二手車(chē)平臺(tái)，針對(duì)不同的用戶端，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)從一開(kāi)始就定下了，都為確定的產(chǎn)品模式而服務(wù)。

“58同城，白菜價(jià)買(mǎi)二手車(chē)？不可能的?！?/p>

“58同城，白菜價(jià)買(mǎi)二手車(chē)?！?/p>

這是58的廣告詞。

可以確定，看到這句廣告詞的人，不會(huì)來(lái)平臺(tái)賣(mài)車(chē)。

難道把自己的車(chē)白菜價(jià)賣(mài)掉嗎？基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的稟賦效應(yīng)，人們會(huì)高估自己擁有的東西的價(jià)值，是不可能低價(jià)賣(mài)掉的。所以，沒(méi)有人會(huì)在58賣(mài)車(chē)。

廣告詞是打給買(mǎi)車(chē)的人看的，吸引想低價(jià)買(mǎi)車(chē)的用戶來(lái)平臺(tái)買(mǎi)車(chē)。

不過(guò)，沒(méi)有人賣(mài)車(chē)，58上哪來(lái)的車(chē)呢？

這是個(gè)好問(wèn)題。

不同的產(chǎn)品模式?jīng)Q定了不同產(chǎn)品形態(tài)，這種差異是基因上的差異，無(wú)論產(chǎn)品怎么迭代都是無(wú)法改變的。

因此，只要理清了58的生意模式，也就理解了58為什么要這么打廣告，以及為什么在58買(mǎi)不到車(chē)。

58的流量模式

58，信息服務(wù)平臺(tái)，做的是流量模式。

收集用戶意向，將意向分發(fā)給到對(duì)應(yīng)的承接方，這就是58的流量模式。

流量模式的核心：用戶意向數(shù)和B端付費(fèi)數(shù)。

意向怎么來(lái)？

因勢(shì)利導(dǎo)，低價(jià)是常用的方式，所以也就有了“白菜價(jià)二手車(chē)”的廣告詞。同樣，58的二手房等其他業(yè)務(wù)也常用低價(jià)來(lái)做廣告。

那58上的二手車(chē)真的低價(jià)嗎？——真的低價(jià)。

打開(kāi)58的二手車(chē)頁(yè)面，會(huì)看到質(zhì)量不錯(cuò)的二手車(chē)都在低價(jià)甩賣(mài)，且價(jià)格與瓜子對(duì)比后優(yōu)勢(shì)明顯。

低價(jià)促進(jìn)用戶的購(gòu)買(mǎi)意向，當(dāng)用戶有意向后，需要打電話或者聊天咨詢(xún)。關(guān)鍵來(lái)了，是打電話，不是購(gòu)買(mǎi)/付定金（二手車(chē)行業(yè)比較復(fù)雜，線上支付目前看是不可能的）。

普通用戶不會(huì)在58賣(mài)車(chē)，但卻還有人在平臺(tái)發(fā)布車(chē)輛信息，這些人是58的收費(fèi)端。

58對(duì)車(chē)主的介紹也是“來(lái)58XX天，賣(mài)了X臺(tái)車(chē)”，普通用戶怎么可能賣(mài)X臺(tái)車(chē)。所以，在58上發(fā)布車(chē)輛信息的人都是二手車(chē)行業(yè)的人，是B端的商販。

B端是要給58交費(fèi)才能獲得更好的排名和入口，同時(shí)也要跟同行競(jìng)爭(zhēng)。

怎么才能讓用戶點(diǎn)擊自己的信息比同行的高，且有意向聯(lián)系自己呢？

答案就是發(fā)布低價(jià)的車(chē)源。

當(dāng)用戶跟B端聯(lián)系之后，所有的二手車(chē)交易都往線下引導(dǎo)。至于在線下能不能看到意向的二手車(chē)，是不是線上的價(jià)格，就是另一回事了。

B端的目的就是借助58平臺(tái)，與有買(mǎi)車(chē)意向的用戶建立聯(lián)系；當(dāng)聯(lián)系的時(shí)候，用戶就已經(jīng)被當(dāng)做流量分發(fā)（賣(mài)給）了B端——58的產(chǎn)品邏輯也就跑通了。

