本文試圖從一個(gè)運(yùn)營(yíng)工作者的角度，在分析雙十一整體玩兒法的同時(shí)，試圖了解埋藏在層層手段下的阿里戰(zhàn)略目的。

10月21日，一年一度的雙11大促再次拉開帷幕，相比較而言，今年的玩兒法更加復(fù)雜、繁瑣：預(yù)售定金、店鋪券、商品券、雙11紅包、購(gòu)物津貼、折扣、免單，各種優(yōu)惠規(guī)則讓人眼花繚亂。全民開瞄鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)、拉人贏紅包、贏心愿大獎(jiǎng)，各種營(yíng)銷玩兒法同樣讓人目不暇接。

筆者試圖從一個(gè)運(yùn)營(yíng)工作者的角度，在分析整體玩兒法的同時(shí)，試圖了解埋藏在層層手段下的阿里戰(zhàn)略目的。

2019天貓雙11整體營(yíng)銷節(jié)奏分析

從整體節(jié)奏來看，本次雙11共22天，其中10月的11天均為預(yù)熱期。從11月1日開始定點(diǎn)引爆，如國(guó)潮來了、品牌俱樂部、進(jìn)口博覽會(huì)等專題會(huì)場(chǎng)，著重凸顯品質(zhì)感。11月10日起，紅包兌換、開獎(jiǎng)及雙11晚會(huì)等活動(dòng)正式開始全場(chǎng)引爆。

全民開瞄鋪

1. 時(shí)間

10月21日至11月11日13點(diǎn)

2. 形式

用戶通過收集喵幣升級(jí)喵鋪，在完成新手引導(dǎo)后，會(huì)獲取第一家喵鋪，通過點(diǎn)擊升級(jí)按鈕來升級(jí)，消耗一定喵幣。喵鋪共50級(jí)，用戶可通過領(lǐng)喵幣中心及喵鋪?zhàn)灾髻嵾鲙诺确绞缴?jí)，每種方式每天獲得的喵幣均存在一定數(shù)量限制，升級(jí)后有機(jī)會(huì)獲得紅包、購(gòu)物津貼、頭像勛章等獎(jiǎng)勵(lì)。

手淘、天貓、支付寶客戶端前端展現(xiàn)形式保持統(tǒng)一，但任務(wù)各自進(jìn)行場(chǎng)景化。如手淘、天貓的任務(wù)主要為簽到、分享、瀏覽雙11會(huì)場(chǎng)聚合頁(yè)、瀏覽某品牌旗艦店或?yàn)g覽某品類預(yù)售會(huì)場(chǎng)，便于向各品牌商收廣告費(fèi)貼補(bǔ)營(yíng)銷費(fèi)用。當(dāng)前階段均為流量類任務(wù)，未展示交易類任務(wù)，爆發(fā)期有可能逐步展示活動(dòng)期間首次下單、交易筆數(shù)、交易金額等交易類任務(wù)。

支付寶客戶端主要為簽到、螞蟻森林澆水、螞蟻莊園喂雞、會(huì)員頻道領(lǐng)積分等任務(wù)，在完成部分流量任務(wù)后，會(huì)逐漸展示業(yè)務(wù)類“偽”交易類任務(wù)，如完成一次花唄提額、設(shè)置花唄為優(yōu)先付款、領(lǐng)取500元備用金、0元首月開啟600萬(wàn)醫(yī)療保險(xiǎn)、信用卡還款等。

可以肯定的是支付寶的任務(wù)存在千人前面的精準(zhǔn)展示，主要目的為將大促流量引流至各核心業(yè)務(wù)線，如消費(fèi)金融、現(xiàn)金貸、保險(xiǎn)、基金等，后期有可能根據(jù)用戶屬性進(jìn)一步展示如：完成首筆花唄付款、完成首次線下/線上支付、充值余額寶、設(shè)置自動(dòng)生活繳費(fèi)、自動(dòng)還款、參加相互保等進(jìn)階任務(wù)。

