筆者從四個(gè)層面分析了陌陌直播的用戶(hù)成長(zhǎng)路徑，對(duì)于未來(lái)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)有指導(dǎo)意義，分享給大家。

本文思維導(dǎo)圖：

一、陌陌直播產(chǎn)品商業(yè)通路和用戶(hù)價(jià)值養(yǎng)成路徑

MOMO陌陌直播（以下簡(jiǎn)稱(chēng)陌陌直播）是一款高頻、能夠吸引用戶(hù)直接付費(fèi)使用的產(chǎn)品。

通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容模塊分析，陌陌直播包含了直播模塊、小游戲模塊、附近動(dòng)態(tài)（類(lèi)似朋友圈）等幾方面（本文對(duì)小游戲模塊暫不做討論）。

陌陌直播通過(guò)平臺(tái)搭建，給用戶(hù)提供直播服務(wù)，通過(guò)用戶(hù)充值與打賞實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

▲陌陌直播核心用戶(hù)的用戶(hù)價(jià)值成長(zhǎng)路徑

根據(jù)用戶(hù)價(jià)值成長(zhǎng)路徑，拆解陌陌產(chǎn)品中用戶(hù)價(jià)值成長(zhǎng)的所有可能路徑如下：

• 注冊(cè)-觀(guān)看直播-消費(fèi)；
• 注冊(cè)-查看附近動(dòng)態(tài)-觀(guān)看直播-消費(fèi)。

用戶(hù)的高價(jià)值行為主要有：

• 觀(guān)看直播：關(guān)注主播、和主播聊天、打賞主播；
• 消費(fèi)：直播充值、打賞主播。

二、陌陌直播用戶(hù)價(jià)值成長(zhǎng)階梯

1. 陌陌直播用戶(hù)生命周期定義與價(jià)值成長(zhǎng)階梯

陌陌是一款擁有億級(jí)用戶(hù)體量的成熟期復(fù)雜產(chǎn)品。無(wú)論是對(duì)于用戶(hù)的分析、畫(huà)像或者運(yùn)營(yíng)，都需要精細(xì)化的處理。

從用戶(hù)類(lèi)型上看，可將陌陌直播用戶(hù)分為：新手用戶(hù)、嘗試用戶(hù)、低價(jià)值用戶(hù)、高價(jià)值用戶(hù)、流失用戶(hù)（具體數(shù)據(jù)為根據(jù)經(jīng)驗(yàn)猜測(cè)，且各類(lèi)型產(chǎn)品不同，需要結(jié)合自身產(chǎn)品與業(yè)務(wù)制定）。

• 新手用戶(hù)：注冊(cè)但尚無(wú)任何深度使用行為的用戶(hù)；
• 嘗試用戶(hù)：正常使用用戶(hù)，每周直播+游戲時(shí)間超過(guò)120min，未充值；
• 低價(jià)值用戶(hù)：正常使用用戶(hù)，每周登錄次數(shù)大于3次，直播+游戲時(shí)間超過(guò)120min，周充值金額低于200元；
• 高價(jià)值用戶(hù)：正常使用用戶(hù)，每周登錄次數(shù)大于3次，直播+游戲時(shí)間超過(guò)120min，周充值高于200元；
• 流失用戶(hù)：30天未登錄用戶(hù)。

從產(chǎn)品的使用體驗(yàn)可得：用戶(hù)關(guān)注主播，用戶(hù)與主播聊天，用戶(hù)打賞主播等三個(gè)用戶(hù)行為，可以定義為產(chǎn)品中最重要的三個(gè)行為。

2. 陌陌直播用戶(hù)的精細(xì)化分層

陌陌直播的用戶(hù)，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)型用戶(hù)。針對(duì)此類(lèi)型用戶(hù)，使用RFM模型進(jìn)行精細(xì)化分層最為合適。

• R:近30天內(nèi)用戶(hù)最近一次消費(fèi)時(shí)間差；
• F:近30天內(nèi)用戶(hù)消費(fèi)總次數(shù)；
• M:近30天內(nèi)用戶(hù)每筆訂單平均消費(fèi)金額。

分別選取用戶(hù)近30天內(nèi)以上3個(gè)數(shù)據(jù)的平均值，將其作為數(shù)據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)，定義8類(lèi)消費(fèi)型用戶(hù)價(jià)值，并對(duì)此進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。

三、用戶(hù)最優(yōu)成長(zhǎng)路徑梳理

▲陌陌直播產(chǎn)品新手引導(dǎo)流程

1. 用戶(hù)注冊(cè)→度過(guò)新手期成為嘗試用戶(hù)

STEP1

• 一鍵注冊(cè)，降低注冊(cè)難度；
• 獲取用戶(hù)其他渠道信息，以完善后期用戶(hù)流失后用戶(hù)，召回的觸達(dá)渠道。

STEP2

獲取用戶(hù)的自然屬性信息數(shù)據(jù)，包含年齡、性別等數(shù)據(jù)，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析與對(duì)比，可以大致得到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用意愿等。另外，通過(guò)以上簡(jiǎn)單的用戶(hù)數(shù)據(jù)信息，可以對(duì)新用戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的個(gè)性化內(nèi)容推薦。

