英國(guó)連鎖咖啡品牌Costa通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，有效提高銷售額，在品牌林立的咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

伴隨著雨后春筍般出現(xiàn)的咖啡廳，咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在這樣的市場(chǎng)中，如何脫穎而出呢？英國(guó)咖啡品牌Costa的秘訣是通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析來(lái)加強(qiáng)咖啡廳和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

三年前Costa的母公司惠特貝瑞（Whitbread）提出“Costa會(huì)員俱樂(lè)部”計(jì)劃，旨在提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這一計(jì)劃不僅僅用來(lái)提高銷售額、消費(fèi)者平均花銷和消費(fèi)次數(shù)。

實(shí)際上，Costa咖啡的發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，在英國(guó)它的門店數(shù)量已經(jīng)多于麥當(dāng)勞了。作為英國(guó)最大的餐飲供應(yīng)鏈，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，他們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)于咖啡品牌的的認(rèn)知是很混亂的。

“四年前，我們啟動(dòng)了這項(xiàng)研究，用來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)我們品牌的忠誠(chéng)度，我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)中品牌竟然如此混亂，”Costa英國(guó)銷售總監(jiān)凱文·海蒂斯（Kevin?Hydes）說(shuō)?！捌鸪跤X(jué)得我們的品牌在用戶中有很好的忠誠(chéng)度，但研究結(jié)果表明這并不準(zhǔn)確，5%的客戶創(chuàng)造了46%的交易量，所以我們?cè)噲D找到加強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度更好方法，并創(chuàng)造更加積極的品牌推廣方式?！?/p>

2010年Costa建立了會(huì)員俱樂(lè)部，這使得它成為英國(guó)周銷售榜的冠軍。加入這個(gè)俱樂(lè)部很方便，你只需拿一張Costa會(huì)員俱樂(lè)部的免費(fèi)會(huì)員卡，然后上網(wǎng)注冊(cè)一下就行了；這張卡讓你的每次消費(fèi)都可以積分，用相應(yīng)積分可以在全英國(guó)換取Costa產(chǎn)品。積分計(jì)算很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者每英鎊換取5個(gè)積分。積分達(dá)到一定的數(shù)量就可以換取Costa的產(chǎn)品。

Costa的宣傳郵件主要有兩種：一種是優(yōu)惠信息，另一種是消費(fèi)回饋。雖然他們的宣傳方式簡(jiǎn)單而直接，也大概只有35%的郵件會(huì)被收件人打開，但總體來(lái)說(shuō)，促銷成績(jī)還不錯(cuò)。

“盡管每個(gè)月只有兩封郵件，但這已經(jīng)足夠形成很好的用戶粘性”，互眾集團(tuán)（MRM?Meteorite）銷售部客戶關(guān)系經(jīng)理湯姆·菲利普斯（Tom?Phillips）說(shuō)，正是他發(fā)起并在最初三年運(yùn)作Costa客戶俱樂(lè)部計(jì)劃。

Costa發(fā)現(xiàn)，為了提高客戶忠誠(chéng)度，個(gè)性化十分關(guān)鍵。在從零售、社會(huì)媒體、移動(dòng)消費(fèi)獲取數(shù)據(jù)并加以分析后，Costa會(huì)結(jié)合用戶會(huì)員卡中的余額，進(jìn)行產(chǎn)品組合，通過(guò)電子郵件提供給你個(gè)性化的購(gòu)買選擇。

每封電子郵件包括25個(gè)元素：客戶成長(zhǎng)等級(jí)、購(gòu)買組合、消費(fèi)習(xí)慣、需求等級(jí)等?？蛻艨梢愿鶕?jù)郵件中的推薦自主選擇組合，大部分是再加一點(diǎn)錢可獲得一樣產(chǎn)品的方式。

“你只需10秒就能讀完這封郵件，”菲利普斯說(shuō)，“它只是向你做簡(jiǎn)單的推薦，讓你更好地組合選擇。而不是推薦你買一大堆東西，或者讓你感到有購(gòu)買壓力，很厭煩以致停止消費(fèi)?！?/p>

與此同時(shí)，Costa會(huì)員俱樂(lè)部也在逐步改善會(huì)員計(jì)劃。會(huì)員俱樂(lè)部建立之后，Costa每個(gè)季度會(huì)給會(huì)員發(fā)送客戶反饋郵件，其中有5到6個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，詢問(wèn)最近一次到店消費(fèi)情況。這些客戶反饋信息，可以讓當(dāng)?shù)氐昝媪私庥脩舻捏w驗(yàn)，同時(shí)根據(jù)用戶的回答做以改進(jìn)。

現(xiàn)在會(huì)員現(xiàn)在到店消費(fèi)得更加頻繁，并且每次消費(fèi)也更多，但海蒂斯對(duì)于現(xiàn)在的銷售額并不滿意。為了獲得更多的收益，加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，Costa必須使得會(huì)員卡中的積分能夠提供給消費(fèi)者更好的回饋。

用戶在網(wǎng)上注冊(cè)之后，公司可能跟蹤會(huì)員消費(fèi)的地點(diǎn)、產(chǎn)品、消費(fèi)理由和消費(fèi)時(shí)間。通過(guò)對(duì)這些信息的整合和分析，Costa將相應(yīng)作出變革，以使得和會(huì)員建立起更加親密的關(guān)系。

在愛爾蘭，公司已經(jīng)對(duì)會(huì)員計(jì)劃做了改進(jìn)，現(xiàn)在這些計(jì)劃也準(zhǔn)備在其他地區(qū)開展。

“最終，會(huì)員制可以拉近我們和消費(fèi)者之間的距離，”海蒂斯說(shuō)，“很幸運(yùn)，我們的品牌這么受歡迎，但是我們不能因此止步不前，或者無(wú)視消費(fèi)者的喜愛?！?/p>

海蒂斯為會(huì)員俱樂(lè)部制定的核心原則：

?l???做好產(chǎn)品，為會(huì)員提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡。

l???簡(jiǎn)化會(huì)員制規(guī)則，提供簡(jiǎn)單有效的促銷。

l???提供個(gè)性化的、省時(shí)的郵件。

l???自愿原則。默認(rèn)不公開消費(fèi)信息，若愿意公開，則給予額外積分。

經(jīng)驗(yàn)：

?l???讓消費(fèi)者獲得積分是關(guān)鍵，否則忠誠(chéng)度就會(huì)降低。

l???個(gè)性化推薦能加強(qiáng)忠誠(chéng)度，保持郵件及時(shí)性和個(gè)性化。

l???使用正確且積極的方式提高消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)、平均花銷，并在會(huì)員的朋友間推薦Costa。

l???即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中，也能夠建立高認(rèn)知度的品牌。

作者：meg carter

文章來(lái)源：fast company