值得一提的是，在喵鋪取名及等級(jí)設(shè)置上，運(yùn)營(yíng)同學(xué)是花了心思的，每五級(jí)有不同的店鋪種類及對(duì)應(yīng)貓貓，1至5級(jí)為餐飲類喵鋪，對(duì)應(yīng)食神貓，6至10級(jí)為生活家居類喵鋪，對(duì)應(yīng)管家貓，11至15級(jí)為服飾裝飾類喵鋪，對(duì)應(yīng)時(shí)尚貓等。

全民開喵鋪?zhàn)鳛楸敬坞p11鋪底玩兒法，通過前端頁(yè)面及玩兒法統(tǒng)一來強(qiáng)化用戶雙11認(rèn)知，以任務(wù)場(chǎng)景化為抓手，使體系內(nèi)核心App得以將雙11龐大的流量引流至核心業(yè)務(wù)及重點(diǎn)品牌商，又將全場(chǎng)景活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)限制為僅可在天貓、淘寶購(gòu)買實(shí)物商品時(shí)核銷，成功實(shí)現(xiàn)大促引流、流量分發(fā)、交易及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)，整個(gè)過程將大促流量實(shí)現(xiàn)最合理的生態(tài)內(nèi)利用，可謂整合營(yíng)銷標(biāo)桿操作。

最心機(jī)的一點(diǎn)是，在手淘和天貓的任務(wù)中心底部通欄，均為向支付寶引流的廣告位，文案為“去支付寶集5萬(wàn)+喵幣”，這對(duì)將本日任務(wù)已做完的用戶來講吸引力十足。

點(diǎn)擊后可直接調(diào)起支付寶App并定位到活動(dòng)頁(yè)面。促狹的揣測(cè)一下，這可能是支付寶團(tuán)隊(duì)愿意提供核心資源位及營(yíng)銷費(fèi)用，大力參與到本次大促中的一個(gè)重要原因。畢竟日活月活永遠(yuǎn)是壓在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)身上的一座大山，眼看年底，該沖還是要沖一下的。當(dāng)然，支付寶中的任務(wù)中心底部同樣提供跳轉(zhuǎn)至手淘的調(diào)起入口，只是不知天貓的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)心是否在滴血。

蓋樓大挑戰(zhàn)

1. 時(shí)間

10月25日至11月9日每天9點(diǎn)至22點(diǎn)

2. 形式

喵鋪達(dá)到5級(jí)后可參與，最多5個(gè)用戶組成一支隊(duì)伍，在花費(fèi)一定“門票”后可參與挑戰(zhàn)，系統(tǒng)自動(dòng)匹配后按照兩隊(duì)蓋樓高低來進(jìn)行比賽，過程中兩隊(duì)隊(duì)員可通過隊(duì)員上線助力、拉人助力等方式增加高度，同時(shí)通過限制每個(gè)用戶每天可為6個(gè)隊(duì)伍助力來限制羊毛黨的刷票行為。

值得一提的是，若隊(duì)員或助力者為88VIP會(huì)員，則除了為隊(duì)伍貢獻(xiàn)自己最高喵鋪等級(jí)外，還可額外貢獻(xiàn)5級(jí)，而如果用戶首次參加雙11合伙人活動(dòng)，且淘氣值超過500分，則可直接為隊(duì)伍貢獻(xiàn)50級(jí)，同一水平的隊(duì)伍如果拉到了活動(dòng)新用戶，基本就是碾壓了。

同時(shí)在整個(gè)雙11活動(dòng)中，88VIP的95折和雙11本身的優(yōu)惠活動(dòng)是可以疊加使用的，看到這，不是88VIP的用戶是不是很氣？

