自從 Web 2.0 以來，許多改變讓商業(yè)世界變得更美好，但我們創(chuàng)作和銷售的產(chǎn)品文案的方式，仍然停留在上世紀(jì) 90 年代中期。我對這種情況有兩點思考，其中一點比另一點更令人深思。

絕大多數(shù)人不是很優(yōu)秀的文案作者，對很多人來說，寫作是一項殘酷的運(yùn)動。它很無趣，對于這些人來說，為了寫作而耗費(fèi)了大量時間，但結(jié)果也并非總是好的。其實還好。如果一個團(tuán)隊由具有同樣技能的人組成會有什么好處呢？就我個人來說，我剛提到大多數(shù)人對于寫作的感覺就像我對于用 Excel 處理大量數(shù)據(jù)的感覺。

營銷人員癡迷在技術(shù)上這是令人深思的一點。我們陷入技術(shù)中，因為所有人都想要“創(chuàng)造新事物”或變“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，業(yè)務(wù)中最重要的技能之一的寫作卻排到了后面。但是這里有個需要注意的事情。你不需要成為一個專業(yè)的寫手 （請讀兩遍）。我根本不認(rèn)為自己是個寫手。

我寫的很多東西也許會被英文專業(yè)或者以 AP （Associated Press），即美聯(lián)社寫作風(fēng)格)風(fēng)格為指導(dǎo)的人撕掉。

現(xiàn)今，作為一個營銷人員來說，最被忽視的（我認(rèn)為重要）能力就是文案寫作。

「這里有個簡單的技巧，能夠讓更多的人閱讀你寫的東西：用口語話來寫」Paul Graham

「讓商務(wù)寫作更好的最簡單的方法就是：不要采用商務(wù)寫作風(fēng)格?！筍eth Godin

「讓真正的讀者緊跟我們的思想。同時，我們要盡可能的把我們的信息傳遞的清楚?！笰li Mese

客戶驅(qū)動（Customer-Driven）的文案策劃

在這篇文章中，我們稱之其為客戶驅(qū)動文案策劃。

我們正在發(fā)送的郵件無論是登陸頁面文案還是產(chǎn)品內(nèi)部的說明文字都無妨，所有我們寫的東西必須按照我們客戶理解和關(guān)心的方式來寫。

我們總是嘗試并問自己這些問題：

• 為什么會有人不在乎我的文案?
• 對于客戶來說讀我的文案他會獲得什么信息?

這是你怎樣在一杯咖啡的時間把文案內(nèi)容描述給一位朋友？或者你在酒吧走到一個陌生人面前去講述它。

這是注冊 Drift.com 的一封歡迎郵件。很簡單，它就好像你實際生活中會對一個人說的那樣：

Segment 是一個為工程師創(chuàng)造的工具。如果他們可以為每個很有技術(shù)含量的產(chǎn)品寫出這樣出色的文案，那么你也可以：

Stripe 也是一樣，為開發(fā)者創(chuàng)造，但有的東西我媽媽都能懂。當(dāng)然，她不會知道「一套統(tǒng)一 API」 是什么意思，但是 Stripe 做的很好的部分是如果你刪除第一行信息，它的意思仍然清楚。

PillPack 是一個可以派送處方藥上門的在線藥店。雖然這會使他們的業(yè)務(wù)陷入混雜的狀況，但是他們保持事情簡單、干凈和清楚。

要記住作為營銷者的關(guān)鍵是，你的工作并不是在某個人第一次訪問你的網(wǎng)站時，把你的整個想法都灌輸給他。你的目標(biāo)應(yīng)該總是讓他足夠感興趣再進(jìn)行下一步。PillPack 就是這樣提供更好更簡單的用戶體驗絕大多數(shù)人不會從一家藥店得到的體驗。

探尋客戶驅(qū)動文案的靈感

我將分享一個小秘密來幫助你完成下一篇博客、郵件、登陸頁等等。

你的客戶在互聯(lián)網(wǎng)上用他們自己的話寫東西。

你可以跳出思維定式并找到那些在你文案中使用的信息，即使你不是一個好的寫手，而不是試圖猜測客戶的想法或者盯著一片空白的屏幕自己思考「客戶會說些什么呢？」。

這里還有一些需要注意的地方。

記錄客戶的發(fā)展情況

加強(qiáng)與你的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計者、銷售代表還有任何每天與客戶交流的人之間的聯(lián)系。如果他們很擅長他們的工作，他們會有很多用戶所直接談及的筆記。使用這些筆記寫出用客戶自己的話來說的文案策劃。為什么要強(qiáng)行增加工作難度呢？就用他們說話的方式來描述它就好。

