私域流量是移動互聯(lián)網(wǎng)連接環(huán)境帶來的一種新的營銷模式——營銷回歸本質(zhì)，由長期以來的商品營銷，回歸到用戶營銷。

私域流量是今年在營銷領域大家關注比較多的一個新概念。并且是線上、線下大家都在關注的一個概念。

目前，營銷界對這個新概念爭議也比較大：

• 有的人認為：私域流量是一種能帶來顛覆性營銷創(chuàng)新的重要概念，也就是私域流量將會改變傳統(tǒng)營銷模式，帶來一次革命性的營銷變革。
• 有的人認為：私域流量沒有這么大的價值，就是加一下朋友圈，產(chǎn)生一點用戶影響。
• 前幾天，著名營銷專家劉春雄老師在《劉春雄：我看私域流量》一文中，談了他對私域流量的一些觀點：私域流量作為一種商業(yè)模式，最大的問題是：天花板太低。簡單說，就是依靠私域流量做不大。因為天花板太低，所以那點流量在大品牌眼里，不足以構(gòu)成流量戰(zhàn)略。

目前，關于私域流量，理論界討論比較多，也有一些企業(yè)在做各種嘗試，一些創(chuàng)新品牌在私域流量模式創(chuàng)新方面可能做得更多一些，但是現(xiàn)在總體還沒有看到一個轉(zhuǎn)換私域流量為主體的營銷體系的完整案例。

我的觀點：私域流量將會是未來營銷的主要模式，有可能取代目前的傳統(tǒng)營銷體系，也就是未來的營銷將會由傳統(tǒng)的以公域流量、商域流量為主體的營銷模式，轉(zhuǎn)換到以私域流量為主體的營銷時代。

私域流量模式將會改變傳統(tǒng)公域流量、商域流量營銷時期存在的盲打、用戶轉(zhuǎn)化成本高、用戶穩(wěn)定性差等諸多問題，帶來一種效率更高、營銷更精準、營銷成本顯著降低的新營銷時代。

01 什么是私域流量？

目前關于私域流量概念還沒有特別統(tǒng)一的答案。

搜狗百科給出的答案是：

私域流量或者私域流量池，區(qū)別于傳統(tǒng)電商消費流量，是向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變，你經(jīng)營的粉絲或用戶不再是單一產(chǎn)品的受眾，這種粘性可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易的行為，這些流量只屬于你而非平臺的競價購得。拋開概念，其背后用戶理念思維的轉(zhuǎn)變才是最重要的。

這個概念重點解釋了私域流量的性質(zhì)。特別指出了私域流量是一次獲客可以產(chǎn)生多次交易，是由商品營銷向經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變。但是他沒有說明私域流量到底是一個什么形式的流量。

根據(jù)我?guī)资甑臓I銷實踐，以及我對當前互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷環(huán)境變化的研究，我對私域流量下了這樣的一個定義：

私域流量就是依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展起來的各種平臺，依托這些平臺的鏈接模式，所建立起來的屬于企業(yè)自己的、可以有效影響、更好經(jīng)營的流量營銷模式。

這里面有三個關鍵點：

1. 私域流量是一個新東西

可以更準確地講就是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的環(huán)境改變所產(chǎn)生的一種新的營銷模式。PC時代也產(chǎn)生了鏈接，但是對比移動鏈接，效率是有很大差距的。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，產(chǎn)生了各種的平臺，包括像電商平臺、內(nèi)容平臺、社群平臺，這些平臺的不斷發(fā)展，成為聚集各種人群（流量）的主要陣地，各種的平臺，把各種的人都抓到了平臺上了。對營銷來講，人在那里營銷就要在那里。

