文章從6個(gè)方面對(duì)一周進(jìn)步押金退還規(guī)則進(jìn)行了梳理，分析了押金退還規(guī)則對(duì)用戶購(gòu)買決策的影響。

就在上個(gè)月，本人支付499元購(gòu)買了一周進(jìn)步的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)押金班課程，并成功拿回了押金，今天我以用戶的角度，跟大家聊下押金退還這個(gè)規(guī)則在我的購(gòu)買決策過程中起到了怎么樣的作用。

規(guī)則介紹

本期互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)設(shè)立普通班與「押金返還實(shí)驗(yàn)班」兩個(gè)不同的班級(jí)。

求職運(yùn)營(yíng)特訓(xùn)營(yíng)一共17個(gè)課時(shí)，實(shí)驗(yàn)班的同學(xué)們共計(jì)需要完成14次作業(yè)。

同時(shí)，為了體貼同學(xué)們平時(shí)的工作和生活，我們并不會(huì)要求14次作業(yè)全部合格完成。

實(shí)驗(yàn)班的同學(xué)們需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，這14次的作業(yè)中，作業(yè)拿到10次合格及以上，那么就可以獲得學(xué)費(fèi)返還。

一周進(jìn)步鄭重承諾，我們并不會(huì)刻意刁難同學(xué)們，實(shí)驗(yàn)班的課程和作業(yè)和正常的班級(jí)保持一致。

如有發(fā)現(xiàn)有任何異常，一周進(jìn)步無理由退款。

01 課程受眾人群為價(jià)格取向型人群

拋去其他因素，僅作價(jià)格對(duì)比，面對(duì)如此懸殊的價(jià)差，任何營(yíng)銷套路都是無用功，大多數(shù)用戶會(huì)直接pass掉最高昂的產(chǎn)品，直接考慮價(jià)格適中和便宜的產(chǎn)品。

PASS掉最高昂的是因?yàn)檎n程的受眾人群為畢業(yè)生人群，還沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支付高昂的學(xué)費(fèi)。

此時(shí)一周的押金返還深深吸引了我的注意：只要達(dá)標(biāo)，即可退還全部押金，實(shí)現(xiàn)0元購(gòu)課，因此雞賊的我選擇先了解一周的課程。

02 重建價(jià)格錨點(diǎn)，區(qū)分用戶人群

由于第一步就可能被打上了價(jià)低質(zhì)劣的標(biāo)簽，因此到了自家頁(yè)面，就必須重建價(jià)格錨點(diǎn)，體現(xiàn)自家產(chǎn)品的價(jià)值。這里一周定價(jià)了普通班349元；押金班499元，達(dá)標(biāo)即退款，此時(shí)換做是你，你會(huì)選擇哪個(gè)呢？

此時(shí)選擇困難癥發(fā)作的你肯定會(huì)撒嬌反問：為什么要增加用戶的選擇成本呢？為什么不只提供押金班一個(gè)選項(xiàng)呢？

這樣做的原因是因?yàn)楦玫膮^(qū)分用戶人群，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

比如，剛結(jié)束不久的雙11，商家們就設(shè)定了五花八門的促銷套路，其目的就是誘導(dǎo)富裕用戶直接購(gòu)買商品，普通用戶則花上大量時(shí)間成本，才能獲得不同程度的優(yōu)惠，最終達(dá)到利潤(rùn)最大化。

而一周的目的就是誘導(dǎo)沒意愿通讀規(guī)則的用戶直接購(gòu)買普通班，價(jià)格導(dǎo)向型的用戶選擇押金班，而最后又有多少人達(dá)到退款的要求呢？who know？

03 學(xué)習(xí)這件事，最舒服的就是半途而廢

一周通過押金返還成功讓用戶合理高估自身的自制力，因?yàn)閾碛袕?qiáng)大自制力的人精萬(wàn)里挑一，半途而廢的渣渣比比皆是。

舉個(gè)栗子，有多少人怒刪LOL，承諾再也不玩了，到了第二天，滿心期待地點(diǎn)開安裝包，還有那些決心減肥的人和發(fā)誓早睡的人，這里我就不調(diào)侃了。（其實(shí)那些人就是我的影分身）

但為什么說合理呢？那是因?yàn)橐恢苣酥疗渌逃径紩?huì)通過各種方式盡量跟用戶保持緊密的互動(dòng)，給予用戶正面的反饋，

其方式包括微信群隨時(shí)答疑，安排優(yōu)秀的年齡相仿的上期學(xué)員擔(dān)當(dāng)助教等等，瘋狂暗示用戶：“你只要稍微努力一下，你也能行噠！”

04 醉翁之意不在酒，免費(fèi)的才是最貴的

在這里我用Fogg模型解釋下吧，

B=MAT，是行為發(fā)生的一個(gè)公式。行為behaviour=動(dòng)力motivation+能力ability+觸發(fā)器trigger，要發(fā)生一個(gè)行為，需要三者同時(shí)滿足。

