本文為我們介紹了TOB運(yùn)營是什么？怎么做？并從目標(biāo)、轉(zhuǎn)化全流程、業(yè)務(wù)模式、方法論這幾點(diǎn)進(jìn)行了分析。

近1年，To B很火，To B運(yùn)營也很火。

2018年下半年開始，以騰訊為代表的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開始調(diào)整組織架構(gòu)，布局To B業(yè)務(wù)。同時在這1年多的時間里，To B項(xiàng)目的融資金額和融資次數(shù)一直處于行情前三的位置（數(shù)據(jù)來源：IT桔子）。一時間，大量的資金、創(chuàng)業(yè)者、人才都在扎堆涌進(jìn)企業(yè)服務(wù)這個行業(yè)賽道。

To B姍姍來遲，卻來勢洶洶。但是大家都沒有太多經(jīng)驗(yàn)可借鑒，都是在摸著石頭過河。

在這樣的一個大背景下，我想試著通過文字的形式輸出：我對To B項(xiàng)目、商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)、運(yùn)營等相關(guān)的一些實(shí)踐與思考，和大家一起碰撞交流，攜手同行，共同為To B領(lǐng)域創(chuàng)造價值。

剛好，最近我公眾號有一部分To B運(yùn)營的讀者，問了我許多關(guān)于To B運(yùn)營的問題。于是，我打算先寫下這篇“To B運(yùn)營應(yīng)該怎么做？”的文章，輸出我對To B運(yùn)營整體的一個理解和思考。

接下來，正式進(jìn)入主題：To B運(yùn)營怎么做？它的目標(biāo)、轉(zhuǎn)化全流程、業(yè)務(wù)模式、方法論是什么？

01 目標(biāo)

和To C 運(yùn)營一樣，開始具體落地運(yùn)營之前，需要先找到你產(chǎn)品的核心目標(biāo)，也就是北極星指標(biāo)。

啥是北極星指標(biāo)？

顧名思義，就像是北極星一樣高高閃耀在天空中，在紛雜的產(chǎn)品世界中指引產(chǎn)品方向的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。

不同的產(chǎn)品，北極星指標(biāo)各不相同：

• 如果你負(fù)責(zé)的是類似于美顏相機(jī)這樣的產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標(biāo)可能是用戶完成修圖的次數(shù)；
• 如果你負(fù)責(zé)的是類似于石墨這樣的工具型產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標(biāo)可能是用戶使用次數(shù)；
• 如果你負(fù)責(zé)的是類似于滴滴打車這樣的產(chǎn)品的B端運(yùn)營，那么你產(chǎn)品B端運(yùn)營的北極星指標(biāo)可能是司機(jī)接單次數(shù)；
• 如果你負(fù)責(zé)的是類似于營銷類SAAS產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標(biāo)可能是使用產(chǎn)品的商家數(shù)量；
• ……等等。

看似簡單的問題，現(xiàn)實(shí)生活中能思考清楚的人卻是少數(shù)。

我曾經(jīng)見到過一個特別極端的例子，大概講的是前幾年有一個做裝修生意的創(chuàng)業(yè)者，聽說社群運(yùn)營比較火，于是就開始招人做社群運(yùn)營，做社群運(yùn)營的過程中，這個創(chuàng)業(yè)者讓做社群運(yùn)營的同事想各種辦法提高社群活躍度。

有點(diǎn)商業(yè)常識的都知道，這不靠譜。

做裝修的生意，北極星指標(biāo)是啥？是利潤，是賺了多少錢。

做裝修這種低頻消費(fèi)的生意，建群和北極星指標(biāo)有什么關(guān)系？建社群意義何在？特別是提高社群活躍度的意義何在？

毫無意義。

因此，找到你業(yè)務(wù)的北極星指標(biāo)是一件重要的事情，沒有清晰的目標(biāo)，再有效的執(zhí)行，本質(zhì)上都是在增加成本。

02 轉(zhuǎn)化全流程

找到你業(yè)務(wù)的北極星指標(biāo)以后，接下來要做的就是：轉(zhuǎn)化全流程梳理，梳理并整理出整個轉(zhuǎn)化流程中各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