2. 鏈接

對營銷來講，這些平臺帶來的重要價值，是產(chǎn)生了用戶連接。平臺連接了越來越多的人，并且平臺可以幫助實現(xiàn)人與人、企業(yè)與人的鏈接。

雖然一些平臺他發(fā)起的初衷并不是一個營銷平臺，譬如像微信，但是它聚集了人，并且還能帶來連接，對營銷來講就產(chǎn)生了非常重要的價值了。

3. 屬于自己的，可以有效經(jīng)營、有效影響的

這一點是最關鍵的落腳點。

營銷的本質(zhì)就是找用戶。營銷就是通過各種手段去找到用戶、產(chǎn)生購買。

長期以來，在沒有連接產(chǎn)生私域流量的時代，企業(yè)找用戶主要就是以商品為依托，以渠道為主要載體，以品牌傳播為主要手段。

但是，找到的用戶，由于沒有今天這樣的連接方式，企業(yè)無法實現(xiàn)更有效的用戶影響，特別是無法實現(xiàn)有效的經(jīng)營用戶。

在當前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)借助各個平臺提供的用戶連接，企業(yè)和用戶形成了一種鏈接關系，變成了一種連接狀態(tài)。在這樣的一種關系和狀態(tài)之下，企業(yè)可以持續(xù)產(chǎn)生對用戶的影響，也可實現(xiàn)有效的用戶經(jīng)營。

形象的比喻是，企業(yè)借助各個平臺的連接方式，先挖了各種“池子”，通過這些池子去經(jīng)營用戶，不斷改善與用戶的關系。

02 私域流量能產(chǎn)生哪些新的價值？

私域流量是移動互聯(lián)網(wǎng)連接環(huán)境帶來的一種新的營銷模式。這種新的營銷模式到底會對企業(yè)營銷產(chǎn)生哪些重要價值？

要搞清這些價值，首先要理清的關鍵點是：營銷的本質(zhì)是誰？是商品？還是用戶？

這也是當前大家對這個概念理解產(chǎn)生碰撞的關鍵之處。

首先要明確的觀點是：到底是誰為企業(yè)創(chuàng)造價值？是商品？還是用戶？

必須要明確的是：是用戶創(chuàng)造價值，不是商品創(chuàng)造價值。所有的商品只有用戶買單才能實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

當然，長期以來的營銷體系都是以商品為中心的營銷。包括4P，包括科大爺?shù)臓I銷體系。

我認為：之所以長期以來的營銷體系是以商品為主體的營銷體系，就是沒有鏈接。在沒有鏈接的環(huán)境下，企業(yè)無法實現(xiàn)對真正創(chuàng)造價值的用戶的經(jīng)營，只能把企業(yè)可以掌控的經(jīng)營要素–商品做為營銷的核心要素。傳統(tǒng)的營銷體系是通過商品的營銷去影響用戶。

目前看，鏈接改變了傳統(tǒng)營銷環(huán)境。最主要的改變是：移動鏈接環(huán)境下產(chǎn)生了用戶連接，在這種用戶連接基礎上，把經(jīng)營用戶變成了一種現(xiàn)實，使營銷可以回歸本質(zhì)，也就是由長期以來的商品營銷，回歸到用戶營銷。

目前，在中國社會，連接已經(jīng)成為一種社會常態(tài)。4G以來的中國社會已經(jīng)實現(xiàn)了人與人的鏈接、企業(yè)與用戶的連接。未來的5G時代，還將實現(xiàn)人與物的鏈接、物與物的鏈接，將會帶來更進一步的基于鏈接的環(huán)境變化。

所以在目前的鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的以商品為中心的營銷體系，重構(gòu)以用戶為中心的新營銷體系。這是當前企業(yè)迫切需要實現(xiàn)的營銷理念和營銷模式的徹底轉(zhuǎn)型。

所以，在這種理念和模式轉(zhuǎn)型的基礎上，我們講私域流量那就是一種非常重要、非常有價值的營銷體系了。如果我們還是傳統(tǒng)的商品營銷理念，私域流量確實就沒有太多意思了。

在轉(zhuǎn)換用戶營銷為主體的營銷模式環(huán)境下，商品是影響用戶、經(jīng)營用戶的主要要素，但商品不再是營銷的第一要素了。

商品營銷與用戶營銷的區(qū)別是：

• 商品營銷講究的是市場覆蓋、用戶觸達，企業(yè)做大的標準是市場覆蓋最大化；
• 用戶營銷講究的是用戶價值，企業(yè)做大的目標是用戶價值最大化。

目前我的行業(yè)觀察是：在逐步開始由商品營銷轉(zhuǎn)向用戶營銷的轉(zhuǎn)型開始階段。電商在用戶營銷方面做了很多的示范?？偟膩碚f，電商的經(jīng)營重點是流量的經(jīng)營，也就是用戶的經(jīng)營。目前，一些線下傳統(tǒng)企業(yè)也在開始由商品經(jīng)營向用戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)型嘗試。

