本文以知乎、B站近期的商業(yè)化變現(xiàn)探索為例，探討產(chǎn)品思維中的“順勢而為”。

前段時間，內(nèi)容領(lǐng)域兩大獨角獸產(chǎn)品的迭代引起了筆者的注意：

• 知乎于9月底內(nèi)測了“好物推薦”，并于雙11前期上線了“小藍星推薦” 。該功能將特定品類中的明星商品進行匯總，按照評分由高到低的順序排序，形成推薦榜，為消費者購物提供決策參考；
• B站于10月30日開啟了付費課程頻道‘課堂’的內(nèi)測，首批上線了多門獨家課程。在內(nèi)測期間，付費課程合作采取內(nèi)部邀請制。

仔細(xì)對比一下知乎和B站的迭代，他們之間有什么相似點？

熟悉這兩個產(chǎn)品的人不難發(fā)現(xiàn)，這兩個產(chǎn)品都是在進行商業(yè)化探索，迭代的內(nèi)容都是他們已有功能的加強。值得關(guān)注的是，兩者都是他們的UGC內(nèi)容中，被用戶高頻關(guān)注的領(lǐng)域：知乎的好物種草內(nèi)容、B站的課程分享內(nèi)容。兩個產(chǎn)品分別抓住了各自用戶的高頻行為，順勢而為地建立起一條新的商業(yè)變現(xiàn)道路。

下面筆者分別就這兩個例子，來談?wù)勊麄兪窃趺醋龅剿^的“順勢而為”的。

先說說知乎

知乎定位于認(rèn)真、專業(yè)和友善的優(yōu)質(zhì)問答社區(qū)，所涉及的領(lǐng)域非常廣泛，從知乎熱榜的分類來看，主要分為了科學(xué)、數(shù)碼、體育、時尚、影視、校園、汽車、焦點。

好物推薦并不在熱榜分類中，但是在多個分類中都會有有它的身影。例如數(shù)碼分類，會有“xxx手機實際體驗如何，值的購買嗎”之類的好物評測話題；再如時尚領(lǐng)域，也會有“有哪些適合學(xué)生黨的性價比高的護膚品”這類的種草話題。

在知乎里,種草推薦類的內(nèi)容受到用戶的廣泛關(guān)注:

好物推薦，一直以來都是知乎眾多內(nèi)容中的其中一個子分類，但卻也是讓大量用戶感興趣并且實用性很強的分類。知乎這個專業(yè)學(xué)術(shù)氛圍濃厚的社區(qū)，也一直默默扮演著一個種草社區(qū)。

我們不知道在知乎內(nèi)部是否一直在重點運營這類話題，但是不管是知乎官方主動運營的亦或是用戶自發(fā)發(fā)起的，這類話題已經(jīng)造成了一定的“勢”。商業(yè)化變現(xiàn)的方案也由此而來。

再說說B站

B站是全國最大的二次元綜合社區(qū)，定位于以二次元作為核心的視頻彈幕網(wǎng)站。??? 然而，互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個梗——B站是用來學(xué)習(xí)的：

在B站上搜索“課程”，可以看到大量高點擊量的課程：

B站數(shù)據(jù)顯示，在2018年一年已有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于2018年高考人數(shù)的2倍；被B站用戶稱為 #study with me#的學(xué)習(xí)直播，已晉升為B站直播時長最長的品類，2018年直播學(xué)習(xí)時長達146萬小時，103萬次的學(xué)習(xí)類直播在B站開播。

B站為什么會形成這種學(xué)習(xí)的氛圍，以至于很多用戶來B站學(xué)習(xí)？

從B站內(nèi)部來分析

B站雖然定位于二次元視頻網(wǎng)站，但其內(nèi)容已經(jīng)漸漸豐富到了各行各業(yè)。B站超過1億月活的用戶，既有熱愛二次元追番、游戲的用戶，也有滲透到科技、數(shù)碼、美妝、學(xué)習(xí)等類別的愛好者。

就B站產(chǎn)生的內(nèi)容而言，它已然成為了一個綜合類目的視頻網(wǎng)站。而教育課程類視頻的數(shù)量，也會隨著B站用戶和內(nèi)容的增長，實現(xiàn)自然增長，繼而造就一大批學(xué)習(xí)型用戶的活躍。

