沒有任何事物會憑空出現(xiàn)，一個事物的誕生總要經(jīng)歷長時間的孕育。時下正火熱的O2O即是如此。盡管這一概念從2010年才被引進(jìn)國內(nèi)，但事實(shí)上，O2O模式早已有之，機(jī)票、酒店、票務(wù)等公司一直在踐行著這一模式。

隨著這一概念被提出，從PC端到移動端，O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)熱潮隨之涌現(xiàn)，一發(fā)不可收拾。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭把控相對較弱的移動端，O2O創(chuàng)業(yè)可謂是熱火朝天。

但創(chuàng)業(yè)者火熱的投入并未換回相應(yīng)的回報。O2O創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域一直存在這樣一種現(xiàn)象：哪個項目比較火熱，創(chuàng)業(yè)者以及資本就會蜂擁而入，但很快即會趨于沉寂。

每個企業(yè)的情況不同，沉寂的具體原因也各不相同。但總體而言，它們的處境與O2O本身發(fā)展的困境密切相關(guān)。有分析認(rèn)為，O2O的發(fā)展的最大重點(diǎn)以及難點(diǎn)是對線下商戶的維護(hù)，只有讓線下的商戶配合才能實(shí)現(xiàn)真正的O2O閉環(huán)，相應(yīng)的O20業(yè)務(wù)也才能得到健康持續(xù)的發(fā)展。但目前的問題是，打通線上與線上，將線上用戶帶給線下商家，讓商家受益的同時，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的愿景雖然美好，但就各個項目而言，卻始終難以形成有效的閉環(huán)。

O2O概念的源起與發(fā)展

O20的概念最早由TrialPay的CEO和創(chuàng)始人Alex Rampell于2010年8月7日在其文章《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》中提出，并由36氪最早于2010年10月31日引入國內(nèi)，隨后O2O的概念開始在國內(nèi)大行其道。 一股圍繞O2O的討論與實(shí)踐熱潮也隨著涌現(xiàn)。

一時間，O2O成了最時髦的東西，很快即獲得了企業(yè)以及資本的青睞。互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)勢布局、初創(chuàng)企業(yè)不斷涌現(xiàn)、資本瘋狂投入，O2O領(lǐng)域熱火朝天的盛像吸引了外界的廣泛關(guān)注。

幾年的時間下來，國內(nèi)O20的概念與Alex Rampell所提倡的已經(jīng)大不相同。36氪指出，根據(jù)Alex Rampell在文章中的表述，O20模式必須包含線下商戶的發(fā)現(xiàn)或推薦、在線支付、營銷效果的監(jiān)測三個要素。在他看來，O20的關(guān)鍵在于從線上找到用戶，然后把他們帶到現(xiàn)實(shí)世界中的店鋪里。它天生具有可衡量性，因為每一筆交易都是在線上發(fā)生，這也是其與黃頁模式最大的區(qū)別所在，因為增加的這個支付部分使得交易可量化，也就是說形成了閉環(huán)。

顯然，國內(nèi)所討論的O20已超出了Alex Rampell所定義的范圍。O20（ Online 2 Offline），廣義上是指本地生活服務(wù)線上與線下的結(jié)合。簡單來說，只要能在線上利用一些信息將用戶吸引到線下的商戶中，即可稱為O2O。

O2O的命題是用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)。理所當(dāng)然，其本質(zhì)應(yīng)是通過線上與線下的結(jié)合，為用戶提供最優(yōu)化的服務(wù)?！霸谖铱磥碓诰€支付并非O2O模式的必須環(huán)節(jié)，站在消費(fèi)者的角度，O2O 提供的是消費(fèi)、服務(wù)的一致性與便捷性（不管是線下消費(fèi)線上支付，還是線上消費(fèi)線下體驗，都只是服務(wù)于用戶）。當(dāng)用戶在線下消費(fèi)的時候并非一定要選擇線上支付，關(guān)鍵的是能否將這部分線下消費(fèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)回歸到數(shù)據(jù)平臺，沉淀并做數(shù)據(jù)挖掘，提升用戶單一價值?！敝ヂ?lián)網(wǎng)營銷專家、艾瑞專欄作者沈祿政對牛華網(wǎng)表示。

在沈祿政看來，O2O這個概念是希望能解決空間、時間的制約，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)解決了消費(fèi)的時間，同時追溯機(jī)制能很好的長期服務(wù)于單一用戶。但同時也發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的用戶是處在一個真實(shí)的生活環(huán)境，有面對面的社交、有區(qū)域性娛樂、消費(fèi)、社交，線下生活體現(xiàn)的是一個空間概念，單純的線上并非一個完整的用戶，而網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在線下并沒有完全的發(fā)揮優(yōu)勢。通過線上與線下的結(jié)合，能把握一個立體、完整的用戶，用戶價值最大化也因此而來。