我的判斷：未來，用戶經(jīng)營模式肯定是營銷的主流方向。沒有用戶價值支撐的商品營銷體系將會逐步弱化。

深入認識私域流量到底會帶來哪些重要價值，我們還可以從傳統(tǒng)營銷存在的問題一端去做深入分析。

我把傳統(tǒng)營銷就是定義為失聯(lián)環(huán)境下的營銷。也就是沒有像今天這樣直接建立用戶連接的營銷體系。

傳統(tǒng)營銷最突出的問題就是營銷的盲目性。主要表現(xiàn)就是營銷的盲打：我也不知道我的用戶在哪里，我就用一種全覆蓋的深度分銷方式，“鋪貨鋪貨再鋪貨”去占領店，占領門店貨架，用這樣的方式去產(chǎn)生動銷。包括所做的促銷動作，完全沒有明確的目標用戶指向，基本就是以商品為中心，以價格為主要手段。

看一個盒馬的案例：

一次，當盒馬店里還有20箱保質(zhì)期只剩一周的牛奶庫存。當天門店迅速啟動營銷，以從來不曾有過的“買一送一”的優(yōu)惠價格進行打折銷售，盡管如此，從下午一點到六點，門店里只賣掉了十幾瓶。如果是傳統(tǒng)營銷，就會“守株待兔”沒有辦法了。但是盒馬，6點之后，從眾多會員中提取出買過此品牌牛奶的客戶，統(tǒng)一推送了打折促銷的信息，結(jié)果三分鐘之內(nèi)，20箱牛奶被搶售一空。

這個案例，基本可以說明，在連接的環(huán)境下，企業(yè)可以用APP產(chǎn)生私域流量，有了私域流量，企業(yè)的目標用戶相對是比較清晰的，企業(yè)采取的營銷動作也可以是比較準確的。

所以，在私域流量為主體的營銷環(huán)境下，企業(yè)最主要的是可以實現(xiàn)目標用戶是清晰的，企業(yè)的營銷舉措可以是比較準確的。最終帶來的是企業(yè)的營銷效率將會得到顯著提升，企業(yè)的營銷成本也會顯著降低。

綜合以上分析，我們再來看私域流量到底能帶來哪些價值？

目前看，最主要的是用戶連接。在實現(xiàn)用戶連接的基礎上，營銷的效率將會發(fā)生重大改變，營銷的成本將會顯著降低。

目前，可以幫助企業(yè)建立用戶連接主要有三大平臺模式：

1. 交易類平臺模式：如企業(yè)APP、小程序、一物一碼以及第三方交易平臺的用戶連接。
2. 內(nèi)容類平臺模式：包括公眾號、頭條系、微博等。最典型的是公眾號。內(nèi)容平臺的鏈接模式是：內(nèi)容產(chǎn)生用戶連接，用內(nèi)容去有效影響目標用戶，并且可以產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化。
3. 社群類平臺模式：最主要的是微信群?？梢越柚⑿湃喝ビ行в绊懹脩?，并且可以基于小程序產(chǎn)生群環(huán)境下的交易和營銷。

企業(yè)借助三大平臺模式，建立用戶連接，形成基于私域流量模式下的營銷體系，重點是如何有效的經(jīng)營用戶價值。

在連接環(huán)境下的私域流量模式，可以產(chǎn)生很多的經(jīng)營用戶的有效方式。包括營銷方式、內(nèi)容方式、交互方式。這些方式都會圍繞經(jīng)營用戶價值產(chǎn)生效率。