B站的彈幕、評論，營造了良好的社交式學(xué)習(xí)氛圍。單純的視頻課程學(xué)習(xí)已經(jīng)無法打動當(dāng)下的用戶。而B站本身的調(diào)性充滿了輕松愉悅之感，讓用戶來B站學(xué)習(xí)時可以放下“必須嚴(yán)肅認(rèn)真學(xué)習(xí)”這種心理包袱，減輕了對學(xué)習(xí)的抵觸心理。

另外，B站的彈幕與評論功能，又能讓用戶在遇到問題時隨時提問，并且回答問題的人不僅僅是UP主，其他用戶看到后也可以以彈幕的形式予以解答。一來二去，視頻彈幕上沉淀出了大量的問題與解答，為后來者的學(xué)習(xí)提供了便利。

從B站外部來分析

從2016年剛剛?cè)计鹈珙^到如今，知識付費已經(jīng)漸漸深入人心。而知識付費的發(fā)展，反過來也會影響互聯(lián)網(wǎng)用戶，讓用戶從心里更加接納互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)這種行為。

第一財經(jīng)周刊發(fā)布的《2018年中國Z世代理想生活報告》顯示，74%的受訪95后會選用閑暇時間“學(xué)習(xí)和課外自我充電”，遠(yuǎn)超95前的35.49%。

“在二次元視頻網(wǎng)站上學(xué)習(xí)”這種違和的事情本身很容易吸引眼球。因此在大量媒體、自媒體的發(fā)酵下，在B站上學(xué)習(xí)成為了一個流傳甚廣的梗。這種梗的存在又不知不覺成為一種類營銷的手段，讓更多人得知這件事，繼而擴大了B站上學(xué)習(xí)的人群。

由于以上的原因，造就了B站是一個不錯的學(xué)習(xí)平臺的“勢”。而正是由于B站的產(chǎn)品捕捉到了這種強大的勢，他們又開辟了付費課程的商業(yè)化道路。

B站付費課程：

產(chǎn)品的勢——細(xì)分且高頻的用戶行為

前幾年曾學(xué)習(xí)過梁寧老師的《產(chǎn)品思維30講》，其中的三級火箭理論對筆者的影響很大。三級火箭是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品降維打擊的一種理論，它將很多成功互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式分為了三級模型：

• 第一級：搭建高頻頭部流量
• 第二級：沉淀某類用戶的商業(yè)場景
• 第三級：完成商業(yè)閉環(huán)

結(jié)合我們今天講的順勢而為的兩個例子來思考，這二者恰好印證了三級火箭模型。

高頻頭部流量就是孵化自現(xiàn)有產(chǎn)品中的高頻用戶行為，并且這種高頻行為有可能是產(chǎn)品的眾多目標(biāo)用戶場景中的其中一個（知乎的種草推薦行為），甚至可能是脫離原有產(chǎn)品設(shè)計的場景（B站二次元網(wǎng)站上的學(xué)習(xí)行為），沉淀的商業(yè)場景隨之出現(xiàn)：小藍星推薦、課程欄目。再通過小藍星推薦獲得用戶購買商品產(chǎn)生的回扣，以及B站課程付費得到的收入，得以實現(xiàn)變現(xiàn)，完成商業(yè)閉環(huán)。

所以，我們要找的勢，就是我們產(chǎn)品中細(xì)分且高頻的用戶行為。

事實上，順勢而為既適用于創(chuàng)業(yè)、開發(fā)新產(chǎn)品，也適用于已有產(chǎn)品的迭代、再創(chuàng)新。

對于開發(fā)新產(chǎn)品而言，就是要找到目標(biāo)市場上的勢，順應(yīng)市場趨勢，找到風(fēng)口并加以投入；而對于大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理而言，接觸的業(yè)務(wù)更多的是已有產(chǎn)品的迭代、再創(chuàng)新，即在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，找到用戶行為趨勢，思考創(chuàng)新的產(chǎn)品點子。

產(chǎn)品經(jīng)理如何順勢而為？

成功的創(chuàng)新總是難的，而順勢而為有內(nèi)在的方法論。具體可以按以下三個步驟思考：

1. 廣泛收集用戶需求，梳理用戶行為

產(chǎn)品里的用戶行為，從大的層面來說無外乎兩點：一種是產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)料內(nèi)的用戶行為，也就是符合產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)期的、希望讓用戶使用的行為；另一種是產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)料之外的。

