互聯(lián)網(wǎng)碎片化勢不可擋，知識科普內(nèi)容求變生存，短視頻中的知識類內(nèi)容在獲得“DOU知計劃”加持后，“文藝復(fù)興”會有可能嗎？

如今，知識類內(nèi)容可能是參與抖音新階段的重要成員，也可能會是改變抖音生態(tài)的重要力量。

抖音上線8.1版本的48小時后，知識科普自媒體EyeOpener新設(shè)立的《這么多冷知識：那些理所當(dāng)然背后的深意》專輯已經(jīng)有了200多個收藏量。

在這個版本里，抖音正式上線了“DOU知計劃”2.0中為知識創(chuàng)作者推出的“合集”功能。

創(chuàng)作者可將主題近似的視頻裝進(jìn)一個專輯中，用戶只需要打開紅人主頁，就可在作品/動態(tài)/喜歡一欄下面看到醒目的“合集”標(biāo)識。同時，觀眾在觀看合集中的任何一支視頻時，下方都會出現(xiàn)合集的提示。

將單個視頻消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容組合消費(fèi)，延長使用時長，提升粉絲留存……說起合集功能，EyeOpener主理人溫智凡連連叫好。

而早在9月初，EyeOpener就作為第一批合集功能內(nèi)測對象，收到了抖音的邀請。

9月9日，DOU知計劃2.0發(fā)布，抖音宣布在產(chǎn)品功能、運(yùn)營激勵、內(nèi)容創(chuàng)作者工具等方面將繼續(xù)扶持知識類內(nèi)容。

會上宣布，截至8月底，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者超過5.4萬個，累計發(fā)布超1280萬條知識類短視頻，累計播放量超過1.3萬億_抖音知識賽道看起來是欣欣向榮的樣子。

那么，曾經(jīng)受制于時長限制、消費(fèi)場景限制的難題是否得到解決？新時期下，知識類內(nèi)容又存在哪些挑戰(zhàn)？

卡思數(shù)據(jù)與DOU知使“EyeOpener”主理人溫智凡、”人類觀察所”創(chuàng)始人姜夢超，以及抖音頭部知識賬號“地球村講解員講解員”負(fù)責(zé)人王老師聊了聊，試圖解開上面這些問題，為創(chuàng)作者提供新思路。

一、DOU 知2.0，給知識創(chuàng)作者帶來了哪些實(shí)際影響？

1. 扶持力度

DOU知計劃2.0啟動儀式上，抖音為四位優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容創(chuàng)作者頒發(fā)了DOU知大使聘書，他們分別是向波老師、勇哥超級數(shù)學(xué)、人類觀察所、EyeOpener。

▲抖音總裁張楠（右一）、向波老師（左一）、EyeOpener（左二）、勇哥超級數(shù)學(xué)（右三）、人類觀察所（右二）

抖音表達(dá)了對平臺對知識內(nèi)容的渴望，而為了推動這項(xiàng)需求的落地，抖音宣布將從多個方面給予知識創(chuàng)作者支持，包括：

• 產(chǎn)品功能上，開放合集功能，知識創(chuàng)作者能夠率先在抖音上創(chuàng)建自己的作品合集，梳理、展示自己的知識體系；
• 運(yùn)營激勵上，優(yōu)先把知識創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長計劃”，從平臺資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度提供支持；
• 創(chuàng)作工具上，推出《抖音知識創(chuàng)作者手冊》，公布官方梳理的知識短視頻創(chuàng)作方法論；
• 發(fā)起 “WOW科普短視頻教育計劃”，發(fā)布了包含100個知識點(diǎn)的知識短視頻體系化創(chuàng)作框架，為知識內(nèi)容創(chuàng)作提供線索。

目前，合集功能已于9月24日伴隨8.1版與用戶見面。其功效已初步凸顯，截止發(fā)稿前，4位紅人的合集顯示已累積5.4億播放量，2800的收藏量。

對于三位受訪者來說，這是近來在數(shù)據(jù)層面上最顯著的變化。而其他諸如粉絲增速、平均贊量等數(shù)據(jù)則沒有過多體現(xiàn)。

當(dāng)然，溫智凡認(rèn)為或許受合集功能等因素影響，EyeOpener的粉絲在200萬至280萬階段的增速高于常態(tài)。不過生態(tài)建設(shè)需要時間，補(bǔ)貼等短時激勵早已不適用于當(dāng)下的短視頻發(fā)展階段。

