作者從中間商出發(fā)，對常見的幾種跨界形式進(jìn)行了梳理分析，并對跨界需要滿足的條件進(jìn)行了總結(jié)，與大家分享。

由來已久的“中間商”

在談跨界之前，我們先聊聊各行各業(yè)都會碰到的一個特殊角色——中間商。

在范文瀾的《中國通史》記載：“牙人招攬買賣，協(xié)議物價(jià)，官府與商人交涉，有時也使牙人出面”。這里的“牙人”是唐朝對中間商的稱呼，在明清時期，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，牙商人數(shù)大量增加，形成了一個專門的行業(yè)叫牙行。其實(shí)，再往前倒推至西周時期，這種中間商稱為“質(zhì)人”?？梢院敛豢鋸埖恼f自從有了商品經(jīng)濟(jì)開始，就誕生了中間商。

為什么會出現(xiàn)中間商呢？因?yàn)樵诠糯畔@取的渠道是極其有限的，掌握了交易兩端信息的“牙人”在商業(yè)交易中起著重要的角色，信息互通比撮合交易更有價(jià)值。中間商解決的問題歸根到底是信息不對稱的問題。

自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，一切都不一樣了，中間商的時代即將終結(jié)。很多平臺型公司，首先想到的是解決某一個行業(yè)交易兩端信息互通的問題，“干掉那個中間商”成了很多互聯(lián)網(wǎng)公司高喊的口號。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)多多少少似乎有取締存在了幾千年“中間商”的意思。瓜子二手車的slogan則更加直白“沒有中間商賺差價(jià)”。

那是不是這個時代，中間商就不存在了呢？

實(shí)際上，現(xiàn)在很多行業(yè)還充斥中間商，在廣告行業(yè)尤為明顯。廣告主投放廣告基本都是通過廣告公司或者代理公司開展投放業(yè)務(wù)。由“廣告中間商”來合作投放的好處有兩點(diǎn)：更專業(yè)的優(yōu)化和更高效的成本控制。

當(dāng)然，“廣告中間商”的作用主要是發(fā)揮在主流廣告平臺的投放中。如果特定渠道的投放，如垂類媒體投放，則直接和平臺方合作更為合理。

干掉那個“中間商”

在產(chǎn)品受眾較廣且有充足預(yù)算的情況下，“中間商”才有十足的價(jià)值。

產(chǎn)品上線初期預(yù)算不夠怎么做用戶增長？垂直人群產(chǎn)品如何做產(chǎn)品推廣？相信大部分做流量增長的運(yùn)營也我一樣遇到過這類問題。

這個時候“跨界”合作將是做增長的一個不錯的選擇。

按照百度百科對“跨界”的解釋是：是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。

實(shí)際上，這個詮釋有點(diǎn)籠統(tǒng)，在我看來，跨界合作是兩個平臺之間溝通好合作意向前提下尋找到有效的方式等量滿足雙向需求。打個比方，我是賣水果的，A是賣堅(jiān)果的，我拿出一個攤位售賣A的堅(jiān)果，A拿出一個同樣大小的攤位售賣我的水果，一個“跨界”合作就成功達(dá)成。

回歸到商業(yè)最初的形態(tài)——以物易物，中間商就失去了存在的價(jià)值。交易雙方將本著契約精神，用有價(jià)值的“流量位”去換取所需的流量，各取所需，達(dá)成合作。

跨界，按照商務(wù)的話說叫異業(yè)合作，按照運(yùn)營的話說叫流量置換。玩好跨界，將產(chǎn)生1+1＞2的效果。

跨界的幾種常見形式：品牌聯(lián)合活動，流量合作，贊助是跨界的幾個常見的形式。

1. 品牌聯(lián)合活動

品牌聯(lián)合活動的目的是在于品牌借勢，提升雙方品牌知名度或塑造品牌形象。

由于渠道不同，很多時候，一個知名品牌在做對外宣傳的時候，都會想到借力，跨界品牌活動能借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標(biāo)人群。一方面，曝光機(jī)會得到了提升；另外一個方面可以通過對方品牌調(diào)性賦予自己品牌某個新元素。

