本文作者從自身工作實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合自己的所思所想，從店鋪定位、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量獲取、活動(dòng)節(jié)奏、數(shù)據(jù)分析、BD溝通這幾方面對(duì)馬蜂窩進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，與大家分享。

簡(jiǎn)單介紹下馬蜂窩馬蜂窩成立于2006年，起初只是兩個(gè)創(chuàng)始人——前新浪員工陳罡和前搜狐員工呂剛出于旅游愛(ài)好成立的業(yè)余平臺(tái)，用戶在上面以游記的形式，分享旅行攻略、經(jīng)歷等，4年之后，到2010年才正式作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目去運(yùn)營(yíng)。

以下是百科對(duì)馬蜂窩發(fā)展路徑的介紹：

2006年01月：網(wǎng)站上線；

2010年03月：正式成立公司投入運(yùn)營(yíng)，注冊(cè)用戶數(shù)15萬(wàn)；

2011年04月：上線首款A(yù)PP客戶端旅行翻譯官；

2012年06月：開(kāi)始商業(yè)化嘗試，半年收入超千萬(wàn)，主要來(lái)自廣告及傭金分成；

2012年10月：注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)400萬(wàn)，PC端用戶數(shù)在3年內(nèi)增長(zhǎng)40倍；攻略累計(jì)下載量6000萬(wàn)次；

2014年06月：注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破5000萬(wàn)；

2015年09月：用戶數(shù)1億，其中80%的用戶來(lái)自移動(dòng)端；月活躍用戶數(shù)達(dá)8000萬(wàn)。

2018年2月6日，馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布聲明，宣布“螞蜂窩旅行網(wǎng)”正式更名為“馬蜂窩旅游網(wǎng)”，并啟動(dòng)新一輪品牌換新，公司Logo及網(wǎng)站、App、微信、微博等產(chǎn)品名稱及官方帳號(hào)也將同步更新。

2018年2月11日，馬蜂窩旅游網(wǎng)宣布知名演員黃軒為品牌代言人，出任公司的首席旅行官（CTO）。

馬蜂窩魔性廣告

2018年6月13日，馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布了升級(jí)版“馬蜂窩旅游”APP，對(duì)首頁(yè)信息流進(jìn)行了全新改版，并加強(qiáng)了其特有的旅游社交基因。

目前馬蜂窩穩(wěn)步發(fā)展，用戶量和知名度都節(jié)節(jié)攀升，其站內(nèi)大量的UGC內(nèi)容、用戶行為數(shù)據(jù)也是它作為旅游獨(dú)角獸，有上億估值的重要原因；在現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量吃緊，用戶留存難的階段，它的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起到了比較好的拉新、留存和轉(zhuǎn)化效果。

目前，馬蜂窩已成長(zhǎng)為一個(gè)集旅行攻略、旅游社交及自由行服務(wù)交易為一體的旅游APP。

百度搜索指數(shù)逐漸提高

馬蜂窩在2015年開(kāi)始了自己的商業(yè)化探索道路，由于之前已經(jīng)積累了大量的旅游攻略等用戶生產(chǎn)內(nèi)容，因此馬蜂窩走的是內(nèi)容電商模式，由內(nèi)容到電商形成了內(nèi)容——交易的完整閉環(huán)。

而且由于站內(nèi)用戶體量大，用戶出行及行為數(shù)據(jù)豐富，馬蜂窩對(duì)旅游偏好進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與分析，形成了豐富的大數(shù)據(jù)，”旅游UGC+旅游大數(shù)據(jù)“為旅游電商的變現(xiàn)提供用戶基礎(chǔ)和指導(dǎo)作用。

我在馬蜂窩做店鋪運(yùn)營(yíng)是從2016年中開(kāi)始，當(dāng)時(shí)正是馬蜂窩進(jìn)行商業(yè)化探索的早期階段，用戶量雖然比較多，但交易量并沒(méi)有現(xiàn)在這么好。

