Uber（優(yōu)步）在法國市場常被描述為一個“美國侵略者”，面對整個歐洲市場的監(jiān)管障礙，Uber法國準(zhǔn)備為其服務(wù)樹立一個正面的形象。因此作為這個更廣泛戰(zhàn)略的一部分，優(yōu)步在3月9日起，宣布在法國打響“廣告閃電戰(zhàn)”，在巴黎等11個法國城市的公交站臺和公交樞紐上設(shè)立一系列的廣告牌。這個系列包括12款乘客篇和4款司機(jī)篇的廣告也會出現(xiàn)在法國國家和地方的印刷出版物中。

廣告畫面是典型的法國乘客和司機(jī)坐在Uber汽車中。每個廣告的標(biāo)題是一個Uber與另外一個法語詞結(jié)合而成的新詞，Uber logo旁邊的廣告語統(tǒng)一為“超過150萬法國用戶使用”。

Uber還將這次線下的廣告投放上升為以#UberEtMoi（Uber與我）為話題的社交媒體活動，在3月11和12日，邀請Uber所有法國粉絲以Uber帶給自己的獨(dú)特體驗(yàn)為題，自行創(chuàng)作一個與Uber有關(guān)的詞，然后@Uber法國，有創(chuàng)意的作品將會被收錄到UberEtMoi這個同名網(wǎng)站上。

Uber法國線上活動征集GIF

Uber此次的campaign（廣告宣傳活動）將為期幾周，由法國陽獅集團(tuán)（France’s Publicis Groupe SA）旗下的Marcel公司負(fù)責(zé)。雖然Uber拒絕透露具體的花費(fèi)，但據(jù)了解，Uber高管透露這次的廣告費(fèi)接近數(shù)千萬歐元。

?Uber在法國去年真叫慘

去年，法國警方已經(jīng)逮捕了Uber法國的兩位高管，法國檢方認(rèn)為Uber違反了法國交通運(yùn)輸和個人數(shù)據(jù)保護(hù)方面的法律，檢方準(zhǔn)備提出刑事指控。法國一個法庭還判決，將Uber因?yàn)閁berPop服務(wù)違規(guī)而遭遇的罰款，從10萬歐元增加到15萬歐元。法庭還要求Uber自行聲明自家服務(wù)存在欺詐乘客的現(xiàn)象。

從2014年起，每隔幾個月就有法國巴黎的出租車司機(jī)進(jìn)行了罷工，抗議Uber代表的移動出行企業(yè)在法國的發(fā)展。每次都是上千名出租車司機(jī)的罷工規(guī)模，甚至還有乘客因?yàn)橄氪頤ber被出租車司機(jī)打斷鼻梁的事情發(fā)生。為什么他們那么大反應(yīng)？如果你知道，一個法國人要成為正規(guī)的出租車司機(jī)，所花的什么稅費(fèi)牌照份子錢加起來要20多萬歐元，相信你可能也會動了惻隱之心替他們抱不平。畢竟20多萬歐元可以在法國買個不錯的房子了！

?“戲劇”反轉(zhuǎn)：抓住時機(jī)反擊

去年法國政府相關(guān)監(jiān)管部門曾經(jīng)下令，禁止Uber在智能手機(jī)上顯示了專車的具體位置。不過3月9日法國最高行政法庭推翻了這一禁令并表示，在手機(jī)上顯示專車的位置，是“信息社會”的表現(xiàn)。

這一戲劇性的“反轉(zhuǎn)”，不僅是給法國的交通監(jiān)管部門扇了一個“耳光”，也給歐洲其他國家N個“耳光”。有媒體指出，這一判決是Uber的一次巨大勝利。在法國乃至歐盟，Uber除了拓展業(yè)務(wù)之前面臨另外一個艱巨挑戰(zhàn)，就是推翻現(xiàn)有的不合理的交通運(yùn)輸監(jiān)管制度。而法國是歐盟大國，在交通運(yùn)輸監(jiān)管方面，法國法庭此次的判決，也將有助于掃清Uber在其他歐盟國家的類似障礙。

