看到這么多運(yùn)營同行在分享運(yùn)營的概念、知識，我一直在想我能分享些什么，最好大家提的不多的東西（這是不可能的）。思考了很久，我拿起顫抖的手，分享下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“試運(yùn)營三段論”。這也是最近在討論一個新的投資概念“互聯(lián)網(wǎng)知識投資”，就是大家標(biāo)題上面所看到的，是該模式的重要組成部分（是的，運(yùn)營喵有時候也很重要）。

先擺圖，直接進(jìn)入主題，“試運(yùn)營三段論”的主要內(nèi)容是下面圖中展示的三塊兒：

一、什么是試運(yùn)營期間？

對于很多創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，在漫長的分析、策劃、設(shè)計，以及程序猿們的開發(fā)、技術(shù)測試完成后，終于等到產(chǎn)品要上線了。接一下，就是咱們運(yùn)營喵，露臉的時間了。

我對試運(yùn)營的定義，就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在上線之后，經(jīng)過的一段時間內(nèi)用戶的使用體驗(yàn)來完善產(chǎn)品功能、驗(yàn)證目標(biāo)用戶，并確定營銷推廣渠道，為規(guī)?；\(yùn)營做鋪墊的活動過程。這是典型的精益創(chuàng)業(yè)精神的體現(xiàn)，運(yùn)營（產(chǎn)品）、測量（數(shù)據(jù)）、優(yōu)化（新想法）這樣的一個循環(huán)。

從運(yùn)營的階段來判斷試運(yùn)營期間，就是產(chǎn)品已經(jīng)得到用戶的有效反饋迭代、目標(biāo)用戶也得到了驗(yàn)證和明確，營銷渠道也得以明確。而從資本的階段來看，基本處于天使輪融資階段。

二、為什么會有試運(yùn)營？

說白了，產(chǎn)品上線了，你還沒經(jīng)過用戶的使用和體驗(yàn)啊，前期產(chǎn)品調(diào)研的需求，未必是真的；你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶到底是哪些人，和前期產(chǎn)品分析調(diào)研時，是否真的是他們，未知數(shù)；同時在當(dāng)今的技術(shù)無特色、產(chǎn)品你抄我抄你的時代，什么樣的營銷推廣模式是最快、最有效的也不清楚。

這是運(yùn)營掌握產(chǎn)品的開始，運(yùn)營并非“產(chǎn)品扔一坨屎，你都得開心的吃掉”。我們會通過主動溝通和被動反饋來獲取用戶的反饋信息，從而改變產(chǎn)品。第一版產(chǎn)品不好沒關(guān)系，第二、第三版…的話語權(quán)在你的手里，到第三版都還反饋不理想的產(chǎn)品，還有做下去的必要嗎？

三、“試運(yùn)營三段論”之產(chǎn)品驗(yàn)證

我給產(chǎn)品驗(yàn)證的定義是，產(chǎn)品通過用戶的參與使用過程中，建立循環(huán)反饋產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、功能需求等建議的過程。

從圖片上，我們可以看出：不論是從產(chǎn)品的角度，還是用戶的角度，大家有驗(yàn)證這個產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)更多的需求和聲音，用戶得反映使用中的不快和發(fā)泄自己的體驗(yàn)。

