本文為我們解析了什么是MVP增長(zhǎng)以及增長(zhǎng)策略，并進(jìn)一步細(xì)化分析了如何實(shí)現(xiàn)MVP增長(zhǎng)的操作。

每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理可能都知道MVP是什么意思，但是關(guān)于MVP增長(zhǎng)和市場(chǎng)投放的策略，你了解多少呢？

不懂Growth的產(chǎn)品不是一個(gè)好產(chǎn)品，對(duì)于一款冷啟動(dòng)的MVP產(chǎn)品，尤其是沒有任何推廣啟動(dòng)費(fèi)用的MVP產(chǎn)品，如何能夠在MVP階段讓用戶快速了解到你的產(chǎn)品并且進(jìn)行增長(zhǎng)傳遞是一件非常非常重要的事情。因?yàn)檫@不僅是對(duì)于你核心業(yè)務(wù)的考驗(yàn)，同時(shí)也是在為產(chǎn)品積攢種子用戶。

種子用戶對(duì)于一款產(chǎn)品的重要程度我想大家都知道，而如何能夠在0費(fèi)用前提下進(jìn)行小范圍內(nèi)快速曝光、積累用戶？你們都是怎么做的呢？是單純地寫文章、發(fā)鏈接、還是用公司內(nèi)部的產(chǎn)品矩陣打免費(fèi)廣告？

1. 什么是 MVP Growth？

大家都知道，產(chǎn)品是解決現(xiàn)有人群的某些痛點(diǎn)需求并為企業(yè)進(jìn)行用戶需求創(chuàng)造價(jià)值的對(duì)接物，甚至是利用產(chǎn)品引領(lǐng)用戶價(jià)值需求和創(chuàng)造。而MVP則是產(chǎn)品最初的形態(tài)。

MVP是產(chǎn)品的前身，MVP產(chǎn)品主要是為了驗(yàn)證，用戶痛點(diǎn)是否真實(shí)存在并且能夠真正的幫助用戶解決這些問題，以及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式是否合理。但是MVP產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來以后，如何進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，如何制定增長(zhǎng)策略，可能還不是很清楚。

要解決上述問題，我們先來了解下，什么是增長(zhǎng)？

增長(zhǎng)，是基于產(chǎn)品形態(tài)和數(shù)據(jù)分析，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)數(shù)據(jù)的倍數(shù)自增長(zhǎng)。

這里解讀出來的潛在含義包括：

• 人員必須懂產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、用戶同理心和技術(shù)實(shí)現(xiàn)原理
• 利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，而非依靠營(yíng)銷投入
• 達(dá)到數(shù)據(jù)倍數(shù)的自然增長(zhǎng)，無需依賴持續(xù)投入

從我們熟悉的運(yùn)營(yíng)理念出發(fā)來理解，增長(zhǎng)具有兩個(gè)特性：

1. 它直面的問題是用戶所有轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即用戶轉(zhuǎn)化漏斗，也是運(yùn)營(yíng)的常規(guī)職能；
2. 技能的重新組合和極致化，譬如數(shù)據(jù)分析不在停留在業(yè)務(wù)和渠道層面，而是與產(chǎn)品技術(shù)緊密集合。

因此，我們可以看到市面上的幾種常用增長(zhǎng)模型，包括并不限于：

1. 用戶上癮模型
2. 產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/li>
3. 用戶激活與留存模型
4. 流量漏斗模型
5. 病毒感染力六原則

以上的幾種模型，只要使用得當(dāng)，基本不會(huì)出現(xiàn)什么太大的問題，無非就是誰用的好誰用的一般。但是需要注意的是：

• 并非所有產(chǎn)品都適用于這些模型
• 并非所有產(chǎn)均經(jīng)歷全部環(huán)節(jié)
• 并非額所有環(huán)節(jié)都依次順序走完
• 環(huán)節(jié)之間并非完全獨(dú)立（例如：aarrr模型中的獲取用戶與傳播推薦）

