本文作者通過對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選雙11的復(fù)盤，梳理了大型營(yíng)銷項(xiàng)目中如何搭建并落實(shí)SOP的方法與經(jīng)驗(yàn)。

在電商平臺(tái)的整合營(yíng)銷項(xiàng)目中，需要跨團(tuán)隊(duì)整合各方資源，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、商品、倉(cāng)配、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品技術(shù)、客服等眾多團(tuán)隊(duì)，來(lái)共同協(xié)同落地一場(chǎng)活動(dòng)。

由于時(shí)間戰(zhàn)線很長(zhǎng)，參與團(tuán)隊(duì)數(shù)量眾多，能否有效地進(jìn)行項(xiàng)目管理，會(huì)對(duì)項(xiàng)目的效率和產(chǎn)出的質(zhì)量產(chǎn)生巨大影響。

經(jīng)過多次營(yíng)銷項(xiàng)目的錘煉，嚴(yán)選整合營(yíng)銷項(xiàng)目的流程逐漸成熟，初步沉淀為標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程（即SOP）。

如何撰寫SOP——制定項(xiàng)目管理計(jì)劃

嚴(yán)選的營(yíng)銷項(xiàng)目SOP撰寫包含3部分：項(xiàng)目工作分解表、項(xiàng)目籌備甘特圖、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔。

1. 產(chǎn)出《項(xiàng)目工作分解表》

第一步：根據(jù)目標(biāo)將項(xiàng)目工作分解成具體工作項(xiàng)

以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，整合營(yíng)銷項(xiàng)目既要承擔(dān)拉高GMV的職責(zé)，也要考慮市場(chǎng)做大聲量。

我們將一個(gè)項(xiàng)目拆分成6個(gè)子項(xiàng)目：

1. 意見征集：征集項(xiàng)目管理、活動(dòng)策略玩法的建議；
2. 營(yíng)銷策略產(chǎn)出：根據(jù)競(jìng)品調(diào)研，產(chǎn)出核心玩法，促銷節(jié)奏，核心溝通策略；
3. KPI制定與拆解：根據(jù)財(cái)務(wù)目標(biāo)，拆分出銷售毛利目標(biāo)，并分拆至銷售，用戶，流量，商品四個(gè)角度；
4. 具體方案制定與落地：根據(jù)核心策略策劃各業(yè)務(wù)線落地方案；
5. 商品盤貨統(tǒng)籌：通過策劃案中各線玩法制定盤點(diǎn)策略，盤點(diǎn)出不同商品在不同節(jié)點(diǎn)做什么價(jià)格，做什么推薦；
6. 促銷推廣落地：根據(jù)整體溝通策略和貨品盤點(diǎn)結(jié)果，梳理品牌，BD，渠道等各資源方的推廣計(jì)劃，避免資源錯(cuò)配的情況。

第二步：根據(jù)各個(gè)子項(xiàng)目的目標(biāo)，再將各個(gè)子項(xiàng)目拆解成各個(gè)工作包

如“KPI的制定與拆解”子項(xiàng)目，目的是幫助嚴(yán)選各業(yè)務(wù)線規(guī)劃目標(biāo)，幫助具體執(zhí)行人員根據(jù)當(dāng)前目標(biāo)做足準(zhǔn)備。

根據(jù)財(cái)務(wù)指標(biāo)，拆分完整體業(yè)績(jī)KPI以后，我們從用戶線、流量線、商品線三個(gè)角度分別看應(yīng)該如何完成總的目標(biāo)。

第三步：明確各個(gè)工作包的工作內(nèi)容以及責(zé)任人和用時(shí)

以“KPI的制定與拆解”子項(xiàng)目中“整體財(cái)務(wù)KPI”這個(gè)工作包為例，整體KPI不僅影響促銷的玩法策略制定，會(huì)對(duì)“供應(yīng)鏈訂貨”“倉(cāng)配資源”上下游的業(yè)務(wù)線的策略制定產(chǎn)生影響。

我們一般用5個(gè)工作日，協(xié)同數(shù)據(jù)分析師根據(jù)歷史數(shù)據(jù)及財(cái)務(wù)指標(biāo)推測(cè)出整體目標(biāo)，并將目標(biāo)拆分至：銷售額KPI、毛利額KPI、毛利率KPI等財(cái)務(wù)指標(biāo)，再將這些財(cái)務(wù)指標(biāo)細(xì)分到各個(gè)銷售渠道。

于是就可得出如下表：按以上三個(gè)步驟對(duì)27個(gè)工作包逐個(gè)梳理，即可得到如下大圖表——《項(xiàng)目工作分解表》。

2. 產(chǎn)出《項(xiàng)目籌備甘特圖》

第一步：梳理關(guān)鍵路徑簡(jiǎn)化流程

在《項(xiàng)目工作分解表》中，我們對(duì)所有的工作包進(jìn)行了分解，接下來(lái)就要根據(jù)項(xiàng)目人力資源，梳理出一個(gè)最優(yōu)的流程。在時(shí)間允許的情況下，盡可能減少時(shí)間與人力的浪費(fèi)。

