本文通過(guò)一個(gè)實(shí)際案例跟大家分享，看如何從用戶體驗(yàn)的角度，去做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。enjoy~

用戶增長(zhǎng)（User Growth，簡(jiǎn)稱UG），其概念和“增長(zhǎng)黑客”一樣傳自于美國(guó)，從趨勢(shì)上看，最終也會(huì)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配。實(shí)際如何，自然還是看崗位的變化。

當(dāng)前來(lái)說(shuō)，專職做UG的人比較少，很多招聘用戶增長(zhǎng)的崗位，描述的也不盡合適。自然，對(duì)于UG概念的理解，并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)一說(shuō)，我下文所述的也僅僅是在實(shí)際項(xiàng)目中總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)也會(huì)結(jié)合當(dāng)前在看的幾本增長(zhǎng)方面的書，分享一些相關(guān)觀點(diǎn)。

首先先說(shuō)一下裂變?cè)鲩L(zhǎng)，在某種程度上，其本質(zhì)就是增長(zhǎng)黑客所倡導(dǎo)用戶增長(zhǎng)。但在當(dāng)下微信嚴(yán)控傳播跳轉(zhuǎn)情況下，如果你還像微商一樣去刷朋友圈，那樣的方式，不僅會(huì)讓其他用戶產(chǎn)生厭惡心理，最終也不會(huì)帶來(lái)多少真正的用戶流量。

正向、積極的增長(zhǎng)應(yīng)該是讓用戶“自愿”的分享，達(dá)到“自愿”分享，必須要滿足“K（驅(qū)動(dòng)力系數(shù)）大于1，也即是服務(wù)價(jià)值大于付出行為。而且實(shí)際上，用戶增長(zhǎng)不單單就是從字面上理解的就是增長(zhǎng)用戶，雖然這的確是最重要的核心價(jià)值。

說(shuō)了這么多，那么到底該如何做用戶增長(zhǎng)？接下來(lái)結(jié)合一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行一定的闡述。

1. 確定活動(dòng)目標(biāo)，或者說(shuō)是業(yè)務(wù)目標(biāo)

確定目標(biāo)不僅僅是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要做的，其他項(xiàng)目或功能模塊也是需要考慮的。沒(méi)有目標(biāo)，接下來(lái)的計(jì)劃、工作其實(shí)就像是大海上丟失航向的船舶沒(méi)有方向。當(dāng)然這個(gè)目標(biāo)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的說(shuō)需要達(dá)到DAU多少，或者GMV多少。都是需要和季度規(guī)劃或者年度規(guī)劃（中大型），小項(xiàng)目中，當(dāng)然考慮一個(gè)活動(dòng)周期就差不多了。這個(gè)目標(biāo)指定牽扯到公司具體業(yè)務(wù)，暫不做擴(kuò)展。

2. 確定目標(biāo)用戶

是什么樣的人在用你的產(chǎn)品，這些人有哪些特點(diǎn)，有哪些訴求？（以下數(shù)據(jù)已做處理）

由“圖一至圖四”可以看出，當(dāng)前手機(jī)應(yīng)用的車主用戶以男性為主，且以“31~45”年齡段占比最大。此類用戶從職業(yè)、家庭、社會(huì)等方面來(lái)說(shuō)都已經(jīng)比較成熟和沉穩(wěn)，不會(huì)輕易對(duì)一些應(yīng)用產(chǎn)生依賴，更關(guān)注的是應(yīng)用有無(wú)解決其關(guān)心的問(wèn)題。

進(jìn)而提煉出用戶群體比較在意的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

由用戶群體的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而決定了我們活動(dòng)交互方式，不會(huì)過(guò)多運(yùn)用時(shí)下年輕人可以接受的一些前衛(wèi)交互方式，只是會(huì)在不影響用戶操作和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，增加一部分微交互的驚喜點(diǎn)。

利益相關(guān)者地圖分析（Stakeholder Maps）：

從上圖可知，我們所關(guān)注的用戶主要在于本應(yīng)用的忠實(shí)用戶和手機(jī)應(yīng)用的車主忠實(shí)用戶。目前行業(yè)通用的用戶生命周期模型把用戶分為五個(gè)階段，即“新手階段”、“成長(zhǎng)階段”、“沉默階段”、“流失階段”和“忠誠(chéng)用戶”。