萬億級的市場

O20，從線上到線下，市場到底有多大？

艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，預(yù)計2012年將達(dá)到986.8億元，增長率為75.5%。預(yù)計到2015年中國O2O市場規(guī)模將突破4000億，達(dá)到4188.5億元。

創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)表示，O2O未來會改變中國，線上、線下一旦連接起來，這是巨大的爆發(fā)式力量。該領(lǐng)域是創(chuàng)新工場重點(diǎn)投資方向。

而經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基曾對媒體評價：在O2O龐大市場規(guī)模下，即便只占有1%市場份額，甚至千分之一，都可能成為一家上市公司。

面對著O2O這一萬億級市場，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是創(chuàng)業(yè)者亦或是投資人都難以按捺沖動之情，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的號召力，移動領(lǐng)域的O2O項目自是備受青睞。

據(jù)媒體報道，戈壁投資合伙人童瑋亮2013年，O2O仍是很重要的投資方向，而圍繞手機(jī)特性產(chǎn)生的新需求和商業(yè)模式會是投資的重點(diǎn)。

從火熱到沉寂

O2O+移動互聯(lián)網(wǎng)，萬億級的市場與時下最火熱的移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合到一起，其前景自是毋庸置疑。由此，便不難理解，為何基于移動端的O2O創(chuàng)業(yè)會如此“瘋狂”。

在移動端，打車應(yīng)用、優(yōu)惠券、二維碼可以說是時下較為火熱的O20創(chuàng)業(yè)項目。相似的是，這三個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都經(jīng)歷了從火熱都沉寂的階段。

作為O2O創(chuàng)業(yè)中的一個細(xì)分領(lǐng)域，打車應(yīng)用吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者的涌入。從火熱到沉寂的故事也頻繁發(fā)生。遙遙招車即是一款從火熱到沉寂的典型。據(jù)了解，這款產(chǎn)品一上線即引起了廣泛的關(guān)注，用戶需求增長迅速，但線下車輛的增長卻滿足不了用戶的需求，致使很多用戶心生不滿，紛紛離去。有業(yè)內(nèi)人表示，目前投資者大都已不再看好遙遙招車。

在優(yōu)惠券項目上，從火熱到沉寂的故事也并不少見。譬如丁丁優(yōu)惠券，2010年底，以地圖業(yè)務(wù)起家的上海丁丁網(wǎng)成立移動事業(yè)部，專做手機(jī)優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。事實(shí)證明，用戶貪便宜的心理異常強(qiáng)大。丁丁優(yōu)惠App發(fā)布不到一年，下載量即已達(dá)到900萬。但在積累了大量用戶后，問題很快顯現(xiàn)，用戶獲取優(yōu)惠券的成本幾乎為零，且相應(yīng)的驗證以及支付都是在線下進(jìn)行，丁丁優(yōu)惠作為平臺方，收取的只是類似于廣告展示的營銷費(fèi)用。但由于營銷效果無法監(jiān)測，丁丁優(yōu)惠無法評估自己為商戶帶去的效果，無法用數(shù)據(jù)說明自己的重要性，它的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很難建立。此種情況下，商戶的付費(fèi)意愿自然無法激發(fā)。也就無法形成有效的閉環(huán)。更為嚴(yán)重的是，由于無法對用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，平臺也無法進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘，大數(shù)據(jù)時代，沒有數(shù)據(jù)積累，未來的發(fā)展必然會受到掣肘。

據(jù)了解，目前丁丁優(yōu)惠正在鋪設(shè)線下終端試圖打造優(yōu)惠券的閉環(huán)，以對用戶真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)作出監(jiān)測，為按效果收費(fèi)的模式鋪路，并為下一步的精準(zhǔn)營銷作好數(shù)據(jù)積累。但這種自鋪終端打造閉環(huán)的做法并不被業(yè)內(nèi)看好。沈祿政即對牛華網(wǎng)表示，這種方式雖是打造閉環(huán)的途徑之一。但成本高昂、可替代性強(qiáng)、具有非常大的風(fēng)險。