輕松籌作為一個公益組織擁有很多超5億用戶，2018年聯(lián)合了各頭部互聯(lián)網(wǎng)公司做聯(lián)合宣傳。以公益出發(fā)，策劃了一系列“原來X，也能做公益”的主題活動。

調(diào)動多個品牌方資源位進(jìn)行主題活動曝光，活動的文案會融合品牌方的產(chǎn)品賣點(diǎn)和輕松籌的公益屬性。一方面賦予了品牌方做公益的品牌屬性，提升用戶對品牌的好感度，另一方面，同時給輕松籌做了一波品牌宣傳。

類似以公益為出發(fā)點(diǎn)的跨界玩法很多，如螞蟻森林“公益林”活動也集結(jié)了不少消費(fèi)類品牌。

輕松籌聯(lián)合喜馬拉雅跨界公益海報(bào)

2017年6月底，電影《神偷奶爸3》即將在國內(nèi)首映，在做電影宣發(fā)期間，聯(lián)合了ofo共享單車，策劃了一系列“我們黃在一起”的懸念營銷活動。小黃人呆萌的形象給ofo小黃車注入了卡通的品牌因素，配合卡券的誘餌，讓一眾卡通迷成為了ofo忠實(shí)的追隨者。

“黃色”是ofo共享單車的代表色，借助小黃人IP，讓ofo小黃車的形象更加擬人化，讓這個品牌色更深刻更突出?？吹叫↑S人就想起小黃車，看到小黃車就想起ofo。這是ofo在做“品牌IP化戰(zhàn)略”邁出的重要一步。

對于電影發(fā)行方來講，10億多的票房大獲成功，得感謝此次品牌IP跨界活動。在中國市場上，ofo成為了最大的線上宣發(fā)平臺之一，為他帶來的數(shù)億級的曝光。

ofo小黃車與電影《神偷奶爸3》跨界合作戶外廣告

RIO在國內(nèi)聯(lián)合六神推出花露水味雞尾酒，這個跨界玩法可謂是“清奇”，以一種沖突式的產(chǎn)品聯(lián)合，塑造了兩個品牌的形象。限量產(chǎn)品限時發(fā)售，幾分鐘就搶購一空，火爆程度可見一斑。

在活動上線的幾天內(nèi)，形成了全網(wǎng)傳播的口碑效應(yīng)。花露水味的RIO想必不會好喝，但是獵奇心理會讓你對這個產(chǎn)品充滿了好奇。

對于快30年的國貨品牌來說，六神的品牌開始老化，多多少少都會讓年輕人感覺這是上個時代的產(chǎn)物，如何打動年輕人群體是六神在推廣上的痛點(diǎn)。然而，通過這次看似“出格”營銷玩法，卻為六神收割了一大波年輕人的注意力，讓六神品牌更潮更年輕，這一點(diǎn)得歸功于RIO。

對于RIO來說，這一波營銷帶來了巨大的用戶關(guān)注量和天貓店鋪流量。聯(lián)合中國傳統(tǒng)品牌做營銷，讓這個RIO品牌更本土更親民，品牌張力得到進(jìn)一步提升。

RIO聯(lián)合六神推出的花露水味雞尾酒

2. 流量合作

流量合作的目的在于達(dá)成流量增長目標(biāo)。

流量合作的形式，在PC時代是特別普遍的，典型的表現(xiàn)是“友情外鏈”。如果是能換取一個權(quán)重高的頭部網(wǎng)站的外鏈入口，將是一件值得高興的事兒，不僅能引流，還能提升自身網(wǎng)站的權(quán)重，是一件兩全其美的事情，所以額外受站長們的關(guān)注。

