本文作者從日常生活中的彩票現(xiàn)象出發(fā)，結(jié)合彩票的4個(gè)特點(diǎn)闡述了如何借鑒彩票思路展開線上活動策劃，與大家分享。

彩票作為生活中被忽視而又極其具有影響力的產(chǎn)品，通過噱頭大獎讓用戶著迷，但在噱頭大獎的背后，又有許多細(xì)節(jié)模式，這套模式是可以被線上活動借鑒復(fù)用的。

本文將從研究彩票的起因、彩票現(xiàn)象的分析，找出彩票可借鑒的特性，為策劃線上活動提供建議。

01 為什么研究彩票

彩票活動是以抽獎形式為獎品的一種籌款模式，籌得的款項(xiàng)用于社會公益事業(yè)。在我國，中國福利彩票和中國體育彩票的累計(jì)銷量均為萬億元級別。

作為老百姓平常生活中的一部分，彩票具有十足的話題性和吸引力，目前線上有許多采用大力度獎品作為噱頭的活動，或多或少都借鑒了彩票的性質(zhì)。如拼多多的一分抽大獎、支付寶的集錦鯉贏大獎，均采用了集齊抽獎碼的模式，但彩票可借鑒的點(diǎn)，遠(yuǎn)不止一串?dāng)?shù)字這么簡單，我們先從日常生活中的彩票現(xiàn)象開始說起。

拼多多-1分抽大獎

支付寶活動

02 日常生活中的彩票現(xiàn)象

在一二線城市和三四線城鎮(zhèn)中，彩票有截然不同的形式和命運(yùn)。

在一二線城市，彩票的話題性僅僅局限在彩票站內(nèi)。大部分的彩票站只有稀稀拉拉的人群，掏出五塊錢買一注機(jī)選就走，或者購買一些即開型彩票刮完就走，很少有人會在彩票站內(nèi)停留，彩票站內(nèi)的廣告也無人問津。

而三線以下的小城鎮(zhèn)里，彩票站也許會熱鬧的多。根據(jù)筆者在老家的觀察，人們不太熱衷于即開型彩票，而是更中意數(shù)字型彩票。除了在彩票站熱烈討論中獎號碼外，還會帶走前幾期的中獎號碼信息研究，街邊也有許多售賣彩票小廣告的攤子，廣告里是各種“內(nèi)部消息”和號碼建議，人們可以在公交車上、公園里甚至任何地方討論起彩票的中獎規(guī)律，頗為著迷。

我曾經(jīng)還見過一本書，書里是各種事物符號，每一個(gè)事物符號都對應(yīng)一串?dāng)?shù)字，是用來解夢買彩票的。

為何會出現(xiàn)上述的現(xiàn)象，除了個(gè)別地區(qū)的風(fēng)俗人情外，也是因?yàn)槿藗冇胁煌纳盍?xí)慣。在一二線城市中，人們沒有過多的娛樂閑暇時(shí)間可以在一個(gè)“非必得”的事情上思考太久，而對于下沉市場的用戶而言，他們往往有足夠多的閑暇時(shí)間去應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理或是成群結(jié)隊(duì)討論研究去碰運(yùn)氣，這也賦予了彩票強(qiáng)大的話題性。

復(fù)雜的選號攻略

03 彩票現(xiàn)象可借鑒的特性

1. 噱頭話題延展

彩票在三四線小城鎮(zhèn)里，具有極高的話題度。除了上文中下沉市場用戶對彩票號碼的討論外，彩票中獎?wù)?、熱點(diǎn)競猜賽事都可以實(shí)現(xiàn)話題延展。

對大型、長期運(yùn)營型的活動而言，具備一定的話題度是十分有必要的，它可以通過創(chuàng)造一個(gè)長期有效的活動話題實(shí)現(xiàn)線上及線下的自然傳播，如果能在用戶的社群之間自然出現(xiàn)了關(guān)于活動的攻略傳播，那么活動就已經(jīng)成功了一大半。

2. 多樣化的參與模式

當(dāng)線下用戶在線上看到相似體驗(yàn)的活動時(shí)，往往會沉迷于此。所以，生活中的各類彩票，對線上活動的策劃都有一定的借鑒意義。彩票往往有數(shù)字型、即開型和競猜型三種。

