“賭桌上的都知道，最想贏的往往會(huì)輸?shù)淖顟K?！?/p>

傳銷(xiāo)很可怕，賭博亦如此。然而每個(gè)人都不相信最后輸?shù)哪莻€(gè)人會(huì)是自己。就如同在股市里中一個(gè)深入人心的準(zhǔn)則叫做“最大笨蛋理論”，什么意思呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)你不相信一只股票的真實(shí)價(jià)值時(shí)，沒(méi)關(guān)系，只要你預(yù)期有一個(gè)更大的笨蛋，會(huì)出更高的價(jià)格，從你那兒把它買(mǎi)走，那么你就是穩(wěn)賺，而投機(jī)行為的關(guān)鍵就是在于判斷有無(wú)更大笨蛋。

今天我就來(lái)復(fù)盤(pán)下我是如何成為最大的笨蛋，被拼夕夕釣上了勾最后慘敗而歸，粉身碎骨。本文旨在通過(guò)上癮模型梳理拼夕夕助力前后過(guò)程的心路歷程，同時(shí)見(jiàn)微知著，對(duì)拼夕夕的社交模型分析，最后以總結(jié)。

主要分為以下幾個(gè)部分：

1. 上癮如吸毒，無(wú)法自拔；
2. 消費(fèi)降級(jí)下的社交電商；
3. 在拼夕夕面前，我們都是輸家，也是贏家。

一、上癮如鴉片，無(wú)法自拔

前段時(shí)間為了更深入的了解和學(xué)習(xí)用戶(hù)心理學(xué)，特地閱讀了尼爾·埃亞爾的作品《上癮》，全文很長(zhǎng)，但是核心只有一個(gè)公式，貫穿了整本書(shū)的主脈絡(luò)：上癮 = 觸發(fā) + 行動(dòng) + 多變的酬賞 + 投入。

那什么又是上癮呢？傳銷(xiāo)是嗎？賭博是嗎？回答：都是的。

當(dāng)然這些太聳人聽(tīng)聞了，甚至可能很遠(yuǎn)，然而還有更多的隱性上癮卻真實(shí)發(fā)生我們生活的各個(gè)角落，比如你每天習(xí)慣于打開(kāi)一個(gè)app，每天習(xí)慣于做著某件事，甚至是熱戀期的情侶舍不得分開(kāi)彼此。

你以為是理所當(dāng)然，殊不知正是你一步步的步入了上癮公式，最后形成了習(xí)慣，中間經(jīng)歷了投入了大量成本，以至于沉沒(méi)成本過(guò)高最終無(wú)法自拔，時(shí)間和態(tài)度成為是最好的回應(yīng)，最終才得以模型建立。

從視拼夕夕如猛虎，到拼夕夕社交大裂變下的一環(huán)，瘋狂的尋找下一個(gè)“笨蛋”。讓人在一天的時(shí)間內(nèi)就被俘虜，不得不說(shuō)，拼夕夕簡(jiǎn)直是電商界的一陣颶風(fēng)。

根據(jù)天風(fēng)證券整理的數(shù)據(jù)表明，2019年Q2拼多多獲客成本為153元/人，環(huán)比減少44元，而阿里獲客成本為535元/人，京東為758元/人。

這些數(shù)據(jù)也暗示了新流量來(lái)源來(lái)自社交裂變的拼夕夕有多么恐怖，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)的低廉獲客成本也成為拼夕夕崛起最關(guān)鍵因素。

回到上癮模型，觸發(fā)->行動(dòng) ->多變的酬賞->投入。拼夕夕又是如何短時(shí)間內(nèi)通過(guò)上癮模型從而實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化的呢？

1. 觸發(fā)

上癮模型中，觸發(fā)可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，拼夕夕的觸發(fā)可謂十分簡(jiǎn)單粗暴且有效：來(lái)，我給你錢(qián)，還是現(xiàn)金。?整個(gè)觸發(fā)分為兩個(gè)步驟： 步驟一：熟人推薦；步驟二：直接利益點(diǎn)-現(xiàn)金紅包。

最關(guān)鍵的是，步驟一還是微信生態(tài)中的熟人推薦來(lái)完成的，可能是沉沒(méi)成本又或者不想成為最后一個(gè)笨蛋的原因，最終推動(dòng)了這個(gè)熟人讓你幫它助力，礙于情面，大部分人不會(huì)拒絕。對(duì)吧，也就點(diǎn)擊鏈接而已，安裝包也就十幾M而已（拼多多另一神奇的地方，安卓安裝包真的很?。?。