用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品后，可以根據(jù)以上用戶(hù)信息，給用戶(hù)推薦其感興趣的直播內(nèi)容。根據(jù)用戶(hù)定位，推薦附近的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和附近動(dòng)態(tài)。提高推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)度，促進(jìn)用戶(hù)觀(guān)看直播或附近動(dòng)態(tài)中的內(nèi)容。

2. 度過(guò)新手期成為嘗試型用戶(hù)→成為低價(jià)值用戶(hù)

1）首頁(yè)Tab

• 引導(dǎo)關(guān)注賬號(hào)，附近動(dòng)態(tài)、附近的人、同城三方面的內(nèi)容推薦；
• 引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注附近動(dòng)態(tài)、附近的人、同城中的內(nèi)容；通過(guò)給附近動(dòng)態(tài)觀(guān)看、點(diǎn)贊、聊天，引導(dǎo)用戶(hù)使用產(chǎn)品，并度過(guò)新手期；
• 引導(dǎo)用戶(hù)屏蔽關(guān)系鏈，降低用戶(hù)心理門(mén)檻；
• 根據(jù)用戶(hù)信息進(jìn)行內(nèi)容推薦，頁(yè)面優(yōu)先級(jí)展現(xiàn)排序（根據(jù)距離遠(yuǎn)近）；
• 一打開(kāi)頁(yè)面就可以看到內(nèi)容，降低用戶(hù)行為門(mén)檻；
• 首頁(yè)內(nèi)容的自身引導(dǎo)，動(dòng)態(tài)內(nèi)容中的俊男美女動(dòng)態(tài)的價(jià)值，滿(mǎn)足用戶(hù)初步的內(nèi)容消費(fèi)需求。

2）直播Tab

• 引導(dǎo)用戶(hù)觀(guān)看直播，關(guān)注主播，和主播聊天等；
• 根據(jù)用戶(hù)信息進(jìn)行直播內(nèi)容推薦，頁(yè)面優(yōu)先級(jí)展現(xiàn)排序；
• 提供多種直播形式與直播內(nèi)容，滿(mǎn)足不同的用戶(hù)需求。

3）關(guān)注 Tab

• 已關(guān)注主播列表：快速尋找到之前關(guān)注的直播內(nèi)容；
• 短視頻列表：提供多種短視頻內(nèi)容，并可直接關(guān)注短視頻主。

3. 低價(jià)值用戶(hù)→成為高價(jià)值用戶(hù)

• 直播間新手引導(dǎo)動(dòng)畫(huà)引導(dǎo)用戶(hù)刷禮，享受刷禮感受；
• 充值用戶(hù)的炫酷動(dòng)畫(huà)，刺激用戶(hù)充值；
• 主播強(qiáng)引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶(hù)充值。

4. 最優(yōu)成長(zhǎng)路徑確定

5. 用戶(hù)需要激勵(lì)的行為梳理與策略方向制定

對(duì)以上的關(guān)鍵用戶(hù)行為進(jìn)行梳理，并且給出制定運(yùn)營(yíng)策略的方向：

將用戶(hù)需要激勵(lì)的行為歸類(lèi)，并分別完善激勵(lì)政策：

四、陌陌直播產(chǎn)品用戶(hù)激勵(lì)體系梳理

▲陌陌直播產(chǎn)品用戶(hù)激勵(lì)體系

1. 陌陌直播財(cái)富等級(jí)成長(zhǎng)體系

2. 陌陌直播貴族等級(jí)成長(zhǎng)體系

1）什么是貴族

貴族是陌陌直播平臺(tái)的特殊階層，分為超級(jí)帝王、君主、公爵、伯爵、子爵、騎士6個(gè)身份，擁有貴族身份即可享受貴族專(zhuān)屬特權(quán)。

2）如何成為貴族

每個(gè)自然月1號(hào)起，從零開(kāi)始累積貴族值，根據(jù)用戶(hù)的累積貴族值獲得對(duì)應(yīng)等級(jí)貴族身份。

3. 陌陌直播VIP等級(jí)成長(zhǎng)體系

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，財(cái)富等級(jí)和VIP等級(jí)是根據(jù)打賞來(lái)確定。打賞禮物越多，則相應(yīng)等級(jí)越高；財(cái)富等級(jí)與VIP等級(jí)是不可逆的。

貴族等級(jí)則是根據(jù)充值來(lái)定的，月度充值越多，則相應(yīng)等級(jí)越高；貴族等級(jí)是可逆的，即月充值不達(dá)固定金額則會(huì)降級(jí)。

#專(zhuān)欄作家#

T哥；微信：T2018skr；公眾號(hào)：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)玩起來(lái)（ID：happy_yiyi517），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。5年運(yùn)營(yíng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從事過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等多板塊，希望用簡(jiǎn)單的文字講述復(fù)雜的內(nèi)容。

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