10萬+對于所有微信運(yùn)營者來說都是一個(gè)心結(jié)，似乎只要一篇文章被貼上了10w+的標(biāo)簽就肯定了其運(yùn)營者的運(yùn)營水平，肯定了其背后品牌的內(nèi)容輸出能力。但事實(shí)真是如此嗎？當(dāng)我們在談?wù)?0w+的時(shí)候，我們在談?wù)撌裁矗?/p>

在我們談?wù)撐恼碌拈喿x數(shù)前，有必要先看看目前微信公眾號的幾個(gè)類別，按照騰訊官方劃分的類別，微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號，這個(gè)主要是權(quán)限及功能上的差別。按照建號的目的不同，公眾號主要可以分為以下四類：

• 營銷號：以主體的產(chǎn)品或服務(wù)推廣為主要目的，內(nèi)容圍繞產(chǎn)品及其人群進(jìn)行生產(chǎn)，屬于主體的自媒體出口；
• 媒體號：以培養(yǎng)特定受眾群體為主要驅(qū)動(dòng)力，通過外接廣告單來進(jìn)行運(yùn)作，屬于媒體性質(zhì)公眾號；
• 資訊號：定期分享干貨、資訊信息，主要是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及傳統(tǒng)媒體的自媒體，擁有強(qiáng)大的信息整合能力，此類號幾乎都是訂閱號；
• 個(gè)人號：個(gè)人或機(jī)構(gòu)的情感交流出口，無宣傳需求，圈層及準(zhǔn)入要求高，屬于自封閉型的公眾號；

其中媒體號也就是微信媒體，可以通過媒介采買平臺來進(jìn)行采購；資訊號需要強(qiáng)大的信息整合能力，通常其背后有專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)；個(gè)人號類似于私人空間，并沒有對外宣傳需求。這三類公眾號擁有不同于通常企業(yè)的運(yùn)營模式及運(yùn)營目標(biāo)，并不在本文討論之列。

對于營銷號而言，無論是公司或個(gè)人、無論盈利還是非盈利，除了心靈雞湯類、擦邊球類、養(yǎng)生類、標(biāo)題黨類等題材，要想真正做出10w+的文章是難上加難。但事實(shí)上，我們并不能簡單從閱讀量去判定一個(gè)公眾號的運(yùn)營情況，況且針對于一個(gè)粉絲基數(shù)少的新號而言，若是不導(dǎo)入渠道推廣手段單靠自發(fā)性傳播達(dá)到10w+，這本身就是件不可能的事情。

自媒體的傳播需要綜合考慮很多指標(biāo)去衡量。2月24日微信后臺將圖文數(shù)據(jù)分析功能進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化，文章閱讀來源更加詳盡，讓我們更好的去評測一篇文章的傳播情況。若是不看點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、互動(dòng)率等指標(biāo)，單看閱讀數(shù)也是沒有意義的，甚至說過分追求10w+反而會讓你運(yùn)營的公眾號走上一條飲鴆止渴的不歸路。

首先，一味追求閱讀量的行為會讓一個(gè)公眾號的內(nèi)容策略及品牌形象運(yùn)營方向發(fā)生嚴(yán)重偏差。我們通過斐波那契的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，10w+的文章題材集中在：搞笑類、雞湯類、新聞?lì)惖却蟊婎}材，其發(fā)出的公號也集中在媒體類的大號或者小米這種企業(yè)大號。

而大部分企業(yè)所針對的潛在目標(biāo)人群并非普通大眾，而是某一垂直領(lǐng)域中的精準(zhǔn)人群，甚至有些垂直市場規(guī)模體量較小，根本無法支撐10w+的閱讀量。因此，若是讓公眾號以10w+為目標(biāo)的話，那必然會導(dǎo)致選題往通俗題材偏移，造成整體公眾號與品牌的嚴(yán)重錯(cuò)位，最后成為粉絲無法轉(zhuǎn)化的雞肋。

其次，輸出內(nèi)容所造成的品牌偏差會進(jìn)一步清洗用戶屬性，原有積累的粉絲將會逐漸流失，而新引入的粉絲則與品牌訴求大不相符。最后形成的情況很可能是公眾號具有大基量的粉絲數(shù)，但并不具有購買該企業(yè)產(chǎn)品的需求或能力，雖然在人群數(shù)上品牌有一定傳播量，但信息傳遞的精準(zhǔn)度卻反而降低了。

最后，一味追求10w+也會導(dǎo)致公司資源很大程度上的浪費(fèi)，且不說10w+的文章受眾與企業(yè)公眾號本身目標(biāo)受眾不同白費(fèi)功夫，單單從文章本身來說就需要投入很大人力成本，若是最終粉絲效應(yīng)無法轉(zhuǎn)化為銷售那還不如好好耕耘現(xiàn)有的精準(zhǔn)粉絲。