而當(dāng)點(diǎn)擊并且安裝后，第二個(gè)觸發(fā)來(lái)了：通過(guò)贈(zèng)券和錨定效應(yīng)“你已獲得”“提現(xiàn)進(jìn)度”牢牢的鎖定心智。

刺激不？心動(dòng)不？感受到多巴胺的分泌了嗎？ 200元紅包，還差30元助力就能抱回家了，心動(dòng)不如行動(dòng)，趕緊來(lái)助力吧！

2. 行動(dòng)

其實(shí)在下載 app時(shí)，已經(jīng)通過(guò)觸發(fā)行為轉(zhuǎn)為實(shí)際的行動(dòng)了。任何人做任何事情都是有動(dòng)機(jī)的，就像警方破案時(shí)也會(huì)最先從動(dòng)機(jī)作為突破口。

行為具備三要素：

• 要素一：動(dòng)機(jī)
• 要素二：能力
• 要素三：觸發(fā)

在觸發(fā)過(guò)程中，熟人的推薦已經(jīng)讓你具備了點(diǎn)擊鏈接和下載app的動(dòng)機(jī)，簡(jiǎn)潔的步驟和更小的安裝包無(wú)疑是降低用戶(hù)的助力門(mén)檻，輕松接入。

而當(dāng)幫別人助力后，別慌，拼夕夕還有下一個(gè)“妙招”在等著呢。

3. 多變的酬賞

前文說(shuō)到，加粗的170元數(shù)字深深的亮瞎了我，但是這還不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

兒行為中的能力要素會(huì)讓人本能的思考ROI（投入產(chǎn)出比），即思考我到底需要拉多少人才能拿到這個(gè)200元。

于是，嘗鮮試了試，神奇的地方又來(lái)了：無(wú)論你請(qǐng)求助力的用戶(hù)是否新老，都是你會(huì)望眼欲穿的看著提現(xiàn)200元的距離又近了一大步。 “滴，xxx 幫你獲得了1.73元?！?“滴，xxx 幫你獲得了5.16元。”

在這里，我們應(yīng)該先來(lái)思考另外一個(gè)深層次的問(wèn)題，即什么是酬賞？

可簡(jiǎn)單分為三類(lèi)：

1. 社交酬賞
2. 獵物酬賞
3. 自我酬賞

很明顯，來(lái)自拼夕夕的紅包屬于最直接的金錢(qián)激勵(lì)，而來(lái)自熟人的助力更是那“無(wú)窮多變性激勵(lì)”，無(wú)窮指是變化類(lèi)目多，多變指的是助力金額真的在變。幾個(gè)助力后，200元提現(xiàn)近在咫尺。也許，下一次就直接滿(mǎn)了可以提現(xiàn)200元了？

同時(shí)，我們還可以思考另外一個(gè)問(wèn)題，是什么在刺激我們的興奮點(diǎn)讓我們不斷分泌多巴胺？我們?cè)讷@獎(jiǎng)時(shí)，是在獲獎(jiǎng)過(guò)程中心情波動(dòng)不已還是登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)那一刻非常波濤洶涌？來(lái)自科學(xué)數(shù)據(jù)表明：人們?cè)谄诖?jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦多巴胺的分泌量會(huì)急劇上升，變數(shù)越大，神經(jīng)介質(zhì)越豐富。

于是，多變的酬賞有了，贈(zèng)券效應(yīng)被一步步通過(guò)增強(qiáng)回路放大。

4. 投入

到這里，已經(jīng)進(jìn)入了上癮模型的最后一步了，先讓一張無(wú)比絕望的圖。

濃縮下，重要信息有三個(gè)：現(xiàn)有金額、時(shí)間和助力金額。?到了本輪拉人領(lǐng)錢(qián)即將結(jié)束的最后一刻，我都還沒(méi)有放棄治療，始終期待著還能拯救自我——哪怕現(xiàn)在助力的老用戶(hù)都是一分錢(qián)，萬(wàn)一能撈中個(gè)新用戶(hù)呢？ 為什么？ 回過(guò)頭來(lái)，我也想問(wèn)自己為什么，仿佛就像失了智，一個(gè)“萬(wàn)一”讓人鬼迷心竅。細(xì)細(xì)品味，又確實(shí)合情合理：投入過(guò)多已經(jīng)難以抽身。

