每個人都盯著流量，在流量越來越貴的今天，大家都應(yīng)該停一停，看看流量之外的東西。

微信上隨手搜關(guān)鍵詞“裂變”，就能看到一堆下面這樣的文章標(biāo)題，似乎每個標(biāo)題都在針對讀者的焦慮。

• “裂變10000+，引爆流量就靠一招”
• “裂變策略：10個“老帶新”方法，讓你流量爆棚”
• “如何在3個月內(nèi)獲得100萬種子用戶？”
• “……”

確實，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化之快，要求我們每天要學(xué)習(xí)的東西簡直是太多了。

上午學(xué)習(xí)抖音爆款打法，中午看著微信10萬+漲粉秘訣，下午思考著病毒營銷方案，晚上在知識星球了解“私域流量”……馬不停蹄，從未停歇，卻依然害怕跟不上步伐。

是否想過，我們真的有必要如此焦慮？我們焦慮的是什么？

流量越來越貴，生意做不下去

當(dāng)然，流量越來越貴是首當(dāng)其沖的原因。流量貴了，營收覆蓋不了了，之前能做的生意，現(xiàn)在沒法做下去了。

所以，淘寶上有大批商家關(guān)門或者轉(zhuǎn)行。

有個經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富故事：

曾經(jīng)有一個睡衣品牌叫“夢露”，只做女式睡衣產(chǎn)品，原價188元/件，用戶只要花23元的快遞費就可以免費得到這件睡衣。

23元是這樣構(gòu)成的：8元的睡衣制作費，3元的廣告費，5元的快遞費，7元是利潤。結(jié)果一年賣出去1000萬件，賺了7000萬。

它的商業(yè)模式在當(dāng)時被不少人奉為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的典范，而在今天根本行不通，23塊錢根本覆蓋不了現(xiàn)在的獲客成本。

過去是幾毛幾塊錢的獲客成本，現(xiàn)在已經(jīng)是幾十幾百甚至更多。

同樣的事情放在今天來做，大概率是不能賺錢了。

“用戶規(guī)模論”盛行

這還要追溯到互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的那些年，360當(dāng)初以免費的模式直接顛覆傳統(tǒng)的殺毒軟件行業(yè)，一舉獲得巨大的用戶流量。

最初周鴻祎還沒有想清楚商業(yè)模式以及如何變現(xiàn)，后來漸漸發(fā)現(xiàn)用戶規(guī)模能夠帶來巨大的廣告價值，也給了整個互聯(lián)網(wǎng)圈啟示：有了流量就有了一切。

還有，當(dāng)時還涌現(xiàn)出一批沒有盈利就可以赴美上市的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，如優(yōu)酷、去哪兒、京東等，投資人和創(chuàng)業(yè)者都一致認為，只要有了流量就可以融資，然后繼續(xù)往前跑，圈規(guī)模，成為行業(yè)第一、第二，最后成功上市，實現(xiàn)創(chuàng)富夢想。

我們便以為，圈流量就可以造富。

不斷涌現(xiàn)的新詞匯，讓人眼花繚亂

2015年前后，“增長黑客”的概念引入到國內(nèi)，一時間大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司，爭相搭建增長部門，通過優(yōu)化用戶環(huán)節(jié)，提升用戶增長。

因此也有很多的產(chǎn)品人和運營人轉(zhuǎn)向增長方向，成為增長產(chǎn)品經(jīng)理，增長運營經(jīng)理。

2017年前后，我們又看到，“百雀羚”刷屏了，網(wǎng)易戲精刷屏了，還有滿朋友圈的拼團，借助微信好友關(guān)系，分享裂變，0成本可以拉來成千上萬的用戶，簡直令人神往。