先介紹下我們店鋪，是個(gè)在行業(yè)內(nèi)比較有影響的傳統(tǒng)旅行社，有自己的機(jī)票資源，我們店鋪當(dāng)時(shí)的重點(diǎn)類目是自由行產(chǎn)品，正好與平臺(tái)的核心類目契合，目前馬蜂窩站內(nèi)的類目有：定制游、酒店、門(mén)票、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)、跟團(tuán)游、自由行幾大類，其中自由行和當(dāng)?shù)赝鏄?lè)是營(yíng)收比重最大的2個(gè)類目。

當(dāng)然也形成了一些壁壘，小玩家如果沒(méi)有核心資源，現(xiàn)在進(jìn)入不是一個(gè)很好的選擇，而另外的幾個(gè)類目是后期為了擴(kuò)大服務(wù)范圍培養(yǎng)的，小商家進(jìn)去還是有空間的。當(dāng)然做旅游，尤其是馬蜂窩這么垂直的旅行平臺(tái)，能玩的下去的商家都會(huì)有自己的核心資源。

由于本次復(fù)盤(pán)距我做馬蜂窩運(yùn)營(yíng)已有1年多的時(shí)間，故只能從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)分析問(wèn)題，外加這一年來(lái)自己的一些沉淀和心得體會(huì)來(lái)探索更好的運(yùn)營(yíng)思路。我從店鋪定位、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量獲取、活動(dòng)節(jié)奏、數(shù)據(jù)分析、BD溝通這幾方面談?wù)勎业膫€(gè)人理解。

一、店鋪定位

我們是個(gè)老牌的傳統(tǒng)旅行社，在馬蜂窩自由行類目下屬于頭部商家，店鋪營(yíng)收一年能做到幾千萬(wàn)(具體數(shù)字我就不分享啦~)。雖然我們有資源，但我們還需要迎合用戶。

馬蜂窩的用戶卻比較年輕，用戶群體大多是20-39歲之間有一定消費(fèi)能力，愛(ài)玩、有個(gè)性，男女分布均衡。地域分布也集中在一二線城市中，這一二線城市里用戶會(huì)更追求品質(zhì)出行，當(dāng)然價(jià)格優(yōu)惠是非常重要的考慮因素。

總之，馬蜂窩的用戶一定是熱愛(ài)旅游，并且愛(ài)分享，愛(ài)探索世界的這么一群人。（之前馬蜂窩網(wǎng)站的底部有一句話非常令我感動(dòng)：向崇尚自由的加勒比海盜致敬！旅游不就該隨心所欲，自在由我嘛～）

但在很多年輕人的印象里，我們店鋪售賣(mài)的產(chǎn)品只有一個(gè)特點(diǎn)：那就是便宜！！這是優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是我們的難點(diǎn)。

如果我們僅僅把自己禁錮在『便宜』這個(gè)狹隘的圈層里，就會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題，比如說(shuō)用戶買(mǎi)我們的產(chǎn)品，第一反應(yīng)就是比價(jià)，這就導(dǎo)致我們的價(jià)格越做越低，利潤(rùn)也越來(lái)越少，而我們?nèi)绻炎约旱膬?yōu)勢(shì)擴(kuò)散，提供更豐富的旅行產(chǎn)品，特色旅行線路，主題活動(dòng)等，可能用戶就不會(huì)那么在意價(jià)格這個(gè)問(wèn)題。

目前80后、90后正在成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，怎么占據(jù)年輕人的心智，是我們這些傳統(tǒng)的旅行社所要思考的問(wèn)題。所以，盡管代表著傳統(tǒng)，為了收獲年輕世代的用戶群體，也要使自己轉(zhuǎn)型為一個(gè)提供年輕化玩法、特色線路、同時(shí)有高性價(jià)比的旅游店鋪。才能吸引用戶。