被視為O2O入口的二維碼，同樣受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)者以及資本的熱烈追捧。“其實(shí)早在2006年，中國即已出現(xiàn)了二維碼應(yīng)用，但由于當(dāng)時智能手機(jī)的普及率低、上網(wǎng)資費(fèi)貴、用戶消費(fèi)使用習(xí)慣等因素的制約，二維碼在中國并未得到大力的普及?！彬v訊公關(guān)部助理總經(jīng)理張軍曾如此對媒介解釋二維碼當(dāng)初未普及的原因。

而如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，二維碼被重新認(rèn)識。馬化騰表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的地理位置信息，帶來了一個嶄新的機(jī)遇，這個機(jī)遇就是O2O，二維碼則是線上和線下的關(guān)鍵入口。

騰訊微信的負(fù)責(zé)人張小龍則直接對外強(qiáng)調(diào)，搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼是移動互聯(lián)網(wǎng)入口。

二維碼火起來了，也催生了大批的主打二維碼應(yīng)用的企業(yè)。靈動快拍即是其中一家。成立于2010年的靈動快拍，在二維碼應(yīng)用爆發(fā)的高潮期，推出“快拍二維碼”，進(jìn)入到二維碼領(lǐng)域。

但“快拍二維碼”并未在時下正火爆的二維碼身上嘗到多少甜頭。在騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前，去先發(fā)優(yōu)勢并未有多大抵御力。網(wǎng)上流傳的一篇題為“我查查和靈動快拍，還能撐多久？”的文章提到，靈動快拍，最初定位是發(fā)展客戶端用戶量，后來嘗試做解決方案，現(xiàn)在又開始做營銷招商，一年多時間經(jīng)營方向調(diào)整了兩次，迷茫如此，幾乎無盈利能力。二維碼本身作為一項開源技術(shù)，并無太多技術(shù)門檻。二維碼本身并非核心，而二維碼背后的應(yīng)用研發(fā)能力以及行業(yè)解決方案的設(shè)計能力才是核心。

閉環(huán)難題待解

不同的O2O項目，具體的應(yīng)用從火熱到沉寂的原因自是各不相同。但是同為O2O項目，相似的經(jīng)歷背后，總是有著一些共通的原因存在。

沒有形成有效的閉環(huán)應(yīng)該說是目前所有的O20應(yīng)用發(fā)展的最大掣肘。

沈祿政表示，O2O如果寄希望于能成為一個巨量平臺，就必然會遇到閉環(huán)問題。實(shí)現(xiàn)用戶線上與線下的有效循環(huán)，在這個過程中，會遇到幾個可見的問題：

首先，身份一致性。用戶不管是線上、線下的消費(fèi)行為，最終要?dú)w集到一個賬戶內(nèi)（不管是id、身份證、郵箱、名字、手機(jī)號等），這一點(diǎn)在線上統(tǒng)一權(quán)鑒很好處理，線下會與遇到習(xí)慣與便捷性的難題；

其次，交易完整性。用戶在線上的每一次交易都能被系統(tǒng)記錄并作為精細(xì)化服務(wù)的基礎(chǔ)，但用戶先線下的消費(fèi)行為如何能有效記錄并實(shí)現(xiàn)完整的數(shù)據(jù)化沉淀，這會是一個需要解決的難題，特別是網(wǎng)絡(luò)公司向下整合線下渠道，構(gòu)建O2O，對線下渠道的把控是一個難點(diǎn)；

再次，數(shù)據(jù)共享。線下商戶在向上提交用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的同時，能否得到這個用戶所有線上、線下的完整數(shù)據(jù)，這會是未來線下渠道更為關(guān)注的地方，網(wǎng)站、商戶共享所有相關(guān)用戶的完整數(shù)據(jù)是線上、線上對等的重要指標(biāo)。

沈祿政認(rèn)為，O2O閉環(huán)的構(gòu)建，最有可能的突破點(diǎn)在于區(qū)域一致性服務(wù)，不是一個商戶而是一個區(qū)域（比如一個社區(qū)或一個購物中心）的服務(wù)一致性，用戶進(jìn)入社區(qū)或購物中心，擁有一致的體驗和用戶接入方式。此外，移動支付也會是一個解決途徑，特別是NFC，讓用戶無需太多操作，在可信狀態(tài)下完成交易，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)就能解決大問題。

而無論是哪種方式都離不開線下商戶的配合，O2O的健康發(fā)展必須依賴于有效閉環(huán)的形成。而閉環(huán)形成的最大難題以及重點(diǎn)就是對線下商戶的維護(hù)，沈祿政認(rèn)為，只讓線下商戶配合才能實(shí)現(xiàn)真正的O2O閉環(huán)。

文章來源：品途網(wǎng)