本文詳細(xì)地復(fù)盤并梳理了雙十一賣知識星球的全過程與其中的操作要點。

這個雙11，我策劃了”連續(xù)3天直播賣星球“活動：進(jìn)直播群聽連續(xù)3晚的操盤手分享，領(lǐng)取限時限量60元知識星球優(yōu)惠券，最終?131人購買，其中直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)為 102 人，達(dá)到?30.3%?轉(zhuǎn)化率，此篇活動復(fù)盤寫給目前鴨梨山大的自己，順便表個態(tài)：未來的日子里，必不辜負(fù)大家所望~

（此次活動后內(nèi)心OS：完全沒想到會有那么多小伙伴支持，這兩天表示壓力很大，之后要好好運營星球，給大家?guī)沓掷m(xù)價值）

秉著“沒有復(fù)盤的搞事情都是瞎搞”的精神，做了以下活動全面復(fù)盤，enjoy起來吧~

本文將給你復(fù)盤本次活動完整流程及背后的思考，為方便大家快速 Get文章重點，先給出全文目錄圖，大家可愉快爬樓梯：

• 一、本次活動數(shù)據(jù)
• 二、活動背景及業(yè)務(wù)目的
• 三、活動核心策略及完整運營流程
• 四、值得借鑒的地方
• 五、有待改善的地方
• 六、本次活動總結(jié)

一、本次活動數(shù)據(jù)

本次活動直播群的轉(zhuǎn)化率=直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)（102人）/直播群內(nèi)非星球成員人數(shù)（336人）=30.35%
這涉及到較為復(fù)雜的數(shù)學(xué)計算，作為一名文科生，我在活動過程和復(fù)盤中簡直算到頭禿，為了計算出更符合實際情況的數(shù)據(jù)，驗證直播賣貨的可行性，我在活動前期設(shè)置了2類知識星球優(yōu)惠券，區(qū)分渠道轉(zhuǎn)化效果，分別是：

優(yōu)惠券1：在公眾號和大群做投放，這兩個渠道不再做拆拆分

優(yōu)惠券2：在直播群里做投放

截止到第3場直播前，直播群內(nèi)共有 432 人，其中 96 人在活動前已是星球會員，所以群內(nèi)實際待轉(zhuǎn)化為432-96=336人，也就是?公式中分母。

直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)，即分子要怎么計算？

直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)=

總轉(zhuǎn)化人數(shù)（131人）-在公眾號購買且沒有進(jìn)直播群（11人）-大群購買且沒有進(jìn)直播群（9人）-帶來的二級分銷購買人數(shù)（9人）=102人

這么算下來，本次活動直播群的轉(zhuǎn)化率=直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)（102人）/直播群內(nèi)非星球成員人數(shù)（336人）=30.35%

且還有看完直播課，再返回大群及公眾號領(lǐng)券購買的人，會對結(jié)果值造成些許影響及偏差，這么考慮的話，直播轉(zhuǎn)化率可能會更高。

特例情況肯定有，但不影響基本盤，數(shù)據(jù)結(jié)論拆解到這，不糾結(jié)。

二、本次活動背景及業(yè)務(wù)目的

早在11月初，我就有雙十一做活動打算，但沒那么強烈。總的來說，促使我做此次活動的直接誘因有以下3點：

誘因1：

11月1日~11月7日，我在群里組織了第2期教育圈案例拆解活動（每期拆解最好的拿走1000元獎金），每天被評選出來的TOP3教育圈增長案例會同步上傳知識星球，沒有入球的用戶只能在群里看到部分內(nèi)容，很多球友表示心癢癢，但199元會員費價格有點小貴，還在活動期間，就有超過10位群友問我這個雙十一知識星球有沒有優(yōu)惠，用戶的聲音，咱要聽得進(jìn)去，是不是？

價值埋點—持續(xù)性星球干貨露出

來自小伙伴求降價的呼喚

前置的案例拆解活動給知識星球做了價值埋點，知識星球的價值不需贅言也無需教育，通過這個案例拆解活動，很多群內(nèi)的非會員對知識星球是有感知的。

誘因2：

雙11購物節(jié)，商家發(fā)起優(yōu)惠活動不需要再找別的理由，且用戶剁手存在天然合理性。

誘因3：

我最近在研究在線教育和知識付費直播賣貨的可能性，在K12里有跟誰學(xué)、作業(yè)幫，知識付費里有得到，想驗證直播賣貨是否存在合理性，既然那么想知道，為什么自己不試一試呢？

前置的案例拆解活動給知識星做了價值埋點，知識星球的價值不需贅言也無需教育，通過這個案例拆解活動，很多群內(nèi)的非會員對知識星球是有感知的。

三、活動核心策略及完整運營流程

按照實際行動路線，跟大家拆解本次活動的核心策略及完整運營流程

1. 價值埋點

11月1日~7日，第2期教育圈案例拆解活動，每天被評選出來的TOP3教育圈增長案例同步上傳知識星球，此項運營手段誤打誤撞中，為雙11活動做下價值埋點，讓還沒加入知識星球的群友對星球價值有所感知。

2. 活動策劃

1）活動時間

11.11-11.12，48小時

2）活動核心策略

① 轉(zhuǎn)化邏輯

用3次免費群直播（分別是11月10日晚8點半，11月11日晚10點，11月12日晚10點）帶動星球銷售.