總結(jié)下自己為了200元所付出的成本：

1. 人脈關(guān)系：消耗了一波人緣，卻還沒(méi)收到產(chǎn)出；
2. 時(shí)間：投入了大量的時(shí)間投入；
3. 金錢(qián)：各大群發(fā)了總共十幾元的紅包；
4. 已獲得助力金額：100+次數(shù)的助力。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一種“理性人”假設(shè)，指作為經(jīng)濟(jì)決策的主體都是充滿(mǎn)理智的, 既不會(huì)感情用事, 也不會(huì)盲從, 而是精于判斷和計(jì)算, 其行為是理性的。

然而實(shí)際卻很難做到，最簡(jiǎn)單的例子就是當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)了電影票后觀看時(shí)發(fā)覺(jué)電影不好看，昨天看的《少年的你》電影挺不錯(cuò)，非常值回票價(jià)，然而大部分電影的預(yù)告片和正片可能相差非常大，讓飽受期待的你觀看時(shí)相當(dāng)失望，但是大部分人還是會(huì)選擇忍受著看完這部已經(jīng)付出了金錢(qián)成本的垃圾電影。

同理，拼夕夕助力過(guò)程中，當(dāng)投入了人脈、時(shí)間、金錢(qián)等成本從而才產(chǎn)生獲得金額時(shí)，哪怕最后每次拉助力只能獲得“1分錢(qián)”，也還是甘之如飴，前面有餌，神魂顛倒。最終，上癮模型終于構(gòu)建完成，社交裂變正式開(kāi)始，就像病毒一樣傳染到一個(gè)又一個(gè)的朋友圈生態(tài)。

“下一個(gè)笨蛋”是誰(shuí)？who care？

二、消費(fèi)降級(jí)下的社交電商

2018年，一個(gè)非?；鸬脑~是“消費(fèi)降級(jí)”。2019年，一個(gè)同樣非常火的詞是“下沉市場(chǎng)”。無(wú)論是前者還是后者，仿佛都揭示了傳統(tǒng)電商面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國(guó)電商行業(yè)已從一個(gè)初生的嬰兒走向成熟的中年，傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶(hù)增速已持續(xù)放緩，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，獲客成本不斷攀升。

而社交電商因其高效獲客和強(qiáng)裂變屬性通過(guò)拼夕夕的3年IPO光環(huán)，迅速成為了電商行業(yè)最火最勁爆的話(huà)題，早在2019年Q1季度，拼夕夕滲透率排行首超京東，其后在各方面數(shù)據(jù)都讓京東只能急起直追，連淘寶這座巨頭對(duì)拼夕夕這個(gè)大敵都十分嚴(yán)肅謹(jǐn)慎。淘寶特價(jià)版，聚劃算的相應(yīng)誕生和改變一系列無(wú)不昭示著阿里對(duì)于拼夕夕可不像是表面上的風(fēng)輕云淡。

社交電商究竟具備何種魔力，能迅速成為資本的新寵呢？

答案是在于拼夕夕了重構(gòu)交易中的人貨場(chǎng)。

電商的本質(zhì)是對(duì)通過(guò)對(duì)人貨場(chǎng)在線化從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商對(duì)線下門(mén)店的碾壓，而當(dāng)傳統(tǒng)電商面臨增速瓶頸時(shí)，社交電商再一次通過(guò)人貨場(chǎng)的重構(gòu)從而占據(jù)了傳統(tǒng)電商未曾觸達(dá)空白領(lǐng)域。

1. 人

人，就是那千千萬(wàn)萬(wàn)每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)商品的人。和傳統(tǒng)電商重平臺(tái)輕運(yùn)營(yíng)不同，社交電商實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，最關(guān)鍵的是，用戶(hù)在其生命周期內(nèi)用戶(hù)不僅僅是終端消費(fèi)者，還可能成為推廣者。

而經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的嚴(yán)峻對(duì)于拼夕夕更像是雪中送炭，使五線城市外的拼夕夕直通北上廣深二環(huán)內(nèi)，以我自己親身體會(huì)觀察發(fā)現(xiàn)，周?chē)笥岩呀?jīng)全部淪陷（不然我怎么會(huì)拉不到新，杯具臉），所有拼夕夕的用戶(hù)有著一個(gè)特點(diǎn)**：對(duì)價(jià)格更為敏感**。而拼夕夕也為此不惜砸下重金的百億補(bǔ)貼也因此成果斐然，吸引了大量一二線用戶(hù)。