在智能手機(jī)普及后，APP成為了線上產(chǎn)品的主流形態(tài)，而每一個APP就像一個“流量孤島”，每個APP都擁有自己封閉的流量池。

是否可以打破“孤島”，建立各流量池之間的聯(lián)系？對于流量運(yùn)營者來說，這是一個很有價(jià)值的事情問題。

“阿里生態(tài)”，“頭條生態(tài)”在生態(tài)內(nèi)多產(chǎn)品間流量交換做的相當(dāng)出色。阿里由淘寶APP這個巨型流量池，通過入口等形式，不斷的向咸魚、飛豬淘票票等生態(tài)內(nèi)的APP輸送流量，而在雙11等電商大促節(jié)點(diǎn)，這些APP的重量級資源位開屏/彈窗都會上淘寶雙11內(nèi)容，做流量反哺，為淘寶這個“母體”助力。

生態(tài)公司在流量交換方面占據(jù)了天然的優(yōu)勢，通過一個巨大的流量池，可以培養(yǎng)起來很多垂類的APP，在新APP的成長期流量助力效果很明顯。那么，對于一個獨(dú)立APP而言，是否還有機(jī)會享受到流量合作帶來的增長效益？

當(dāng)然可以！只要雙方產(chǎn)品有共同的交叉用戶，且不存在競對關(guān)系，流量合作就有可能。

2016年12月，神州專車在航旅縱橫APP接入“接送機(jī)專車”入口，航旅縱橫與神州專車兩方可以同享一個神州專車賬戶的接送機(jī)服務(wù)，所以在航旅縱橫里還可以為你的神州專車接送機(jī)服務(wù)的賬戶充值。

通過API/H5將服務(wù)入口接入到合作平臺，對于神州專車來說獲得了一個千萬級的流量入口；對于航旅縱橫來說補(bǔ)充了生態(tài)中市內(nèi)運(yùn)輸?shù)姆?wù)板塊，提升了用戶的產(chǎn)品使用時長，更為直觀的效益是雙方以流水分傭形式合作，將航旅縱橫的平臺流量價(jià)值增大。

航旅縱橫APP服務(wù)頁面截圖

此后，高德地圖和百度推出的打車服務(wù)及車主后市場服務(wù)，玩法如出一轍，都是跨界流量合作的典型案例。

入口合作是一個長期性的流量合作形式，技術(shù)開發(fā)周期長，看重的是周期性效益。流量合作的另外一個形式是活動合作，即兩個APP間雙方互換資源位，如開屏、彈窗、banner都是比較優(yōu)質(zhì)的流量位。

相對來說，活動合作的模式較輕，如不涉及到落地頁跳轉(zhuǎn)等功能，活動合作只需要雙方敲定好活動策略，準(zhǔn)備好活動素材圖片，準(zhǔn)時上線就好。

流量合作的意義在于獲取流量，所以雙方在合作前都要拉齊認(rèn)知，如果一方追求的品牌傳播，一方追求的是流量轉(zhuǎn)化，實(shí)際上是很難談成合作的，因?yàn)殡p方的“交易”貨幣無法等量計(jì)算。

我在工作中也遇到過不少類似的狀況，我在尋找流量合作渠道時，接觸的對象是品牌推廣負(fù)責(zé)人，因?yàn)閷Ψ降某霭l(fā)點(diǎn)是品牌推廣，會在合作策略上有很大的差異，大部分情況下很難達(dá)成流量上的合作。

3. 贊助

贊助的目的在于獲取曝光機(jī)會，帶動產(chǎn)品銷售，多用于大型活動或線下活動。

各大賽事中基本都少不了贊助商的身影，2008年奧運(yùn)會，贊助商就有62家，贊助相關(guān)費(fèi)用合計(jì)高達(dá)218億元。這類國際性的高規(guī)格體育賽事，向來都是頭部品牌爭相押碼的營銷投入重點(diǎn)。

1999年的成立的蒙牛，在2005年投入1個多億贊助了《超級女聲》。對于蒙牛來說這是一次豪賭，給它帶來的收益是蒙牛酸酸乳的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元。