② 內(nèi)容鉤子&分享嘉賓配置

此次連續(xù)3場免費群直播的內(nèi)容，是經(jīng)過反復(fù)考慮決定的，都是平時群內(nèi)小伙伴表示很想了解的內(nèi)容，這3天直播內(nèi)容和分享嘉賓分別是：

• 11月10日，晚8點半，來浪社交聯(lián)合創(chuàng)始人，前豌豆思維用戶增長經(jīng)理達(dá)爾文，分享《關(guān)于在線教育廣告投放不可不知的事》；
• 11月11日，晚10點，野生運營主理人松月，分享《野生運營社群經(jīng)驗分享》；
• 11月12日，晚10點，野生運營合作人獨孤傷，分享《自媒體引流變現(xiàn)方法論》。

③ 優(yōu)惠策略

星球原價199元，活動期間領(lǐng)60元優(yōu)惠券（限量200張），139元入手。

本來想簡單粗暴點，直接5折，但考慮最近加入星球的小伙伴比較多，不想造成太大的價格波動，正好知識星球出了優(yōu)惠券功能，用限量優(yōu)惠券做活動，放大稀缺感。

④ 流量來源

• 公眾號，覆蓋7K人；
• 知識星球，覆蓋380人；
• 野生運營微信群，覆蓋1500人；

以上人員有重復(fù)交叉。

本次3天直播活動，只要在群內(nèi)接龍報名，或是私信松月”聽課“，即可進(jìn)聽課群，不做付費和未付費區(qū)分，是考慮到付費學(xué)員能在群內(nèi)提供背書作用。

3）活動運營流程

① 11月9日~11月10日，造勢：

11月9日，開始召集第1場分享報名，分別用了公眾號文字信息和大群接龍報名兩種方式，目標(biāo)是截止到第1場分享前完成300人拉群任務(wù)：

② 11月11日零點，第1個高潮：

第1場講座在10點左右結(jié)束，此時大家還處在熱乎勁，從晚10點到晚12點，我干了兩件事，寫公眾號活動文章，同時與直播群里的小伙伴積極互動：

第1場分享結(jié)束后，抓住第1個高潮，11月11日0點在直播群內(nèi)發(fā)布雙11優(yōu)惠：

0點剛發(fā)布，群內(nèi)明顯就炸了，前半小時直播群成交37單。同時，公眾號活動文章一并發(fā)出：

0點過半公眾號發(fā)布雙11優(yōu)惠

并把公眾號文章轉(zhuǎn)發(fā)到大群里（相信我，11月11日0點前后90%人都是醒著的）：

這時候文案相當(dāng)重要，我做了兩個版本，區(qū)別直播群和大群。

③ 11月11日，第2個高潮，抓住3個時間點：

早9點半，日常早報取消，改為星球優(yōu)惠星球發(fā)布，同時更改群名為”【11.11】松月知識星球限量搶券“讓不進(jìn)群的人也能第一時間看到，最大范圍眼球，并預(yù)告今晚10點松月分享：

改成活動群名，引起圍觀

中午12點，早上活動開始后，發(fā)現(xiàn)老用戶無法續(xù)費，只有臨到期2個月，續(xù)費口才會開，本來開通分銷不在計劃內(nèi)，但為了能讓老用戶參與本次活動，臨時聯(lián)合知識星球開通了分享功能，而且是”優(yōu)惠券+20%分銷“疊加使用：

晚上10點，第2場分享，松月在線分享野生運營社群的運營心得，前一天準(zhǔn)備到凌晨4點PPT，本來計劃分享30分鐘，結(jié)果1個小時才講完，用心準(zhǔn)備的內(nèi)容，大家都能感受的到：

分享評價截圖

④ 11月12日，活動最后沖刺，倒計時動作要到位：

早9點半，日常早報取消，改為最后1場講座通知，群內(nèi)接龍報名或私信松月”聽課“皆可進(jìn)群：

OMG，連續(xù)3天直播

連續(xù)2天講座，大家可能有點疲了，提前2小時，8點在大群和直播群里提醒大家，今晚講座開始的時間，請?zhí)崆鞍才藕脮r間，準(zhǔn)時參加。

倒計時動作，從當(dāng)晚9點開始，做倒計時3小時，1.5小時，1小時，15分鐘，用群公告+群名雙重提示，做過活動的人都該知道，在最后倒計時是沖量關(guān)鍵期，適時用優(yōu)惠名額和時間緊迫兩個做抓手。