To C運(yùn)營的轉(zhuǎn)化全流程是啥？

我想你應(yīng)該會想到：AARRR模型，獲取用戶-提高留存率-提高活躍度-獲取收入-自傳播。

同樣，To B運(yùn)營也會有這樣的轉(zhuǎn)化全流程：獲取客戶-付費(fèi)轉(zhuǎn)化-客戶服務(wù)。

這里，我以一個營銷類SAAS產(chǎn)品為例，具體講講To B運(yùn)營全流程的一個思考邏輯：

1. 公司通過組建地推團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行地面覆蓋，拉新獲客；
2. 地面覆蓋以后，就是轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化商家開始注冊、使用公司的SAAS產(chǎn)品；
3. 商家使用公司產(chǎn)品的過程中，開始給商家培訓(xùn)，并解答商家在使用產(chǎn)品過程中的各種問題；
4. 商家免費(fèi)使用產(chǎn)品一段時間以后，開始引導(dǎo)商家付費(fèi)；
5. 商家付費(fèi)以后，給商家提供各種服務(wù)支持；
6. 商家使用產(chǎn)品的過程中，感覺不錯，到了續(xù)費(fèi)期后，商家再次付款購買企業(yè)服務(wù)；

以上是我對一個To B業(yè)務(wù)運(yùn)營全流程的一個思考邏輯。

To B運(yùn)營全流程思考邏輯，是To B領(lǐng)域一個通用的思考方法，不同業(yè)務(wù)模式的To B產(chǎn)品，在運(yùn)營上，方法會各有側(cè)重，相應(yīng)的做法也會有不一樣。

如何不一樣，這里我就不細(xì)講了，文章中下一模塊我會進(jìn)行詳細(xì)講解。

03 業(yè)務(wù)模式

不同業(yè)務(wù)模式的To B產(chǎn)品有很多：

• 有SAAS類型的產(chǎn)品，包括：通用型SAAS和行業(yè)垂直型SAAS；
• 有銷售與營銷類型的產(chǎn)品，包括：CRM、客戶服務(wù)、企業(yè)營銷、進(jìn)銷存管理軟件等；
• 有信息安全類型的產(chǎn)品，包括：網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)安全、云安全、應(yīng)用安全、安全軟件等等；
• 有云計(jì)算類型的產(chǎn)品，包括：云通訊、云存儲、云安全等等；
• 有垂直行業(yè)信息化類型產(chǎn)品，包括：農(nóng)業(yè)信息化、交通信息化、教育信息化、零售信息化類型的產(chǎn)品等等；
• ……等等

To B產(chǎn)品類型是如此之多，這里我把所有To B類型的產(chǎn)品，大概分為4種類型的業(yè)務(wù)。

1. “平臺型”業(yè)務(wù)

什么是平臺型業(yè)務(wù)？

就是項(xiàng)目的核心業(yè)務(wù)邏輯是企業(yè)幫助連接供需兩端需求這樣類型的業(yè)務(wù)。

比如：像美團(tuán)這樣的，連接用戶和商家；像淘寶這樣的，連接用戶和商家的B2C型業(yè)務(wù)。

又比如：像一畝田這樣的，連接農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和農(nóng)產(chǎn)品采購商；像優(yōu)優(yōu)有車這樣的，連接汽車修理廠和汽車零部件商的B2B型業(yè)務(wù)都屬于平臺型業(yè)務(wù)。

2. “工具型”業(yè)務(wù)

什么是工具型業(yè)務(wù)？

就是給企業(yè)提供可以高效解決企業(yè)明確需求產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。

比如：像給企業(yè)提供辦公系統(tǒng)的釘釘；給開發(fā)者提供云計(jì)算服務(wù)的騰訊云。

又比如：像早期的拼多多，它給商家提供一個可以拼團(tuán)的工具，商家用這個工具來連接喜歡折扣的用戶。

3. “硬件型”業(yè)務(wù)

什么是硬件型業(yè)務(wù)？就是給企業(yè)提供實(shí)體硬件的業(yè)務(wù)。

比如：像給企業(yè)提供大屏幕硬件的業(yè)務(wù)；給餐飲店提供自動洗碗機(jī)硬件的業(yè)務(wù)；又比如：給景區(qū)提供檢票硬件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)，給餐飲企業(yè)提供點(diǎn)餐硬件系統(tǒng)的業(yè)務(wù)，都屬于工具型產(chǎn)品。

4. “服務(wù)型業(yè)務(wù)”