或許是Uber早收到了風(fēng)聲，在3月9日當(dāng)天法國最高行政法庭宣布對Uber有利的判決后，就馬上宣布本月將在法國11個城市進(jìn)行廣告投放，狠狠地借了一把媒體對最高法庭的關(guān)注勢頭，把做campaign這個事件融合到當(dāng)天的新聞報道中去。看來Uber在法國被打壓了那么久，對于反擊機(jī)會真的是很“饑渴”啊。

Uber也會打“詠春”

這種“饑渴”的背后，是Uber在法國面對的各種隱藏的危機(jī)。不是來自出租車司機(jī)和監(jiān)管部門的打壓，而是競爭對手諸如VTC和LeCab的“趁火打劫”，以及因?yàn)閁ber乘客和司機(jī)可能對Uber逐漸失去信心而轉(zhuǎn)投競爭對手懷抱這樣的后果。像VTC Cab和LeCab這樣的競爭對手，在功能和服務(wù)上也逐漸向Uber靠攏，例如同樣提供車上雜志、瓶裝水，允許乘客在手機(jī)客戶端上評價司機(jī)。并且VTC這家號稱“法國制造”的非盈利的打車應(yīng)用，與Uber這種“類黑車”的服務(wù)相比，可以預(yù)約打車，可以向監(jiān)管部門作出妥協(xié)而實(shí)現(xiàn)其“根正苗紅”的地位，還在Facebook和Google上投放廣告，逼得Uber要跟進(jìn)降價。

你想Uber能不倒吸一口涼氣么？還不借著法律部門開了第一個“綠燈”的機(jī)會，趁機(jī)鞏固值得自豪的軟實(shí)力——強(qiáng)大的民意基礎(chǔ)，打出一套“連消帶打”的組合拳，試圖倒逼監(jiān)管部門作出讓步。

雖說說搞定政府、監(jiān)管部門、媒體等傳播對象是這次campaign隱藏的深層目的，但目前法國超過130萬的Uber乘客和司機(jī)其實(shí)才是Uber最想直接影響的傳播對象。法國Uber市場負(fù)責(zé)人Mathieu Faure表示，“通過這次在法國的初次campaign，我們想把燈光聚焦在那些對Uber來說最重要的人：Uber的合作伙伴：乘客和司機(jī)。”

這里補(bǔ)充介紹一下法國的出租車有多難打和Uber對于法國人（尤其是巴黎人）來說是多么“雪中送炭”：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年巴黎合法的出租車數(shù)量是17137輛，比將近半個世紀(jì)前僅僅增加了2837輛。而2014年從全世界涌入巴黎的游客已達(dá)2240萬人次。不到18000輛的出租車，簡直像汪洋里的一滴水。此外，由于法國有嚴(yán)格的勞動權(quán)利保護(hù)法案，出租車司機(jī)每日工作不能超過10小時。因此晚上司機(jī)早早收工回家，此時還在運(yùn)營的出租車，除了一部分在機(jī)場或娛樂場所門口待客外，很大一部分會?？吭诔鲎廛囌?，等著有人叫車或接受預(yù)約。偌大的巴黎，某些街道上幾乎找不到一輛能打的出租車。在巴黎以外的城市，就更難見出租車蹤跡。

正是巴黎糟糕的出租車系統(tǒng)，才催生了Uber出現(xiàn)：2008年的圣誕節(jié)前夕，Uber的兩位創(chuàng)始人崔維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）和格瑞特·坎普（Garrett Camp）從歐洲最大的互聯(lián)網(wǎng)科技大會Le Web的會場出來，站在巴黎街頭久久打不到車，結(jié)果聊出了這個在手機(jī)上一鍵叫車的點(diǎn)子。三年后，崔維斯·卡蘭尼克和格瑞特·坎普又一次來到Le Web的大會現(xiàn)場，這一次，他們宣布Uber正式走出美國，進(jìn)軍國際市場。第一個要進(jìn)軍的城市，就是巴黎。