數(shù)字型彩票就是用戶可以機(jī)選或自選號碼，開獎時(shí)根據(jù)號碼判斷是否中獎的一種彩票類型，也較為常見。對數(shù)字型彩票而言，中獎機(jī)制和投注方式是讓用戶“上癮”的關(guān)鍵，每次“只差一點(diǎn)”的感覺會讓用戶重復(fù)去參與，而復(fù)式投注和膽拖投注這類聽起來很復(fù)雜但又有些技術(shù)含量的投注方式則讓用戶深入去探討挖掘規(guī)律。

即開型彩票則是我們常見的刮刮樂，一般是刮出某個(gè)符號+某類數(shù)字即可獲獎。比起單純刮出大獎的活動而言，線下的刮刮樂其實(shí)更有樂趣，刮出符號意味著獲得中獎資格，刮出的數(shù)字意味著可中的獎勵，每一步的對應(yīng)十分明確，當(dāng)用戶刮出符號，但對應(yīng)數(shù)字非常小甚至為0時(shí)，往往會想著太可惜了，下一張一定可以，于是就會一直去刮。

競猜型彩票則是以體育賽事或生活中其他熱點(diǎn)事件為基礎(chǔ)的彩票，可通過競猜加碼獲得收益。競猜型彩票主要是一種勝負(fù)游戲，一般的選擇不會超過五種。線上活動大多會借鑒競猜型彩票的模式，通過話題競猜營造話題性，通過完成任務(wù)或邀請好友獲得“加碼”。

數(shù)字型彩票-七星彩的模擬投注頁面

各類彩票形式

3. 可被預(yù)見的中獎方式

彩票以噱頭獎品的形式吸引用戶參與，但它并不是用戶付款后就坐等開獎的，因?yàn)檫@種形式會讓用戶產(chǎn)生潛在的認(rèn)為其“有貓膩”的認(rèn)知，線上活動同理。

所以彩票往往會有一些可預(yù)見的中獎方式，最簡單的就是買的多，中獎概率大；其次是某幾位是猜?lián)淇伺苹ㄉ硯孜皇遣聰?shù)字，通過這種高概率+低概率的組合，讓用戶產(chǎn)生獎品唾手可得的印象；另外則是適當(dāng)為高概率可中的組合放出一些小獎，讓用戶有一種“后面會贏更多”的感覺。

這些動作都能使得用戶覺得噱頭大獎是“可控”、“可得”、“可信”的，對于以噱頭大獎作為獎品的抽獎活動而言，更需要通過這些模式讓用戶產(chǎn)生這些感受。

4. 弱化負(fù)罪感

彩票畢竟是公益事業(yè)，如果沒中獎，也就抱著做貢獻(xiàn)的心態(tài)一笑而過，所以大眾也有持續(xù)參與的熱情。

對于目前的大部分線上活動，用戶基本也是可以獲得一些小獎品的，但對于沒獲得噱頭大獎的用戶而言，后續(xù)遇到類似的活動可能就不太想?yún)⒓恿?。這時(shí)候，讓用戶知道自己的付出是一定有收獲則是最好的選擇，收獲如果只是價(jià)值明確的零星小獎，可能用戶的感知還不夠強(qiáng)，如果通過公益等等利益價(jià)值不夠明確，但情感價(jià)值明確的激勵去告知用戶，則有可能弱化用戶的負(fù)罪感，持續(xù)留住用戶。

綜上所述

借鑒彩票思路如何展開線上活動策劃：

1. 制定部分高難度或高噱頭動作營造討論及話題；
2. 針對不同類型的活動展開刺激加碼，營造出“下次會更好”、“就差一點(diǎn)”、“還能賺更多”、“贏面很大”的感覺；
3. 活動中通過發(fā)放兌換物、以及高低概率組合的形式強(qiáng)化用戶認(rèn)知中概率的可控；
4. 對于未獲得收益的用戶采用情感價(jià)值高的激勵進(jìn)行維護(hù)。

備注：

1. 本文中對彩票現(xiàn)象的部分僅限于筆者在南方五六線城市的觀察，并不一定代表所有的下沉市場用戶；
2. 彩票模式屬于集資行為，除非已獲得許可，線上或線下活動均不可直接復(fù)制這類的籌款模式，所以本文僅提供激勵用戶參與上的活動策劃借鑒。

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