對于用戶的焦慮不僅存在于電商行業(yè)，同樣也困擾著整個中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：線上流量越來越貴，用戶留存也越來越難了。那么用戶增長瓶頸期，靠什么逆風(fēng)翻盤？

有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電商每逢雙11都不再是簡單的打折促銷了？

取而代之的是，各種規(guī)則繁多，操作讓人眼花繚亂的游戲。今年雙十一，天貓使出了殺手锏——互點(diǎn)PK+疊貓貓=喵鋪蓋樓游戲。

為了贏得一場蓋樓組隊分紅包，不少人甚至把一年講不到兩句話的親戚拉上。而對應(yīng)所獲得的獎勵，可能還不到10塊錢，在20億面前可以忽略不計。

對此有網(wǎng)友評論，為什么不直接發(fā)紅包？

其實，不是平臺不想，而是現(xiàn)在的用戶已經(jīng)“變了”：用戶每天接觸到信息越多，停留在APP和頁面的時間就變得越短，再加上激烈的競爭和有限的預(yù)算，紅包和折扣，對于用戶的吸引力逐漸變?nèi)酢６胍糇∮脩舻哪抗夂湾X包，就迫使平臺不得不推出新活動，讓用戶參與其中，并且樂此不疲，所以才有了開頭那一幕。

無獨(dú)有偶，這種對于用戶的焦慮不僅存在于電商行業(yè)，同樣也困擾著整個中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：線上流量越來越貴，用戶留存也越來越難了。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)《2019Q2中國互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報告》指出：近年來人口紅利逐漸消失，移動端設(shè)備總量增長已經(jīng)步入瓶頸期，2019Q2移動網(wǎng)民規(guī)模凈增量同比降低超50%；另一方面報告還提到，用戶總時長增速明顯放緩，總量觸頂，隨著短視頻形式的快速崛起，一眾應(yīng)用的用戶黏性都呈現(xiàn)下降趨勢，行業(yè)廝殺態(tài)勢進(jìn)一步加劇，跨界競爭也是屢見不鮮。

再加上外部的融資遇冷，原本依賴于“燒錢”換市場規(guī)模的企業(yè)紛紛虧損、停擺，甚至倒閉。業(yè)界不得不重新審視原本“重拉新、輕留存”的方式。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，各大知名企業(yè)設(shè)立【首席增長官】一職背后的意義了。

以筆者的觀察，增長的關(guān)鍵主要從以下這三個方面入手：

1. 尋找便宜的流量；
2. 提升流量的黏性；
3. 最大化流量的價值。

下面我們一起看看，目前市場上有哪些值得學(xué)習(xí)的案例。

便宜的流量：下沉市場的入口之戰(zhàn)

當(dāng)BAT們在一、二線城市使出渾身解數(shù)纏斗不止時，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場仍屬于藍(lán)海。面對著近6億人的社交、娛樂、資訊、購物等海量需求，如果誰先一步進(jìn)入占領(lǐng)下沉用戶的手機(jī)端，就意味著誰離“千億級金庫”更近了一步。

而根據(jù)相關(guān)報告顯示：雖然從收入上來看，身處下沉市場的“鐵柱“們遠(yuǎn)不如在大城市奮斗的Marry們，但考慮到相對較低的生活成本，前者在時間和金錢的支配上其實更加富余。所以主張輕松娛樂的各種Kill-time應(yīng)用，能對他們產(chǎn)生更大的吸引力。此外，出于對熟人關(guān)系的信任，以及看得到的物質(zhì)激勵，讓基于社交的“裂變式增長”成為可能。

所以，當(dāng)家鄉(xiāng)的“皇親國戚”群里只要出現(xiàn)過一次“幫我砍一刀，真的很需要XXX”的鏈接，最終就能讓從未聽過拼多多的表姑舅媽們，因為便宜瘋狂地往姐妹群、親友群里轉(zhuǎn)發(fā)各種砍價拼團(tuán)鏈接，形成“由點(diǎn)及面”的人群擴(kuò)散。

正是扎根于這樣的土壤，拼多多、趣頭條們才能在短短的3年間由一顆不起眼的嫩芽迅猛地長成了一株參天大樹。

此外，除了以上提到的需求，為了能快速占領(lǐng)市場觸達(dá)用戶，擁有支付接口的巨頭們都不約而同地盯上了“出行”場景。在筆者去過的一座三線城市里，美團(tuán)、京東、銀聯(lián)們數(shù)月內(nèi)先后占據(jù)了所有公交車的掃碼位，以人均每天3塊錢左右的補(bǔ)貼低成本獲得了大批流量。