四、值得借鑒的地方？

1. 基于場景對用戶行為的預(yù)判

我在寫活動方案時，基于場景對用戶行為有以下基本判斷1）11月10日

狀態(tài)：大家在挑貨，熬夜醒著

2）11月11日

狀態(tài)：大家在搶貨，購買沖動大

3）11月12日

狀態(tài)：各家有返場活動，觀望有沒有撿漏機會

雖然是很基本的觀察，但對于什么節(jié)點做什么樣的運營動作，有十分重要的借鑒意義。

2. 連續(xù)3場干貨直播，抓住用戶痛點

連續(xù)3場群直播分享，分別是《在線教育廣告投放》、《在線教育的社群運營經(jīng)驗分享》、《自媒體引流和變現(xiàn)方法論》主題，就內(nèi)容本身來說，對目標(biāo)用戶吸引力十足。

3. 開通分享有禮，邀請老用戶一起玩

優(yōu)惠券邏輯只限新用戶使用，老用戶無法續(xù)費，故臨時聯(lián)系知識星球增開”分享有賞金“入口，并允許”優(yōu)惠券+20%返現(xiàn)“疊加使用，老用戶邀請新用戶加入星球，老用戶可得20%返現(xiàn)，新用戶除了可以以優(yōu)惠60元的價格加入，還可得對應(yīng)返現(xiàn)獎勵，win-win~

4. 精確到分鐘級的運營行動路線

運營潔癖腦上線，特別是倒計時階段，在運營計劃表中都是精確到分鐘級的行動路線圖，保證動作不變形：

五、有待改善的地方

1. 報名聽課門檻太低

本次免費進(jìn)群聽直播，報名門檻過低，沒有把流量凈化到最精準(zhǔn)，否則轉(zhuǎn)化率還能繼續(xù)做上來。

2. 聽課中互動感差

反觀3次群分享，完全按照直線式流程走，主持人熱場-嘉賓現(xiàn)身-上課環(huán)節(jié)-答疑環(huán)節(jié)，互動環(huán)節(jié)基本沒有，群氣氛不夠熱烈，對最后轉(zhuǎn)化效果或多或多少有影響。

參考了@東康給的建議，可以做以下迭代及優(yōu)化：

• 1）群內(nèi)分享后，設(shè)置有獎互動環(huán)節(jié)，群內(nèi)成員可以發(fā)任意金額紅包，同時將答案寫在紅包備注上。前3名回答正確的伙伴，有對應(yīng)獎勵。
• 2）在分享過程中，可以參考得到直播中也會用到這個小動作，就是當(dāng)嘉賓是以語音形式進(jìn)行分享時，工作人員會協(xié)助幫忙提煉要點。
• 3）分享結(jié)束后，可引導(dǎo)聽課群友發(fā)紅包，表示對老師的感謝。
• 4）分享結(jié)束后，語音+課件資料要及時交付到聽課群，給的資料還可以在其中加入知識星球的資料，將轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)做到極致。

3. 老用戶背書不夠

直播群里有96個付費老用戶，在前期策劃時沒有把老用戶口碑背書安排到轉(zhuǎn)化刺激中，敗筆啊失誤啊，悔到腸子淤青。

4. 語音直播代入感差

不露臉的直播就是假直播，松月已經(jīng)申請了騰訊直播啦，下次線上面基呀~

5. 沒有星球介紹和引導(dǎo)模板，導(dǎo)致二級分銷過少

開通了二級分銷后，沒有給老用戶相關(guān)文案及發(fā)圈參考，導(dǎo)致文案和素材參差不齊，直接影響二級分銷效果。

六、本次活動總結(jié)

1. 做好日常運營是前提和必須，沒有日常的積累，關(guān)鍵時候不會有爆發(fā)。如果你想了解我平時是怎么運營社群的，可戳這里《松月做野生社群經(jīng)驗：如何持續(xù)輸出價值，打造“3高”社群》
2. 直播賣貨邏輯上走得通，但
   直播本身就是內(nèi)容，內(nèi)容要能在線抗打。
3. 
   細(xì)節(jié)是魔鬼，所有細(xì)節(jié)的綜合構(gòu)成完整用戶體驗，
   把用戶當(dāng)朋友，可以坐下來吃飯聊天的那種，你就會用心去設(shè)計每個體驗。

松月真的是很愛搞事情的人，與其說喜歡做運營，不如說喜歡實操，沉迷于做活動的爽感不能自拔。這次活動，共計131人購買星球，進(jìn)了球，你們就是松月的人了，說真的，這兩天感到壓力和動力并存。

一句話，干就完了，今后必不辜負(fù)大家，松月在此鞠躬啦~

#專欄作家#

木公子，微信公眾號：dugu9bubai，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某新媒體公司課程運營，5年運營經(jīng)驗，策劃過多個PV千萬級別H5，始終保持stay foolish，stay hungry。

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