我曾經(jīng)在日本工作過(guò)，也因?yàn)楣ぷ髟?，也在歐美工作過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間，日本的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式我不敢說(shuō)他一定總是最好的，但是我相信卻一定是最適合中國(guó)人去思考去學(xué)習(xí)，事實(shí)上，王石，雷軍他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)思維上也是“親日”派， 王石曾經(jīng)說(shuō)，從1986年第一次去過(guò)日本后，他就開(kāi)始了向日本學(xué)習(xí)，那時(shí)他還沒(méi)做房地產(chǎn)，他最終實(shí)踐了一條學(xué)習(xí)日本并將之與中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)理念結(jié)合起來(lái)的道路。這也是我回國(guó)后，工作之余寫(xiě)文章的目的和意義，即：分享那些值得我們深思揣摩和學(xué)習(xí)的日本互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，并和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接軌。

畢竟從客觀上來(lái)講，日本的互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于中國(guó)，例如早在2001年，日本是第一個(gè)引入了3G技術(shù)的國(guó)家，今天我們?cè)谝苿?dòng)上的產(chǎn)品服務(wù)都能追尋到日本留下的影子，簡(jiǎn)單舉例大家熟悉的Emoji（表情文字），這就是在日本NTT Docomo在3G元年推出的郵件編輯服務(wù)的一個(gè)小模塊，其表現(xiàn)出的人文情懷和還原人類(lèi)最原始最自然的交流設(shè)計(jì)方式可謂可圈可點(diǎn)。

當(dāng)然這不是今天本文的主題， 今天我要給大家介紹的是更加能激起我們共鳴的也非常“驚艷”的日本廣告營(yíng)銷(xiāo)，可是我從來(lái)強(qiáng)調(diào)的是，學(xué)習(xí)不是簡(jiǎn)單的觀摩，然后一陣陣驚嘆以后卻什么也沒(méi)學(xué)到，

我想引用我之前的老東家GREE移動(dòng)游戲硅谷分公司Steven經(jīng)常說(shuō)的一句話“要想成為牛人，不是去復(fù)制他成功的案例，而是去復(fù)制他的神經(jīng)思維網(wǎng)絡(luò)”。

事實(shí)上他用了NLP（神經(jīng)語(yǔ)言程式）心理學(xué)中的理論，想表達(dá)的是，你唯一應(yīng)該做的就是去揣摩牛人是怎么想的，同樣是人，只要你復(fù)制了他的思維模式，你就能創(chuàng)造同樣的成功案例。（事實(shí)上，人工智能機(jī)器人也就是這么學(xué)習(xí)“牛X的”人類(lèi)，順帶說(shuō)一下，筆者在學(xué)生時(shí)代在日本是做火星探測(cè)機(jī)器人研究）所以本文，著重講解的是日本人在成功案例的背后，他們的思考方式是怎樣的，這些成功的案例可不是什么所謂的“正向黑天鵝”！

案例一： 日本電信公司AU短片SYNC YELL

首先請(qǐng)看這個(gè)短片：?http://v.qq.com/boke/page/h/0/k/h0151wfm3kk.html

Step 1 :?初級(jí)分析： 品牌和服務(wù)的情感連接

首先我簡(jiǎn)單介紹一下整個(gè)背景， Sync Yell 是日本AU電信公司推出的一個(gè)video mail的郵件服務(wù)。 Yell 在日文的環(huán)境中有一起吶喊一起加油的意思。 故事發(fā)生在春天，每年春天都是日本年輕人離開(kāi)家鄉(xiāng)，外出打拼、求學(xué)的日子。 第一次離開(kāi)家鄉(xiāng)離開(kāi)最親的人去一個(gè)陌生繁華的地方東京，總是心理忐忑不安，彌漫憂慮。AU公司在鐵路出閘口旁邊放了一個(gè)等身大的LED屏幕。