2015年在UberPop被叫停后，大量的Uber法國用戶在推特上表達(dá)了自己的不滿，其中有人說：“Uber完全改變了我的生活。我居住在巴黎，是一名帶著3個孩子的母親，沒有駕照。uber是最適合我的選擇。我的態(tài)度很明確：我不會因?yàn)閡berpop服務(wù)被取消了以后就去搭出租車！我義正言辭的拒絕再回到那種完全不尊重人、不禮貌、傲慢得鼻子都要翹上天了的水深火熱中。以后我就用uberX以及其他的私人打車軟件啦，但決不！決不乘出租車！我從頭發(fā)到腳趾都在抵制它！它以為它們贏了么？呵呵，太天真了?！?/p>

Uber之后便在推特上發(fā)起了#UberEtMoi的話題，讓用戶懷念UberPop的同事順便@一下法國總統(tǒng)奧特朗。這個話題也成為了這次campaign中沿用的標(biāo)簽。

有一種體驗(yàn)叫Uber

在進(jìn)入法國市場的4年中，Uber累積了大量的用戶基礎(chǔ)，其中發(fā)生的故事、用戶的差異性都是Uber這個品牌的寶貴資產(chǎn)。

法國城市中的受眾群體是同時存在著二元對立但又在同一天空下：多元種族文化和法國本土文化并存；街上可以看到增長迅速的穆斯林青壯年和占高比例的本土法國老年人；1/4的人（不用智能手機(jī)）拒絕讓移動互聯(lián)網(wǎng)成為生活一部分，但法國又是發(fā)達(dá)國家中下載免費(fèi)應(yīng)用的地區(qū)……Uber如何才能以統(tǒng)一的廣告訴求，打動千差萬別的用戶？

“我們在廣告的標(biāo)題使用雙關(guān)語，一是想表達(dá)每個人在搭乘Uber時都有自己的獨(dú)特體驗(yàn)，另外是想表達(dá)我們要讓‘按需出行’更加民主”，法國Uber市場負(fù)責(zé)人Mathieu Faure介紹。

Uber發(fā)布的16幅“造詞”廣告一覽

廣告畫面展示了在日常生活中使用Uber形形色色的角色（男女老幼、商務(wù)旅客、家庭、朋友、司機(jī)等等），以寫實(shí)、古怪、好玩的視覺風(fēng)格，讓廣告受眾在第一眼看到廣告中Uber用戶的使用場景時能馬上引起情感共鳴，回想起自己或者朋友在搭乘Uber時的神奇體驗(yàn)時刻，并且在再次看到同系列廣告時能從文案繼續(xù)被這三個層次的理性訴求所說服：

• 基本的訴求：全天候服務(wù)、等待時間少于5分鐘、自動付款、安全、低價
• 實(shí)用的訴求：可為家人叫車，UberVAN的多人搭載服務(wù)、UberPOOL的多人拼車服務(wù)
• 額外的訴求：可選音樂、免費(fèi)瓶裝水等

在媒介策略方面，Uber先在推特上以#UberEtMoi為話題號召粉絲參與活動（這種活動還得費(fèi)一下腦子），除了可以讓參與的粉絲了解這個廣告雙關(guān)語的結(jié)構(gòu)，更讓這些粉絲紛紛為Uber代言，讓圍觀的網(wǎng)友心里產(chǎn)生懸念。之后再通過公交站臺和公交樞紐來投放硬廣，對于已經(jīng)在網(wǎng)上就參加活動的粉絲來說就等于二次曝光，而對于機(jī)場、公交樞紐所有有打車需求的潛在用戶來說起到了提醒的作用。

廣告活動至今已差不多一個月，雖然傳播效果峰值已經(jīng)過去，但目前一周在推特上還是有超過10萬的曝光。從Uber法國粉絲在推特上的回應(yīng)來看，Uber這次的“絕地反擊”可謂一個漂亮的翻身仗。

作者：AISSUER（微信號AISSUER），業(yè)內(nèi)首個應(yīng)用發(fā)行品牌。

本文由 @AISSUER 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。