而今，“私域流量”一夜爆紅，不明覺厲……

說實話，我也曾經(jīng)這般迷信流量，要是能夠迅速拉來幾百萬用戶，就好像是到達人生巔峰。

設(shè)計產(chǎn)品的時候，也忍不住要做個分享裂變功能；活躍度下降了，就籌謀著做個病毒營銷。

也曾經(jīng)為負責(zé)的產(chǎn)品上線幾天就靠裂變機制0成本拉來百萬用戶而興奮；也為成功策劃過一場微信病毒營銷，用戶日新增提升40%而沾沾自喜。

但是煙花散盡，突然感到背后發(fā)涼，流量是來了，然后呢？

意識到，一定還有比流量更重要的東西。

ROI（投入產(chǎn)出比）

ROI=銷售等所帶來的利潤/營銷成本

為了追求所謂的GMV（商品成交總額），我們往往投入大量的營銷費用去獲取用戶。

比如，一場運營活動下來，GMV達到1000萬元，刨去成本和運營費用，利潤有100萬元，但若是投入的營銷成本就花了80萬，ROI等于1.25，花80萬的營銷費用只換來100萬的利潤，心里不免有些發(fā)涼。

這還算好一點，至少還能盈虧平衡，若是ROI小于1，投入的營銷費用根本回不了本，投入越多損失越大；也就是說，帶來的流量越大虧損也越多。

早期的互聯(lián)網(wǎng)垂直電商公司，像麥考林、凡客、聚美優(yōu)品，還沒盈利，便投入大量的營銷資金獲客，圈規(guī)模，成為行業(yè)第一、第二，一時風(fēng)光無兩，但是隨后，便迎來行業(yè)大洗牌，又便紛紛隕落。

原因是這些垂直類電商還沒有突破自身局限，真正打磨好自己商業(yè)閉環(huán)，就受到資本推動將大部分資金都投在營銷上，跑馬圈地。一旦資金供應(yīng)不足，自身造血難以維持，便會打回原形。

生意的本質(zhì)就是賺錢，不賺錢的生意其實就是講故事，就是泡沫，就是騙局。

這是畢勝大佬在他的新書《流量是藍?！芬粫械脑?。

他創(chuàng)辦樂淘網(wǎng)風(fēng)頭正勁時期，卻突然放出“垂直電商是騙局”的言論，正是因為，他發(fā)現(xiàn)很多垂直類電商營收根本覆蓋不了無限大的流量成本，最后都是虧錢做買賣。

他給樂淘算了這樣一筆賬，毛利30%，物流成本11%，營業(yè)成本8%，退貨成本2%，包裝成本1%，營銷成本30%，結(jié)果是22%的虧損。就算全世界的流量都是你的，那又怎樣，你做的還是虧本的生意。

不管是創(chuàng)業(yè)還是做產(chǎn)品，本質(zhì)上都是商業(yè)行為，我們不能脫離商業(yè)行為單獨談用戶增長。商業(yè)環(huán)境中用戶增長的目的，是用低成本獲取用戶以更好地實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，從而獲得更好的ROI。

合理的ROI，是保證一個商業(yè)行為可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

維持合理的ROI，可以從以下幾個維度去考慮，而非聚焦在無止盡地獲客拉新上面：

1. 優(yōu)化投放渠道，獲得精準(zhǔn)流量。并非流量越大越好，真正能夠轉(zhuǎn)化的流量才是好流量；我們的目標(biāo)是用更少的成本獲得更多有效的用戶；
2. 優(yōu)化轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率，更好地將獲取的流量傳遞到付費環(huán)節(jié)；
3. 優(yōu)化付費結(jié)構(gòu)，搭配銷售，提高平均付費水平，從而提高ROI；
4. 用戶的價值挖掘：延長用戶生命周期，提升用戶的復(fù)購率等。

留存比拉新更重要

經(jīng)典的AARRR增長模型：Acquisition（獲客）-Activiation（激活）-Retention（留存）-Revenue（變現(xiàn)）-Referral（傳播），圍繞用戶旅程地圖以及用戶轉(zhuǎn)化漏斗，突出了增長的每個重要元素，更是突出了拉新獲客這一重要環(huán)節(jié)。