當(dāng)感應(yīng)器感應(yīng)到本人的手機(jī)出現(xiàn)，立刻在大屏幕上顯示家人朋友的祝福視頻郵件。

AU的新產(chǎn)品服務(wù)Video mail 推出其實(shí)面臨的一個(gè)難題，就是如何讓用戶迅速知道該產(chǎn)品的價(jià)值，能帶給用戶怎樣的不同體驗(yàn)。 該廣告事實(shí)上是做了一次場(chǎng)景創(chuàng)新，但是場(chǎng)景構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)不是簡(jiǎn)單平鋪直敘，也不是打造科技感，而是從情感共鳴入手。他選擇年輕的用戶作為目標(biāo)，并且選擇每年在“櫻花盛開(kāi)后即將凋零”的末春之際有著更深的含義，當(dāng)每一個(gè)年輕觀眾看了這個(gè)視頻，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，在家人的視頻顯示出來(lái)的那一個(gè)瞬間，每個(gè)人心中響起的是“AU的video mail帶來(lái)的不僅僅是祝福，而是親情，更是溫暖的感動(dòng)和前進(jìn)的動(dòng)力”。

當(dāng)人們的意識(shí)被強(qiáng)烈的情感共鳴覆蓋，情感會(huì)左右認(rèn)知，進(jìn)一步意識(shí)到“AU 一直陪伴在自己身邊，即便在人生迷茫之時(shí)，總是帶來(lái)陣陣暖流”。

AU是一個(gè)手機(jī)品牌，換言之科技品牌，可是她的產(chǎn)品和服務(wù)卻并非是冷冰冰的科技產(chǎn)品和服務(wù)，而是帶著人文關(guān)懷人性溫暖。這種情感營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)提高用戶的忠誠(chéng)度，降低用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格的敏感度。用戶更多是對(duì)于價(jià)值敏感，而非價(jià)格敏感。

試想象，在你父親60歲大壽之時(shí)，你給他買(mǎi)了一個(gè)蛋糕價(jià)值800人民幣的蛋糕（假定該價(jià)值超過(guò)你平均消費(fèi)水平），你可能仍然會(huì)買(mǎi)下蛋糕。但是如果你是為了祝普通朋友的生日，你可能就不會(huì)再選擇該價(jià)位的蛋糕。原因很簡(jiǎn)單，你和父親的情感連接左右了你消費(fèi)判斷。

Step2:?中級(jí)分析： 無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)的熱勢(shì)能傳播理論

前面只是做了一個(gè)簡(jiǎn)單的初級(jí)分析，事實(shí)上我們還沒(méi)有分析出該廣告本后的本質(zhì)，還不足以了解到這個(gè)廣告的真正精彩之處。在第二階段，我會(huì)引出多年以來(lái)我自己總結(jié)并逐步完善的一套傳播理論體系–無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)中的熱勢(shì)能傳播理論。

在引出以前，我們先觀察和分析一下，一件事物要想爆破流行傳播的三個(gè)原則：

1. 自身傳染原則 ?：?該事物本身應(yīng)該具有傳染性質(zhì)，就如病毒，否則無(wú)法擴(kuò)散傳播。
2. 環(huán)境影響原則：該事物在傳播過(guò)程中所處的環(huán)境，會(huì)影響到傳播的速度和效率。比如聲音在空氣和水等不同介質(zhì)中傳播的速度不同，傳播受損程度也不同。
3. 少量節(jié)點(diǎn)原則：?事物在傳播過(guò)程中可能有眾多的傳播中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，但是推動(dòng)整個(gè)傳播過(guò)程迅速蔓延的主導(dǎo)力量往往是少數(shù)的幾個(gè)HUB節(jié)點(diǎn)（什么是Hub節(jié)點(diǎn)，后文在解釋無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候會(huì)提到）。比如，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，往往是少數(shù)的5%瘋狂粉絲推動(dòng)傳播，比如小米是他的100個(gè)粉絲推動(dòng)。 有興趣的讀者可以繼續(xù)深入研究一篇由被評(píng)為硅谷最有價(jià)值Facebook 產(chǎn)品總監(jiān)Paul Adams寫(xiě)的文章《How?Small Groups?of Friends Are the Key to?Influence in social web》。