這里要注意幾個(gè)點(diǎn)：找到關(guān)鍵路徑，在人力允許的情況下盡可能用平行任務(wù)。

以嚴(yán)選雙11項(xiàng)目為例，共計(jì)6個(gè)子項(xiàng)目，27個(gè)工作包，聯(lián)動(dòng)20余個(gè)部門的整合項(xiàng)目，可以控制用總計(jì)42個(gè)工作日完成籌備，約8周。

第二步：制定項(xiàng)目籌備里程碑，畫出甘特圖

在梳理完關(guān)鍵路徑后，很容易發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)選雙11的6個(gè)子項(xiàng)目之間，有明確的先后關(guān)系。例如，“核心營(yíng)銷策略”產(chǎn)出后，“具體方案制定落地”&“商品盤貨統(tǒng)籌”才能啟動(dòng)；“商品盤貨統(tǒng)籌完成”后，“促銷推廣落地”才能啟動(dòng)。無(wú)論項(xiàng)目發(fā)生什么變更，都很難影響這種先后關(guān)系。

于是，我們一般把“核心營(yíng)銷策略制定完畢”，作為項(xiàng)目里程碑之一。以此作為項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，來(lái)倒推項(xiàng)目進(jìn)度完成風(fēng)險(xiǎn)。

在嚴(yán)選雙11項(xiàng)目中，我們?cè)O(shè)置了5個(gè)里程碑：完成調(diào)研、完成核心策略、完成KPI制定、完成盤貨工作、推廣統(tǒng)籌完成。再根據(jù)關(guān)鍵路徑流程圖，整體項(xiàng)目推進(jìn)制作如下甘特圖。

3. 產(chǎn)出《標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔》

各團(tuán)隊(duì)在完成各個(gè)工作包的工作內(nèi)容時(shí)，不少產(chǎn)出的作業(yè)、協(xié)同文件、溝通郵件，甚至連郵件的周知部門都可以標(biāo)準(zhǔn)化。在標(biāo)準(zhǔn)化成熟后，還可以讓流程產(chǎn)品化中臺(tái)化。

嚴(yán)選雙11項(xiàng)目，以“KPI的制定與拆解”這個(gè)工作包為例。從需求發(fā)起，到最后完成這項(xiàng)工作，到同步給其他部門，每一步操作的文檔，都可以復(fù)用至下個(gè)項(xiàng)目。

將27個(gè)工作包逐個(gè)梳理完之后，即可產(chǎn)出27個(gè)工作包各自的《標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔》，再將這些文檔參考“項(xiàng)目工作分解”整理為文件集合。

如何落實(shí)SOP——營(yíng)銷項(xiàng)目管理中要點(diǎn)

當(dāng)我們用兩個(gè)工作日左右完成SOP撰寫后，接下來(lái)就是長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的落實(shí)周期。

在項(xiàng)目推進(jìn)過程中，資源沖突、項(xiàng)目變更、各種風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在。由于工作中存在大量的跨部門協(xié)同工作，信息不對(duì)稱會(huì)帶來(lái)很多意料以外的問題。

在嚴(yán)選營(yíng)銷項(xiàng)目管理中的要點(diǎn)就是：風(fēng)險(xiǎn)控制、信息溝通。

1. 風(fēng)險(xiǎn)控制

在項(xiàng)目推進(jìn)過程中，及時(shí)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做好管理是項(xiàng)目管理工作中的重點(diǎn)。在做計(jì)劃的時(shí)候，要對(duì)可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)做好預(yù)案。

由于項(xiàng)目管理計(jì)劃中，工作包與工作包往往相互關(guān)聯(lián)，由于風(fēng)險(xiǎn)控制不當(dāng)帶來(lái)的問題，往往會(huì)產(chǎn)生連帶的問題。

2. 信息溝通

這里一塊有三點(diǎn)非常重要：信息同步、溝通推進(jìn)、協(xié)調(diào)資源。

1）信息同步

由于營(yíng)銷項(xiàng)目需聯(lián)動(dòng)多部門進(jìn)行落地，所以信息同步尤為重要。

以嚴(yán)選雙11項(xiàng)目為例：我們將重大的溝通節(jié)點(diǎn)直接作為項(xiàng)目管理計(jì)劃的工作包。例如，雙11項(xiàng)目的核心營(yíng)銷策略產(chǎn)出后，我們會(huì)召集嚴(yán)選事業(yè)部5大中心相關(guān)團(tuán)隊(duì)，整體宣貫核心營(yíng)銷策略，并以郵件的形式同步給相關(guān)團(tuán)隊(duì)，幫助其他團(tuán)隊(duì)制定雙11相關(guān)的聯(lián)動(dòng)策略。

嚴(yán)選雙11有個(gè)四個(gè)大節(jié)點(diǎn)，分別于不同的業(yè)務(wù)線的部門進(jìn)行集中溝通。

2）溝通推進(jìn)

項(xiàng)目籌備過程中，需要定期對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)度進(jìn)行下游的核查，以及對(duì)上進(jìn)行及時(shí)匯報(bào)。項(xiàng)目核查能幫助管理者及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，而向上匯報(bào)往往能幫助項(xiàng)目調(diào)動(dòng)更好的資源，以及進(jìn)一步明確各環(huán)節(jié)的目的。

作者：王奧達(dá)，網(wǎng)易嚴(yán)選大促小組負(fù)責(zé)人；微信公眾號(hào)：9樓B區(qū)干貨鋪

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