所以，我們店鋪提供引流的機(jī)酒產(chǎn)品，這部分利潤(rùn)很低，因?yàn)橛脩粼谫?gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更注重價(jià)格；還有跟團(tuán)游產(chǎn)品，這部分我們沒(méi)有做好，所以我們店鋪營(yíng)收做的還不錯(cuò)，在自由行品類里屬于馬蜂窩的頭部商家，但是整體毛利卻特別低；所以我建議之后的賣(mài)家可以豐富自己的店鋪產(chǎn)品，機(jī)酒引流、跟團(tuán)游做利潤(rùn)、當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品引流擴(kuò)大用戶池，同時(shí)打造店鋪風(fēng)格屬性。

人群屬性

地域分布

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

一個(gè)店鋪?zhàn)罨A(chǔ)的運(yùn)營(yíng)可能就是內(nèi)容營(yíng)銷了。只要涉及到商業(yè)模式，內(nèi)容的最終導(dǎo)向就是銷售。馬蜂窩的內(nèi)容這塊比重很大，因?yàn)檫@是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。

跟同類旅游app相比，馬蜂窩最大的優(yōu)勢(shì)就是UGC，用戶可以分享自己的旅行游記，可以在旅行前、中期查找旅游攻略，可以與社區(qū)好友討論旅游規(guī)劃，可以對(duì)旅行問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，這一切都會(huì)讓用戶有極強(qiáng)的參與感和滿足用戶炫耀的心理。

我們可以做的內(nèi)容方面的運(yùn)營(yíng)包括：店鋪的裝修、產(chǎn)品標(biāo)題、頭圖、詳情頁(yè)、點(diǎn)評(píng)回復(fù)、店鋪問(wèn)答、產(chǎn)出目的地攻略等。

1. 店鋪裝修

馬蜂窩前期是沒(méi)有店鋪概念的，大概是2017年左右吧，具體我也記不大清了，才有的店鋪概念。其實(shí)也是為了讓旅行社能積累自己的粉絲池，讓店鋪運(yùn)營(yíng)者更有責(zé)任感和梳理自己的產(chǎn)品線路，為了提供給用戶更多更豐富的旅游產(chǎn)品。

而店鋪裝修這塊，我覺(jué)得最重要的就是傳遞給用戶店鋪的風(fēng)格，店鋪主要產(chǎn)品，店鋪能提供什么服務(wù)，主要是給用戶信任感。這部分可以請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)好好打磨，畢竟是一個(gè)門(mén)面。

我覺(jué)得優(yōu)秀的店鋪裝修可以這么做：第一屏映入用戶眼簾的是店鋪活動(dòng)，如滿減滿贈(zèng)，是最能吸引用戶眼球的，如果這個(gè)活動(dòng)或目的地正是他感興趣的他可能就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去；接下來(lái)是店鋪的信任背書(shū)，如成立N年的知名旅行社；然后推薦熱銷產(chǎn)品和目的地；接下來(lái)是主題活動(dòng)，如當(dāng)季的楓葉季線路等。

這么一頁(yè)下來(lái)，用戶就會(huì)對(duì)店鋪有個(gè)基本的認(rèn)知，他也會(huì)比對(duì)自己的預(yù)算是否適合在該店鋪進(jìn)行咨詢。（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這塊，我們做的并不是很突出，比較推薦bikego旅行，做的真不錯(cuò)，而且它特別會(huì)考慮店鋪的情況，因?yàn)轳R蜂窩手機(jī)端很多時(shí)候會(huì)顯得比較局促，個(gè)人感覺(jué)哈，它的文字就做的比較大，而且顏色搭配特別舒服）

左圖為bikego店鋪裝修，右圖為其他店鋪

2. 產(chǎn)品標(biāo)題、頭圖、詳情頁(yè)這一塊可以一起說(shuō)

標(biāo)題和頭圖影響的是搜索點(diǎn)擊率，詳情頁(yè)影響的是轉(zhuǎn)化，我們都知道有個(gè)1秒原則，也就是在1秒內(nèi)如果無(wú)法吸引用戶眼球，可能他就會(huì)劃過(guò)你。因此，如何做出有別于千篇一律的頭圖就很重要。