打造流量黏性的兩板斧：游戲化設(shè)計+內(nèi)容社區(qū)化

一直以來，運(yùn)營圈都盛傳著一句話，“生于拉新，死于留存”。

因此，無數(shù)運(yùn)營者們甘愿冒著“禿頭”的風(fēng)險，也要設(shè)計出一套能讓用戶們“用完不想走，走了還會來”的機(jī)制。

以微信讀書為例，在2019年1-5月間它實現(xiàn)了新增活躍用戶近200萬，背后正是得益于產(chǎn)品的游戲化設(shè)計，下面我們來一起看看它背后的秘密？

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

根據(jù)精益數(shù)據(jù)管理的理念，運(yùn)營者先要定義用戶留存的核心行為，在閱讀工具類APP里，它肯定是閱讀，對應(yīng)的兩項指標(biāo)分別為：閱讀的時長、閱讀書籍的數(shù)量。

長期以來，微信讀書設(shè)置每周內(nèi)每30min就可以兌換1枚書幣（5小時內(nèi)有效）的機(jī)制，確保用戶能夠維持一定的在線時間。但真正激發(fā)大量用戶每周數(shù)十個小時的留存，本質(zhì)上還是依靠率先采用的讀書排行榜。它就是借鑒了游戲設(shè)計中的競爭排名機(jī)制，讓用戶在與好友們的對比中受到激勵，從而不斷自發(fā)增加讀書的時長。

另外，為了防止用戶沒有感興趣的內(nèi)容可以看，平臺借鑒了游戲機(jī)制里的隨機(jī)獎賞，讓用戶每次登陸、瀏覽、抽簽、搖動都能夠免費(fèi)獲得書籍、書幣（購買書籍）、讀書話題。用戶一旦有內(nèi)容可以消費(fèi)，就會關(guān)聯(lián)到“閱讀時長”，從而形成新一輪的正反饋疊加。

而近期推出的“3人讀書小隊”，更是直接將核心留存行為作為積分體系，達(dá)成不同階段的任務(wù)，即可獲取對應(yīng)的獎勵。

值得一提的是，根據(jù)規(guī)定，登陸、閱讀、評論、交互單次是一個積分，其中閱讀獲得1積分所需時間最長，至少30分鐘，而從時間成本來看，為了盡快的獲得積分領(lǐng)取獎品，用戶行為將依次傾向于登陸、評論、互動、閱讀，平臺此舉其實是意在為社區(qū)化營造氛圍。

具體社區(qū)化的流程可以看作：

平臺通過原有內(nèi)容（書籍）——引導(dǎo)用戶留言（獲得評論積分）——其他用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、留言（獲得互動積分）——點(diǎn)贊數(shù)高的留言將獲得更高權(quán)重的曝光、同時每一次評論下方的新增留言與點(diǎn)贊，將會以消息的形式通知到所有參與者，這容易誘發(fā)以用戶書評為主體的二次討論、帶有話題性的優(yōu)質(zhì)評論也將被用戶轉(zhuǎn)推獲得曝光。

由此從原來單純的PGC內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)變成了以評論互動為主UGC內(nèi)容，從而極大提升了用戶對于平臺的好感度與黏性。甚至還可以大膽的假設(shè)，今后也會出現(xiàn)999+的高贊留言，用戶會通過看留言去來閱讀對應(yīng)的書。

流量的價值：一切都圍繞著變現(xiàn)展開

如果要給用戶價值做一個評判的話，那么一定是付費(fèi)用戶 >非付費(fèi)用戶（盈利快慢），而在這群付費(fèi)用戶中，大額付費(fèi)用戶>小額付費(fèi)用戶（盈利多少）。

因此用戶價值越高的企業(yè)，才有可能實現(xiàn)越早盈利、越多盈利，最終也就越有可能在競爭殘酷的商戰(zhàn)中笑到最后。

下面，我們來看羅輯思維旗下的得到APP如何做的？

根據(jù)公開資料顯示，得到APP是羅輯思維旗下布局知識付費(fèi)最為重要的工具，在短短數(shù)年實現(xiàn)2000萬付費(fèi)用戶，并幫助羅輯思維連續(xù)三年營收過億。

這其中，得到APP促進(jìn)用戶付費(fèi)的行為，非常值得我們學(xué)習(xí)：

（1）短時間內(nèi)以極大的性價比實現(xiàn)用戶破冰付費(fèi)?