在人類觀察所創(chuàng)始人姜夢超看來，平臺提供的人脈等跨領(lǐng)域資源提供了不小的幫助?！拔覀兣c官方邀請的中國科普學(xué)院老師，一些大學(xué)教授建了個群，有些拿不準(zhǔn)的知識和傳播方式會跟老師溝通一下。”抖音推出的內(nèi)容創(chuàng)作“spark原則”就來自于這些科普機(jī)構(gòu)及高等學(xué)府的指導(dǎo)之下。

2. 行業(yè)專家或與草根創(chuàng)作者攜手開拓新業(yè)態(tài)

2.0的“DOU知計劃”將主旨從“人人都是科學(xué)家”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕爸R創(chuàng)造價值”。

總裁張楠在創(chuàng)作者大會上暢想，“每個用戶在抖音上留下的每個視頻，都會成為歷史的底本，最終匯集成人類文明的‘視頻版百科全書’”。

半年多的時間過去了，抖音知識內(nèi)容顯然正從權(quán)威機(jī)構(gòu)牽頭、普通創(chuàng)作者參與的狀態(tài)，過度到各類創(chuàng)作者共創(chuàng)的生態(tài)階段。

如果拆分4位DOU知大使的成分，可發(fā)現(xiàn)向波老師、勇哥超級數(shù)學(xué)2位屬K12達(dá)人，而人類觀察所則為心理學(xué)科普，剩下的EyeOpener是從PGC一路跟隨到紅人時代的百科科普。

比起1.0涌現(xiàn)的“陳征博士——科學(xué)實(shí)驗(yàn)大玩家”“地科苑”“玩骨頭的盧老師”等官方邀請、硬核知識科普的紅人來說，創(chuàng)作者的背景更為復(fù)雜多樣，且官方發(fā)布的“spark原則”及“100個知識點(diǎn)”也有意指引更多非科班、草根科普工作者出身的創(chuàng)作者。

人類觀察所創(chuàng)始人姜夢超認(rèn)為，抖音或在表達(dá)“全民參與”的態(tài)度，盡量使知識內(nèi)容看起來不那么嚴(yán)肅和生硬。EyeOpener主理人溫智凡也認(rèn)可此舉是在向各個領(lǐng)域的創(chuàng)作者發(fā)出邀請，鼓勵更多人參與進(jìn)來，從而形成包容、多樣性的環(huán)境。

而有著內(nèi)容付費(fèi)背景的地球村講解員負(fù)責(zé)人王老師，則提供了另外一個思路：或許還透露著抖音涉足在線教育的意圖，畢竟K12也是當(dāng)下的一個風(fēng)口。不過百花齊放畢竟只是事物發(fā)展初期的樣子，當(dāng)賽道進(jìn)入平穩(wěn)期，轉(zhuǎn)變?yōu)橛尚黍?qū)動后，故事的走向又會如何？專職的短視頻創(chuàng)作者拼得過行業(yè)專家嗎？創(chuàng)作者掌握知識與行業(yè)專家優(yōu)化視聽表達(dá)，哪邊會跑得更快？

人類觀察所坦言賽道流量池有限，雙方雖然類型不同，但存在間接競爭。

“我們和硬核玩家不太是在一個賽道上，但競爭肯定是有的，每天的流量就那么多，可能沒有直接競爭，但還是會被帶走一部分流量”。

“草根科普作者最大的問題是權(quán)威背書不夠，科班人士的難題是鏡頭感、表達(dá)能力、視頻敏銳度不佳?！?/p>

溫智凡與不同背景科普作者交流后得出了這樣的結(jié)論，他的想法是雙方通過合作來彌補(bǔ)彼此的不足，“專職人士和權(quán)威機(jī)構(gòu)人士通力合作，雙方不是一個互斥的狀態(tài)，雙方根據(jù)各自的優(yōu)劣勢，最后可能融合成為全新的業(yè)態(tài)”。

3. 抖音知識號如何變現(xiàn)：廣告、電商、衍生品/形象授權(quán)

與平臺的其他創(chuàng)作者相似，知識創(chuàng)作者也多采用廣告、櫥窗、衍生品/形象授權(quán)的盈利模式，每款I(lǐng)P又因基因及側(cè)重點(diǎn)不同而依賴不同的模式。

