2B行業(yè)的千人千面，會(huì)面臨什么問題和局限？又該如何解決？

千人千面，這幾年無(wú)論是在營(yíng)銷界，還是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)界，都得到了很廣泛的應(yīng)用。

在營(yíng)銷行業(yè)，會(huì)用千人千面來(lái)提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，即做人和物的精準(zhǔn)匹配，所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷；做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的人會(huì)在產(chǎn)品中很多模塊增加千人千面的策略，以此來(lái)達(dá)到產(chǎn)品流量的高效分發(fā)。

在電商行業(yè)，千人千面的應(yīng)用尤其多。比如淘寶的猜你喜歡，京東的為你推薦，都屬于此類應(yīng)用。

我們先簡(jiǎn)單聊聊到底什么是千人千面。

千人千面，就其字面意思來(lái)講就是不同的人，呈現(xiàn)不一樣的東西。所以，在所有千人千面實(shí)例中，個(gè)性化推薦是最常用的一種實(shí)踐。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，個(gè)性化推薦主要的目標(biāo)有兩個(gè)：一個(gè)是高效連接用戶和平臺(tái)上的物品，讓用戶盡可能的發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上“好的東西”；另一個(gè)就是“投用戶所好”，發(fā)現(xiàn)用戶的興趣，基于他的興趣為其呈現(xiàn)“好的東西”。

同理，上面提到“好的東西”也是個(gè)性化的?！昂谩迸c“不好”這種評(píng)判完全是基于對(duì)物品的客觀評(píng)判來(lái)決定的，這種客觀的評(píng)判的具體量化標(biāo)準(zhǔn)在不同的業(yè)務(wù)不盡相同。

但是，大多都可以稱之為是用戶對(duì)于物品的正反饋。比如對(duì)于一件商品，可能是用戶對(duì)于該商品的購(gòu)買，關(guān)注，搜索，分享，好評(píng)等。所以，同一個(gè)東西，A喜歡，B可能覺得一般，甚至C可能覺得很厭煩。

千人千面就是實(shí)現(xiàn)“人”和“物”高效匹配，它們之間是一個(gè)互相補(bǔ)充，互相依賴的關(guān)系，也就是人們看到自己感興趣的物越多。那么，對(duì)好東西的衡量也就越準(zhǔn)確，否則就是一個(gè)惡性循環(huán)。

千人千面的本質(zhì)還是一個(gè)數(shù)據(jù)的交互過程。

對(duì)于人來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)通過人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的一系列行為，去判斷用戶感興趣的物品，進(jìn)而為他們推薦“好的東西”；對(duì)于物來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)通過人在為其推薦的物品上的一些列交互，比如點(diǎn)擊、下單、購(gòu)買等，來(lái)判斷這個(gè)物品是不是一個(gè)“好的東西”。

簡(jiǎn)單用下面的圖來(lái)表示：

有一天，我的一個(gè)公眾號(hào)粉絲在后臺(tái)問我，是否考慮過2B的千人千面，我心里“噔”了一下。

確實(shí)，我們看了太多2C產(chǎn)品，營(yíng)銷實(shí)施千人千面的案例，竟然一直沒有注意到2B端。無(wú)論是從業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜繁瑣程度，還是從營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，低效、冗余一直是2B端的產(chǎn)品躲不過去的傷痛。

所以，千人千面如果應(yīng)用在2B端，那必然會(huì)是一個(gè)行業(yè)的革新。

套用一下，不妨稱之為“千B千面”。

無(wú)獨(dú)有偶，之前在公司做過一個(gè)2B端個(gè)性化推薦的實(shí)施，實(shí)施過程中也有過一些思考，這里分享給大家。

首先，明確一個(gè)問題：2B端的千人千面能不能做？

能。

如果想要做一個(gè)通用的架構(gòu)，目前還有難度，只能做一個(gè)“局域”。

什么意思呢？

比如淘寶和京東的千人千面體系，除了底層數(shù)據(jù)的差異，整個(gè)架構(gòu)是可以套用的。

另外，除了電商行業(yè)，對(duì)于以單個(gè)物品推薦的業(yè)務(wù)，我理解也是可以進(jìn)行套用的。

再加上，目前各大企業(yè)在產(chǎn)品和賬號(hào)體系上的互通，比如用微信、QQ、微博等一些列社交賬號(hào)，可以注冊(cè)各種各樣的應(yīng)用，導(dǎo)致千人千面的冷啟動(dòng)階段也變得“有數(shù)可依”。

