內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念，通過(guò)生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式，去滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)需求，提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用次數(shù)和品牌認(rèn)知度。對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，策劃和文案是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心能力。

拆解出來(lái)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的四要素：

• 方式：產(chǎn)出內(nèi)容和重組內(nèi)容
• 目的：滿(mǎn)足用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的需求
• 效果：使用次數(shù)和品牌認(rèn)知度
• 能力：策劃和文案

用三個(gè)案例講述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式：

• 知乎日?qǐng)?bào)。為了增強(qiáng)知乎的內(nèi)容分發(fā)能力，提升內(nèi)容被瀏覽的次數(shù)和分布廣度，將用戶(hù)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選、整合和包裝，通過(guò)一個(gè)獨(dú)立app的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)給用戶(hù)。
• 虎撲足球。其中新聞的特色是翻譯國(guó)外媒體內(nèi)容，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)獲取資訊的差異化需求，打造品牌認(rèn)知，從而提升訪(fǎng)問(wèn)量。具體實(shí)現(xiàn)形式是由官方人員完成翻譯和編輯發(fā)布，對(duì)新聞的篩選和文案能力要求很高。
• 喜馬拉雅。通過(guò)架設(shè)這個(gè)PGC平臺(tái)，引入大量?jī)?yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)將這些內(nèi)容篩選后，在首頁(yè)等展現(xiàn)位推薦，起到流量分發(fā)的作用。同時(shí)，還通過(guò)算法針對(duì)用戶(hù)做個(gè)性化推薦。這兩種方式結(jié)合，滿(mǎn)足用戶(hù)收聽(tīng)各類(lèi)音頻的需求。

以上是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，在業(yè)內(nèi)很普及。特點(diǎn)是依賴(lài)運(yùn)營(yíng)人員的編輯策劃能力，以及巨大工作量。

傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)是：

1.質(zhì)量

由于運(yùn)營(yíng)人員的深度參與，可以保證選題的角度、標(biāo)題的文案、內(nèi)容的排版，最重要的是整體品質(zhì)和調(diào)性都可以保證。

不僅保證了用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，還對(duì)打造產(chǎn)品品牌，以及為UGC樹(shù)立內(nèi)容標(biāo)桿，都有非常重要的作用。

2.及時(shí)性

從web1.0直到現(xiàn)在，各大門(mén)戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的及時(shí)性要求都很高，一般需要「三班倒」才能達(dá)到這個(gè)要求。

對(duì)于非門(mén)戶(hù)/資訊類(lèi)產(chǎn)品，道理也是一樣的。必須時(shí)刻都有人盯著，才能做到及時(shí)相應(yīng)，否則再牛的UGC也靠不住。

劣勢(shì)是：

1.與用戶(hù)是割裂的

雖然運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋，來(lái)判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，是否可以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，但從根本上來(lái)講，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)還是割裂的。

在產(chǎn)出或策劃內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營(yíng)從構(gòu)思選題到完成產(chǎn)出，這個(gè)全過(guò)程都是「單向」的，是100%代表著運(yùn)營(yíng)人員本身的觀點(diǎn)和視角，沒(méi)有與用戶(hù)有任何的互動(dòng)，這就決定了產(chǎn)出的內(nèi)容不會(huì)是從用戶(hù)角度出發(fā)。

這不是個(gè)人能力的原因，而是這個(gè)工作模式?jīng)Q定的。所以即便是運(yùn)營(yíng)努力的去以用戶(hù)需求為中心，實(shí)際上也很難做到，屁股決定腦袋。

2.內(nèi)容很難差異化

為什么運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)那么難，漲粉那么慢，原因之一就是大家都在追熱點(diǎn)，而依據(jù)熱點(diǎn)策劃出的內(nèi)容差異化空間不大；如果不追熱點(diǎn)，又很難有大量的用戶(hù)關(guān)注度，漲粉理論上就更慢。

做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的道理是一樣的，受眾都是大多數(shù)用戶(hù)，也都在拼優(yōu)質(zhì)、拼及時(shí)，甚至在拼「搏眼球」，從而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化很?chē)?yán)重，用戶(hù)的注意力被分散，影響了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果。

3.覆蓋用戶(hù)量有限

即使受眾人群是大多數(shù)用戶(hù)，也會(huì)受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道的制約，再加上日益細(xì)分的用戶(hù)需求，必然導(dǎo)致有很多長(zhǎng)尾的用戶(hù)需求無(wú)法得到滿(mǎn)足。