如果你曾做過大量用戶訪談，或許你也時常會有這種心聲：“想不到用戶還有這種操作！”

如果不做真實用戶調(diào)研，可能我們自己也不知道我們的用戶用我們的產(chǎn)品在干什么。這類預(yù)料之外的用戶行為如果足夠高頻，那么它也可能會成為我們接下來要重點思考和發(fā)力的點。

如何收集用戶行為？

想要找到用戶行為的前提，是我們對自己的用戶足夠了解。常規(guī)的方法是從用戶反饋、用戶訪談等方法中得到一手用戶的反饋。

除此之外，還要關(guān)注媒體、論壇貼吧里的用戶討論。一般來說，用戶與用戶之間討論的內(nèi)容和用戶直接反饋給官方的內(nèi)容相差很大，用戶間的討論會以調(diào)侃的方式流傳出各種各樣的“梗”，用戶間流傳的梗實際上是一種特殊的用戶場景，讓用戶覺得有趣、搞笑，當(dāng)然也有可能是對某功能的吐槽。

梗帶來的影響不容小覷，常常蘊含著產(chǎn)品經(jīng)理想不到的機會。

另外，從用戶行為的埋點統(tǒng)計，以及對UGC內(nèi)容的分類統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，也能發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。

2. 找出高頻用戶行為

接下來要做的，就是從收集到的各類預(yù)料到的或未預(yù)料到的行為中找出高頻的行為。高頻本身就代表了一定的量。只有這種行為有足夠的量來支撐，它才有可能成為一個“勢”。

3. 評估每個高頻行為，思考其用途、產(chǎn)品方案

高頻行為代表了高頻需求，每一個高頻行為都值得我們的關(guān)注。有需求在，我們就可以加以利用，以實現(xiàn)我們的產(chǎn)品目標(biāo)。

因此，我們需要仔細(xì)考慮每一個高頻行為背后的需求，并思考如何通過產(chǎn)品方案解決這些需求，同時滿足我們的產(chǎn)品目標(biāo)?；A(chǔ)思路可以用下圖表述：

例如在我們的產(chǎn)品要考慮變現(xiàn)方案時，我們會挖掘出了很多高頻需求，但是你會發(fā)現(xiàn)有很多需求很難轉(zhuǎn)換為變現(xiàn)功能。遇到這類需求時，可以考慮將其強化并作為引流手段，將“流量”作為我們的目標(biāo)，在有流量的基礎(chǔ)上，再考慮變現(xiàn)方案。

以我們熟知的微信朋友圈功能為例，用以上思路梳理一下發(fā)朋友圈的功能：

在微信熟人社交的基礎(chǔ)上，“show出自己”是用戶群體里的一個高頻需求，對于微信來說，產(chǎn)品目標(biāo)是“有一個流量聚集地”，因而有了“朋友圈”這個產(chǎn)品方案。

第二步，現(xiàn)在微信要考慮變現(xiàn)了，此時“發(fā)朋友圈”已經(jīng)是一個高頻用戶行為了，而產(chǎn)品的目標(biāo)是變現(xiàn)。但是單純的以“發(fā)朋友圈需要收費”或者“發(fā)特殊類型的朋友圈需要收費”作為解決方案的話，雖然能實現(xiàn)變現(xiàn)，但是長遠(yuǎn)來看不利于朋友圈的活躍，最終效果反而不好。

或者從觀看者的角度思考，以“看朋友圈或者解鎖更多朋友圈內(nèi)容需要付費”作為方案，顯然也違背了朋友圈的設(shè)計初衷。

微信的做法是將變現(xiàn)后置，在朋友圈增加商業(yè)廣告，即實現(xiàn)了通過售賣廣告變現(xiàn)，又有朋友圈這個超級流量的支撐，效果顯而易見。

嘗試尋找一下，你的產(chǎn)品里，有沒有被忽視的趨勢？

作者：浩叔產(chǎn)品論；公眾號：浩叔產(chǎn)品論

本文由 @浩叔產(chǎn)品論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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