畫質(zhì)精良，視覺考究，表達(dá)完整的IP適合廣告變現(xiàn)，人類觀察所與EyeOpener就是這樣的方向。

前者具備廣告公司基因，在視覺傳達(dá)上更具優(yōu)勢；后者作為老牌知識科普IP，4年歷練，以誠懇打動受眾，在全網(wǎng)積累了一批粘性強(qiáng)、忠誠度高的粉絲。

▲人類觀察所商業(yè)分析（圖源：卡思商業(yè)版）

售賣書籍、3C日用品也是知識類賬號常見的變現(xiàn)模式之一，不過銷量并不穩(wěn)定，還要取決于內(nèi)容與賣品的關(guān)聯(lián)性與內(nèi)容的煽動性。

溫智凡拿EyeOpener來舉例，“有一次，小說《圍城》加上快手的銷量，達(dá)到了600本，轉(zhuǎn)化率較高。”

但這是少數(shù)情況，一般情況下，據(jù)他了解，可能1萬個點(diǎn)贊才能促成1、2個訂單，“跟其他的盈利模式?jīng)]有可比性”。

而以行業(yè)專家，有職業(yè)及專業(yè)背書的達(dá)人，一個是擁有自己的品牌及產(chǎn)品，不需要依賴這些途徑獲得收益。

比如勇哥超級數(shù)學(xué)，他有自己的原創(chuàng)教材與付費(fèi)課程，其抖音上的內(nèi)容輸出更多是作為個人品牌影響力傳播的功用。再如向波老師，除了YouTube等平臺分成外，還憑借形象授權(quán)的方式賺取收益。

“火遍全網(wǎng)的K12老師”這樣的稱號往往作為名譽(yù)附加值，為他們的其他社會活動增加籌碼。

對于大多數(shù)知識創(chuàng)作者來說，目前的這些變現(xiàn)模式中還是廣告最為明朗。不過，如果要是結(jié)合平臺環(huán)境及趨勢來看，未來知識付費(fèi)，K12教育，以及伴隨搜索功能搭建而帶來的全新營銷玩法，都會有不錯的展望空間。

據(jù)人類觀察所透露，頭條曾想達(dá)成內(nèi)容付費(fèi)合作，想將其內(nèi)容做成小課堂放在頭條號的付費(fèi)專欄上。頭條對付費(fèi)的試水已經(jīng)進(jìn)行到了項(xiàng)目搭建上，當(dāng)然平臺似乎并未直接選在抖音上。

而如果要用知識付費(fèi)的盈利模式來做自我要求的話，首先內(nèi)容需要做重，其次需要給受眾一個方便認(rèn)知的個人形象。

“之后會嘗試知識付費(fèi)的變現(xiàn)模式，但對此我們會面臨一個問題，就是缺少人設(shè)化運(yùn)營?！钡厍虼逯v解員負(fù)責(zé)人王老師將平臺趨勢與對自身情況相對應(yīng)，道出了其中的挑戰(zhàn)。

二、知識內(nèi)容的創(chuàng)作指南，做一個抖音知識號需要投入多少精力？

1. 成本

目前的知識類抖音號，以剪輯、演繹、真人集錦為最常見的三種類型，其中前者占據(jù)絕大多數(shù)。

那么一個抖音知識號的成本如何？

我們來參考下3位的情況：

1. EyeOpener：7人全職團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立工作室，2019年實(shí)現(xiàn)收支平衡，內(nèi)容在3-10分鐘不等，保持工作日日更。
2. 人類觀察所：真人演繹，用帶頭套的方式減輕對演員的依賴、對演員演藝技能的要求，縮減成本，內(nèi)容以1分鐘為主，保持3更/周；200萬粉絲前團(tuán)隊(duì)，配置為一個編劇+一個兼職攝影師，之后新增2個主力，主做資料搜集。
3. 地球村講解員：獨(dú)立工作室，1個策劃+1個剪輯。內(nèi)容保持在1分鐘以內(nèi)，3.5更/周。

值得注意的是，3個團(tuán)隊(duì)近來都加大了成本投入，EyeOpener的側(cè)重點(diǎn)是想通過擴(kuò)充內(nèi)容長度，進(jìn)一步提高內(nèi)容完整程度；人類觀察所此階段則將提升點(diǎn)放在服化道上，首先給觀眾不同的視覺觀感。

此外在視頻素材使用方面，EyeOpener與地球村講解員的內(nèi)容均以公共版權(quán)為主，同時會購置一些視頻、音樂版權(quán)平臺的年費(fèi)會員。

2. 最受歡迎的題材

“用戶更喜歡看什么內(nèi)容？”