用戶分布金字塔，如下圖：

毫無(wú)疑問(wèn)，多數(shù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的目的普遍集中在新手階段，只要新手階段的衡量指標(biāo)數(shù)據(jù)是可觀的，該活動(dòng)一般就認(rèn)為是成功的。但是，往往最終于ROI或者GMV相關(guān)的，一般集中于成長(zhǎng)階段和忠誠(chéng)用戶。這也在一定程度上反映了，當(dāng)用戶增長(zhǎng)到一定程度之后，運(yùn)營(yíng)用戶就會(huì)成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵要素。

3. 梳理團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)流程，確認(rèn)團(tuán)隊(duì)角色和工作定位

（1）一般團(tuán)隊(duì)存在的流程

該流程不能說(shuō)一定存在問(wèn)題，只能說(shuō)，很多時(shí)候是會(huì)有問(wèn)題的。各個(gè)崗位雖然各司其職了，可是，上中下游之間合作不密切，就會(huì)很容易出現(xiàn)理解偏差，從而出現(xiàn)各種delay的事情。

（2）可能比較合理的流程

下方流程也不一定適合其他團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)勿硬套。合適團(tuán)隊(duì)協(xié)作的，才是最好的。

4. 走查活動(dòng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，確認(rèn)影響元素

（1）從frog行為模型中獲取用戶參與的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

任何一個(gè)活動(dòng)，都無(wú)法避免分析用戶參與的行為，而影響用戶參與活動(dòng)的因素，又受到兩方面原因影響：參與的動(dòng)機(jī)和參與的困難度。

當(dāng)活動(dòng)激勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生巨大動(dòng)機(jī)時(shí)，且參與路徑簡(jiǎn)單，用戶參與的行為會(huì)大幅增加；相反，則會(huì)降低。而影響動(dòng)機(jī)的因素，無(wú)非，活動(dòng)激勵(lì)（活動(dòng)驅(qū)動(dòng)）、產(chǎn)品或平臺(tái)驅(qū)動(dòng)（平臺(tái)所提供的服務(wù)已影響用戶生活）、品牌驅(qū)動(dòng)（對(duì)于某個(gè)品牌已經(jīng)有比較深的信任），而影響參與能力的因素，主要在于活動(dòng)交互操作上。

（2）從驅(qū)動(dòng)用戶公式中尋求關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

k =（服務(wù)基本價(jià)格 + 包裝溢價(jià)）/ （用戶價(jià)格付出 + 用戶行為付出）

1. k是驅(qū)動(dòng)力系數(shù)；
2. k ≥ 1 驅(qū)動(dòng)公式可讓用戶執(zhí)行；
3. 同類競(jìng)品，k值越高的運(yùn)營(yíng)方，轉(zhuǎn)化用戶的能力越強(qiáng)。

在公式中「服務(wù)基本價(jià)格」和「用戶價(jià)格付出」基本上是可以等值為貨幣值得量化數(shù)據(jù)，而「包裝溢價(jià)」和「用戶行為付出」是用戶純主觀判斷的變量，運(yùn)營(yíng)方可以通過(guò)操控這兩個(gè)值來(lái)改變k值得大小，更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)用戶，或者在同類產(chǎn)品中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)合上兩方面總結(jié)，我們得到本次活動(dòng)需要細(xì)化和統(tǒng)一的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

5. 用戶裂變模型

用戶裂變模型其最終決定因素在于投放的渠道與推廣方式，當(dāng)然，并不是說(shuō)選擇一種，其他就不會(huì)發(fā)生了，之所以列出，是為了后續(xù)做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，并最終獲取本次活動(dòng)效果數(shù)據(jù)。

6. 活動(dòng)總結(jié)分析

在《增長(zhǎng)黑客》中，提出了AARRR的用戶增長(zhǎng)模型，將增長(zhǎng)分為5個(gè)階段：獲取、互動(dòng)、留存、變現(xiàn)、傳播。通過(guò)遞進(jìn)式的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)閉環(huán)。在活動(dòng)結(jié)束之后，可以將用戶分布金字塔與AARRR用戶增長(zhǎng)模型一起進(jìn)行比較分析，從而得出在用戶增長(zhǎng)每個(gè)階段真實(shí)的活動(dòng)指標(biāo)效果。

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作者：PGDWORKS；公眾號(hào)：PGDWORKS

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