當(dāng)然，這類花重金砸贊助權(quán)的行為，只有頭部企業(yè)才會不惜重金。對于很多中小企業(yè)來說，不可能動輒拿幾千萬甚至上億的預(yù)算去贊助大型活動，只要找準(zhǔn)合作渠道，實(shí)際贊助小而美的活動也能產(chǎn)生不錯的效果。

在2B行業(yè)，做好贊助，對于行業(yè)深耕還是有挺意義的，能夠積累不少的資源和客戶。

據(jù)我說知，順豐在國內(nèi)很少參加贊助活動，但是順豐國際業(yè)務(wù)由于業(yè)務(wù)發(fā)展初期，也不得不采取跨界獲取流量的玩法，每年參與贊助的跨境出口論壇活動不下于10場，其中參與最多的是亞馬遜選品大會。

通過贊助行業(yè)活動，能夠獲得展臺、展板、產(chǎn)品推介環(huán)節(jié)、品牌植入等贊助商權(quán)益。一方面能積累不少的商務(wù)合作資源，另一方面能夠直接將國際物流產(chǎn)品推廣給跨境賣家（小型B端商家為主），獲取的是精準(zhǔn)的賣家線索信息。

順豐贊助的線下行業(yè)論壇活動

在贊助合作中，常見的贊助形式也需要了解。

常見贊助的形式：

1. 費(fèi)用贊助
2. 產(chǎn)品贊助
3. 場地贊助

贊助帶來的收益：

1. 獲取曝光
2. 獲得IP營銷權(quán)利
3. 展現(xiàn)品牌力
4. 拓展商務(wù)資源

在跨界合作的這三種形式中，流量合作的效果是最明顯的，立竿見影；品牌聯(lián)合活動的影響面是最廣的，帶量效果也不錯，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不太好統(tǒng)計(jì)；贊助帶來的收益是復(fù)合式的，但效果最難衡量的，且不可控，值得長期深耕。

品牌聯(lián)姻要“門當(dāng)戶對”

前面講了品牌跨界合作的幾個案例，有沒有發(fā)現(xiàn)兩個品牌之間都有一個共同的特點(diǎn)？

沒錯，就是兩個品牌定位都是趨同的。

如果將企業(yè)擬人化，品牌定位就如同這個企業(yè)的性格，只有兩個性格相互融洽的企業(yè)才會達(dá)成合作意向?！翱磳ρ邸?，這看上去其實(shí)是一件十分微妙的事情。

“門當(dāng)戶對”的兩個企業(yè)才會碰撞出火花，具體變現(xiàn)就是品牌力相當(dāng)，用戶量級相當(dāng)，品牌調(diào)性相當(dāng)。很少能見到一個全國性知名品牌和區(qū)域性品牌合作的現(xiàn)場，合作雙方實(shí)力相當(dāng)是建立合作基礎(chǔ)的前提。

2019年，天貓聯(lián)合頭部賣家打造的“天貓X全棉時代”“天貓X青島啤酒”“天貓X自由點(diǎn)”等系列國潮跨界活動，將“潮”做了品牌雙方的一個共同定位，目標(biāo)直指年輕人，通過結(jié)合眾多年輕人喜愛的品牌進(jìn)行個性化傳播，將一個新潮的元素融入到天貓的品牌。

跨界合作的品牌定位趨同，并不是說要求擁有同樣的品牌調(diào)性。

有時候，兩個調(diào)性差異化的品牌走到一起，會產(chǎn)生意想不到的傳播效果。前文講到的RIO和六神就是一個典型代表，這個品牌跨界玩的很出格。除此之外，還有氣味圖書館聯(lián)合大白兔推出的“回憶糖果味香水”，可口可樂聯(lián)合菲詩小鋪推出的“可樂彩妝”，都取得了不錯的活動效果。