目前很多店鋪，都是用網(wǎng)上搜索的風(fēng)景地圖片、風(fēng)景地視頻這些比較基本的圖片去做的，比較保守不出什么問(wèn)題，但是大家都是這樣的圖，用戶看過(guò)去也會(huì)比較心累。

運(yùn)營(yíng)者可以自行測(cè)試，選1-2條產(chǎn)品頭圖用實(shí)拍的美食圖、目的地圖、人物照片點(diǎn)擊率是否會(huì)提高，當(dāng)然點(diǎn)擊率跟產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品排序有很大的關(guān)系。

但我們不要做貨架式營(yíng)銷，除了價(jià)格外，內(nèi)容是最能影響用戶決策的東西；標(biāo)題這方面馬蜂窩會(huì)出很多政策，便不予以詳細(xì)闡述，這方面我的建議是提取關(guān)鍵詞、關(guān)鍵班期、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，太長(zhǎng)的標(biāo)題用戶會(huì)抓不住重點(diǎn)。

一個(gè)引人入勝的詳情頁(yè)一定是有感情的，我們常說(shuō)為什么我詳情頁(yè)里面都描述那么詳細(xì)了，用戶還是一遍遍的來(lái)問(wèn)客服，用戶為什么那么懶？

其實(shí)用戶確實(shí)是懶，但是我們也要考慮自身的問(wèn)題，為什么運(yùn)營(yíng)做的圖用戶不看？因?yàn)楹芏嗦糜萎a(chǎn)品詳情頁(yè)只是簡(jiǎn)單概括一下目的地特色，如美食、必打卡等，但是長(zhǎng)篇大論用戶抓不到重點(diǎn)，你這個(gè)產(chǎn)品到底有什么特色不清楚，還不如找客服來(lái)得快。

這邊還是推薦bikego旅行（我真的不是這個(gè)店鋪的，不過(guò)他的內(nèi)容讓我看了覺(jué)得很舒服）。圖片都是自己親自拍的，有人情味，詳情頁(yè)通篇介紹的是他們?cè)谀康牡卦趺赐?，也就是產(chǎn)品線路的玩法，產(chǎn)品的誕生故事，團(tuán)隊(duì)故事、線路特色，圖片不是網(wǎng)上搜索的，而是自己拍的，看下來(lái)宛如自己去了一趟，非常真實(shí)有代入感。

這樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)能帶貨的內(nèi)容，如果只是一個(gè)目的地景色的介紹，就顯得非常冰冷。有條件的旅行社，還可以自己做個(gè)真人游玩視頻，越真實(shí)越有代入感越能帶貨，要不然那些網(wǎng)紅為啥那么能帶貨，還不是因?yàn)樗麄兪怯H身體驗(yàn)的，更有說(shuō)服力。如果不能靠?jī)?nèi)容引人入勝，那么必將陷入價(jià)格的輪回戰(zhàn)。

bikego產(chǎn)品詳情頁(yè)

3. 點(diǎn)評(píng)

點(diǎn)評(píng)這塊，最重要的不是回復(fù)，而是好評(píng)率的提升，不要本末倒置，我剛開(kāi)始做的過(guò)程中就是一直在修改回復(fù)模板，發(fā)現(xiàn)差評(píng)多的話會(huì)讓新用戶產(chǎn)生不信任感，而且總會(huì)有用戶因?yàn)橐恍┎豢煽沽σ蛩亟o出差評(píng)，比如飛機(jī)不舒服啦，沒(méi)有飛機(jī)餐啦……

后來(lái)我就想，與其費(fèi)盡心思的回復(fù)差評(píng)，還不如引導(dǎo)用戶給好評(píng)，像一般引導(dǎo)好評(píng)的方法就是返現(xiàn)，5塊錢(qián)就能讓用戶改變對(duì)飛機(jī)的看法我也是醉了！還有就是及時(shí)關(guān)心用戶，在用戶回程后立馬關(guān)心用戶分享行程，一般用戶剛回來(lái)玩的開(kāi)心都會(huì)有分享的欲望。