其次，如果想要在2B的產(chǎn)品上大規(guī)模開展千人千面的實(shí)施，會(huì)面臨哪些問題？

我想了想大概有下面幾點(diǎn)：

2B端的數(shù)字化程度較低

2B端數(shù)字化，信息化，應(yīng)該是近幾年才提上日程，甚至是往后十年的主要方向。所以，就目前來(lái)講，B端的數(shù)據(jù)是不足以做千B千面的。

舉個(gè)例子，一個(gè)用戶在網(wǎng)上點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，購(gòu)買一款商品，現(xiàn)在是很容易被捕捉到并且以結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)。但是，一個(gè)企業(yè)與哪些供應(yīng)商進(jìn)行了連接，是很難被追蹤記錄的。

另外一方面，現(xiàn)在僅有大概30%的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從采到銷的線上化、銷售化。如果大家注意觀察的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)還是一個(gè)Excel去解決問題的。

每一個(gè)B端是一個(gè)數(shù)據(jù)孤島

這就是目前整個(gè)B端的現(xiàn)狀。

可能大家會(huì)認(rèn)為，這30%企業(yè)也是一個(gè)實(shí)施“千B千面”的機(jī)會(huì)啊。但是，就現(xiàn)狀而言，數(shù)據(jù)是每個(gè)企業(yè)密級(jí)最高的東西；更有企業(yè)喊出數(shù)據(jù)是公司唯一的資產(chǎn)。

所以，一個(gè)企業(yè)唯一的資產(chǎn)怎么會(huì)輕易讓其他人獲??？

不看別的，可以看目前云服務(wù)的現(xiàn)狀：除了小公司出于成本的考慮愿意采用云服務(wù)，稍微大點(diǎn)的公司都在搞自己的云服務(wù)，沒人會(huì)愿意把自己家的數(shù)據(jù)放在別人的服務(wù)器上。

所以，數(shù)據(jù)對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是私有資產(chǎn)，神圣不可侵犯的。至少目前的認(rèn)知還是在這個(gè)層面，而且從當(dāng)下來(lái)看，至少長(zhǎng)期會(huì)處于這種局面。

與云面臨的困境一樣，在信任問題沒有解決之前，B端的數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是一座孤島。

缺少結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)

落地過千人千面的人都清楚，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。比如做個(gè)性化推薦系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是用戶標(biāo)簽、排序特征的基礎(chǔ)保障。大多數(shù)成熟的企業(yè)數(shù)據(jù)做得都不好，更別談小公司了。

另外，很多人對(duì)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)一直有誤解。結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)并不是說(shuō)沒有數(shù)據(jù)，而是缺少經(jīng)過加工的數(shù)據(jù)，看一下結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的定義：

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也稱作是行數(shù)據(jù)，是由二維表結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行邏輯展示和表達(dá)的數(shù)據(jù)，嚴(yán)格遵循數(shù)據(jù)格式與長(zhǎng)度規(guī)范，主要通過關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行存儲(chǔ)和管理。

我們很容易可以用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)去描述一個(gè)人，比如社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)信息，線上行為包括點(diǎn)擊、瀏覽、加購(gòu)、下單、收藏、關(guān)注、分享、訂閱，線下行為包括旅游、出行、飲食、居住。

但是，很難有一個(gè)統(tǒng)一的框架去描述一個(gè)B端企業(yè)，這與B端業(yè)務(wù)的多樣性、復(fù)雜性、多變性密不可分。

所以，如果某一天大規(guī)模的千B千面開始。那么，B端結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的比必定是首先邁過的檻。

缺少統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)

無(wú)論是2C還是2B千人千面的實(shí)施，都需要巨大的成本，所以必須要有一個(gè)可衡量的效果。

一般來(lái)講，2C端的千人千面主要看流量分發(fā)的效果，并且伴隨業(yè)務(wù)線發(fā)展程度不同，制定指標(biāo)也不盡相同。

一般來(lái)講遵循如下的規(guī)則：

• 對(duì)于新業(yè)務(wù)線，主要以流量相關(guān)的指標(biāo)為核心指標(biāo)，比如PV，UV這些；
• 對(duì)于發(fā)展中業(yè)務(wù)線，主要看流量的分發(fā)效率，所以看點(diǎn)擊率的比較多，或者是訂單轉(zhuǎn)化率；
• 對(duì)于成熟的業(yè)務(wù)線，則主要看盈利和營(yíng)收了。