我們在判定一個(gè)公眾號運(yùn)營效果往往是通過以下三個(gè)方面的指標(biāo)：

• 打開率——有一定波動(dòng)性，因標(biāo)題及封面的偶然因素影響較大
• 滲透率——分享比例、朋友圈查看比例，與文章內(nèi)容直接相關(guān)
• 互動(dòng)率——以留言、銷售轉(zhuǎn)化為主要指標(biāo)，與公眾號整體服務(wù)及推送文章內(nèi)容相關(guān)

一、打開率

打開率可以比較直觀的顯示輸出內(nèi)容與粉絲興趣點(diǎn)的結(jié)合度，粉絲有需求、感興趣的文章打開率自然會高。但是如果去看單次打開率是沒有太大參考價(jià)值的，因?yàn)榇蜷_比例會因標(biāo)題及封面圖的不同而大幅波動(dòng)，一篇相同內(nèi)容的文章用不同的標(biāo)題獲得的結(jié)果可能大相庭徑，所以我們需要通過平均值去考量打開率這個(gè)指標(biāo)。另外，微信文章的打開率總體而言是呈現(xiàn)下降趨勢的，在前些年20%的打開率算是一個(gè)良好的狀態(tài)，如今大多數(shù)公眾號打開率已經(jīng)不足10%。

由于標(biāo)題和封面的干擾，打開率事實(shí)上更多的是從比較宏觀的角度去考量公眾號內(nèi)容與受眾需求的貼合度，無法做到非常細(xì)致的判斷，從這個(gè)層面來看爆文更多是偶然因素。

二、滲透率

自2月24日微信后臺更新了文章閱讀來源后，我們可以更有效的去判斷一篇文章的滲透率。評判滲透率的指標(biāo)主要有兩個(gè)，即分享率及朋友圈閱讀來源數(shù)。一篇文章分享的動(dòng)力主要來自于文章內(nèi)文的質(zhì)量，一般來說優(yōu)質(zhì)的文章分享率會比劣質(zhì)的文章要高出不少，但這也需要與標(biāo)題等各種因素結(jié)合看待，否則文章分享出去后的二次打開率會有一定影響，從而再次影響三次傳播。

另外，滲透率會受三個(gè)方面的影響：

1. 粉絲基數(shù)：當(dāng)一個(gè)公眾號的粉絲基數(shù)較少時(shí)，其文章內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)很大程度上會依賴團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員的轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)時(shí)候用朋友圈閱讀來源去衡量傳播效果可能會產(chǎn)生重大偏差；
2. 目標(biāo)客群容量：大部分企業(yè)公眾號是有特定的受眾人群的，文章的傳播層級及覆蓋人數(shù)與目標(biāo)客群的整體容量直接相關(guān)，若是目標(biāo)群體體量較小，很難從分享滲透的角度去衡量傳播效果；
3. 營銷活動(dòng)：轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)紅包之類的活動(dòng)會大幅刺激分享轉(zhuǎn)發(fā)量是顯而易見的，因此不建議用紅包類文章數(shù)據(jù)去進(jìn)行常規(guī)運(yùn)營參考。

三、互動(dòng)率

互動(dòng)率反應(yīng)了粉絲對整個(gè)品牌調(diào)性、功能服務(wù)、內(nèi)容質(zhì)量的滿意度。最糟糕的情況是，不管推送什么內(nèi)容粉絲既不查看也不取關(guān)，無論發(fā)什么內(nèi)容受眾都毫無反應(yīng)，那么這個(gè)號基本就淪為僵尸號了?；?dòng)率主要可以通過微信后臺留言及文章后臺留言兩個(gè)方面考量：

1. 微信后臺留言互動(dòng)廣義上可以歸至客服類的范圍，是對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的互動(dòng)，通過售前售后等一些列服務(wù)，更好引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化；
2. 文章后臺留言互動(dòng)針對開通原創(chuàng)留言功能的公眾號，主要反映粉絲對文章質(zhì)量、文章價(jià)值觀的認(rèn)同情況。特別是對于一個(gè)粉絲基數(shù)較大的公眾號而言，留言互動(dòng)數(shù)量比閱讀量更重要，粉絲粘性高的號留言數(shù)絕不會低。甚至我們還可以從文章留言情況去挖掘內(nèi)測用戶，有針對性的做產(chǎn)品試用活動(dòng)。

無論如何，10w+仍會是一把達(dá)摩克里斯之劍，懸掛在微信公眾號運(yùn)營者的上方。但公眾號對目標(biāo)人群的傳播效果，品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值是否輸出到了潛在用戶，才是微信運(yùn)營最重要的地方。

作者：兔展大表叔（微信：skipta），兔展新媒體運(yùn)營，歡迎交流想法。

本文由 @兔展大表叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。