內(nèi)容產(chǎn)出量是由投入的運(yùn)營(yíng)人力決定的，是有天花板的；展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定的，是屈指可數(shù)的；但細(xì)分的用戶(hù)需求卻有很多，而且需求覆蓋的用戶(hù)總量卻很大。這個(gè)覆蓋量與細(xì)分需求的矛盾，是傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式所不能滿(mǎn)足的。

解決上述問(wèn)題，就要從用戶(hù)需求出發(fā)，將用戶(hù)需求場(chǎng)景化和個(gè)性化，將內(nèi)容融入到產(chǎn)品流程中，更多的借助產(chǎn)品為用戶(hù)提供內(nèi)容，去滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

簡(jiǎn)言之，解決上述問(wèn)題的辦法是，將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品更好的結(jié)合。可以從以下三點(diǎn)來(lái)理清思路：

1.場(chǎng)景化

將用戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景逐一列出，再對(duì)應(yīng)場(chǎng)景列出需求，最后再根據(jù)需求策劃內(nèi)容。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，就將用戶(hù)和內(nèi)容連接起來(lái)，便于更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求。這個(gè)方法，只適用于移動(dòng)端產(chǎn)品。

簡(jiǎn)化表達(dá)如下：

用戶(hù)→用戶(hù)場(chǎng)景→場(chǎng)景下的需求→用于滿(mǎn)足需求的內(nèi)容

案例一，電影產(chǎn)品

對(duì)于一個(gè)電影app來(lái)說(shuō)，受眾用戶(hù)是去電影院買(mǎi)票觀影的人，用戶(hù)場(chǎng)景大致是觀影決策、購(gòu)票、取票、互動(dòng)，每一步都有針對(duì)性的需求，都可以提供相應(yīng)的內(nèi)容。

以其中的「購(gòu)票」環(huán)節(jié)為例。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在購(gòu)票后還希望做好觀影當(dāng)天的時(shí)間計(jì)劃，至少了解相關(guān)信息，做到心中有數(shù)。列舉幾個(gè)具體需求：

交通方式。包括地鐵/公交路線(xiàn)、停車(chē)場(chǎng)位置和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、打車(chē)費(fèi)用預(yù)估等

附近商圈。一般看電影是系列活動(dòng)，還包括吃飯、咖啡、購(gòu)物、打車(chē)等。所以需求涉及附近餐飲、品牌店、shopping mall的推薦，甚至打折信息匯總

實(shí)地情況。如果這個(gè)電影院對(duì)用來(lái)說(shuō)是陌生的，還可以提供更多圖片，來(lái)展現(xiàn)電影院及周邊的情況，讓用戶(hù)提前了解實(shí)地情況

家長(zhǎng)模式。如果帶孩子去看電影（不建議這樣），就會(huì)關(guān)心附近適合兒童吃飯、娛樂(lè)、休息的地方，比如兒童樂(lè)園

列出這個(gè)需求list，有針對(duì)性的收集和制作內(nèi)容，像美團(tuán)這樣的平臺(tái)，甚至可以在內(nèi)容里將「吃喝玩樂(lè)」的各項(xiàng)服務(wù)串起來(lái)。再將內(nèi)容push給剛剛完成購(gòu)票的用戶(hù)，便于用戶(hù)即使翻閱。

這個(gè)案例的內(nèi)容，只能是通過(guò)運(yùn)營(yíng)編輯產(chǎn)出。又因?yàn)橛霸汉芏啵婕叭肆Τ杀竞褪找娴膯?wèn)題，所以?xún)?yōu)先提供購(gòu)票量排在前列的影院即可。

2.個(gè)性化

即使在同一個(gè)產(chǎn)品中，用戶(hù)的特點(diǎn)、需求、活躍度也會(huì)有很大差別，就像一個(gè)小區(qū)里，雖然住的都是人，但也分男女老少。