但是B端呢？

很難有一個(gè)統(tǒng)一的框架，哪怕做的是相同的行業(yè)，但是由于想法不同，那么具體的業(yè)務(wù)流程也大相徑庭。

比如，同樣是做餐飲的，做小吃和做正餐的玩法就不一樣。那么，每個(gè)環(huán)節(jié)衡量的指標(biāo)也就不一樣。一個(gè)小吃店一天買1000份小吃和一個(gè)飯店一天買1000分正菜，絕對(duì)不是一個(gè)概念。

這樣會(huì)導(dǎo)致這么一個(gè)問題，如果把千人千面用在B端企業(yè)上，需要單獨(dú)為每一個(gè)大B、小B客戶進(jìn)行實(shí)施。由于從業(yè)務(wù)模式，還是底層數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)施難度很大，對(duì)于服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)成本投入巨大，就意味著價(jià)格很高。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就很難接受，這就是一個(gè)惡性循環(huán)。

千B千面的一個(gè)小案例

上面討論了在做大規(guī)模2B千人千面之前需要攻克的最大難題。之前做過一個(gè)面向小B的個(gè)性化推薦，這個(gè)也算是一次簡(jiǎn)單的2B的千人千面，簡(jiǎn)單聊聊。

項(xiàng)目是為一個(gè)面向所有小B的商家提供物品采購(gòu)服務(wù)的平臺(tái)搭建個(gè)性化推薦系統(tǒng)，總體的思路和2C的千人千面類似。

數(shù)據(jù)清洗-標(biāo)簽挖掘-trigger機(jī)制-召回策略-排序策略-精排策略-前端展示

對(duì)于這個(gè)面向小B的推薦系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，主要目標(biāo)就是以更小的成本讓小B商家采購(gòu)到想要的物品。但是，同時(shí)需要考慮到供應(yīng)商的供應(yīng)鏈能力。比如，海南的供應(yīng)商無(wú)法給北京的商家提供采銷服務(wù)。

如果大家關(guān)注線下的一些涉及采銷業(yè)務(wù)的商家，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們會(huì)有固定的合作伙伴，經(jīng)常只會(huì)在固定的幾個(gè)供應(yīng)商來(lái)采購(gòu)商品。

其實(shí)基于上述目標(biāo)和對(duì)需求的拆解，整個(gè)思路就很明確了。最主要的還是如何建立小B和供應(yīng)商之前的采銷關(guān)系鏈，這個(gè)供應(yīng)關(guān)系鏈會(huì)以結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)建，最終用于個(gè)性化推薦。

但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)供應(yīng)關(guān)系鏈它是一個(gè)“局域”的；也就是當(dāng)你再來(lái)一個(gè)新的2B業(yè)務(wù)，依然需要為它搭建一個(gè)新的架構(gòu)、新的策略。

上面是之前做2B的千人千面的一個(gè)小小嘗試，但是如果要做到目前2C規(guī)模的千人千面，還有很長(zhǎng)的路要走。

———–我是分割線，為自己代言———————

目前正在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的年度作家評(píng)選，感謝大家這幾天的支持！正如我的參賽宣言：不寫最吸引眼球的，只關(guān)注技能和認(rèn)知提升。如果過往文章對(duì)您有幫助，辛苦戳此進(jìn)入幫我投票：http://996.pm/YyKAr

也可以掃描以下海報(bào)中的二維碼，進(jìn)入我的個(gè)人參選主頁(yè)，點(diǎn)擊我的頭像下面的“愛心”就可以為我投票啦。每人最多可投10票哦，登陸了之后就有5票，投完之后可以點(diǎn)擊主頁(yè)的“再投5票”就有機(jī)會(huì)增加5張選票～

#專欄作家#

夏唬人，公眾號(hào)：夏唬人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某廠策略產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注推薦，搜索，AI策略方向，用數(shù)據(jù)來(lái)賦能業(yè)務(wù)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。