2. 貨

唯品會(huì)怎么崛起的，又是怎么衰落的，中間的歷程又可以寫(xiě)個(gè)萬(wàn)字長(zhǎng)文了，但是究其核心還是對(duì)于「貨」字的靈活運(yùn)用。通過(guò)對(duì)各大品牌的尾貨處理從而實(shí)現(xiàn)特賣(mài)模式，但是這種也僅局限于服裝、美飾這類(lèi)利潤(rùn)率較高的商品上，當(dāng)價(jià)格不夠「真香」，又拿什么吸引用戶(hù)？

反觀拼夕夕，定位十分清晰。弱化搜索、反向推薦、直連工廠打造低價(jià)爆款。通過(guò)拼團(tuán)模式聚集巨大流量，為低價(jià)長(zhǎng)尾商品提供廣闊發(fā)展空間，豐厚的訂單吸引著眾多淘寶的長(zhǎng)尾供貨廠商加入，從而使供給側(cè)到需求側(cè)的環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化，規(guī)?；謳?lái)了生產(chǎn)成本的降低，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低價(jià)，而產(chǎn)品低價(jià)又不斷吸引用戶(hù)拼團(tuán)。從而形成正向循環(huán)。

3. 場(chǎng)

說(shuō)完了人和貨，那場(chǎng)又是什么呢？ 場(chǎng)就是場(chǎng)景，依賴(lài)于微信生態(tài)崛起的拼夕夕具備著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，并且整體一改傳統(tǒng)搜索式購(gòu)物，社交電商通過(guò)發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，快速促成購(gòu)買(mǎi)，提供購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

回顧之前講的行為三要素，動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)。拼夕夕最終轉(zhuǎn)化也經(jīng)歷著這么一個(gè)過(guò)程，從需求產(chǎn)生到購(gòu)買(mǎi)決策再到分享傳播。

• 社交分享通過(guò)意見(jiàn)傳達(dá)激發(fā)了非意向用戶(hù)；
• 熟人信任機(jī)制加上低價(jià)增項(xiàng)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力；
• 最后激活分享，獲取下一批用戶(hù)。

而這個(gè)場(chǎng)一個(gè)核心點(diǎn)在于信任感：熟人社交鏈帶來(lái)的可信任的意見(jiàn)傳達(dá)非傳統(tǒng)類(lèi)電商單向且陌生的信息傳遞能比較的。

來(lái)源艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)表明，頂級(jí)網(wǎng)紅電商的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%，社交電商轉(zhuǎn)化率6-10%，而傳統(tǒng)電商僅為0.37%。 而社交電商高轉(zhuǎn)化率還有一大原因是因?yàn)楹?jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。幾個(gè)關(guān)鍵詞：小程序、去購(gòu)物車(chē)和物品包郵，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)登陸首頁(yè)到支付僅4個(gè)環(huán)節(jié)。

三、在拼夕夕面前，我們都是輸家，也是贏家

本文即將告一段落，從自我的一次“失智行為”上癮剖析，再到對(duì)拼夕夕商業(yè)模式的淺嘗輒止的一次探索，其中引用了大量的數(shù)據(jù)和報(bào)告都旨在為了表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：在拼夕夕面前，我們都是輸家，也是贏家。

我們輸給了這個(gè)不再號(hào)稱(chēng)是上海精英對(duì)二線以下城市的降維攻擊的拼夕夕，一二線也未能幸免。只要還有熟人，就會(huì)有助力鏈接找你幫忙，只要你上了拼夕夕的船，下車(chē)就不是那么容易了。 但是我們也贏了，贏的敞亮。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終受益的是廣大消費(fèi)者們，壟斷只會(huì)固步自封以及殺心自起，大數(shù)據(jù)殺熟了解一下？

無(wú)論后續(xù)模式如何，低價(jià)和品質(zhì)永遠(yuǎn)會(huì)成為電商平臺(tái)的核心能力。 也會(huì)在未來(lái)，以社交電商起家的拼夕夕會(huì)弱化拼團(tuán)屬性，強(qiáng)化會(huì)員（已經(jīng)開(kāi)始搞賣(mài)卡了）和平臺(tái)屬性。而未來(lái)一兩年電商行業(yè)又會(huì)有新的變化嗎？

我們拭目以待~

作者：Pasca，微信公眾號(hào)：蛋蛋團(tuán)（ID: dandna_tuan），專(zhuān)注技術(shù)科普和產(chǎn)品揭秘

本文由 @Pasca 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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