以流量作為產(chǎn)品邏輯的平臺(tái)，會(huì)優(yōu)化用戶的體驗(yàn)嗎？

不會(huì)，平臺(tái)會(huì)做另外兩件事。

1. 提升線索量：讓用戶的溝通更加順暢，這樣才能讓B端更好的付費(fèi)，付更多的錢(qián)，平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值才長(zhǎng)遠(yuǎn)；
2. 降低投訴率：流量分發(fā)為核心的平臺(tái)，關(guān)注的不是用戶好評(píng)，而是投訴率；只要投訴在一定的范圍內(nèi)，那么就是能接受的。

至于優(yōu)化用戶的體驗(yàn)、買(mǎi)車(chē)體驗(yàn)、找房體驗(yàn)？抱歉，不存在的。

所以58的流量模式，從根源上決定了平臺(tái)上的信息不可能為真（基本低于50%），那些為二手車(chē)和房子流量付費(fèi)的人，肯定要發(fā)有誘惑力的虛假信息來(lái)獲取流量。

因此，用戶在58上也是買(mǎi)不到車(chē)。

車(chē)置寶的聚合模式

另一個(gè)在二手車(chē)領(lǐng)域打廣告比較多的，就是車(chē)置寶了。

2萬(wàn)買(mǎi)家，競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)，車(chē)置寶，一個(gè)專(zhuān)注收車(chē)的網(wǎng)站。

這是車(chē)置寶的廣告，是給賣(mài)車(chē)的人看的。

車(chē)置寶做的是聚合生意，目的是讓更多的人來(lái)平臺(tái)賣(mài)車(chē)。聚合模式的核心是收車(chē)量，保證另一端買(mǎi)家的車(chē)源供給，這樣車(chē)置寶的2萬(wàn)買(mǎi)家才能在平臺(tái)持續(xù)的收車(chē)。

所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，車(chē)置寶會(huì)極大簡(jiǎn)化上車(chē)流程，甚至給予用戶賣(mài)車(chē)補(bǔ)貼等等，是為了讓用戶來(lái)平臺(tái)賣(mài)車(chē)。且由于競(jìng)價(jià)拍車(chē)的存在，一般二手車(chē)都能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。所以，C端也就來(lái)這里賣(mài)車(chē)了。

不過(guò)，針對(duì)C端的收車(chē)也有問(wèn)題，就是只能廣撒網(wǎng)的宣傳。至少有90%的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，且不知道浪費(fèi)在了哪里。

瓜子的交易模式

瓜子之前的廣告是給兩端看的，做的是交易模式。

瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，買(mǎi)家少花錢(qián)，賣(mài)家多賺錢(qián)，沒(méi)有中間商做差價(jià)。

這是瓜子的廣告詞。

交易模式的核心是成單量，既要保證上車(chē)，又需要保證成交。

因此，瓜子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就要簡(jiǎn)化賣(mài)車(chē)流程、吸引用戶來(lái)上車(chē)。同時(shí)，也要以補(bǔ)貼/紅包等優(yōu)惠，來(lái)吸引其他用戶來(lái)買(mǎi)車(chē)。

目前瓜子的廣告位全國(guó)購(gòu)，說(shuō)明其重心已經(jīng)偏向于買(mǎi)車(chē)，車(chē)源供給有其他的途徑可以解決。比如毛豆新車(chē)，就是二手車(chē)的極大補(bǔ)充。

從這點(diǎn)看，二手車(chē)平臺(tái)做新車(chē)是必然路徑。

這點(diǎn)人人車(chē)還沒(méi)搞明白。

人人車(chē)的模式是加盟合伙，核心是找人平攤成本和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)作為二手車(chē)的分銷(xiāo)點(diǎn)。線下的分銷(xiāo)點(diǎn)自然有車(chē)源的補(bǔ)充，所以新車(chē)的補(bǔ)充不是那么重要了。

總結(jié)

從不同公司的廣告宣傳上，我們能看到不同的模式。不同的模式，決定了產(chǎn)品的不同打法。

后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化方向、迭代目標(biāo)，在產(chǎn)品模式確定的那一刻就已經(jīng)確定了。

產(chǎn)品經(jīng)理做的工作，無(wú)非就是朝著既定的方向，不斷完善模式罷了。就比如，你在58買(mǎi)的是白菜，但你其實(shí)成為了韭菜。

作者：王海，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理第七班（ID：wanghai-pm）

本文由 @王海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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