什么是服務(wù)型業(yè)務(wù)？就是你給企業(yè)提供的業(yè)務(wù)當(dāng)中，需要有人力來完成服務(wù)的業(yè)務(wù)叫服務(wù)型業(yè)務(wù)。

比如：廣告公司提供的廣告服務(wù)，人力外包公司提供的人力資源服務(wù)。

又比如：像微盟、有贊這樣的業(yè)務(wù)，除了提供SAAS產(chǎn)品之外，還提供一系列運(yùn)營服務(wù)的業(yè)務(wù)。

以上分類不是絕對，不是唯一，也不是標(biāo)準(zhǔn)。

我再次強(qiáng)調(diào)，以上分類不是絕對，不是唯一，也不是標(biāo)準(zhǔn)。

每一種To B類型的業(yè)務(wù)，運(yùn)營方法論是什么呢，接下來我一個個地講。

04 平臺型業(yè)務(wù)

平臺型業(yè)務(wù)運(yùn)營應(yīng)該怎么做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶-客戶服務(wù)-付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這里我以美團(tuán)平臺作為案例，講一講我梳理平臺型業(yè)務(wù)，運(yùn)營應(yīng)該怎么做的思考邏輯：

1. 獲取客戶

通過線上線下的方式獲取客戶，

線上獲客的方式包括：線索獲取、內(nèi)容傳播、廣告投放等等；

線下獲客的方式包括：地推、大會、分銷商、線下活動等等。

平臺獲取客戶以后，也就是客戶開始在平臺注冊賬號以后，開始進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)。

2. 客戶服務(wù)

客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，要解決的問題包括：

• 通過線上或者電話溝通的方式讓商家開始用，并提供運(yùn)營指導(dǎo)，幫助商家通過平臺賺到錢；
• 通過用戶下一單返利10元，交易滿100返20等激勵方式；通過成立美團(tuán)大學(xué)、線下培訓(xùn)等客戶成長體系搭建方式，來提高客戶的活躍和留存。
• ……等等

在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)的核心目標(biāo)就是幫助客戶成功，讓客戶在平臺上賺到錢。

3. 付費(fèi)轉(zhuǎn)化

這個環(huán)節(jié)平臺要解決的問題就是賺錢了，平臺賺錢無非三種方式：提點(diǎn)；給企業(yè)賣廣告等增值服務(wù)；第三方買單。

• 提點(diǎn)，這種方式不需要運(yùn)營做什么過多的動作，把客戶服務(wù)環(huán)節(jié)做好，客戶賺到錢后，自然就可以進(jìn)行提點(diǎn)。
• 給企業(yè)賣廣告增值服務(wù)，這種方式就需要銷售人員跟進(jìn)。
• 第三方買單，銷售去拓展愿意買單的第三方。

以上就是我對一個平臺型業(yè)務(wù)運(yùn)營應(yīng)該怎么做的一個思考過程。

05 工具型業(yè)務(wù)

工具型業(yè)務(wù)運(yùn)營應(yīng)該怎么做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶-客戶服務(wù)-付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這里我以“釘釘”作為案例，講一講我梳理工具型業(yè)務(wù)，運(yùn)營應(yīng)該怎么做的思考邏輯：

1. 獲取客戶

更多獲取客戶的方式是：通過線上的品牌傳播、廣告等手段來獲取，線下更多是偏大客戶銷售。

2. 客戶服務(wù)

獲取用戶之后，用戶開始使用釘釘產(chǎn)品，使用的過程中，客戶服務(wù)部門開始介入。

客戶服務(wù)部門的介入主要解決的問題是，幫助客戶解決使用工具過程中的各種問題，以及幫助客戶更好使用工具，提升客戶團(tuán)隊(duì)協(xié)作的效率問題。

3. 付費(fèi)轉(zhuǎn)化

一般多數(shù)類型的工具型產(chǎn)品都是免費(fèi)+增值服務(wù)，或者是免費(fèi)一段時間，試用期結(jié)束后需要付費(fèi)。

因此將客戶轉(zhuǎn)化來付費(fèi)，可以有兩種轉(zhuǎn)化路徑：

1. 試用期結(jié)束后，直接線上轉(zhuǎn)化，通過轉(zhuǎn)化策略產(chǎn)品化的思路進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化。
2. 如果線上轉(zhuǎn)化沒成功，通過后臺數(shù)據(jù)查看，過了某個時間點(diǎn)，就可以銷售跟進(jìn)直接轉(zhuǎn)化。