通常而言，我們會通過建立反饋分類、反饋管理、反饋激勵三大塊工作，來完善產(chǎn)品的反饋。

（一）在產(chǎn)品驗(yàn)證的時候，首先我們得明白，用戶會反饋哪些信息，同時我們需要收集哪些信息。

大量的運(yùn)營實(shí)踐中，我們一般把反饋分為四大類：技術(shù)bug、功能需求、使用幫助、體驗(yàn)吐槽。

技術(shù)bug不可避免，你們家的測試工程獅，再生猛、手黑，也無法測完所有的bug ，特別很多深度使用的bug，還有一些你意想不到的bug。

功能需求這塊兒，就不用講了，這是你后面版本的源頭，用戶第一啊。

使用幫助，很多產(chǎn)品開始的使用指引其實(shí)并不是那么好用，很多用戶會給你好的建議，你可以詢問到。

體驗(yàn)吐槽，在這個泛娛樂的時代，很明顯。不論你產(chǎn)品好與壞，用戶是需要在產(chǎn)品中有存在感的！

（二）明確分類之后，我們還需要進(jìn)行反饋的管理。建立起用戶反饋信息的管理模式，以便有條不紊的進(jìn)行。

反饋管理這里面主要側(cè)重于，明確三大塊兒工作：反饋通道、反饋人員、反饋的處理機(jī)制。

要開放哪些反饋通道？

這些反饋通道上都要有誰負(fù)責(zé)？

收集到的反饋信息的內(nèi)部（產(chǎn)品、技術(shù)）協(xié)作流程和檔案的建立。

（三）產(chǎn)品驗(yàn)證里面最后一點(diǎn)，我們必須要做。我們真的要把用戶當(dāng)做上帝！

愿意給你產(chǎn)品反饋的用戶，都是上帝中的上帝，上輩子折翼的天使。這樣的用戶我們一定要有鼓勵她們、留住她們的機(jī)制。措施得當(dāng)，這些種子用戶，會給你帶來意想不到的連鎖反應(yīng)。

上面圖展示的是，我們公司去年做的一個企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用產(chǎn)品的反饋表格（忽略案例中用戶部分的改動）?；旧戏答伒念愋投荚谒拇蠓诸惱锩?，而且表格在運(yùn)用過程中也比較靈活好用。

（有人反映：飛哥，為什么你們不用現(xiàn)在流行的云協(xié)作軟件？ 答：產(chǎn)品前期，公司人員不是很多的時候，面對面的溝通反而效率更高）

四、“試運(yùn)營三段論”之用戶驗(yàn)證

主要內(nèi)容是通過用戶的參與使用，來觀察用戶在使用動機(jī)、使用習(xí)慣和體驗(yàn)上的特征，來驗(yàn)證對產(chǎn)品當(dāng)前最合適用戶的判斷，并建立用戶畫像的過程。

這一部分的內(nèi)容很多同行也描述了很多關(guān)于用戶畫像、目標(biāo)用戶畫像之類的方法，我在這里就不再講太多的用戶畫像的事情了，著重講一下用戶群體分級和我們的操作方法。

（一）在用戶群體分級上面，我們首先要了解一個社會學(xué)現(xiàn)象“羊群效應(yīng)”、“從眾心理”。

而運(yùn)營很多時候就是在實(shí)現(xiàn)這樣的一個結(jié)果，用戶群體的從眾使用。我們的社會里有80%的人是從眾人群，而只有10%的人是具備領(lǐng)頭羊特征的人，而試運(yùn)營階段或產(chǎn)品前期階段，就是要找到這樣的群體。

然而我們會發(fā)現(xiàn)，一般領(lǐng)頭的10%群體，他們都是樂于挑戰(zhàn)、喜歡嘗鮮和冒險的；80%從眾的人群，基本屬于隨大流，看了前面的人群的體驗(yàn)之后，基本就會跟隨；最后剩下的10%的人群，我們不需要關(guān)注。

（二）確定目標(biāo)用戶的原則性特征。

我做運(yùn)營這么些年的感受是，咱們在試運(yùn)營階段理想中的目標(biāo)用戶，其實(shí)主要需要具備三大特征：滿足需求、樂于建議、主動分享。

滿足需求，指的是其對產(chǎn)品是有需求的，而且產(chǎn)品也能滿足其需求；

樂于建議，指的是其對產(chǎn)品中的疑惑或建議的時候，會建議產(chǎn)品做的更好；

主動分享，指的是其對使用體驗(yàn)較好的產(chǎn)品，會主動分享給別人。

（三）尋找目標(biāo)用戶的流程，基本上是四步實(shí)現(xiàn)的。

• 第一步，獲取使用用戶。根據(jù)產(chǎn)品在分析策劃階段的“目標(biāo)用戶假設(shè)”的主要特征，來對應(yīng)渠道并推廣，獲得一定數(shù)量的使用用戶，讓別人去用；
• 第二步，觀察使用用戶。通過后臺數(shù)據(jù)和反饋信息，我們?nèi)ビ^察和分析使用用戶的使用習(xí)慣、動機(jī)、體驗(yàn)等情況，并有計劃的進(jìn)行記錄；
• 第三步，與使用用戶溝通。我們將記錄下來的，較為符合目標(biāo)用戶原則特征的用戶，進(jìn)行溝通交流（數(shù)量巨大的時候，就抽樣吧），獲取詳細(xì)的維度和標(biāo)簽信息。
• 第四步，用戶特征聚合用戶畫像。我們將溝通過程中，信息較為完整的用戶特征，進(jìn)行聚合分析，存共性、區(qū)別分析個性，形成目標(biāo)用戶畫像。