03 企業(yè)如何構(gòu)建以私域流量為主體的新營銷體系

企業(yè)構(gòu)建新的以經(jīng)營用戶為中心的私域流量模式，最關鍵的是要打破以往的商品營銷思維。這套體系，不是圍繞商品營銷的體系，而是圍繞經(jīng)營用戶為主體的營銷體系。

這套體系的中心是用戶價值最大化，不是簡單的用戶數(shù)量最大化。他是要消除以往傳統(tǒng)商品營銷存在的用戶價值太低的嚴重問題，用一套新的體系，做大用戶價值。

用戶價值就是指用戶的消費貢獻。

傳統(tǒng)營銷突出的問題是用戶價值太低。主要是傳統(tǒng)營銷完全不是圍繞用戶價值為中心的營銷。

這樣的營銷體系已經(jīng)不適應當前的中國消費市場環(huán)境。在當前新中產(chǎn)崛起，消費能力顯著提升的消費市場環(huán)境下，營銷必須要從用戶價值一端尋求新的突破。

企業(yè)轉(zhuǎn)換私域流量為主體的新營銷體系，主要就是建立用戶連接。未來的營銷就是建立在連接基礎上的營銷體系。

企業(yè)當前要盡快構(gòu)建三大連接平臺，也就是以技術手段為支撐的交易類平臺，以各種內(nèi)容平臺為支撐的內(nèi)容平臺體系，以微信群為支撐的社群平臺體系。

私域流量不是一種方式，而是多種鏈接手段產(chǎn)生的組合矩陣。

從目前來看，可以形成以APP、小程序、一物一碼為手段的交易連接，以公眾號、抖音、頭條、微博為載體的內(nèi)容連接，以微信朋友圈、微信群為載體的社群鏈接，也可以建立借助第三方交易平臺的用戶鏈接。

這些鏈接所構(gòu)成的就是企業(yè)的私域流量。連接到的目標用戶數(shù)量決定了企業(yè)未來營銷的規(guī)模。在連接基礎上如何建立一套有效經(jīng)營用戶價值的營銷體系決定了未來企業(yè)的存在空間。

企業(yè)建立私域流量模式是一個循序漸進，不斷完善的過程。不是對現(xiàn)在的營銷體系馬上推倒重來，而是要在現(xiàn)有的營銷體系中，樹立鏈接的思維，馬上建立起各種鏈接用戶的手段和方式。

也就是企業(yè)要建立和借助各種平臺，把目前企業(yè)能夠觸達到的各種公域流量、商域流量盡快用連接的方式，轉(zhuǎn)化成企業(yè)的私域流量。

這里面，最關鍵的是要建立鏈接思維。要把用戶盡可能的有效抓取到各種連接平臺上。譬如APP、小程序、公眾號、頭條、抖音、微博、微信群等。

包括在線下渠道，也要借助商品、促銷觸達用戶的機會，實現(xiàn)用戶連接，把用戶連接到相關的平臺。

在建立連接的基礎上，企業(yè)要構(gòu)建一套經(jīng)營用戶的新營銷體系。

實現(xiàn)用戶價值最大化是需要靠一套經(jīng)營用戶的體系去挖掘出來的。要設計好這個體系。

這個體系要達到的目標是：價值用戶最大化、用戶價值最大化。

這個體系是要把各種私域流量形式建立的用戶連接，整合到一起，各自發(fā)揮好不同的價值，譬如用內(nèi)容方式產(chǎn)生影響，用社群方式改善關系，用用戶數(shù)字化體系去有效激發(fā)用戶的消費潛力。

通過不斷的建立與用戶的不同方式鏈接，不斷增長企業(yè)各個連接平臺鏈接用戶的數(shù)量，并且在連接的基礎上，不斷用新的經(jīng)營用戶的營銷體系去有效經(jīng)營目標用戶，在達到一定鏈接數(shù)量和用戶價值的基礎上，企業(yè)由傳統(tǒng)營銷模式切換到私域流量為主體的營銷體系就是時間問題了。

總之，鏈接已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)營銷環(huán)境。鏈接產(chǎn)生了私域流量的新營銷模式。企業(yè)需要盡快由傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)換以私域流量為主體的新營銷模式。

作者：鮑躍忠；個人微信yz111246；公眾號：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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