以上就是我對一個工具型業(yè)務(wù)運(yùn)營應(yīng)該怎么做的一個思考過程。

06 6.硬件型業(yè)務(wù)

硬件型業(yè)務(wù)運(yùn)營應(yīng)該怎么做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶并付費(fèi)轉(zhuǎn)化-客戶服務(wù)。

這里我以景區(qū)的驗(yàn)票硬件系統(tǒng)為例，講一講我梳理硬件型業(yè)務(wù)，運(yùn)營應(yīng)該怎么做的思考邏輯：

1. 獲取客戶并付費(fèi)轉(zhuǎn)化

獲客方式來源于線上線下。

• 線上獲客方式有：百度SEO，電商網(wǎng)站售賣等等，當(dāng)在線上獲得銷售線索以后，接下來由銷售跟進(jìn)，進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化，賣出硬件，獲取收入。
• 線下獲客方式有：直銷，發(fā)展分銷商銷售、線下活動、參加行業(yè)會展等等方式獲客，并把硬件直接賣給客戶，獲取收入。

2. 客戶服務(wù)

賣出硬件以后，需要解決客戶的安裝、調(diào)試，維修等問題。

有的硬件企業(yè)會有自己的安裝、調(diào)試，維護(hù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)。

有的硬件企業(yè)會和產(chǎn)業(yè)鏈的其它服務(wù)商對接，讓其它服務(wù)商來進(jìn)行后期的客戶服務(wù)。

以上就是我對一個硬件型業(yè)務(wù)運(yùn)營應(yīng)該怎么做的一個思考過程。

07 服務(wù)型業(yè)務(wù)

服務(wù)型業(yè)務(wù)運(yùn)營應(yīng)該怎么做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶-客戶服務(wù)-付費(fèi)轉(zhuǎn)化

• 有的服務(wù)型業(yè)務(wù)必須先收到錢才會給企業(yè)提供服務(wù)，比如提供人力資源服務(wù)的、提供代運(yùn)營服務(wù)的企業(yè)。
• 有的服務(wù)型企業(yè)，必須先提供客戶服務(wù)，才能收到錢，比如有的垂直領(lǐng)域營銷類SAAS解決方案綜合服務(wù)商，這些服務(wù)商需要先想辦法幫客戶成功賺到錢以后，再從營業(yè)額中分傭。

這里我以一家做餐飲營銷類SAAS的公司為例，講一講我梳理服務(wù)型業(yè)務(wù)，運(yùn)營應(yīng)該怎么做的思考邏輯：

1. 獲取客戶

• 通過活動、品牌推廣、SEO等線上方式獲客。
• 通過渠道、分銷、BD等進(jìn)行線下銷售獲客。

2. 客戶服務(wù)

企業(yè)產(chǎn)品是一個營銷類的SAAS，因此，提供整體的服務(wù)+產(chǎn)品解決方案就顯得尤為重要了。

運(yùn)營這個時候最需要發(fā)揮的作用就是，培訓(xùn)商家怎么用戶產(chǎn)品；幫助商家做好用戶運(yùn)營，幫助商家做好用戶增長，最終幫助商家實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

關(guān)于客戶服務(wù)這個環(huán)節(jié)，有C端用戶增長、用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者會做的更好。

3. 付費(fèi)轉(zhuǎn)化

這個時候的收費(fèi)可能是在收軟硬件的基礎(chǔ)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，也可能是按幫助賣出商品銷售額來提點(diǎn)，具體情況，和不同類型的商家合作，收費(fèi)形式就會不一樣。

以上就是我對一個服務(wù)型業(yè)務(wù)運(yùn)營應(yīng)該怎么做的一個思考過程。

最后，我想講：我說的可能都是錯的，畢竟解決問題還是要回到具體產(chǎn)品、具體場景來思考，才能得到有效的答案。不過，關(guān)于To B運(yùn)營應(yīng)該怎么做的這個思考邏輯，希望對你有幫助。

#專欄作家#

豐憲飛，微信公眾號：小飛哥筆記，個人微信：f1506620495。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人兼運(yùn)營總監(jiān)，多個項(xiàng)目“從0到1”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，擅長戰(zhàn)略、運(yùn)營、產(chǎn)品的整體規(guī)劃及落地執(zhí)行。

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。