本文通過借鑒《增長(zhǎng)黑客》一書中提到的基本增長(zhǎng)等式并結(jié)合作者的工作經(jīng)歷，闡述了制定明確的增長(zhǎng)目標(biāo)的必要性以及如何制定，并提出了幾點(diǎn)在制定增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)應(yīng)該要注意的事項(xiàng)。

提起增長(zhǎng)可能大家第一個(gè)聯(lián)想到的詞語(yǔ)就是“增長(zhǎng)黑客”，這是一個(gè)在這兩年被頻繁提及的詞，尤其是現(xiàn)在流量的價(jià)格相比之前提升了很多。

如何更有效地獲得增長(zhǎng)是企業(yè)和團(tuán)隊(duì)十分關(guān)注的問題，筆者結(jié)合自己工作中的經(jīng)歷，闡述一下實(shí)際中我是如何做增長(zhǎng)的。

筆者認(rèn)為，在執(zhí)行增長(zhǎng)時(shí)的第一步是要制定明確的增長(zhǎng)目標(biāo).

什么是增長(zhǎng)目標(biāo)？

增長(zhǎng)目標(biāo)本身是一個(gè)偏正短語(yǔ)，我們?cè)谥虚g加一個(gè)字“的”，變成“增長(zhǎng)的目標(biāo)”；增長(zhǎng)用來(lái)修飾目標(biāo)，目標(biāo)進(jìn)一步解釋為對(duì)象，并加上主語(yǔ)。

由此，對(duì)于增長(zhǎng)目標(biāo)的解釋是：團(tuán)隊(duì)主觀上要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的對(duì)象。

以實(shí)際工作為例：筆者所在的業(yè)務(wù)特別依賴落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，在結(jié)合了其他因素后，將落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率的提升定為了團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)目標(biāo)。

這里，落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率就是團(tuán)隊(duì)想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的對(duì)象。

為什么需要制定明確的增長(zhǎng)目標(biāo)？

一個(gè)明確的增長(zhǎng)目標(biāo)可以從以下三個(gè)方面帶來(lái)好處：

1. 讓團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行過程中保持專注。實(shí)際工作中，通常會(huì)有各種干擾因素，明確的目標(biāo)能夠讓團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行過程中排除干擾，保持專注；
2. 為團(tuán)隊(duì)接下來(lái)的工作提供一個(gè)支點(diǎn)。制定好增長(zhǎng)目標(biāo)相當(dāng)于確定好了工作方向，便于團(tuán)隊(duì)接下來(lái)對(duì)工作進(jìn)行拆解；
3. 建立團(tuán)隊(duì)共同認(rèn)知，減少爭(zhēng)執(zhí)。增長(zhǎng)工作是需要團(tuán)隊(duì)合作的，一個(gè)明確的目標(biāo)能夠讓團(tuán)隊(duì)伙伴有相同的認(rèn)知，在工作中更好協(xié)作，提高效率。

以落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率提升為例，其對(duì)應(yīng)AARRR模型中的用戶激活，明確了增長(zhǎng)目標(biāo)后，在工作中給我們帶來(lái)了以下好處：

• 讓負(fù)責(zé)流量獲取的團(tuán)隊(duì)知道接下來(lái)我們會(huì)緊密配合，共同推動(dòng)目標(biāo)增長(zhǎng)；
• 讓其他相關(guān)團(tuán)隊(duì)知道接下來(lái)的增長(zhǎng)重點(diǎn)并提前做好支持工作；
• 本團(tuán)隊(duì)的伙伴則從影響頁(yè)面轉(zhuǎn)化率的因素出發(fā)，進(jìn)行拆分，不斷通過試驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證猜想，最終達(dá)到我們的目標(biāo)。

AARRR模型是單詞Acquisition（獲取用戶）、Activation（活躍度/激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（自傳播）的縮寫，是描述產(chǎn)品用戶生命周期的一個(gè)重要模型。

用戶激活：是指將獲取的用戶通過這一步，轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)用戶。

不同產(chǎn)品對(duì)激活的定義不同，比如強(qiáng)賬號(hào)相關(guān)的產(chǎn)品，用戶注冊(cè)就可以認(rèn)為是激活；而工具型產(chǎn)品則可以把使用了核心功能的用戶算作激活。

如何找到增長(zhǎng)目標(biāo)？

要實(shí)現(xiàn)整體的持續(xù)增長(zhǎng)，通常需要多個(gè)相關(guān)因素，相互作用，共同增長(zhǎng)。確定增長(zhǎng)目標(biāo)的過程就是將影響增長(zhǎng)的多個(gè)因素找出來(lái)，再選定需要關(guān)注的因素。

具體執(zhí)行時(shí)我們可以通過兩個(gè)步驟來(lái)確定：

1. 根據(jù)業(yè)務(wù)制定自己的基本增長(zhǎng)等式；
2. 結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)前的情況，從基本增長(zhǎng)等式中選出增長(zhǎng)目標(biāo)。

如何制定自己的基本增長(zhǎng)等式？

這里要先解釋一下什么是基本增長(zhǎng)等式？

在《增長(zhǎng)黑客》中，作者提到了基本增長(zhǎng)等式：所有與增長(zhǎng)相關(guān)的關(guān)鍵因素都在這個(gè)等式中有所體現(xiàn)，而這些因素相加共同驅(qū)動(dòng)公司的增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，這個(gè)等式是你核心增長(zhǎng)杠桿的集合。

