本文適合社群運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員，以及有很大會(huì)員基數(shù)的行業(yè)，比如孵化器、人力資源公司、商會(huì)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等等。

做運(yùn)營(yíng)的人普遍都有一段被蹂躪的經(jīng)歷，做社群運(yùn)營(yíng)的人估計(jì)更是五味雜陳。最虐心是明知道很多不合理，但是自己又沒(méi)有更好的方案。在看這篇文章之前大家先看看韓敘的文章《八個(gè)真實(shí)案例，看看運(yùn)營(yíng)群體的生存現(xiàn)狀和出路吧》，已有觀點(diǎn)我不再重復(fù)。今天我就把話題聚焦在社群運(yùn)營(yíng)。

前兩天我發(fā)起了一個(gè)約局活動(dòng)，主題就是“談一談自己公司社群運(yùn)營(yíng)的有哪些指標(biāo)，KPI到底該如何設(shè)置”。發(fā)起這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候我設(shè)置了5元入群門檻，結(jié)果一天的時(shí)間收到了500多元。這就說(shuō)明，這個(gè)確實(shí)大家普遍關(guān)注的一個(gè)話題。

活動(dòng)總結(jié)下來(lái)在社群運(yùn)營(yíng)這塊普遍的KPI指標(biāo)如下：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、活躍度、用戶新增量、社群活動(dòng)舉辦次數(shù)、每次活動(dòng)的參與度、朋友圈點(diǎn)贊數(shù)等等。還有的干脆就是沒(méi)有明確KPI，處于摸著石頭過(guò)河期。

隨后我又問(wèn)了大家從三個(gè)視角對(duì)這些KPI進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別是：KPI規(guī)則設(shè)置者視角、KPI執(zhí)行者視角、受影響的用戶視角。前兩個(gè)角色都覺(jué)得這些KPI相對(duì)合理，但是最終效果很一般，用戶視角得到的反饋就是加入的社群都好無(wú)聊，這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。

我們一起來(lái)分析一下這些指標(biāo)，總結(jié)起來(lái)就分為三類：結(jié)果導(dǎo)向型KPI、過(guò)程導(dǎo)向型KPI、無(wú)明確KPI。具體的劃分如下：

• 結(jié)果導(dǎo)向KPI：用戶新增量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、活動(dòng)參與度、朋友圈點(diǎn)贊數(shù)；
• 過(guò)程導(dǎo)向KPI：活躍度、活動(dòng)頻次。

KPI的問(wèn)題

“用戶新增數(shù)”只會(huì)帶來(lái)更多的僵尸群

我們來(lái)對(duì)上述的這些指標(biāo)進(jìn)行一個(gè)分析。用戶新增量這是非常普遍的一個(gè)指標(biāo)，但是當(dāng)你在初期采用這個(gè)指標(biāo)的時(shí)候勢(shì)必出現(xiàn)這么一個(gè)結(jié)果：不管對(duì)方是誰(shuí)，先拉進(jìn)來(lái)再說(shuō)。

你指望業(yè)務(wù)員跟你保質(zhì)保量完成任務(wù)有點(diǎn)不切實(shí)際。所以必然導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：你以某個(gè)主題建群最后往往會(huì)進(jìn)來(lái)很多不相干的人，很多人你都不知道他們到底是做什么的。往往這樣的社群質(zhì)量都不高，你最終想在里面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化也很困難。

“轉(zhuǎn)化率”與“復(fù)購(gòu)率“不具可操作性

轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率是一個(gè)你無(wú)法明確執(zhí)行的指標(biāo)。想一想當(dāng)你拿到這個(gè)指標(biāo)的時(shí)候你知道該怎么做么？

有的領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)，我特么哪里管得了那么多，我只看結(jié)果。如果我都考慮清楚了還要你來(lái)干嘛？這就讓我想到了之前流傳的一篇文章：

諸葛亮從來(lái)不問(wèn)劉備，為什么我們的箭那么少？關(guān)羽從來(lái)不問(wèn)劉備，為什么我們的士兵那么少？張飛從來(lái)不問(wèn)劉備，兵臨城下我該怎么辦？如若萬(wàn)事俱備，你的價(jià)值何在！

這些段子看看就可以了，千萬(wàn)不要干什么都拿這個(gè)說(shuō)事兒；這樣只會(huì)騷擾用戶，害死員工，折騰死自己。制定KPI肯定是基于一個(gè)確定性的東西，結(jié)果你自己整個(gè)事情都沒(méi)有弄清楚就拍腦袋下KPI，然后扔給別人去背鍋，然后道貌岸然的告訴他等我想好了還要你干嘛！這樣做真的友好么？只會(huì)被自己的員工強(qiáng)烈的鄙視。