可口可樂聯(lián)合菲詩小鋪推出的女士彩妝

1. 擁有交叉的用戶群體

“門當(dāng)戶對”的品牌合作，兩個用戶群體交叉的越多，則產(chǎn)生的“帶貨”效果會更加明顯。非品牌用戶主要是“看熱鬧”，品牌目標(biāo)用戶才會“買單”。想通過品牌跨界活動帶流量，不妨先思考一下，我方產(chǎn)品和對方產(chǎn)品的用戶群體重疊度有多少。

交叉用戶多少，可以通過對照一下雙方的人群畫像。年齡層、地域分布、消費(fèi)能力、推廣渠道等，都是評判交叉人群量級的依據(jù)。

ofo小黃車的開城的用戶基本上都分布在三線及以上城市，且以上班族、學(xué)生等年輕人為主，這個恰恰和《神偷奶爸3》電影的受眾群體基本吻合，再加上兩者都有“黃色”的屬性，兩個品牌跨界走到一起就顯得順理成章了。

同樣的，天貓平臺做的一系列國潮跨界活動也是順勢而為，因天貓掌握了強(qiáng)大的用戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)，在做聯(lián)合活動時，完全可以依靠大數(shù)據(jù)能力，甄別合作伙伴，并在后期活動推廣中做交叉人群定向推送。

2. 場景聯(lián)想

在跨界合作中，場景是一個很重要的點(diǎn)。

跨界的兩個品牌走到一起，需要一起構(gòu)想一下活動場景。

引起什么樣的話題？需要給用戶傳遞什么樣的價(jià)值？以什么樣的形式呈現(xiàn)？都是需要品牌雙方多次商務(wù)洽談才能敲定下來的。

由表及里，把握住這兩點(diǎn)，有利于合作的順利推進(jìn)：

（1）對用戶需求的聯(lián)想

接著上面的案例繼續(xù)分析，神州專車為何能與航旅縱橫達(dá)成入口上的合作？

很大程度上是因?yàn)橛脩粲袧撛诘男枨髨鼍啊?/p>

航旅縱橫是一個做航空信息查詢的綜合平臺，用戶在進(jìn)行航班查詢和線上值機(jī)后，則會關(guān)閉APP，再去打開叫車軟件，這對于航旅縱橫來說等于用戶的短暫流失。

因?yàn)橛辛擞脩簟半x港”“到港”的打車需求，神州才會將的專車服務(wù)接入航旅縱橫APP。這個需求是真真實(shí)實(shí)存在的，在網(wǎng)約車行業(yè)，場站（主要指機(jī)場和火車站）場景是一個很重要的業(yè)務(wù)場景，訂單量基本占了20%以上。

以流量獲取為目的跨界，尤其需要進(jìn)行用戶需求的場景聯(lián)想。類似的，還有租車和旅游平臺的跨界合作，招聘平臺與租房平臺的合作，都是基于用戶需求場景出發(fā)的。

（2）對產(chǎn)品表現(xiàn)方式的聯(lián)想

成功的跨界案例，有一個共同點(diǎn)：善于制造“驚喜”。

在氣味圖書館聯(lián)合大白兔推出的“回憶糖果味香水”之前，你可想都沒想過香水還有奶糖味的，第一感覺是不可思議，進(jìn)而會產(chǎn)生好奇想嘗試的想法。

“有趣”的東西，總是會在第一時間吸引住人的注意力?？缃缁顒樱瑢⒂脩糁糜谝粋€“驚喜”的場景中，在收獲曝光的同時，還能達(dá)到用戶和媒體自發(fā)傳播的效果。可能在某個辦公室的茶水間，你的跨界“產(chǎn)品”就成了白領(lǐng)們今日的飯點(diǎn)話題，這種感覺對于推廣者來說，是不是很nice。

場景聯(lián)想，可以應(yīng)用到很多流量運(yùn)營的活動中，是一個值得所有運(yùn)營者都需要去深入探索的方向，后面有一篇文章我會重點(diǎn)講解。

#專欄作家#

一文（Lory），TMD用戶運(yùn)營從業(yè)者，專注于流量運(yùn)營。個人微信公眾號：如是一文。

本文由 @lory 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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