QUORA

我曾經(jīng)花了很多時間逛 Quora 。它是一種難以置信的資源，因為它的機(jī)制很棒：一個人來到問答頁面來問提問關(guān)于某件事的問題。自己思考它是一回事，跑去 Quora 問個問題是另外一回事。

我們有一個幫助計算自己應(yīng)用內(nèi)部 NPS（Net Promoter Score，即凈推薦值，又稱凈促進(jìn)者得分）的工具，所以我曾花了很多時間試圖查明人們?nèi)绾斡米约旱脑拋碚務(wù)?NPS 。

Quora 像一個知識寶庫并且這里有很多評論來幫助完成這篇關(guān)于 NPS 的文章。

https://www.quora.com/How-can-I-increase-the-response-rate-of-Net-Promoter-Score

PRODUCT HUNT

現(xiàn)在少有全新的想法或者產(chǎn)品了。你可以把它變成你的優(yōu)勢。Product Hunt 的評論是文案優(yōu)秀的資源庫。

Product Hunt 最棒的地方就是它的社區(qū)十分活躍，所以這里經(jīng)常有許多來自特定產(chǎn)品用戶的評論。

我們最近發(fā)布了一款免費(fèi)工具，它會向你展示你的 VIP 潛在客戶是誰(你會收到每日郵件或者 Slack 通知)，于是我在 Product Hunt 的搜索框中搜索了一下，然后發(fā)現(xiàn)了幾個之前也做過類似工具的創(chuàng)業(yè)公司，但是他們做完這個就倒閉了。

這些評論將會對寫關(guān)于一個新的免費(fèi)應(yīng)用的文案有巨大幫助：

社交媒體

撤銷推特很容易。他們很不錯，我們很虛榮，看到人們分享關(guān)于你產(chǎn)品的推特很有趣。但是嘗試進(jìn)一步考慮 他們說了什么？他們?nèi)绾握f這些？

絕大多數(shù)人會用推特做這兩件事：

• 用自己的話重寫推特，讓推特看起來比較正常
• 用自己的話重寫推特，讓它剛好符合 140 詞的要求

當(dāng)然，你可以把關(guān)于你自己產(chǎn)品的推特作為文案的靈感。它們就是用客戶自己的話來描述事物。

舉個例子：new leads with context. That’s not a message we led with for Drift, but it’s a great message!

AMAZON 的評論

你有沒有注意過人們?nèi)绾卧趤嗰R遜上為產(chǎn)品寫評論？每種產(chǎn)品 從書到鞋子再到洗發(fā)劑。

在亞馬遜上搜索與你工作相關(guān)的東西，找到一款產(chǎn)品，仔細(xì)挖掘其中認(rèn)真評價并且有意義的評論直接來自你的潛在用戶。

即使其中沒有你想要打造的一款產(chǎn)品，仍然有很多其他辦法找到評論。

你現(xiàn)在正在搭建一個嶄新的電商銷售平臺嗎？亞馬遜上可沒有關(guān)于電商銷售平臺的評論，但是它有銷售市場類書的評論。

向?qū)懥恕禖opy Hackers》這本書的 Joanna Wiebe 致敬。 如果你感興趣，你應(yīng)該讀一讀她所有關(guān)于如何做文案的部分。

你去哪里尋找點子都沒關(guān)系，但是要知道，重點是關(guān)于文案的好點子到都是。有時候我們只需要跳出自己的思維定式來尋找它們。

客戶驅(qū)動的文案策劃就是這樣。

本文由掘金翻譯計劃（http://github.com/xitu/gold-miner）的譯者 iThreeKing 翻譯。掘金是中國質(zhì)量最高的技術(shù)分享社區(qū)，邀請 Co-Editor 來分享優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源。從前端到后端開發(fā)，從設(shè)計到產(chǎn)品，讓每一個掘金用戶都能挖掘到有價值的干貨。掘金翻譯計劃主要翻譯掘金應(yīng)用上優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)文章。

原文鏈接：The Secret To Writing Killer Product Copy

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