這是傳播中，必不可少的三個(gè)原則。 我的理論是基于此，繼續(xù)再進(jìn)行深層次的解構(gòu)和完善。 首先我定義了一個(gè)新概念：熱勢(shì)能。

熱能，熱指的是溫度。只能由高向底單方向傳遞（自傳染性），也是一種勢(shì)能，傳輸?shù)倪^(guò)程是自發(fā)的并且做功而消耗了能量。

熱勢(shì)能引申指：凡事能讓人感受到溫度的，比如正溫度的親情、愛(ài)情、人文關(guān)懷、某種精神力量，也有負(fù)溫度的憤怒、仇恨、邪惡的精神力量。

該廣告的熱勢(shì)能在于，親人的鼓勵(lì)和安慰的精神動(dòng)力，親人的親情，朋友的友情。當(dāng)觀眾觀看到這個(gè)視頻，由于觀眾不是一個(gè)絕緣的非生命體，在觀看的瞬間，熱能傳導(dǎo)到自身，頓時(shí)也熱血沸騰。 當(dāng)你對(duì)一件事情熱血沸騰的時(shí)候，會(huì)促使你去想把這件事傳播表達(dá)出去，也就是分享。 所以，任何分享的本質(zhì)是分享情感。試擴(kuò)展想象，在一大桌美食的面前，你有一個(gè)沖動(dòng)想邀請(qǐng)朋友或者親愛(ài)的人共進(jìn)晚餐，你要么是分享快樂(lè)要么就是分享寂寞。

我們?cè)倏纯喘h(huán)境影響，我們知道銅的導(dǎo)電性，當(dāng)環(huán)境溫度很高的時(shí)候，導(dǎo)電性能變好，當(dāng)環(huán)境溫度很低，導(dǎo)電性能會(huì)很差。AU 選擇了一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，在這個(gè)時(shí)機(jī)中整個(gè)環(huán)境的導(dǎo)電性很強(qiáng)。這個(gè)時(shí)機(jī)就是春季，剛剛好是年輕人上東京去工作求學(xué)離開(kāi)家鄉(xiāng)的時(shí)候，這是一個(gè)傷離別的季節(jié)，這是多愁善感的特殊時(shí)期，AU 廣告稍微一煽情，便導(dǎo)致年輕人情感共鳴都稀里嘩啦的掉淚，”哭“是一種人類(lèi)情感極限被突破后的一種表達(dá)方式，越極限的情感越具有強(qiáng)傳染性。

在解釋少量節(jié)點(diǎn)原則在AU廣告的應(yīng)用之前，我先引出一個(gè)非常重要的概念：

無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)

無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)帶有一類(lèi)特性的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，其典型特征是在網(wǎng)絡(luò)中的大部分節(jié)點(diǎn)只和很少節(jié)點(diǎn)連接，而有極少的節(jié)點(diǎn)與非常多的節(jié)點(diǎn)連接。這種關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)（稱(chēng)為“樞紐”或“集散節(jié)點(diǎn)”）的存在使得無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)對(duì)意外故障有強(qiáng)大的承受能力，但面對(duì)協(xié)同性攻擊時(shí)則顯得脆弱。現(xiàn)實(shí)中的許多網(wǎng)絡(luò)都帶有無(wú)尺度的特性，例如互聯(lián)網(wǎng)，系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)等等。

為了讓大多數(shù)讀者能夠明白這個(gè)概念，以上釋義取自百度百科，但是我強(qiáng)烈推薦對(duì)于該理論感興趣的讀者，請(qǐng)讀由作者Barabasi寫(xiě)的經(jīng)典文章《Scale free networks》

Fig2. 隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)和無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)對(duì)比（以美國(guó)交通網(wǎng)絡(luò)為例）