流行的促進(jìn)行為方法是提高動(dòng)力，比如押金返還。雖然說懶惰是人的天性，但是既然愿意從吃喝玩樂中摳出這筆“巨款”，就證明這群年輕人的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)還是很強(qiáng)烈的。

但除了M之外，也可以從另外兩個(gè)方面著手。

• A能力，有沒有相關(guān)的知識(shí)，有沒有相關(guān)的技能，有沒有時(shí)間，有沒有錢去做這些事？一個(gè)方法是：降低難度和要求。比如：把課程拆解成14節(jié)課，而且拿3星的難度也不高。
• T觸發(fā)器，保證每天有個(gè)觸發(fā)器，比如，每次課程上架都會(huì)@所有用戶，一本正經(jīng)地用各種“花言巧語(yǔ)”引誘用戶打開課程。

這一套理論的核心在于“A”（Ability）和“T”（Trigger），通過簡(jiǎn)化完成某一行為的流程、適時(shí)的提醒用戶，讓用戶順利得做出期望行動(dòng)（Desired Action）。

而押金返還就是引誘用戶完成整套課程的核心A，最終使這一行為固化為“習(xí)慣”，也就是讓用戶不需要怎么思考就自然得使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)（期望發(fā)生的行為）。

跟雙11套路一樣，用戶花費(fèi)了大量時(shí)間精力，才學(xué)到了運(yùn)營(yíng)的部分淺層知識(shí)，一周則得到了充足的流量，良好的口碑以及寶貴的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。所以說，免費(fèi)的才是最貴的，買的永遠(yuǎn)不如賣的精。

05 只有老司機(jī)，才敢上這趟車

由于新學(xué)員對(duì)一周進(jìn)步完全陌生，僅憑一篇推文是很難觸發(fā)新學(xué)員的購(gòu)買行為。因此面對(duì)這樣的優(yōu)惠，絕大部分新學(xué)員驚喜之余更多的是持懷疑態(tài)度，總感覺里面有貓膩，有套路；

而老學(xué)員由于上過一周的其他課程了，對(duì)其師資課程質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)流程以及公司調(diào)性都有了一定的了解，觸發(fā)難度就大大減低了。

以我自身經(jīng)歷為例，我早期學(xué)習(xí)了一周的PPT免費(fèi)課程，當(dāng)時(shí)就覺得珞珈老師非常厲害，平時(shí)普通得不能再普通的PPT竟然能玩出那么多花樣出來，瞬間對(duì)珞珈老師路轉(zhuǎn)粉，之后陸續(xù)報(bào)了PPT付費(fèi)課程，EXCEL免費(fèi)課程、word免費(fèi)課程以及一大堆課程，簡(jiǎn)直一發(fā)不可收拾。

總的來說，由于自己是名文員，急需提升辦公方面技能，動(dòng)機(jī)（B）非常強(qiáng)烈，

能力（A），前期只選擇免費(fèi)課程，難度很低，

至于觸發(fā)（T），成功報(bào)名一項(xiàng)課程，是需要關(guān)注一周報(bào)名人員微信號(hào)，鈴聲響了公眾號(hào)（課程上新提醒），課程微信群，課程助教微信號(hào)以及一周進(jìn)步公眾號(hào)，他們會(huì)占領(lǐng)你的微信，從朋友圈發(fā)推文、微信群@全部人、推送新課程各種途徑轟炸你的感知神經(jīng)：“騷年，趕緊來學(xué)習(xí)！不然你就會(huì)被淘汰啦！”

06 只有用戶體驗(yàn)做到極致，押金返還才能玩得轉(zhuǎn)

正如上文所說，便宜的東西總會(huì)讓人覺得有貓膩，只有通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能讓用戶消除疑慮，課程每個(gè)環(huán)節(jié)都需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而任何一個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)不佳，就極其容易造成客戶流失。

這里我還是分享下我的體驗(yàn)吧，因?yàn)槲矣謭?bào)了另一門押金班課程（押金返還對(duì)我還是非常起作用的），卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不太舒服的點(diǎn)，助教很喜歡斗圖，動(dòng)不動(dòng)就發(fā)幾個(gè)表情包出來，雖然問題可以馬上解決，但是我卻發(fā)現(xiàn)我已經(jīng)快奔三了，發(fā)自內(nèi)心地感受到橫跨在我跟00后之間的馬里亞納海溝，不是我溜了，而是我已經(jīng)不是一周的目標(biāo)人群了。（蜜汁尷尬，跑題了）

總結(jié)

押金返還規(guī)則在整個(gè)用戶購(gòu)買過程中起到了很大的作用：

• 制造營(yíng)銷賣點(diǎn)
• 區(qū)分用戶人群
• 引誘用戶完成課程
• 獲取流量，口碑和數(shù)據(jù)

其實(shí)一周更深層的目的在于培養(yǎng)用戶知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣，要賺的是用戶未來的錢。

你也許會(huì)問：這個(gè)未來什么時(shí)候才會(huì)來呀？也許3年？也許5年？又也許未來來了，卻輪不到你來分享這塊奶酪了。

本文由 @OTTO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。