“活動(dòng)參與度”和“朋友圈點(diǎn)贊數(shù)”只會(huì)騷擾用戶

相信很多的朋友在自己的朋友圈里面總會(huì)收到一些莫名其妙的微信，讓你在他的朋友圈里面點(diǎn)個(gè)贊?；顒?dòng)參與度和“朋友圈點(diǎn)贊數(shù)”是基于對(duì)你發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，當(dāng)你把這個(gè)東西變成一個(gè)考核指標(biāo)的時(shí)候，一切就特么全變味了。

“活躍度”與“活動(dòng)頻次”陷入自嗨或者運(yùn)營(yíng)過(guò)重

一些社群以活躍度為指標(biāo)，但是自己本身又沒(méi)有想清楚社群的游戲規(guī)則，最后就導(dǎo)致群里面最后活躍的只是自己的員工。這種活躍本身意義又有多大？要么就是信息動(dòng)不動(dòng)就99+，用戶的手機(jī)就這么被你們搞的死機(jī)了。活動(dòng)頻次雖然能夠激發(fā)大家的參與度，但是沒(méi)有很好的線上價(jià)值承接，導(dǎo)致每次活動(dòng)沒(méi)有價(jià)值延續(xù)性。這也會(huì)增加人力成本。

無(wú)KPI會(huì)讓員工不知道該做什么

一個(gè)KPI都不設(shè)置這也有一個(gè)問(wèn)題，大家做這個(gè)事情如何考核，員工到底應(yīng)該做什么事情呢？這就導(dǎo)致大家都沒(méi)有個(gè)方向感，作為老板總不能指望員工都那么自我驅(qū)動(dòng)吧？

問(wèn)題解決之道

光說(shuō)問(wèn)題不給解決方案的行為一向受人鄙視，所以我跟就跟大家分享一下我是如何解決上述問(wèn)題的。

運(yùn)營(yíng)不是銷售應(yīng)側(cè)重于過(guò)程導(dǎo)向而非結(jié)果導(dǎo)向

電影《功夫夢(mèng)》中，小史密斯要成為功夫高手，跟成龍拜師。成龍就讓他每天脫衣服仍地上撿起來(lái)再穿上再脫掉扔地上，如此循環(huán)往復(fù)（我絕不認(rèn)同這樣能把中國(guó)功夫?qū)W會(huì)）。這就是一個(gè)典型的過(guò)程管理，你把這個(gè)過(guò)程做好自然而然的就能達(dá)到你的目的。

社群運(yùn)營(yíng)本身也是一個(gè)不太成熟的產(chǎn)業(yè)，所有人都處理探索期。過(guò)于強(qiáng)調(diào)結(jié)果管理你只會(huì)把整個(gè)隊(duì)伍帶坑里面，甚至?xí)屏紴殒?。所以社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，可以先把“轉(zhuǎn)化率”，“復(fù)購(gòu)率”，“活動(dòng)參與度”等這些指標(biāo)放一邊，采用一些過(guò)程導(dǎo)向的指標(biāo)，這些指標(biāo)又是很具有可操作性。比如“用戶電訪量”、“用戶信息完整度”、“信息觸達(dá)率”等。在社群運(yùn)營(yíng)初期，更多的精力還是應(yīng)該放在了解用戶上面。

KPI設(shè)置需要決策者與執(zhí)行者共同參與，而非領(lǐng)導(dǎo)一言堂

設(shè)置KPI一定要讓全員參與討論而非領(lǐng)導(dǎo)隨便一拍腦袋就下決定。運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不是被告知的角色，要參與整個(gè)的決策過(guò)程，有的時(shí)候運(yùn)營(yíng)要比老板更了解前線。決策者可以先讓運(yùn)營(yíng)人員自己擬定一個(gè)KPI，給出這個(gè)KPI的邏輯思路，然后再?zèng)Q定是否采納。