而萬(wàn)一用戶真的在行程中遇到了非常不開(kāi)心的事情，說(shuō)什么都要曝光你，給差評(píng)，那真的要正面回復(fù)用戶了，首先表示對(duì)用戶的遭遇非常同情和理解，其次已經(jīng)與地接人員溝通過(guò)表示不會(huì)再有類似情況發(fā)生，而對(duì)于用戶你們?cè)敢赓?zèng)送小禮品或者優(yōu)惠券以示誠(chéng)意。這樣的回復(fù)讓新用戶看到你們對(duì)惡性事件的正面評(píng)論會(huì)很放心。

4. 店鋪問(wèn)答

我覺(jué)得這塊就跟知乎的問(wèn)答一樣，回答要體現(xiàn)專業(yè)性，最好是有真正去過(guò)的人給予真正的干貨，我自己非常想做好馬蜂窩的個(gè)人問(wèn)答，可惜我去過(guò)的地方太少，無(wú)法寫(xiě)出太多干貨。

我也希望一些運(yùn)營(yíng)人員可以跳脫出店鋪外，去回答更多用戶的提問(wèn)，當(dāng)用戶在馬蜂窩社區(qū)提問(wèn)的時(shí)候，肯定是特別緊急的情況下，而這時(shí)候如果你的回復(fù)幫助了他，可想而知他的感激和信任感。

5. 目的地攻略

攻略可以插入產(chǎn)品鏈接，是比較好的一個(gè)帶貨方式，不過(guò)目前馬蜂窩對(duì)攻略的產(chǎn)出要求比較嚴(yán)格，幾乎絕大部分的攻略都是馬蜂窩攻略編輯部產(chǎn)出的，還有少部分是認(rèn)證的攻略號(hào)，攻略首先關(guān)聯(lián)的是目的地，首先是預(yù)測(cè)該目的地的熱度，實(shí)時(shí)關(guān)注馬蜂窩的首頁(yè)目的地?zé)崴?，提前?zhǔn)備【熱搜】相關(guān)主題的攻略。

攻略可以是目的地盤(pán)點(diǎn)概括，如【重慶好吃的火鍋大盤(pán)點(diǎn)】，也可以是小眾玩法，比如【你不知道的上海老街】。我認(rèn)為內(nèi)容需要盡可能的傳遞給用戶一種生活方式主張和價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀吸引來(lái)的用戶粘性更強(qiáng)，而且更可能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

我們店鋪的旅游產(chǎn)品是低價(jià)、高性價(jià)比的旅游機(jī)酒產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候可以引入一種價(jià)值觀，“窮游”可取嗎？

有些人會(huì)覺(jué)得沒(méi)錢(qián)就不要去旅游了，還不如先掙錢(qián)，可是旅游本身是為了見(jiàn)識(shí)更大的世界，通過(guò)認(rèn)識(shí)世界來(lái)豐富內(nèi)心，“窮游”相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種更經(jīng)濟(jì)的方式，你看到了路上的風(fēng)景，體驗(yàn)到了當(dāng)?shù)靥厣?，甚至還會(huì)在旅行過(guò)程中滋生出思維的變化和審美的提升。這都是一種進(jìn)步~我們不能阻擋自己眼界的提高。

通過(guò)類似以上價(jià)值觀的輸入，會(huì)讓用戶更加認(rèn)同你的產(chǎn)品和生活方式，而這種認(rèn)同會(huì)潛移默化的影響消費(fèi)行為。

就是內(nèi)容的分發(fā)了，產(chǎn)出像攻略之類的內(nèi)容后，可以不僅局限在分發(fā)在馬蜂窩渠道里面，為了內(nèi)容更好的傳播和擴(kuò)散，可以先從自己運(yùn)營(yíng)的微信社群，微信公眾號(hào)開(kāi)始分發(fā).如果是邀請(qǐng)旅行達(dá)人撰稿，還可以讓他們幫忙在自己的社交渠道進(jìn)行發(fā)布，也可以帶來(lái)一定的流量。

本文由 @小蝦米 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。