人們總是以為我們的網(wǎng)絡(luò)是如上圖Fig2 左圖是隨機(jī)的， 上面是美國(guó)的交通網(wǎng)絡(luò)圖，在隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，城市作為節(jié)點(diǎn)，連接其他城市作為一個(gè)連接。節(jié)點(diǎn)數(shù)和連接數(shù)呈現(xiàn)高斯分布。簡(jiǎn)單的說(shuō)在隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，連接大量節(jié)點(diǎn)的Link其實(shí)不多，大部分趨于中間。但是，事實(shí)上不是這樣，紐約、波士頓、舊金山、西雅圖等右圖的紅色的樞紐節(jié)點(diǎn)鏈接的節(jié)點(diǎn)數(shù)占據(jù)了總量的80%。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該呈現(xiàn)指數(shù)分布如右圖。

事實(shí)上，人類(lèi)社會(huì)大部分的網(wǎng)絡(luò)都不能用左圖的形態(tài)和高斯分布曲線來(lái)解釋?zhuān)热缭谪?cái)富資源網(wǎng)絡(luò)中，1%的人掌握99%的財(cái)富。當(dāng)然還有其他很多例子如下圖Fig.3，文章讀到此，聰明的讀者已經(jīng)非常明白原來(lái)這個(gè)社會(huì)的本身特質(zhì)就是不公平，馬太效應(yīng)主宰著這個(gè)世界。

所以不要再抱怨這個(gè)世界不公平，因?yàn)椴还绞撬谋举|(zhì)，你唯一可以做的就是適應(yīng)這個(gè)特性，并且利用這個(gè)特性。舉個(gè)例子，在社交網(wǎng)絡(luò)的六度空間理論中，你如果想迅速成功你最好的方法就是聯(lián)系到掌握大量社會(huì)資源的牛人，你去幫助他們和他們建立良好的關(guān)系。

Fig.3 無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)實(shí)際舉例

回到AU的廣告，對(duì)于AU來(lái)說(shuō)他的傳播樞紐節(jié)點(diǎn)是什么？ 事實(shí)上，她在眾多的用戶圈層中，選擇了年輕人作為目標(biāo)用戶。所有用戶圈層中，剛成年走向社會(huì)的年輕人，最具有社交性。他走向社會(huì)前，擁有親密的親人，小學(xué)初中高中的好朋友。走向社會(huì)即將接觸更多的職場(chǎng)人士，同時(shí)其社交性在這一個(gè)階段是體現(xiàn)最為活躍的時(shí)候，他必須繼續(xù)擴(kuò)大交友圈以保證自己不會(huì)在新的環(huán)境迷失。年輕人連接了大量潛在的其他用戶節(jié)點(diǎn)并且該連接因?yàn)榛钴S社交性而使得傳播的“導(dǎo)電性”極佳。

分析到此我們已經(jīng)開(kāi)始接近該廣告的本質(zhì)當(dāng)我們?cè)倩乜匆曨l，AU的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部署能力和策劃能力不禁讓人肅然起敬。

可是，如果分析到這里就終止了，那么本文的整個(gè)思考過(guò)程會(huì)有一個(gè)非常的邏輯漏洞，或者會(huì)非常可笑，下面指出這個(gè)錯(cuò)誤所在：

認(rèn)知邏輯錯(cuò)誤

因?yàn)檫@就像事后諸葛亮，在一個(gè)成功案例的背后，我們總能夠找到各種原因或者強(qiáng)加一種邏輯關(guān)系觀察這些成功的事實(shí)，我們總能夠去尋找符合我們對(duì)明顯模式偏好的證據(jù)來(lái)欺騙自己。

這就好像上證指數(shù)、納斯達(dá)克指數(shù)每一次暴跌的時(shí)候，那些所謂的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，證券分析師，在事后總能找到有理有據(jù)像模像樣的理由來(lái)解釋這次暴跌。 如果真的很牛，你構(gòu)建的認(rèn)知模型為什么不能在事前預(yù)測(cè)出來(lái)呢？？