別急，阿里“貼心”的推出了一個(gè)“淘氣值沖刺，快速升級(jí) 88VIP”的活動(dòng)。淘氣值 800 以上的用戶只需邀請(qǐng)好友助力，集齊 5188 的淘氣值，就可以沖刺到 1000 淘氣值，88元購(gòu)買 88VIP?；局灰业?個(gè)88VIP好友助力就能達(dá)到要求，機(jī)智的運(yùn)營(yíng)同學(xué)又趁機(jī)收割了一波付費(fèi)忠實(shí)會(huì)員。

奪星大挑戰(zhàn)

1. 時(shí)間

11月1日至11月10日

2. 形式

11月1日、4日、7日，給有2人及以上隊(duì)員的隊(duì)伍發(fā)放1顆隊(duì)伍發(fā)放星星，總計(jì)可獲得三顆，而從11月1日0點(diǎn)起，參與蓋樓挑戰(zhàn)，若獲勝隊(duì)伍可多去對(duì)方一顆隊(duì)伍星星。

是不是沒看懂這個(gè)活動(dòng)有什么用？

除了喵幣、紅包、津貼等獎(jiǎng)勵(lì)形式之外又多出個(gè)星星。其中一個(gè)原因是喵鋪的活動(dòng)戰(zhàn)線實(shí)在是拉的太長(zhǎng)，已經(jīng)超過二十天。游戲較為簡(jiǎn)單，卻足足有五十級(jí)。在用戶即將產(chǎn)生厭煩感的時(shí)候通過這么一個(gè)小抓手，來召回用戶繼續(xù)進(jìn)行游戲。至于星星的作用，在下文中將會(huì)提到。

拉人贏紅包

1. 時(shí)間

11月10日9點(diǎn)至11日22點(diǎn)

2. 形式

用戶可將活動(dòng)中獲得的紅包兌換為雙11紅包，成功兌換后可將兌換信息分享給尚未兌換紅包的用戶，每成功召回三名未兌換用戶，可贏取一個(gè)雙11紅包，累計(jì)最多獲得三次紅包。

這又是運(yùn)營(yíng)同學(xué)的一步好棋，筆者揣測(cè)，可能是上次雙11復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)：大量的用戶雖然參與了活動(dòng)，但僅僅是淺嘗輒止，并沒有變成重度參與玩家，手上的紅包也不多，到了兌換期也就懶得上線兌換，這在一定程度上拉低了活動(dòng)的下單轉(zhuǎn)化率。這才在今年新增了這一環(huán)節(jié)，讓重度參與用戶通過社交關(guān)系去撩撥吃瓜用戶。

無論紅包大小，都讓盡可能多的用戶前來兌換。兌換后紅包入賬，用戶不使用的話沉沒成本大幅上升，再加上精準(zhǔn)推薦展示的低價(jià)商品，進(jìn)一步引誘用戶在活動(dòng)期間完成下單，可謂將人帶人玩兒出了花。

贏心愿大獎(jiǎng)

1. 時(shí)間

11月11日14點(diǎn)至22點(diǎn)

2. 形式

個(gè)人喵鋪達(dá)到50級(jí)或的用戶或蓋樓隊(duì)伍獲得6顆及以上隊(duì)伍星星的隊(duì)伍成員有資格參與，這個(gè)時(shí)候就體現(xiàn)到了星星的作用，只要隊(duì)伍凈勝三場(chǎng)，所有隊(duì)員就都穩(wěn)了，而為了蓋樓挑戰(zhàn)勝利，隊(duì)伍成員又會(huì)繼續(xù)提升自身喵鋪等級(jí)，相輔相成。

心愿大獎(jiǎng)包括阿里慣用的清空購(gòu)物車獎(jiǎng)勵(lì)（最高9999元）、天貓精靈0.1元購(gòu)買權(quán)、天貓雙11公仔0.01元購(gòu)買權(quán)、品牌商家獎(jiǎng)品0.01元購(gòu)買權(quán)等，誘惑力十足。