因?yàn)槿绻憬o出一個(gè)KPI，那么整個(gè)的思路就在你這邊，別人只能是一個(gè)執(zhí)行者，最后事情推進(jìn)下去你會(huì)發(fā)現(xiàn)太累了，畢竟誰(shuí)做出決策，誰(shuí)就要對(duì)最終的結(jié)果負(fù)責(zé)嘛。而讓他們自己給自己設(shè)置KPI，那么從頭到尾的思路都在他們自己那里，并且也讓他們承擔(dān)了更多的責(zé)任。作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)最舒服的方式其實(shí)就是從頭到尾按照自己的思路去執(zhí)行，自我驅(qū)動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)只要在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行把控，自己的任務(wù)也會(huì)輕松很多。

社群是想清楚再做而非做了再說(shuō)

做社群最怕的就是還沒(méi)有想明白就風(fēng)風(fēng)火火的開(kāi)干了。還沒(méi)有想清楚你家到底能玩什么的時(shí)候千萬(wàn)不要急著把人往你家里拉，不然別人再也不會(huì)到你家玩了。用戶對(duì)于大咖還有一定的容忍度，對(duì)一般人容忍度就很低了。而且事后你要想改變社群的基調(diào)，難于上青天。你任何的變動(dòng)起碼得將信息觸達(dá)到用戶吧，一個(gè)500人社群你每個(gè)人發(fā)一條信息試試看，這個(gè)工作量嚇?biāo)廊恕?/p>

所以在社群運(yùn)營(yíng)之初就得先想清楚整個(gè)的游戲規(guī)則如何設(shè)置，用戶價(jià)值閉環(huán)和自己的商業(yè)閉環(huán)如何搭建。規(guī)則模式想清楚之后先從一個(gè)社群做起，驗(yàn)證模式的可行性，最后進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制?？傊茸屇愕挠脩粽J(rèn)可你的社群然后再讓盡可能多的人加入你的社群。（具體的規(guī)則設(shè)置就不具體展開(kāi)，不然文章就太冗長(zhǎng)了）

綜合一下

所以綜合下來(lái)，整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的流程方案就是：

• 從決策者到執(zhí)行者進(jìn)行頭腦風(fēng)暴構(gòu)建社群游戲規(guī)則，KPI：對(duì)于方案的思考能力評(píng)分
• 從決策者到執(zhí)行者都需要進(jìn)行用戶洞察，驗(yàn)證模式可行性（強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)再?gòu)?qiáng)調(diào)）。不了解自己的用戶，就是在作死。KPI：電話訪問(wèn)量、信息采集完整度
• 頭腦風(fēng)暴，讓每個(gè)人說(shuō)出自己對(duì)于用戶的理解，交換意見(jiàn)，確定一套標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的客戶洞察操作方案。KPI：對(duì)于用戶的理解力評(píng)分
• 試點(diǎn)社群運(yùn)營(yíng)，信息觸達(dá)種子用戶落實(shí)整個(gè)社群策劃方案。比如我自己的社群搜集完大家的信息之后舉辦了“社群起名字大賽”、“最佳自我介紹獎(jiǎng)”，還設(shè)置了“輪值群管制度”，“約局”，每個(gè)制度一步步去落實(shí)。KPI：通知的觸達(dá)率、方案的執(zhí)行力評(píng)分、活動(dòng)頻次
• 模式成熟之后就開(kāi)始大規(guī)模復(fù)制推廣。KPI：用戶新增數(shù)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率；內(nèi)容質(zhì)量評(píng)分；群健康度評(píng)分（一個(gè)靠主觀判斷，二個(gè)靠抽樣滿意度調(diào)查）

以上的KPI也僅僅作為一個(gè)參考，不同階段不同行業(yè)的社群KPI設(shè)置會(huì)有很大區(qū)別，我只是做了一個(gè)通用性的社群從0到1的KPI設(shè)置步驟。沒(méi)有任何一篇文章能把所有問(wèn)題說(shuō)的盡善盡美。我不能保證我的就是對(duì)的，但是我可以保證的是我指出問(wèn)題的時(shí)候我一定會(huì)努力提供我自己的解決方案，并且我的解決方案是基于實(shí)踐得來(lái)的。

最后我想強(qiáng)調(diào)的是，做社群運(yùn)營(yíng)的人別動(dòng)不動(dòng)就拿什么羅輯思維、混沌研習(xí)社、吳曉波書(shū)友會(huì)等一些知名的社群作為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，就好像不要去跟王思聰學(xué)泡妞一樣。他們又不是因?yàn)樯缛哼\(yùn)營(yíng)成功而出名的，人家大手一揮就一呼百應(yīng)，這些壓根就不是你能夠?qū)W得來(lái)的。

作者：馮健，微信號(hào)：753007292。專注社群研究

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