如果向一個(gè)產(chǎn)品的所有用戶(hù)，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供內(nèi)容服務(wù)，就好像對(duì)小區(qū)里所有的男女老少發(fā)放同一種食品，肯定只能滿(mǎn)足一部分人的需求。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足需求的用戶(hù)數(shù)量越大，產(chǎn)品本身的受益就越大，體現(xiàn)在DAU/UV、UGC、品牌認(rèn)知度等方面。要達(dá)到這個(gè)效果，就要把產(chǎn)品的用戶(hù)按照不同緯度分類(lèi)，如人群類(lèi)型、興趣、活躍度等，再有針對(duì)性的為不同人群提供個(gè)性化的內(nèi)容。

也就是把小區(qū)里的住戶(hù)，分為老人、兒童、青壯年男女，再提供不同的食品，滿(mǎn)足不同的需求。

案例二，母嬰產(chǎn)品

母嬰產(chǎn)品的受眾人群分為備孕、懷孕和0-N歲這三個(gè)階段，每個(gè)階段的用戶(hù)特征和需求都有明顯的差異。

以懷孕期為例，每周準(zhǔn)媽媽的感受不同、注意事項(xiàng)不同、孕檢事項(xiàng)不同、所需物品不同。所以母嬰類(lèi)產(chǎn)品在提供內(nèi)容時(shí)，是按照這樣的階段來(lái)做個(gè)性化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

目前每個(gè)母嬰產(chǎn)品都是這么做的，通過(guò)人工編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再根據(jù)用戶(hù)所處的不同階段，推送展現(xiàn)出來(lái)。

3.產(chǎn)品流程化

用戶(hù)在完成一個(gè)完整的產(chǎn)品操作流程之后，往往就關(guān)掉離開(kāi)了。很多時(shí)候，用戶(hù)原本是完全有可能繼續(xù)操作的，這樣也算是一種流失。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以借助這點(diǎn)，在產(chǎn)品操作流程結(jié)束后，在頁(yè)面推薦符合當(dāng)時(shí)需求的內(nèi)容。在不損害用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，拿回這部分流量，增加用戶(hù)的步長(zhǎng)。

這個(gè)思路在電商領(lǐng)域已經(jīng)很普及，主要就是在下單流程結(jié)束后，再推薦幾個(gè)相關(guān)產(chǎn)品，尋求購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。但對(duì)于用戶(hù)產(chǎn)品和工具產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還有很大的利用空間。

案例三，旅游產(chǎn)品

除了天貓京東這種傳統(tǒng)電商之外，攜程這樣的旅游類(lèi)產(chǎn)品也有下單這樣的環(huán)節(jié)。

用戶(hù)的操作流程是，確定目的地、選定商品、信息填寫(xiě)、完成付款，理論上完整的產(chǎn)品流程就結(jié)束了。但實(shí)際上用戶(hù)的需求并沒(méi)有結(jié)束，在完成購(gòu)買(mǎi)后，用戶(hù)就需要開(kāi)始做出行的準(zhǔn)備了。

雖然不會(huì)馬上開(kāi)始收拾行李，但至少希望知道這次出行的注意事項(xiàng)和攻略等信息。如果在交易流程結(jié)束后的頁(yè)面，提供這樣的內(nèi)容，就能達(dá)到挽回流量和增加步長(zhǎng)的效果。更重要的，這是符合用戶(hù)需求的，會(huì)提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。

案例四，外賣(mài)產(chǎn)品

這個(gè)案例理論上和旅游產(chǎn)品的類(lèi)似，用戶(hù)在使用外賣(mài)app完成下單后，這個(gè)環(huán)節(jié)是可以利用的。

與旅游產(chǎn)品不同，在外賣(mài)app完成下單之后，接下來(lái)進(jìn)入等待送餐的階段。如果遇到趕時(shí)間或很餓的用戶(hù)，會(huì)經(jīng)常查看支付完成后的頁(yè)面，來(lái)獲取送餐進(jìn)度。

在這個(gè)等待的過(guò)程中，推送給用戶(hù)相關(guān)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化用戶(hù)瀏覽。這個(gè)行為就會(huì)消耗用戶(hù)等待送餐的時(shí)間，緩解可能存在的焦急或焦慮情緒，客觀上也算提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

餓了么的做法是，在完成下單的頁(yè)面，放了一個(gè)叫「誰(shuí)去取餐」的小游戲（好像是叫這個(gè)名字）。讓用戶(hù)在等待送餐的時(shí)間玩游戲，和推送內(nèi)容的道理是一樣的。

說(shuō)完了。

#專(zhuān)欄作家#

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。在從業(yè)的近10年里，專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶(hù)的玩法。

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