用戶，通過更性感的，更有想象力的未來來誘惑，同時(shí)，幫助他們降低感知風(fēng)險(xiǎn)的因素或者是客觀存在的問題。這樣創(chuàng)新就可以在人群中獲得啟動(dòng)，遇到的摩擦力、阻尼系數(shù)，也相對的較低。

種子用戶策略是在特定的時(shí)間內(nèi)，有效地把你的費(fèi)用、時(shí)間和精力花在特定的人群中，效果更為有效。創(chuàng)新的不確定性，對于做局的人來說也是不確定性的，那么如何能夠在不確定性中能夠?qū)ふ夷承┛梢詧?zhí)行？尋找那些是可以控制？如何能夠讓風(fēng)險(xiǎn)和不確定性降低？

種子用戶策略可以完美吻合。在這個(gè)動(dòng)蕩不確定的年代，我一直認(rèn)為商業(yè)本身就是在一個(gè)做實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)的過程中有很多的不確定性和開放性，只不過在過程中如何我們更為有效開展實(shí)驗(yàn)，降低失敗率。

（2）創(chuàng)新產(chǎn)品的社會(huì)化和社會(huì)影響的過程，種子用戶領(lǐng)先一步

創(chuàng)新產(chǎn)品的社會(huì)化和社會(huì)影響的過程，往往是通過種子用戶領(lǐng)潮流之先，引發(fā)周圍用戶的模仿來完成的。通過這樣的一個(gè)策略，能夠加速創(chuàng)新社會(huì)化的過程，也就是通過種子用戶人際口碑和社會(huì)化的影響，降低創(chuàng)新感知的風(fēng)險(xiǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)從獲得新產(chǎn)品信息的認(rèn)知到最終的采用，種子用戶具有相對短的決策過程，對于主流用戶來說，他們需要尋找確定性，尋找創(chuàng)新利益的最大化，這個(gè)時(shí)候就會(huì)尋找周圍人的幫助，模范或暗示以支撐決策。

正如羅杰斯先生在雜交水稻的案例中所探討的，聽到雜交水稻的消息往往來自大眾媒體等其他的方式，但是最終決定是不是采用創(chuàng)新產(chǎn)品，更多的是源自于鄰居或者周圍的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的推薦。

通過種子用戶的策略在目標(biāo)用戶群體中，更為有效地找出那些擁有開放、積極擁抱創(chuàng)新的種子用戶，接下來通針對性面向種子用戶溝通，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品在種子用戶群體獲得認(rèn)知、熟悉、決策到最后采用的過程。隨后通過種子用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響力，口碑等示范效應(yīng)，引發(fā)羊群效應(yīng)，加速群體對于新事物的試用、采用、到最后接受，成為一種新的正常態(tài)。

結(jié)語

種子用戶思維方法論，本質(zhì)就是一系列有效管理風(fēng)險(xiǎn)、駕馭風(fēng)險(xiǎn)、處理風(fēng)險(xiǎn)的操作過程。創(chuàng)新推動(dòng)者在初期要從人海中篩選出那些積極擁抱新鮮事物，對創(chuàng)新的感知收益更為認(rèn)可，也愿意積極參與的種子用戶。

作者新書《種子用戶方法論》在研究了跨越百年、涵蓋近20個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步追蹤了人工智能、區(qū)塊鏈、IOT時(shí)代，各類組織應(yīng)用種子用戶方法論及其工具進(jìn)行的創(chuàng)新項(xiàng)目，針對“創(chuàng)新可控、新品風(fēng)靡”給出了種子用戶具體的行動(dòng)步驟，幫助個(gè)人及組織實(shí)現(xiàn)從紅海向藍(lán)海的跨越。

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作者：唐興通，公眾號(hào)：唐興通（ID：along54180）

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