事實(shí)上，事后的揣摩自然必不可少， 但是我們更加需要找到，創(chuàng)造這么有創(chuàng)意的作者在創(chuàng)作這個(gè)廣告的時(shí)候，最原本的思維過(guò)程是怎樣的，他思考的神經(jīng)路徑復(fù)制過(guò)來(lái)，那么你同樣能夠創(chuàng)造和他一樣成功的案例。

Step 3 :高級(jí)分析： 揣摩成功案例思維范式

我經(jīng)常在研究別人成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告營(yíng)銷(xiāo)案例，我都會(huì)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題： 他們的思考過(guò)程有什么特別的，如果我揣摩出他回到原點(diǎn)，可能的思考路徑和框架，那么利用這個(gè)路徑和框架我是不是能夠很自然的想到同樣精彩的方案。 如果能，那么說(shuō)明你已經(jīng)開(kāi)始復(fù)制牛人的神經(jīng)鏈條。

Fig.4 au SYNC cell 廣告營(yíng)銷(xiāo)可能的思維路徑

第一步： 產(chǎn)品服務(wù)定位?

廣告營(yíng)銷(xiāo)是為了產(chǎn)品而服務(wù)的，所以首先應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品做正確的定位。AU希望推廣的是Video Mail，我們對(duì)產(chǎn)品解構(gòu)為Video+Mail，Mail 是整個(gè)產(chǎn)品的核心，功能定位應(yīng)該是溝通。Video是其表現(xiàn)形式，而這個(gè)表現(xiàn)形式應(yīng)該為核心功能展示而起到促進(jìn)加強(qiáng)的作用。

這是問(wèn)題的神經(jīng)元起點(diǎn)，然后從這里開(kāi)始發(fā)散。

第二步：?承載概念發(fā)散

核心功能一旦確定，那么能夠做創(chuàng)新發(fā)散的是其表現(xiàn)形式。VIDEO 這個(gè)概念在核心功能溝通基礎(chǔ)上能夠起到怎樣的促進(jìn)加強(qiáng)作用？ 通過(guò)概念發(fā)散，Video可以使得溝通更加生動(dòng)，更加真實(shí)，更加傳情。在眾多的特性中，au選擇了傳情的原因是：傳情更具有感染力。

第三步：尋找創(chuàng)意跳板

這里引出了一個(gè)創(chuàng)意跳板的概念， 我先解釋一下：

創(chuàng)意跳板，其實(shí)源于世界創(chuàng)新大師德·波諾的著作《嚴(yán)肅的創(chuàng)造力》所描述的激勵(lì)系統(tǒng)。

我們需要找一個(gè)跳板，從主路思維方式通過(guò)跳板，脫離思維常規(guī)。而在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，這個(gè)創(chuàng)意跳板大部分的時(shí)候是借勢(shì)。

如上面方框所敘述， 在營(yíng)銷(xiāo)中，大部分的跳板都是來(lái)自于借勢(shì)（借助某個(gè)火熱的話題，某個(gè)轟動(dòng)世界的事件，某個(gè)特殊的時(shí)期）。au選擇了春季正是離別之際和尋找新的人生的窗口期。 在這里應(yīng)該盡可能挖掘借勢(shì)的部分到底和第二階段概念發(fā)散有什么可能的交叉共同點(diǎn)，而這個(gè)案例的共同點(diǎn)就是盡可能燃燒親情，友情，離別之情，并且通過(guò)Video進(jìn)行傳遞。最后一步就是具體如何進(jìn)行VIDEO傳情的場(chǎng)景搭建。

其他相似案例研究

以下是一些相似案例，每一個(gè)案例都非常讓人感動(dòng)，請(qǐng)讀者自行研究揣摩。

• Tosando Music 廣告：?http://v.qq.com/boke/page/o/0/n/o0157xbd52n.html
• 東芝LED 10周年廣告：http://v.qq.com/boke/page/i/0/m/i0187qotnfm.html

最后，對(duì)于文章不解的地方或者希望和我討論，可以通過(guò)郵件hybrid.wisdom@outlook.com 聯(lián)系我。

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