那么，這些增長(zhǎng)策略中，哪些適合MVP產(chǎn)品的增長(zhǎng)，哪些適合正式產(chǎn)品的增長(zhǎng)呢？

基于此，我將產(chǎn)品增長(zhǎng)模型分為兩類：

• 適用于MVP測(cè)試產(chǎn)品的產(chǎn)品增長(zhǎng)策略
• 適用于正式產(chǎn)品的產(chǎn)品增長(zhǎng)模型

2. MVP 增長(zhǎng)策略

MVP的測(cè)試產(chǎn)品還沒有經(jīng)歷/正在經(jīng)歷市場(chǎng)驗(yàn)證階段，而一個(gè)好的優(yōu)秀的MVP產(chǎn)品所擁有的內(nèi)容就是只提供一個(gè)核心功能、只解決一個(gè)關(guān)鍵問題。

MVP階段建議使用策略增長(zhǎng)模型，即【觸達(dá)-認(rèn)知-轉(zhuǎn)化】。不同于具體的細(xì)化型產(chǎn)品增長(zhǎng)模型，策略增長(zhǎng)是一種適用于全流程性的寬泛增長(zhǎng)方法論，細(xì)化型產(chǎn)品增長(zhǎng)模型與策略增長(zhǎng)是一種相輔相成的存在。且策略增長(zhǎng)的三個(gè)環(huán)節(jié)“觸達(dá)-認(rèn)知-轉(zhuǎn)化”是適用于“基于調(diào)研假設(shè)”的冷啟動(dòng)情況下而言。

• 觸達(dá)：通過什么路徑找到目標(biāo)用戶，即，渠道；例如：線上論壇，社群，線下學(xué)習(xí)會(huì)，社團(tuán)等
• 認(rèn)知：觸達(dá)后通過什么方式讓用戶了解，即，產(chǎn)品手段/形式；例如：APP，公眾號(hào)，微信群等
• 轉(zhuǎn)化：平臺(tái)愿意付出多少成本促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，即，補(bǔ)貼。顧名思義，錢

MVP產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)洗禮后，如果能達(dá)到P/MF三種狀態(tài)中的任何一種，那么說明這是一次成功的MVP嘗試。

• 第一種P/MF：用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)來滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)；例如，微信
• 第二種P/MF：用一個(gè)產(chǎn)品來滿足一個(gè)已有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)；例如，抖音
• 第三種P/MF：用一個(gè)產(chǎn)品來創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。例如，iPhone

3. 手把手教你如何操作

看完上述的介紹，你是不是有點(diǎn)懵逼。莫慌，下面，我來手把手教你如何實(shí)操，優(yōu)雅避坑，以及一些實(shí)踐建議。讓我們開始吧~

3.1 設(shè)計(jì)MVP

大家都知道一款好款的MVP產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)過程中必須要注意兩點(diǎn)：

1. 只提供一個(gè)功能
2. 只解決一個(gè)問題

但是大家要知道這里有個(gè)問題，就是：不管你是MVP產(chǎn)品還是正式產(chǎn)品，用戶是不會(huì)管的，對(duì)于使用的產(chǎn)品，用戶只會(huì)給一次機(jī)會(huì)。

當(dāng)用戶在第一次使用之后，他們就會(huì)給你的產(chǎn)品在心里打上一個(gè)標(biāo)簽，一旦打上標(biāo)簽，你再想改變用戶的認(rèn)知，就需要花費(fèi)更多的精力與時(shí)間。因此，在設(shè)計(jì)MVP的時(shí)候要考慮好，你的MVP產(chǎn)品與你的正式版產(chǎn)品有多少差異，是否會(huì)跟用戶體驗(yàn)后打的標(biāo)簽出現(xiàn)不一致的問題。

例如，汽車類的產(chǎn)品閉環(huán)可以通過駕照考試來吸引用戶，通過資訊信息來提高用戶的留存使用，用戶通過考試之后在平臺(tái)進(jìn)行車輛的購買與出售，這樣便形成一個(gè)完整的初級(jí)產(chǎn)品閉環(huán)。

大家需要了解的是，你的產(chǎn)品/產(chǎn)品矩陣?yán)锊皇撬械漠a(chǎn)品都是賺錢的，一定是有賠錢吸引流量的、維持流量活躍以及盈利的。就比如早期的土巴兔，它當(dāng)時(shí)唯一的功能就是你填寫個(gè)人、房產(chǎn)信息，然后我免費(fèi)上門為你量尺，而土巴兔就靠販賣這些信息給裝修公司來獲取利益。