整個(gè)活動(dòng)中獲得的紅包，均需在11月10日至11日22點(diǎn)期間兌換為雙11紅包，且僅能在天貓、淘寶購(gòu)買實(shí)物商品時(shí)使用，這是最后的狂歡收割期。與去年不同的是，今年雙11滿減津貼由300-30變?yōu)榱?00-50，上不封頂。

一是提高了折扣力度，9折變?yōu)?.75折，吸引力更大；二是提高了使用門檻，300提升到了400，核心目的還是為了提高客單價(jià)，拉高單用戶ARPU（每用戶收入）。同時(shí)，雙11當(dāng)天還會(huì)有下單立返紅包活動(dòng)，以此提高復(fù)購(gòu)率，進(jìn)一步拉升每用戶收入。

在活動(dòng)期間，除了手淘、天貓、支付寶這阿里嫡系三駕馬車之外，優(yōu)酷、UC、高德、餓了么、口碑、飛豬等高流量體系內(nèi)App均以不同形式、不同力度參與了本次大促，各自利用自身體系的營(yíng)銷工具通過任務(wù)、抽獎(jiǎng)、游戲等形式發(fā)放雙11紅包和購(gòu)物津貼，雖然參與度都及不上三駕馬車，但或多或少的為賣貨做出了自己的貢獻(xiàn)，充分體現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)、多體系的協(xié)同作戰(zhàn)。

值得注意的是：盒馬、釘釘、閑魚、蝦米、大麥等阿里系A(chǔ)pp并未參與到今年的雙11中，原因不得而知。

綜上所述，今年的雙11活動(dòng)對(duì)用戶端來說，確實(shí)過于復(fù)雜，其實(shí)不太友好，阿里的同學(xué)們不知道這個(gè)問題嗎？

我想他們一定知道，但依然選擇繼續(xù)走下去，這背后其實(shí)是有一定的運(yùn)營(yíng)目的和邏輯的：

（1）只有通過類養(yǎng)成游戲（喵鋪）+短期積分等級(jí)（喵幣）+任務(wù)體系的核心手段，才能既保證趣味性，又能拉動(dòng)其他業(yè)態(tài)（支付寶等）心甘情愿的掏出營(yíng)銷費(fèi)用與核心資源位，真正的參與到雙11大促中，實(shí)現(xiàn)充分聯(lián)動(dòng)。與此同時(shí)，還需要滿足品牌商家日益增長(zhǎng)的流量需求以拉動(dòng)商戶在補(bǔ)貼用戶的同時(shí)，拿出大筆的廣告費(fèi)來補(bǔ)貼平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用與天價(jià)的媒介投放費(fèi)用。

（2）KPI過多：UV、PV、全站及各品類GMV、客單價(jià)、參與用戶數(shù)、日活、月活、拉新、留存率、付費(fèi)會(huì)員數(shù)等等，不同體系、不同業(yè)務(wù)線都有著各自沉重的指標(biāo)，如果不能實(shí)現(xiàn)兼顧，誰(shuí)會(huì)投入巨大的人力物力財(cái)力來進(jìn)行配合呢。

（3）流量紅利逐漸消失后的焦慮。根據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶目前維持在11.34億，2019年Q2，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬(wàn)，在這背后，大平臺(tái)的增幅也接近尾聲，微信甚至出現(xiàn)了月度負(fù)增長(zhǎng)。在此背景下，如何持續(xù)的保持收入增速及年度活躍及活躍消費(fèi)用戶數(shù)，來給予投資人信心，是管理層不得不面對(duì)的問題。

在面對(duì)如此龐大的用戶量和繁瑣復(fù)雜的項(xiàng)目時(shí)，即使有這樣那樣的吐槽和意見，阿里的運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、開發(fā)等同學(xué)依然用自己的專業(yè)素養(yǎng)讓我們看到，在整合營(yíng)銷中，他們依然站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最前列，依然是我們熟悉的業(yè)界標(biāo)桿，在此，筆者表示由衷的敬佩。

本文由 @大老王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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