剛下載得到的用戶，會看到里面都是需要付費(fèi)購買的內(nèi)容，但是下面這兩條最特別：

1. 1元=永久解鎖最新一季的羅輯思維；
2. 0.1元=7天的試用會員。

是不是有一種覺得撿到寶的喜悅？相信大部分人都會和我一樣，按捺不住心中的沖動，果斷選擇去支付，生怕這便宜沒了。但換個思路看，這其實就打通了用戶的支付路徑，讓用戶下載即充值，從而為再次支付掃清了障礙。

（2）讓用戶忍不住剁手的充值設(shè)置

不同于傳統(tǒng)電商里的一次性支付購買，得到采用的是充值，這其中有什么好處呢？

首先充值兌換的是得到貝，這類虛擬名頭的“貨幣”，首先替換了人的實際支付賬戶，所以花起來沒有實際支付那樣心疼，更重要的是它能通過增加交易頻次提升GMV：直接付費(fèi)屬于一次性購買行為，買完一次就意味著交易結(jié)束，用戶再次激活的成本會隨著著時間的延長而拉升。

而一旦選擇充值后，仍可能繼續(xù)交易：因為很大概率，根據(jù)得到的價格設(shè)置，你卡里的錢是無法全部用完的。而出于厭惡損失的心理，用戶就會想著去把剩下的用掉，或者說盡可能減少差額，生怕自己沒有占到平臺的便宜。這就像是在線上購物的時候剛好才花了80，這時候設(shè)置一個門檻“滿88元包郵”，那么再次加購或者充值的行為就發(fā)生了。

其次是通過錨定效應(yīng)促進(jìn)大額充值行為的發(fā)生：

以購買一個價格為199的得到專欄為例，有兩種方案供你選擇：

• A：直接購買208元
• B：先充2次88元，再充4次6元

相信大部分人會直截了當(dāng)?shù)倪x擇A方案，盡管如果選B方案只多出了1元，但實際上卻要多5次充值動作，麻煩太多了。而且價格之間的并不是規(guī)律排列，用戶基于錨定效應(yīng)，會優(yōu)先從相對沒那么貴的68、88、208這3個區(qū)間作為主充值選擇。但反過來與普通的電商產(chǎn)品對標(biāo)，這三個價位并不算太低，畢竟經(jīng)常會看到滿88、108、300之類的促銷活動，所以悄然間就誘導(dǎo)了用戶較大額度消費(fèi)行為產(chǎn)生。

即便用戶短期內(nèi)無再次購買行為，多余的閑置資金實際上也可看作增加了平臺的收益。

（3）提升客單價的兩種方法

首先是得到做了一些的調(diào)整和改變：

推出以19.9、39.9、99為主的課程，比起動輒199元并且需要1年左右時間才能學(xué)完的課程，多數(shù)只要1個月的學(xué)習(xí)時長能極大地提高學(xué)員的完課率；同時小額支付課程能讓用戶選擇更多，并且減少支付時的心理壓力，實現(xiàn)更多頻次的購買。另外，因為單個課程的時間縮短，備課講師的門檻也能相應(yīng)降低。

而本質(zhì)上，得到里的課程相當(dāng)于電商平臺的商品，可供選擇的課程越多也就意味著可售出的sku(庫存量單位也就越豐富)，最終平臺實現(xiàn)的收益并不比原來低。

（根據(jù)得到app課程訂閱數(shù)X課程單價=對應(yīng)課程的銷售額）

為了服務(wù)超級用戶，平臺還新設(shè)立了“得到大學(xué)”。而其2019對外公布的計劃是招募5000名學(xué)生，此前的學(xué)費(fèi)從10000上調(diào)至了12800元/人，粗算一下，這就相當(dāng)于貢獻(xiàn)了6千多萬的銷售額。而且，今后被選中的優(yōu)秀學(xué)員們又可以孵化和裂變成為得到的KOL，結(jié)合8月初開設(shè)的視頻課程，不久二者有可能產(chǎn)生更緊密的合作，為平臺沉淀流量和持續(xù)貢獻(xiàn)收益。

憑借著上述一系列拉升用戶付費(fèi)行為的關(guān)鍵行為，得到APP不僅幫助羅輯思維在2015—2017年三年營收過億，還實現(xiàn)凈利潤率逐年升高，高達(dá)25.2%，成為其上市的助推器。

結(jié)論

經(jīng)過以上案例盤點(diǎn)，我們能看到對于瓶頸期流量利用的要點(diǎn)在于以下3個方向：

1. 尋找下沉市場，結(jié)合線下高頻需求，通過社交關(guān)系鏈的引導(dǎo)，再加上物質(zhì)獎勵實現(xiàn)流量的獲??；
2. 通過積分、榮譽(yù)、競爭等游戲化設(shè)計，再聚合用戶產(chǎn)生的內(nèi)容并引導(dǎo)互動，從而提升流量的黏性；
3. 提升首次購買的性價比，提升價格的錨定值，增加消費(fèi)頻次和客單價，實現(xiàn)收益最大化。

參考資料：

《羅輯思維正籌備科創(chuàng)板上市，已持續(xù)數(shù)年盈利：有望成知識付費(fèi)第一股》 36氪IPO早知道

作者：木木君就是我，公眾號：騰訊大學(xué)（ID：tencent_university）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/QfyxROShZQiRe7sYgxf79Q

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