上圖是目標(biāo)用戶畫像的維度標(biāo)簽，由于這塊兒各種同行和前輩以及產(chǎn)品經(jīng)理們都說了很多了，我就不再累述。

五、“試運(yùn)營三段論”之營銷模式分析

營銷模式分析產(chǎn)品在試運(yùn)營階段多種模式和渠道的運(yùn)營推廣嘗試，通過數(shù)據(jù)分析模式和渠道優(yōu)劣勢的方法。主要通過渠道價值、渠道投入、渠道發(fā)展三部分對營銷模式、渠道進(jìn)行分析。

首先是渠道價值，主要包括轉(zhuǎn)化率、品牌傳播、溝通質(zhì)量、客戶質(zhì)量。轉(zhuǎn)化率，是所有運(yùn)營指標(biāo)中最關(guān)鍵的指標(biāo)，而品牌傳播、客戶質(zhì)量、溝通質(zhì)量是輔助指標(biāo)。轉(zhuǎn)化率高的渠道，始終是好渠道。

其次是渠道投入，主要包括資金、人力、時間投入。當(dāng)然資金投入是最終的指標(biāo)，所有的人力、時間的投入，在財務(wù)上面都可以用錢來計算的出來。

最后是渠道發(fā)展，主要是渠道的競爭力，用戶在渠道中的市場占有率。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是個變化極快的行業(yè)，三年大變樣，所以渠道的發(fā)展情況必須了解。在抓住老的渠道的同時，也要關(guān)注行業(yè)中不斷發(fā)展的新的渠道，一些明顯衰退的渠道例如人人網(wǎng)、天涯等就沒必須在往上面投太多的錢和人力了。

通過上述三個維度，我們的投入產(chǎn)出比，一些類似“用戶獲取成本”也可以算的出來了,可以形成投入產(chǎn)出比從高到低的營銷模式和渠道，在產(chǎn)品資源有限時關(guān)注投入產(chǎn)出高的渠道，當(dāng)公司資源豐富的時候，可以適當(dāng)向投入產(chǎn)出較低的渠道延生。

這個數(shù)據(jù)不僅公司關(guān)心，投資人也非常的關(guān)注，行業(yè)內(nèi)也很關(guān)注，用戶獲取成本低于行業(yè)水平顯然是重要優(yōu)勢，但是高或低的離譜基本都在扯淡了。當(dāng)然這也是很多公司通過這個數(shù)據(jù)來計算天使輪融資、pre-A融資額度的依據(jù)。所以，這很重要！這很重要！這很重要！重要的事情說三遍！

總而言之，上述的“試運(yùn)營三段論”，是為產(chǎn)品的規(guī)?；\(yùn)營鋪墊基礎(chǔ)的。可以說是產(chǎn)品的發(fā)展過程中最重要和最難的工作，沒有試運(yùn)營期間的上述工作，你的產(chǎn)品根本無法進(jìn)行規(guī)模化運(yùn)營，你也無法去融資。規(guī)?；\(yùn)營階段的工作，主要在標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；范间伜昧?，復(fù)制撒錢誰不會？在實(shí)際工作中，很多運(yùn)營同行都沒有注重這塊兒，踩了不少坑，有的能堅強(qiáng)的修復(fù)站起來，有的創(chuàng)業(yè)公司就直接倒了。

“試運(yùn)營三段論”，主要的核心思想是精益創(chuàng)業(yè)和系統(tǒng)化產(chǎn)品建設(shè)。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會經(jīng)歷策劃、設(shè)計、開發(fā)、運(yùn)營、資本運(yùn)作等龐大而復(fù)雜的過程，而中間的每個模塊又相對獨(dú)立且具有聯(lián)系。所以要求我們運(yùn)營人員對產(chǎn)品有全局性、系統(tǒng)性的把握和考慮，同時在運(yùn)營的不同階段主動有效的運(yùn)用精益創(chuàng)業(yè)（運(yùn)營-觀察-優(yōu)化）思想，不斷優(yōu)化運(yùn)營方式，同時全局性的推動產(chǎn)品健康發(fā)展。這也是我們凝練的新投資模式“互聯(lián)網(wǎng)知識投資”體系的重要組成部分和思想體現(xiàn)。

希望能對奮斗在運(yùn)營前線的同行們有用。

本文由王飛（微信號figo_wang0780 宇泰思科運(yùn)營架構(gòu)師，7年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、市場商務(wù)經(jīng)驗(yàn)）原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。