“平臺用戶有沒有自己的偏好？”

針對這個問題，三位抖音知識創(chuàng)作者分別結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)給出了自己的答案。

溫智凡認(rèn)為心理學(xué)相關(guān)內(nèi)容正在冒頭而出?！癊yeOpener早期獵奇內(nèi)容表現(xiàn)更好，世界上最高的幾個人、沒有人的村莊?，F(xiàn)在發(fā)覺目前最受歡迎的題材是心理學(xué)內(nèi)容?！?/p>

從抖音、快手等平臺的數(shù)據(jù)反饋中都能感知到這樣的變化。相比以前子虛烏有，很難去驗(yàn)證準(zhǔn)確性的內(nèi)容，如今用戶更期待相對硬核的知識點(diǎn)。

“心理學(xué)相關(guān)的內(nèi)容贊播比將近10%，而一般的內(nèi)容達(dá)到6%就已經(jīng)很不錯了。”心理學(xué)與每個人日常社交息息相關(guān)，在使用場景與切人利益上與更勝一籌，在一眾選題中脫穎而出。

同樣與心理學(xué)相關(guān)的，還有主打心理學(xué)科普的人類觀察所，“抖音給我們定義的是心理學(xué)范疇，但我們除了心理學(xué)還在做社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、悖論，或者著名的實(shí)驗(yàn)。”

面對“心理學(xué)”細(xì)分品類的定位，姜夢超發(fā)現(xiàn)首先被快速記住的是心理學(xué)相關(guān)內(nèi)容。可能其中也有選題占比的緣由，不過“跟大眾的使用場景、自身緊密相關(guān)的”或許是心理學(xué)內(nèi)容真正與其他賬號拉開差距的原因。

以人文、地理為背景的“地球村講解員”，在品類上的已經(jīng)預(yù)先做出選擇，只不過不同的內(nèi)容承擔(dān)的功能不同。

“我們的選題有兩個思路：第一，緊追時事熱點(diǎn)，比如之前關(guān)于臺風(fēng)的內(nèi)容。這種選題給我們帶來了大量的粉絲和聲譽(yù)；第二，生活中的細(xì)微面，生活中我們喜聞樂見的，卻不知道理由的事情。這種選題為我們的賬號留存粉絲?！?/p>

據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示：三者的用戶畫像均以男性為主，其中24歲以下用戶占據(jù)大多數(shù)。

3. 視頻會越變越長嗎？

為搭建完善的內(nèi)容生態(tài)，抖音先后開放了5、10、15分鐘長視頻權(quán)限，而知識類賬號多次作為優(yōu)先使用的對象。同時，星圖也開放了更多時長的交易信息。

卡思數(shù)據(jù)了解到，有知識創(chuàng)作者接到抖音運(yùn)營的提醒，稱60秒以上的視頻會進(jìn)入一個全新的流量池。

如將種種措施及平臺趨勢結(jié)合起來，或許我們可以認(rèn)為：平臺正在調(diào)整知識類內(nèi)容的主流時長。

那么，如何看待抖音知識類內(nèi)容的最佳時長？

人類觀察所認(rèn)為沉淀內(nèi)容與用戶的同時需要兼顧平臺特性，認(rèn)為3分鐘以內(nèi)是合適的時長。長視頻難度高，但紅利可能也高。

EyeOpener則更希望完整表達(dá)，“時長太短的時候我們是沒有優(yōu)勢的，開通長視頻后，我們的數(shù)據(jù)有明顯提升。我發(fā)現(xiàn)大量的粉絲是開通長視頻之后過去的?！?/p>

溫智凡向卡思分享了近期的一個發(fā)現(xiàn)，10分鐘左右的《習(xí)得性無助》比往期時間都長，反饋依舊很好，數(shù)據(jù)并未因時間變長而縮水。他欣喜于這樣的改變，經(jīng)常跟朋友將其戲稱為“文藝復(fù)興”，碎片化不斷加深的過程在知識類內(nèi)容身上似乎產(chǎn)生了逆向發(fā)展。

知識科普不是一個新鮮事物了，2014年MCN業(yè)態(tài)伊始，創(chuàng)作者紛紛占領(lǐng)各垂類山頭，知識類內(nèi)容除了自行構(gòu)成一個品類外，還作為內(nèi)容形式散落在各個垂類中。

但如今，它可能是參與抖音新階段的重要成員，也可能會是改變抖音生態(tài)的重要力量。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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