但這個模型，卻將大家?guī)нM一個很大的誤區(qū)，當(dāng)然也包括我，把更多的注意力聚焦在獲客拉新上面，以為拉來更多的用戶，就更有可能轉(zhuǎn)化到最后的環(huán)節(jié)。

放在10年前，這個模型是沒有問題的，而當(dāng)今獲客成本不再便宜，成本提高，生意不賺錢了，那么，以拉新獲客為中心的增長模式便不再顯靈了。

今天，獲客不再是增長的王道。

增長的真正關(guān)鍵在于用戶留存，而不是獲客。

因此有人將這套模型進行變型，變成RARRA模型，Retention（留存）-Activiation（激活）-Referral（傳播）-Revenue（變現(xiàn)）-Acquisition（獲客）。

用戶能夠留存下來，流出的水小于流入的水，水池的水才能逐漸增多，才真正構(gòu)建一個有效的蓄水池。

反之，當(dāng)流出的水大于或等于流入的水，就無法蓄水，實則在租用流量，無論有多少人下載或試用你的產(chǎn)品，最終都是竹籃打水一場空。

留存更應(yīng)該被重視。

網(wǎng)易嚴(yán)選分銷零售團隊負責(zé)人張帥，曾經(jīng)在內(nèi)部分享中，提到流量思維和用戶思維：

流量思維是通過不斷的曝光搶占流量入口，提高轉(zhuǎn)化率，不斷獲取用戶；而用戶思維則是，用極致的服務(wù)留住用戶，獲得用戶的忠誠度，再利用口碑進行傳播獲得更多真正的目標(biāo)用戶。

如果你獲取流量的成本低于市場平均水平，則可以用流量思維；如果不能，用戶思維則是更好的選擇。

他所說的用戶思維，其實也是更多的關(guān)注產(chǎn)品本身的服務(wù)和體驗，提高用戶的忠誠度，將留存和轉(zhuǎn)介紹放在了首要位置。

我們今天看到很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也正是這么做的，比如網(wǎng)易嚴(yán)選，必要商城，是真正踏實做產(chǎn)品，他們都在努力與用戶構(gòu)建信任關(guān)系，通過口碑分享傳遞，一步一個腳印，走出一條新的道路。

產(chǎn)品生命周期決定流量需求

回到產(chǎn)品本身來看，流量在每個階段所起的作用也是不一樣的：

• 從0到1，更多的是驗證產(chǎn)品是滿足市場需求，小范圍驗證和迭代，打通產(chǎn)品留存閉環(huán)；
• 從1到N，獲得更多的流量，同時打通變現(xiàn)閉環(huán)，獲得商業(yè)回報；
• 從N到N，產(chǎn)品成熟之后，一方面持續(xù)獲客拉新，另一方面則更加關(guān)注用戶結(jié)構(gòu)的健康度，尋求更高收入增長。

2015年的“足跡”，今年的“ZAO”，都是一上線刷爆朋友圈，但是隨后活躍用戶數(shù)據(jù)一路下滑，逐漸銷聲匿跡。

這兩款都是從0到1剛剛推出就獲取大量用戶，用戶來了，產(chǎn)品這邊卻沒有準(zhǔn)備好，將產(chǎn)品本身存在的問題放大，然后用戶流失就再也回不來，最終得不償失。

所以，我們要搞清楚自己的產(chǎn)品在什么階段，需要什么樣的流量，從更長遠的角度看待流量問題，而非盲目獲客拉新。

總結(jié)

對于流量，我們應(yīng)該持有理性的態(tài)度，知道產(chǎn)品在不同階段如何利用流量。

除了獲客拉新，更應(yīng)該將目光聚焦在留存上，同時關(guān)注ROI是否符合理。

作者：詞詞，高級產(chǎn)品經(jīng)理；公眾號：詞詞產(chǎn)品記

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