此外，在筆者的理解中，制定自己的基本增長(zhǎng)等式還有另一個(gè)作用：讓增長(zhǎng)人員有“大局觀”，不會(huì)為了某一個(gè)環(huán)節(jié)的增長(zhǎng)而對(duì)整體帶來(lái)負(fù)面的影響。

具體如何制定自己的基本增長(zhǎng)等式？

從定義中我們知道等式最終的輸出是“公司的增長(zhǎng)”。

即：公司的增長(zhǎng)=XX因素+XX因素

• 確定公司層面的增長(zhǎng)是什么；
• 拆解影響公司增長(zhǎng)的因素，并遵循相互獨(dú)立原則。

公司層面的增長(zhǎng)通常是兩種：用戶的增長(zhǎng)，收入的增長(zhǎng)。

筆者所在的公司，主要收入模式是通過老師簽約用戶收取服務(wù)費(fèi)。

用戶來(lái)源有兩大部分：一部分是線上流量獲取的用戶，一部分是口碑介紹用戶。

兩種用戶的業(yè)務(wù)流程如圖：

線上流量用戶：

口碑介紹用戶：

業(yè)務(wù)中，公司層面的增長(zhǎng)定為收入的增長(zhǎng)，接下來(lái)就來(lái)拆解哪些因素會(huì)影響公司的收入。

公司收入=老師簽約服務(wù)費(fèi)=用戶數(shù)*老師簽約率*平均服務(wù)費(fèi)=（流量用戶數(shù)+口碑用戶數(shù)）*老師簽約率*平均服務(wù)費(fèi)=（流量*頁(yè)面轉(zhuǎn)化率*客戶回訪轉(zhuǎn)化率+口碑用戶數(shù)）*老師簽約率*平均服務(wù)費(fèi)

這里假設(shè)各個(gè)渠道的簽約率一致，但實(shí)際是不一樣的。

由此，我們制定了基于自己業(yè)務(wù)的基本增長(zhǎng)等式。

如何在基本增長(zhǎng)等式中找到增長(zhǎng)目標(biāo)呢？

首先，確定等式中是否已經(jīng)有某個(gè)因素急需提升？如果有，則優(yōu)先關(guān)注。

比如，初期的時(shí)候，通過收集到的過往數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)我們的頁(yè)面轉(zhuǎn)化率已經(jīng)明顯拉低了整個(gè)等式的最終值，這時(shí)，頁(yè)面轉(zhuǎn)化率自然是我們第一增長(zhǎng)目標(biāo)。

其次，優(yōu)先關(guān)注投入產(chǎn)出更優(yōu)的因素。

資源總是有限的，優(yōu)先關(guān)注投入產(chǎn)出更優(yōu)的因素，能夠更快的提升整個(gè)等式的增長(zhǎng)，也能讓我們花費(fèi)更少的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證結(jié)果。

制定增長(zhǎng)目標(biāo)需要注意的事項(xiàng)

增長(zhǎng)目標(biāo)應(yīng)是明確且可衡量的

作為增長(zhǎng)目標(biāo)，一定要能夠數(shù)據(jù)化。

以上文筆者的業(yè)務(wù)為例，我們?cè)诖_定增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)，不能只是說(shuō)“提升頁(yè)面轉(zhuǎn)化率”，而是明確提升到多少，這樣才能衡量接下來(lái)的工作效果如何。

而目標(biāo)如何數(shù)據(jù)化，定義為多少，則需要根據(jù)實(shí)際情況決定。

增長(zhǎng)目標(biāo)是團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的

增長(zhǎng)是需要團(tuán)隊(duì)配合的，一個(gè)被認(rèn)可的目標(biāo)在接下來(lái)的工作中會(huì)讓推進(jìn)執(zhí)行變得更加容易，能夠更好地達(dá)到我們的目的。

增長(zhǎng)目標(biāo)應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的

產(chǎn)品所處的階段是不斷變化的，因此增長(zhǎng)目標(biāo)也會(huì)不斷的發(fā)生變化。實(shí)際工作中要適時(shí)調(diào)整，甚至有時(shí)候會(huì)需要同時(shí)關(guān)注幾個(gè)目標(biāo)（關(guān)注不等于具體執(zhí)行）。

我個(gè)人是比較推薦同時(shí)關(guān)注幾個(gè)目標(biāo)的，這樣可以讓增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更多關(guān)注到整體。

不要忽略當(dāng)前增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響

增長(zhǎng)從來(lái)不是單獨(dú)的環(huán)節(jié)，是一個(gè)整體，不要為了增長(zhǎng)某一個(gè)環(huán)節(jié)而對(duì)其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)面影響。

舉個(gè)極端一些的例子：

為了提升頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，采用的方法脫離實(shí)際業(yè)務(wù)，如留手機(jī)號(hào)就送100元紅包，同時(shí)不對(duì)手機(jī)號(hào)真?zhèn)芜M(jìn)行驗(yàn)證。這樣一來(lái)，頁(yè)面轉(zhuǎn)化率可能會(huì)提升很明顯，

但是下一個(gè)環(huán)節(jié)客服無(wú)法轉(zhuǎn)化，還造成人效的大幅降低，就得不償失了。

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