在開始設(shè)計(jì)MVP的時(shí)候，因?yàn)橹皇轻槍?duì)性地解決用戶的核心問題，外加一些輔助模塊功能（主要是保證MVP的產(chǎn)品完整性），所以會(huì)比較簡(jiǎn)單。這樣雖然保證了在用戶心中標(biāo)簽的正確性。

但還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，就是由于此時(shí)的功能比較簡(jiǎn)單，所以包含的信息很少，沒有大量的信息在里面，就很難打到用戶的痛點(diǎn)。所以你在用戶心目中的地位不會(huì)太高，因?yàn)槟愕膬?nèi)容不夠精。不過有得必有失，魚與熊掌不可兼得，因此在設(shè)計(jì)MVP的時(shí)候需要提前考慮好。

3.2 MVP市場(chǎng)投放方案

（一）投放策略

策略投放模型上問已經(jīng)講過就是：觸達(dá)-認(rèn)知-轉(zhuǎn)化

在這里給大家一個(gè)建議：一款新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，尤其是不給你任何費(fèi)用的冷啟動(dòng)，你要怎么辦？

這個(gè)時(shí)候，最佳的策略是“搭順風(fēng)車”。搭順風(fēng)車的意思是，你要將你的產(chǎn)品跟你的用戶最高頻的事件/話題進(jìn)行掛鉤，通過這種高頻事件讓用戶來觸達(dá)到你的產(chǎn)品，這樣你只需要不斷的去引導(dǎo)這類高頻事件/話題就能輕松的從觸達(dá)到認(rèn)知的轉(zhuǎn)換。

（1）我們來看個(gè)故事：

美國(guó)有一種巧克力叫KitKat的巧克力，剛開始這款巧克力上市的時(shí)候賣不動(dòng)，賣不過mm就是m豆，KitKat的創(chuàng)始人很不甘，于是去找人幫忙。

他們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，大家什么時(shí)候會(huì)吃巧克力呢？通過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)大量的用戶，吃這個(gè)巧克力的時(shí)間是：上午工作了一段時(shí)間累了，要休息一下，他們就去沖一杯咖啡，之后一邊喝咖啡一邊吃這個(gè)巧克力。他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)巧克力跟咖啡是絕配。

ok，大家想一下咖啡跟巧克力哪一個(gè)是高頻事件，顯然是咖啡。咖啡在美國(guó)人的生活中是一件高頻事件而巧克力不是。所以他們做的廣告就是：

• 第一個(gè)畫面：一個(gè)人拿著一個(gè)奇巧巧克力走進(jìn)的畫面然后說：誒？我的咖啡呢，然后就一頓找，這個(gè)畫面結(jié)束；
• 第二個(gè)畫面：一個(gè)人拿著咖啡走進(jìn)畫面，說：誒？我的奇巧呢？。

兩個(gè)畫面反復(fù)的播放，不斷的在你的腦海中強(qiáng)化一件事，就是只要拿起巧克力就想咖啡，只要端起咖啡就想巧克力。這個(gè)廣告投放之后立刻銷量暴增，成為美國(guó)一線品牌。

各位，這招用的就是，高頻帶低頻，搭順風(fēng)車的應(yīng)用，通過高頻作為誘因，將低頻與高頻綁定，讓你在一個(gè)高頻事件下能立刻想起我。

當(dāng)然，任何事件由于不同的環(huán)境情況下做出的東西是不一樣，但是核心的東西是不變的。切忌生搬硬套，要根據(jù)當(dāng)前所處的環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)。

可能有的同學(xué)會(huì)問，要是我的產(chǎn)品，真的找不到任何高頻事件搭順風(fēng)車，我該怎么辦呢？

別急，繼續(xù)往下。

偉人說過，有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上！

1. 如果你的產(chǎn)品無法與現(xiàn)有相關(guān)的高頻事件進(jìn)行綁定，那么便需要進(jìn)行人為的制造高頻事件。
2. 設(shè)計(jì)的高頻事件，要根據(jù)你的目標(biāo)用戶的畫像、用戶特征、特定用戶場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，否則可能會(huì)事倍功半。

（2）我們來舉個(gè)例子說明下：駕照考試功能

駕照考試功能肯定是低頻應(yīng)用了，那么怎么制造高頻事件與其掛鉤呢？

大家都知道大多數(shù)人在有駕照之后都會(huì)進(jìn)行自駕游（無論是自己買車/租車）。去年有一陣朋友圈被一款名叫足跡的小游戲刷屏，那么我們可以根據(jù)足跡游戲的原理改編成自駕路線展示（這里不討論游戲的設(shè)計(jì)、傳播可行性等原理）。

設(shè)計(jì)的思路是：當(dāng)你玩完游戲之后，自動(dòng)展示給你一個(gè)課程內(nèi)容跟報(bào)名的優(yōu)惠碼等關(guān)鍵信息，如果是已經(jīng)有駕照的人，他們會(huì)掃一眼，然后不自覺的跟自己報(bào)名時(shí)候的價(jià)格、現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，如果足夠便宜，那么便有很大概率把信息告訴給身邊沒有駕照或計(jì)劃報(bào)名的朋友。

這里我們的投放策略是：

• 觸達(dá)：游戲
• 認(rèn)知：課程內(nèi)容展示、加客服好友、關(guān)注公號(hào)、下載app
• 轉(zhuǎn)化：優(yōu)惠補(bǔ)貼

（3）再來看一個(gè)例子：公眾號(hào)，針對(duì)留學(xué)新生進(jìn)行課程售賣

由于很多新生是第一次去國(guó)外，或者去的比較少，這樣導(dǎo)致足跡游戲轉(zhuǎn)化率比較低了，怎么辦呢？

仔細(xì)調(diào)研，就可以發(fā)現(xiàn)，新生在開學(xué)的時(shí)候需要去報(bào)名，下飛機(jī)到學(xué)校打車的費(fèi)用非常貴，坐公交車時(shí)間又非常久，并且大家還有一堆的行李，很不方面。

所以，針對(duì)人生地不熟和行李非常多的情況，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐墓娼M織進(jìn)行新生免費(fèi)接機(jī)的活動(dòng)，可以把接機(jī)活動(dòng)報(bào)名鏈接放到新生群里，因?yàn)楸澈笥泄娼M織的背書，就很容易獲得信任感。然后就是非常老套的吸粉環(huán)節(jié)，用戶查閱活動(dòng)文章（展示報(bào)名優(yōu)惠）→關(guān)注公號(hào)→填寫報(bào)名信息（展示報(bào)名優(yōu)惠），客服根據(jù)信息資料添加新生用戶好友。

這里我們的投放策略是：

• 觸達(dá)：免費(fèi)接機(jī)活動(dòng)
• 認(rèn)知：可視化展示+客服介紹
• 轉(zhuǎn)化：優(yōu)惠補(bǔ)貼

（4）還有一個(gè)非常有意思的例子

當(dāng)年中央電視臺(tái)有個(gè)節(jié)目叫贏在中國(guó)，當(dāng)時(shí)他們做的廣告特別絕，他們?cè)诘虑嘣措u蛋上做廣告，各位雞蛋是一個(gè)非常高頻的東西，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。

然后他們?cè)陔u蛋上用激光碼打字，打“孵化夢(mèng)想贏在中國(guó)”，然后德青源一次性給了一億個(gè)雞蛋讓其免費(fèi)打字，然后這些雞蛋跟著超市就賣掉了，當(dāng)時(shí)買到這些雞蛋的人看到上面寫著“孵化夢(mèng)想贏在中國(guó)”。

這里我們的投放策略是：

• 觸達(dá)：售賣的雞蛋
• 認(rèn)知：拿起雞蛋看到的宣傳廣告語
• 轉(zhuǎn)化：觀看節(jié)目

（二）一些需要注意的事項(xiàng)

1. 優(yōu)惠補(bǔ)貼一定要做好行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研，價(jià)格別訂的太高了也別訂的太低了，太高沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，太低會(huì)增加公司支出；
2. 與高頻活動(dòng)/游戲的綁定一定不要太生硬、關(guān)聯(lián)關(guān)系鏈盡量短；
3. 基于社交屬性裂變的活動(dòng)就是足跡，最后有可能會(huì)不受你的控制。不受控制的后果就是只跑通了核心流程的MVP產(chǎn)品有可能就會(huì)由小范圍推廣測(cè)試變成大規(guī)模的非良好性體驗(yàn)測(cè)試。

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